滿分牛牛|STP戰略搶占細分市場【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「|STP戰略搶占細分市場」。
麗麗薯片、魔法士干脆面、辣條、棒棒糖等零食……承包了90后的童年，二十年多年時間里，零食賽道一直在衍化，品類也在不斷拓展，從琳瑯滿目的奶制品、膨化食品、果脯肉干等。
“好吃”的零食領域從不缺乏靈感與新意，但對孩子精細喂養的剛需要求企業們“健康與好吃兼得”，進而催生出一個龐大的新賽道。
01 兒童零食-精細化喂養催生的千萬級賽道
“兒童零食”這個詞是消費升級時代的新產物，2020年6月15日，中國副食流通協會正式實施《兒童零食通用要求》團體標準——適用于3-12歲兒童，在正餐以外用于補充營養、平衡營養或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的食品。
首次對“兒童零食”概念、兒童零食營養健康要求以及兒童零食安全性提出要求。資本市場和創業者們很快“嗅到”商機紛紛入局，助力賽道高速發展。
三只松鼠、良品鋪子等老品牌都自主孵化了兒童零食品牌，它們在強勢供應鏈和渠道力共同作用下，也取得了不錯的成績，同時而以滿分牛牛、窩小芽、寶寶饞了等為代表的一眾新品牌也獲得融資并迅速占領一定的市場份額。
除此之外，不少母嬰品牌、IP驅動型企業也將觸角伸向兒童零食領域。比如兒童零食品牌可以涉及多年齡段、多品類的綜合性兒童零食品牌，專注細分品類的兒童零食品牌。 越來越多的品牌布局兒童零食賽道，那目前兒童零食賽道呈現什么趨勢，主要消費人群又是誰呢？
近三年來，線上兒童零食市場的品牌數量、消費額、消費人數持續走高、實現供給側、消費側的雙向增長，兒童零食市占率擴大，增長前景廣闊。
線上零食市場中，無添加兒童零食的消費額逐年走高。針對3歲以下兒童的無添加零食消費額占比高，針對3-6歲及6-12歲的無添加零食消費額增速快，3-12歲兒童零食的無添加需要被關注。
已婚已育人群客單價持續領跑超越其它人生階段人群，成為兒童零食市場的主要消費人群。
02 STP理論-搶占兒童零食細分市場空白
市場細分的概念是美國營銷學家溫德爾·史密斯在1956年最早提出的，此后美國營銷學家菲利浦·科特勒進一步發展最終形成了STP理論。
它是戰略營銷的核心內容，指企業在一定的市場細分的基礎上，確定自己的目標市場，最后把產品或服務定位在目標市場中的確定位置上。
STP理論分為三個部分，市場細分：洞察和了解消費者的需求；目標市場：選擇營銷的目標對象；進行市場定位：確定價值定位和價值組合方案。
“作為一對雙胞胎的媽媽，講真，我實在不敢把我們吃的零食丟給小孩，而我轉頭發現，身邊的很多新手媽媽也面臨同樣的問題，當孩子要吃零食的時候，竟然無法迅速找到一款百分百放心的產品，滿分牛牛創始人李瑞如此說道。
李瑞在育兒過程中發現，父母很難購買到一款放心的兒童零食給孩子，兒童食品市場存在品質參差不齊、安全無保障的痛點。
并且對兒童零食進行市場分析發現，國產品牌多以嬰幼兒輔食為主，專為3-12歲兒童設計的食品仍相對空白，3-12歲兒童的父母急需一個有品質、健康、營養的兒童零食產品，讓他們能放心購買。
李瑞聯合營養學專家、兒科醫生、食品學專家團隊，創造了滿分牛牛這個品牌，搶先占據3-12歲兒童零食細分市場，致力于滿足這一年齡段兒童的健康營養零食需求，陪伴3-12歲兒童健康成長。
-小牛IP形象
IP是品牌無形的軟資產增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉化商業價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同。
為了更有趣、便捷地觸達用戶，滿分牛牛還打造了一個陽光可愛小牛形象的IP, 牛在中華文明中代表憨厚、活力、強壯，使用小牛形象很好的契合了滿分牛牛陪伴3-12歲兒童健康成長的品牌理念。
小牛IP貫穿于滿分牛牛品牌體系中，無論是從品牌名，還是電商詳情視覺，到產品包裝。小牛IP形象成為一個很好的視覺錘，利于記憶傳播。
03 放心產品-兩個維度解決信任問題
大部分國人對國外零食及其它嬰童食品有天然濾鏡，因為國內嬰童食品沒有標準，部分不法商家以次充好，甚至添加一些有害兒童的成分，使消費者對國貨品牌失去信任，因此兒童食品賽道的新銳品牌想在短時間內建立消費者信任并非易事。
滿分牛牛從安全透明與多價格帶覆蓋兩個維度解決信任問題。在供應鏈方面，為確保食品安全，滿分牛牛在原料端與國內優質供應商合作，加工環節選擇生產標準高的頭部工廠，同時將上游工廠信息、營養師及團隊信息也做到對消費者透明。
優質的上游渠道和強大的研發團隊構建了強大的產品力，滿分牛牛產品獲得了食品科技創新獎，并且成為食品安全協會推薦產品。
滿分牛牛產品還獲得了資深媒體人楊瀾傾力推薦，許多寶媽們在小紅書上分享安利滿分牛牛產品，說明滿分牛牛產品得到了用戶認可。
同時滿分牛牛在價格制定上以不同價位觸達不同層次的客群，通過覆蓋多檔價格帶降低消費者試錯成本，鼓勵更多消費者快速嘗試，建立品牌信任。滿分牛牛覆蓋10-60元價格帶，在銷售渠道上以天貓商城、京東、抖音、微信商城等線上銷售渠道為主，上線半年時間，月GMV已突破百萬。
-始于用戶的研發
兒童零食作為一個典型的用購分離品類，特點是“家長購買+孩子食用”，所以品牌必須同時打動這兩個群體。家長在選擇兒童零食時通常看重三點：成分安全、天然無添加、有營養補充功能；兒童則更多關注產品包裝是否有趣、口感好吃與否。
滿分牛牛從電商大數據出發，產品形態以兒童喜愛的餅干、糖果等品類為主，成分則由營養學專家設計，在迎合兒童口味的基礎上做到無添加、減糖、減油、減鹽，且具備不同天然功能性成分。
如能量小方系列產品是一款符合“三減三健康”標準的兒童營養餅干，藍莓小方添加葉黃素酯，核桃小方添加專利核桃肽粉，產品口味有天然果味、香甜谷物等，包裝上采用孩子們喜歡的卡通風格。
-產品矩陣
滿分牛牛目前共開發8款SKU，產品矩陣包括能力小方系列、益生元系列、維生素軟糖系列，每個系列都給消費者提供一個獨特的賣點。
PART 1 /能量小方系列
小方系列是滿分牛牛首先推出的明星系列，小方系列目前有三款SKU，每款具備獨特的營養成分，以此為差異點與其它同類產品區隔。
在包裝視覺上，以小牛IP+產品原材料的形象進行組合設計，卡通化的包裝更符合兒童受眾的偏好。
PART 2 /益生元系列
益生元系列加入益生元成分與新鮮果蔬凍干，以平衡膳食結構，給孩子更全面的營養作為主要賣點，包裝視覺將可愛的小牛IP形象和果蔬元素結合進行設計，突出了產品豐富的果蔬成分。
PART 3 /維生素軟糖系列
滿分牛牛為了豐富產品矩陣推出了維生素軟糖系列產品，將0糖護齒作為主要賣點。包裝視覺將小牛IP形象和水果元素進行結合，在文字上重點突出了維生素C和DHA兩種產品的主要營養成分。
04 品牌壁壘-核心競爭力構建品牌護城河
隨著今年三胎政策的開放，兒童零食行業將持續火熱，且充滿較大的想象空間。中國副食流通協會提到，預計從2019年到2023年，兒童零食市場年復合增長率達到10%-15%。
在兒童零食行業行業飛速發展的同時，淘汰和迭代速度也會相應加快，這對品牌方們提出了更高的要求——在一款零食中，同時兼顧營養與口味，實非易事。再加上兒童零食行業壁壘低、產品同質化嚴重的問題也逐漸凸顯了出來。
品牌方做好差異化，才有機會成為眾多父母和孩子認可的“好吃又健康”的產品。所以兒童零食品牌要做大做強，需要有長期的戰略。不能只依靠爆款打造為一時的網紅品牌，更要規劃好產品線，保證產品質量，緊跟時代潮流。
滿分牛牛的成功源自運用STP理論進行市場細分，搶占3-12歲兒童零食市場空白，并且在產品研發上找到優質上游渠道，聘請專業團隊進行研發，不斷地提高核心產品力，為消費者提供更優質的產品。
在定價上通過多段的價格，減低消費者的試錯成本；在運營上，滿分牛牛建立了自己的微信公眾號，通過公眾號將寶媽群體引流到智慧媽媽圈社群，建立自己的品牌私域流量池。
如今滿分牛牛已經取得了短期的優勢，未來能否繼續保持強勁的增長態勢，還要回歸到產品本身和在營銷上找到自己的差異優勢。
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