單月獲客超過(guò)去1年，“拼”的力量送拼多多上市后再陪連咖啡轉(zhuǎn)型

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舉報(bào) 2018-10-24

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2018年的業(yè)界，可能和“兩杯咖啡”分不開(kāi)了，其中一杯叫連咖啡。它究竟會(huì)有多火？我在自己微信上搜索了下這個(gè)名字，近5000位好友中有702人關(guān)注了他的服務(wù)號(hào)。現(xiàn)在，這杯咖啡有了新變化，他的CMO張洪基告訴“見(jiàn)實(shí)”，連咖啡已經(jīng)all in在小程序上。

賣咖啡這件事情怎么all in到小程序？

連咖啡的數(shù)據(jù)是：從今年4月開(kāi)始，來(lái)自小程序的新增用戶量，一個(gè)月時(shí)間就已超過(guò)連咖啡去年全年。到現(xiàn)在，小程序尖峰時(shí)刻甚至一天可以帶來(lái)6-7萬(wàn)杯咖啡銷量。原來(lái)是這樣。

這天晚上，見(jiàn)實(shí)科技與張洪基在一起長(zhǎng)聊，聽(tīng)他說(shuō)起來(lái)了連咖啡從服務(wù)號(hào)到小程序的跳躍，其中的許多思路非常值得轉(zhuǎn)型中的人們借鑒。

圖｜連咖啡CMO 張洪基

張洪基這樣說(shuō)：

我們?cè)谛〕绦蛏戏磻?yīng)有點(diǎn)慢，去年12月時(shí)才討論是否要all in小程序。之前也有想過(guò)要不要進(jìn)，但當(dāng)時(shí)重點(diǎn)想的都是如何完善供應(yīng)鏈、產(chǎn)品庫(kù)等，也和沒(méi)想好要在小程序上做什么有關(guān)系，直到受了一個(gè)很大的刺激。

我們還有一家兄弟公司叫高鐵管家。他們?cè)诖汗?jié)前推出了搶票小程序，如果有好友助力就可以增加搶票幾率，就這么一個(gè)小功能在當(dāng)時(shí)獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)，甚至進(jìn)入了微信小程序前十。我們跑去杭州一起開(kāi)會(huì)，知道他們這么好的數(shù)據(jù)，我們就想，連咖啡的需求頻次應(yīng)該比旅游出行更高才是，所以回來(lái)立刻就做了小程序。

那時(shí)已經(jīng)1月份了，春節(jié)后我們開(kāi)始推出了第一個(gè)小程序，不過(guò)用戶不大喜歡用，因此沒(méi)有大規(guī)模發(fā)布，第二個(gè)就是4月推出的拼團(tuán)，也就是現(xiàn)在大家用的最多的這個(gè)連咖啡小程序。現(xiàn)在想來(lái)，那個(gè)時(shí)候我們的重心還是撲在了能理解的、已知的事情上，因?yàn)槟軒?lái)穩(wěn)定的用戶增量，但那些事情是已知的事情，這讓我們差點(diǎn)錯(cuò)過(guò)一波新的大機(jī)會(huì)，對(duì)創(chuàng)業(yè)來(lái)說(shuō)也是一件很危險(xiǎn)的事情。

拼團(tuán)這件事情，讓小程序成為我們整個(gè)閉環(huán)的一部分。這個(gè)玩法的確定也是無(wú)意中確定的，和一個(gè)市場(chǎng)案例有關(guān)。

4月中旬我們推出了牛油果雪昔產(chǎn)品，原價(jià)比較高，當(dāng)時(shí)想著打新用，于是給新用戶準(zhǔn)備了1元錢拼團(tuán)這個(gè)玩法。連咖啡有一點(diǎn)基礎(chǔ)做的不錯(cuò)，那就是長(zhǎng)期分享率很高，過(guò)去就有很好的分享氛圍，有大量的用戶分享基礎(chǔ)和用戶分享習(xí)慣，加上整個(gè)體驗(yàn)都在微信上，流程很順。

因此那天推出這個(gè)活動(dòng)時(shí)只是發(fā)了一個(gè)文章就忙去了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同事都在很緊張刷新看，這時(shí)后臺(tái)已經(jīng)爆掉了，準(zhǔn)備了一個(gè)月的貨，不到3小時(shí)就緊急下架活動(dòng)，補(bǔ)貨后再重新上線，那天一共賣了20萬(wàn)杯，這個(gè)活動(dòng)其實(shí)還有Bug，因?yàn)槲覀冊(cè)O(shè)置的問(wèn)題導(dǎo)致了很多用戶沒(méi)有拼成功，實(shí)際形成的PV量更高。有點(diǎn)嚇到我們的樣子。

這個(gè)案例讓我們發(fā)現(xiàn)拼團(tuán)是有價(jià)值的。為此設(shè)計(jì)了很多新品，專門放出了“拼團(tuán)”頻道，主推老用戶帶新用戶，現(xiàn)在新消費(fèi)用戶的增量一個(gè)月就超過(guò)了過(guò)去全年，連咖啡80%的新增用戶來(lái)自拼團(tuán)。

（就在昨天，拼多多美國(guó)上市，股價(jià)首日大漲40%市值超340億美元，正是依靠“拼”的力量。今天同時(shí)群發(fā)了兩條內(nèi)容，首條是這篇，二條就是拼多多CEO黃崢上市前夜回答的21個(gè)敏感問(wèn)題的全記錄。同天群發(fā)沒(méi)有辦法做相關(guān)，有興趣的老鐵只能看今天的群發(fā)消息，一起了解下了。）

還有一個(gè)對(duì)比。去年雙12那天，連咖啡賣了40萬(wàn)杯，相當(dāng)1000家星巴克一天的量，這是通過(guò)服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)的。大家可能買了后沒(méi)有實(shí)時(shí)配送，而是存了起來(lái)慢慢喝，因此從今年3月到4月，連咖啡每天的配送量上漲了1倍以上，這可能都是那時(shí)候積累下來(lái)的勢(shì)能。

到了5月17日，連咖啡想測(cè)試小程序的峰值，究竟一天能賣多少，也是用的“拼團(tuán)”這個(gè)服務(wù)，提前我們做好品類限定和門店準(zhǔn)備工作，結(jié)果當(dāng)天沖破了單天配送10萬(wàn)杯的最高峰，小程序貢獻(xiàn)了60-70%的量。從那以后我們就每天穩(wěn)定在每天配送10萬(wàn)杯以上了。

現(xiàn)在連咖啡服務(wù)號(hào)主要服務(wù)老用戶，小程序主要拉新。

商業(yè)的本質(zhì)是拉新、留存和復(fù)購(gòu)的能力，我們過(guò)去很辛苦在服務(wù)號(hào)上才實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)了這樣一些數(shù)據(jù)：

每天消費(fèi)用戶80%有分享習(xí)慣。每天消費(fèi)完會(huì)分享一個(gè)“福袋”出來(lái)，每個(gè)福袋實(shí)際被領(lǐng)取超過(guò)15個(gè)，這個(gè)數(shù)據(jù)還在上升。連咖啡的分享和回流是1：12以上（指1次分享帶回來(lái)12人以上），這個(gè)循環(huán)基本形成了連咖啡新流量、留存和復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。其他工作都是加強(qiáng)和加持這個(gè)閉環(huán)。過(guò)去，我們的工作都是在建立這個(gè)流量體系。

之前所有閉環(huán)都是基于公號(hào)，好的經(jīng)驗(yàn)建立在公號(hào)基礎(chǔ)上。2016年四季度我們上了咖啡庫(kù)功能，當(dāng)時(shí)是為了沖銷量才引導(dǎo)用戶預(yù)存咖啡。但很快發(fā)現(xiàn)，用戶預(yù)存很多咖啡后消費(fèi)行為完全變了，首先頻次不一樣，一周兩杯變成了一天兩杯。還很大方，請(qǐng)同事喝、在群里贈(zèng)送等分享和轉(zhuǎn)贈(zèng)比例上來(lái)了。預(yù)存這件事情讓人的行為習(xí)慣發(fā)生巨大變化。

于是我們就開(kāi)始引導(dǎo)用戶買大包存儲(chǔ)起來(lái)，還建立了分享工具（福袋），里面也開(kāi)始放了給老用戶用的、新用戶用的各種碎片，于是就有了成長(zhǎng)咖啡（0.1杯之類）、手氣咖啡、萬(wàn)能咖啡（隨意兌換任何咖啡）等新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推出，當(dāng)它們被接受后，又發(fā)現(xiàn)這些被發(fā)出去的咖啡成了多銷售的那一杯，都是增量，多出來(lái)的咖啡用戶一定會(huì)喝。

現(xiàn)在小程序上也是想建立這個(gè)流量體系。我們沒(méi)法接受的是新用戶進(jìn)來(lái)后就再也找不到了，這樣就白獲取了。

“拼團(tuán)”讓我們嘗到了甜頭，但也沒(méi)有將小程序的功能體現(xiàn)出來(lái)，這還是一個(gè)相對(duì)幼稚的產(chǎn)品。我們?cè)谙耄绾巫鲆粋€(gè)小程序產(chǎn)品能有閉環(huán)能力？因此沒(méi)有咖啡庫(kù)、福袋上來(lái)。如何讓人自動(dòng)進(jìn)來(lái)點(diǎn)擊，或者分享出去？還有分享體系和進(jìn)階體系等的建立和完善，這才是我們想要的產(chǎn)品。

這些想法，都基于一個(gè)出發(fā)點(diǎn)：從一對(duì)多去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

我們不是功能的挪移，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品和人際關(guān)系的理解。

連咖啡每3個(gè)月做一次迭代，強(qiáng)調(diào)“無(wú)處不在、傳情達(dá)意”，以及人際關(guān)系強(qiáng)綁定，這是一個(gè)很好的生意，但是一定要持續(xù)迭代。這里需要說(shuō)一說(shuō)我們對(duì)賣咖啡這件事情的過(guò)程。

當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦連咖啡的故事很多人都熟悉，連長(zhǎng)和CEO張曉高，他們當(dāng)時(shí)老在咖啡館見(jiàn)人談事，發(fā)現(xiàn)咖啡被帶走的量越來(lái)越多，那時(shí)他們意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，人越來(lái)越多在找自己需要的產(chǎn)品。

曉高總是做傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的門店增長(zhǎng)很了解，發(fā)現(xiàn)咖啡的增長(zhǎng)格外快，他們一碰就決定做這個(gè)。不過(guò)當(dāng)時(shí)不懂咖啡，所以從一開(kāi)始規(guī)劃了三個(gè)步驟，第一步做星巴克的咖啡配送，來(lái)驗(yàn)證實(shí)際需求、找方法和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，第二步是轉(zhuǎn)型成為咖啡品牌，第三步想做新型食品公司。目前看也是圍繞這個(gè)規(guī)劃在進(jìn)行。

2014年5月開(kāi)始做連咖啡時(shí)寫了8個(gè)字，“無(wú)處不在，傳情達(dá)意”。前者描述服務(wù)，有三層意思，一是服務(wù)和產(chǎn)品無(wú)處不在，只要用戶想喝杯咖啡就能滿足。二是產(chǎn)品隨著時(shí)間、地點(diǎn)、和誰(shuí)在一起等關(guān)鍵要素變化，產(chǎn)品也不一樣。如早晨困喝黑咖啡提升，晚上睡前喝助眠、安神等健康飲品更合適。不同場(chǎng)景需要的產(chǎn)品不一樣。如果僅是美式、拿鐵等基礎(chǔ)產(chǎn)品不符合用戶需求。三是最新理解，和小程序這個(gè)話題很接近：

喝咖啡是次剛需，不像吃飯那樣，但這個(gè)事情有一個(gè)特點(diǎn)，自己一個(gè)人時(shí)可能想不到，如果被人提醒一句就會(huì)喝一杯。經(jīng)不起提醒，是人際關(guān)系天然的介質(zhì)，尤其商務(wù)場(chǎng)景更是如此。我想要時(shí)你就跳出來(lái)滿足我。

星巴克怎么解決這個(gè)問(wèn)題的呢？他們就是用隨處可見(jiàn)的門牌來(lái)解決這個(gè)提醒的問(wèn)題。我們覺(jué)得用戶大多數(shù)時(shí)間已在手機(jī)上、在微信上，所以服務(wù)就要建立在微信上。2015年做服務(wù)號(hào)時(shí)搭建了一整套系統(tǒng)，但是感覺(jué)有些服務(wù)沒(méi)法解決，直到小程序出來(lái)。

這些對(duì)人際關(guān)系的理解，才讓我們特別強(qiáng)調(diào)一對(duì)多的人際關(guān)系運(yùn)用。

剛才說(shuō)小程序出來(lái)后有點(diǎn)蒙沒(méi)看明白，但是有人做出來(lái)后才知道：原來(lái)這是喚醒用戶最好的工具。現(xiàn)在一個(gè)強(qiáng)烈的看法是“群ID”比“個(gè)人ID”重要。所有目前所有功能都是基于群發(fā)起的。

2016年底我們就關(guān)注群，發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的用戶都在群里，很多爆發(fā)能量都是基于微信群，（推薦大家看看《小群效應(yīng)》）。只是讓他們?cè)趺淳哂斜磉_(dá)、喚醒功能才是我們現(xiàn)在要著力解決的。

舉例說(shuō)，最理想的狀態(tài)是這樣的： 4人在群里聊天想喝咖啡，連咖啡是不是可以跳出來(lái)告訴說(shuō)有一個(gè)4人套餐，其中包含2人份新品、2人份大家習(xí)慣的咖啡，這是最理想的未來(lái)的服務(wù)。這個(gè)場(chǎng)景能說(shuō)明我們自己在想的事情：最靠近需求、用戶剛萌發(fā)需求就出現(xiàn)，滿足需求就消失。

現(xiàn)在測(cè)試都是基于人際關(guān)系鏈的產(chǎn)品，這是獲取流量第一個(gè)極致的工具。配合新品發(fā)布和群分享的功能，將流量迅速拉起來(lái)。現(xiàn)在才吃到一點(diǎn)新甜頭，但是沒(méi)有說(shuō)明我們理解有多深刻或者多好。

到現(xiàn)在，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)測(cè)試了5、6個(gè)小程序，一直在想有沒(méi)有一個(gè)更酷的產(chǎn)品出來(lái)？

我們甚至問(wèn)過(guò)一個(gè)自己一個(gè)問(wèn)題：連咖啡在過(guò)去幾個(gè)月內(nèi)，每月新增線下門店超過(guò)40、50家。如何突破線下限制讓門店數(shù)量更快增加？有沒(méi)有可能一天開(kāi)1萬(wàn)家店？

其實(shí)，很多白領(lǐng)尤其是女孩子想過(guò)開(kāi)自己的咖啡館。我們于是想，是不是開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序，方便每個(gè)人都來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的小程序咖啡館？在這個(gè)小程序上，用戶可以自己設(shè)定賣什么、設(shè)定福袋內(nèi)容等，如果身邊人分享了一杯我肯定會(huì)點(diǎn)進(jìn)去，非常靠近人際關(guān)系來(lái)延伸服務(wù)需求，但是呈現(xiàn)出來(lái)的樣子不一樣、感受不一樣，呈現(xiàn)的價(jià)值也不一樣。

小程序的便利性和離人際關(guān)系最近的特點(diǎn)都在這個(gè)事情上體現(xiàn)出來(lái)了，是不是可以干？當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部討論了3天，最后把產(chǎn)品和技術(shù)都撲了進(jìn)去，這周五（也就是我們發(fā)布稿件的這天）要開(kāi)始內(nèi)測(cè)了。新產(chǎn)品就叫“口袋咖啡館”。

我們想的不是把連咖啡搬到小程序上，而是想著重新設(shè)計(jì)一個(gè)連咖啡。這是我們的基本認(rèn)知。

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