對話安德瑪中國品牌總監陳嘉駿：專注內容，也要重視數據反饋
伴隨著互聯網的高速發展，市場營銷行業發生著巨大變革。自媒體、MCN機構、各類新銳品牌崛起，競爭對手數量逐年增加；元宇宙、盲盒營銷、IP 營銷、品牌聯名...各類營銷玩法層出不窮。
面對競爭愈發激烈的市場環境，市場部門如何爭奪稀缺的消費者注意力，提升品牌 ROI？市場人又該如何提升個人競爭力？
為給各位市場營銷人送來一份具有借鑒意義的“職業發展指南”，TopDigital發起特別采訪活動，邀請多位市場營銷從業者，基于個人經驗與行業洞察，就品牌增長、營銷行業熱點、企業數字化轉型等話題為切入口展開交流。
本期，我們邀請到的嘉賓是安德瑪中國品牌總監陳嘉駿先生，與他一起探討行業變革背景下市場人的機遇與挑戰。
職業履歷
陳嘉駿，市場營銷專業畢業。畢業之后在Nike做零售方向的工作，關注門店內品牌營銷的策略和執行。
從09年到12年負責華南地區包括像籃球、足球、訓練和休閑品類的市場營銷工作，后來在上海總部負責全國足球品類市場工作。2013年加入安德瑪，目前任職安德瑪中國品牌總監。
01品效合一是偽命題
TopDigital：有業內人士總結了市場部經營目標發生的變化：從原來主要看品牌聲量、美譽度到現在會看品牌實際銷售轉化率 、企業增長，強調品效合一。這個您怎么看？您自己在評估一個case或者是營銷動作的時候，會看哪些指標？
陳嘉駿：我個人是不完全認同品效合一這樣的說法，因為這是一件非常錯綜復雜的事情。
效果很簡單，你可以用投入產出比，看你投入多少錢，賺了多少生意，這是可以做出來的。但針對于品牌的打造是需要時間的。需要時間去印證你所講的故事，你做的內容跟品牌想要去溝通的對象是不是能夠聯系到一起。
他們是不是通過你的營銷手段，會對你產生好感度，從而發生購買行為，這是需要一個反應鏈路的。雖然說當下消費者決策很快，但打造品牌也是要有時間的。從我個人來看，短期內你選了一個，可能會犧牲另外一個。
你的目的不一樣，你傳遞的核心信息不一樣，其實在預算的分配，在你的一個實際上溝通的策略，在你選擇的渠道，溝通的節奏會完全不一樣。
可能大環境改變，以前大家更愿意把市場預算花在品牌打造上。現在除了打造品牌的同時，更希望在商品營銷上有投入，那就會看業績。
從電商整體來看，零售渠道更多從線下轉移到線上，無論是天貓還是微信等平臺，看廣告和買東西的界線沒有那么分明。對于一些話題制造者來說，會把這兩者混淆。對我們從業人員來講，要清楚自己的目的是什么？花錢的目標是什么？如何去衡量營銷效果的得與失。
TopDigital：消費者洞察是市場營銷很重要的一個版塊。對您來說，有哪些方式洞察消費者？
陳嘉駿：從營銷策略上看，要知道你的消費者在哪里。
對于品牌來說，我們先要知道我們的產品是什么樣的產品，為誰打造的，這些人就是目標客戶。從年齡、收入、喜好、習慣等方面形成人群畫像，現在品牌可以通過一些工具很快地找到目標消費者，每個品牌都有很多不同工具。
TopDigital：您覺得消費者相較此前發生了哪些變化？
陳嘉駿：兩個詞，一個是“快”。大家在做決策的時候，哪怕是做購買決定的時候會很快；第二個詞“忠誠度不高”，面對新話題的出現很容易喜新厭舊。
02 做好數字化轉型需打造高效溝通鏈路
TopDigital：目前，企業很重要的一項舉措是數字化轉型。在您看來，在企業數字化轉型變革的過程中，市場部門哪些崗位受到的沖擊是比較大的？
陳嘉駿：我覺得有幾方面。第一個就是傳統的客服，現在我們叫會員管理，其實較之前會有一個比較大的轉變。因為它牽扯到私域運營，怎么樣打造自己的品牌私域，怎樣將私域流量轉化為品牌自身流量，這對傳統崗位來說具有較大沖擊。
第二就是數據分析人員。以往我們的一些做法主要是靠第三方的廣告公司，通過他們的一些工具去幫我們找一些報告，或者拿數據表現給他們做分析、做決策。
但現在很多的公司都會有自己的數據中臺，會有自己一個數據分析的團隊實時監測廣告或者說一些營銷行為的表現，及時做調整。以前做活動，擬定了方案之后做執行就行，現在很多東西需要根據數據不斷進行微調。
另外，不管對于廣告公司，還是對于自己品牌內部的同學，溝通的緊密性、時效性、快速做決策的能力都在加強。
TopDigital：您覺得數字化轉型過程當中，市場部門面臨的一個比較大的挑戰是什么？
陳嘉駿：如果是站在我們的角度來講的話，我覺得應該是內部溝通和決策的反應速度。
這兩年，有看到民營企業或者說新銳品牌，做了很多好項目在行業內有不錯反響。但越來越多所謂的國際品牌，很難創造一些讓大家能夠口口相傳的廣告或者一些營銷活動，那是因為國際品牌的決策鏈路和時間太長。
國際品牌內部有比較復雜的架構，需要比較冗長的溝通、批復的過程。甚至很多的大型活動，還需要得到總部的批復，因此導致無法跟上市場變化，這對國際品牌來講是非常吃虧的一件事情。
TopDigital：往后3、5年的時間，您覺得整個市場部門它的架構發展的趨勢如何？
陳嘉駿：我覺得會更扁平。因為如果有比較復雜的多層匯報、批復的流程，會影響營銷效果。扁平化之后，各自的分工會更明確，決策流程簡化、決策效率也會提升。
03 精心打磨用戶流程是做好私域的關鍵
TopDigital：我看到您之前在外面分享的時候，會涉及社群、私域方面。在您看來，企業在做私域上面臨的最大的挑戰是什么？
陳嘉駿：我覺得最大的挑戰應該是用戶的流程，或者說去提升用戶的一個黏性。
你會看到，不管是大的品牌，小的民營企業還是一些初創的創業者，大家都在做社群，但不同的人有不同的一個做法。品牌有品牌的優勢，就是品牌有錢，品牌可以花錢去創造一個高質量的社群。
但社群的核心還是人，當你把人邀請進你的社群或者社區里之后，你應該怎樣跟他產生互動，然后實現用戶留存。
我相信愿意進群的人，他們不僅只進入了一個群。如何提升他們在群內的積極性，這是品牌下一步要進行研究的。
建群不難，養群難，需要品牌不斷去想去做，不斷改進。因為大家在每一天、每一個月被吸引的點會不太一樣，就像對于在上海的職場人來說，這兩個月進的群很多是盒馬、京東的團購群。
又因為大家的需求不同，群內提供的產品價格、服務不同，大家在不同的群里面的活躍度、關注度不一。這時候要看，對標同一批消費者的其他社群運營是怎樣去運營的。
TopDigital：如今消費者注意力碎片化，相較于公域來說，私域是更加強調人與人之間一個強關系，而要運營這種強關系其實是比較困難的。對于你們來說，每個群都要依托標準化的動作產生好的效果的話，在培養運營者的能力上有哪些方法和措施?
陳嘉駿：部分公司是一個人牽頭做私域，我們其實是會有專業的代理公司去幫我們做社群的設計，包括說整個內容的規劃（一年的，一個季度的或者說是一個月，一周的）。
所有的內容互動，我們會有很好的計劃之后才會在群內執行。品牌想要去引導這些內容，比如說有80%是我們先提前規劃好的，可能20%是臨時的，需要我們群運營的同事去做一些實時的反應，但其實這些反應首先也都是些小問題。
我此前的分享中也講到，對于社群本質來說，哪怕它是品牌的社群，真正是在社群里面討論品牌想要他們討論的東西的內容占比一般不超過20~30%。一定要給到社群內的消費者非常舒適的感覺、自由的環境，這個群才可能更好生存。
再加上，我們相關的項目負責人也會實時的跟社群運營的同學進行溝通和互動，保證呈現較好的效果。
TopDigital：我也看到說有業內人士提到整個組織結構的變革，對于私域來說是非常重要的，您是怎么看這個點？以及如果我想進一步做好私域的話，對于整個市場部門它的組織結構有哪些要求？
陳嘉駿：這點主要看生意模式。我有見過說有些企業他們就是靠私域和社群賺錢的，他們也不開店，也不做電商，就靠社群去拓展，名下公司組織幾百個社群的都有。而有些企業，私域不過是它業務板塊的一小部分，私域的概念很大。
說到組織架構，其實需要企業在做私域之前想清楚自身的定位和目的。如果說它更多是一個銷售導向的，在零售、電商板塊有比較多的主導，在內容創作上的要求就會比較低。如果說它是品牌向的社群或者面向C端的話，它對于內容的創造要求也會比較高一點，包括它和消費者的互動和服務的內容質量，邀請收益就會高一點，其實還是跟目的要掛鉤。
做任何事情都要有一個明確的目標，沒有目標、瞎做是沒有意義的。有了明確的目標，然后制定策略，再執行，這才是一個正確的邏輯。
04 KOL所具備的更多是流量效應而非帶貨能力
TopDigital：近兩年，可以觀察到大家對內容營銷更加重視了。在您看來，內容營銷有哪些變化？以及您覺得我們市場部門在做內容這一塊會面臨哪些困難點？
陳嘉駿：我覺得變化是在品牌打造自身廣告內容的方面。廣告內容對消費者決策和互動方面的影響會持續降低，更多適合平臺的定制化的內容會不斷出現與升級。不得不說的是，KOL（關鍵意見領袖）內容效果已經超越了品牌本身的一些方法內容，這個其實和以往不太一樣。
以前，比如一個廣告片，投放在門店、時代廣場屏幕，和投放在微信、微博里，最多可能是尺寸不太一樣。但現在要對不同的平臺進行內容適配，這對于視頻本身會有很多要求，發在B站和發在抖音上會有所不同，適應平臺的定制化內容要求會越來越高。
剛才提到的KOL內容，其實在國外在并沒有“KOL”這個說法。2020年之前，他們稱之為influencer，在去年又出現了一個新的稱呼，叫creater。creater可能不像頂流明星一樣有巨大流量，但他們可以創造一些有趣的內容來幫助自己、品牌抓到更多流量。
在國內我們叫KOL。他們現在會創造很多內容，有個性化的東西，能把他們的粉絲和品牌串聯在一起。因此，較之以往，品牌在不同渠道所要去發布的一些內容要求會更高一點。
第二個困難點，就是對于品牌的調性，尤其是國際品牌，要求會很高。國際品牌對品牌創造的一些內容要求很高，所以需要投入更高的制作成本以達到更好的視頻效果。而且在這里面怎么做到適應本土化的同時兼顧到品牌本身的一些要求，對于一些國際品牌或者大品牌來講，算是一個難題。
還是會回到關于品和效的討論，你要“效”的話就一定會犧牲“品”。
TopDigital：我也有聽到不同的觀點，現在有很多MCN機構，運用KOL效應來帶動銷售，而不會給品牌打造帶來多大賦能。對此您是怎么理解的？
陳嘉駿：首先我從來不會讓我的團隊去找個KOL幫忙賣貨，大多數的KOL本身沒有銷售的技巧和能力，我不會把與KOL合作銷售放在第一位，除非那些人自己主動說我會幫你帶貨。甚至于讓一些頂流明星帶貨的事情，在我的概念里是不被認可的。明星會有一部分的帶貨效應，但不能直接指望他們去帶貨，因為他可能更多的是一些粉絲效應，而不是銷售能力。
所以在KOL這個層面上來講，我要明確地知道，找KOL是幫助品牌去傳遞怎樣的一個信息。
KOL合作有兩種形式，一種是不付費的形式，這在行業里叫seeding。對KOL來說是他自身得到了品牌的認可，更多是尋求一種自身的曝光。但如果是付費合作，那你所講的那種情況是不能發生的。
KOL是能帶來流量的。但一定要讓KOL告訴消費者品牌想傳遞的信息，這是品牌要去把控的。比如說我們部門里面有專門負責這塊內容的一個同事，他一周內少部分時間是在選擇合適的KOL，更多精力是在復核，去確保KOL制作的內容是我們想要的。而不是說選完KOL，就讓他們放手去干，或者讓MCN機構幫我們去看內容，這其實有點不太負責。這跟你剛才提到的組織架構和內部的責任分工相關。
TopDigital：除了像內容營銷、私域，還有好多包括打造盲盒、傳統的TVC廣告，包括品牌聯名等各種玩法，你們在使用的過程中會覺得哪一種會使得品牌效果更好？
陳嘉駿：對我們這一行來講，體驗很重要。我們需要創造一些場景，去溝通、觸達消費者，讓他們能夠在我們的生態場景里體驗到我們所要去傳遞的一些信息或者內容。
所以說我們會側重做一些運動相關的線下活動、社群活動，能夠在這個社群里去真正找到喜愛不同運動的人。我們希望能夠通過這些活動，讓這些人與品牌產生鏈接，讓他們對品牌產生認可。
05 專注內容，也要重視數據反饋
TopDigital：如今的環境對于市場人的能力要求是在不斷提高的。您覺得市場人要著重去培養哪方面的能力？
陳嘉駿：對整個數據的閱讀和使用其實很重要的。因為其實不管線上還是線下都會產生很多數據。不是說找人做個表格看一下就行，而是要分析數據，找到里面的問題、機會點，及時做好應對。依托數據調整營銷動作，這項能力是很多市場人需要提升的。
因為我看到許多年輕人在很投入地做內容，甚至很多市場人，他們自己會開各種平臺賬號做內容。但是內容到底有多少人能夠看到，市場營銷的錢是否用在刀刃上，需要借助數據來調整策略。
TopDigital：公司內部會不會有相關的機制或舉措幫助大家培養數據思維？
陳嘉駿：我們會在日常的工作中強化大家之間的協同和溝通。
做數據分析的同學，需要及時將結果和做策略的同學進行溝通、分享。同時他們會一起分析問題，機會點。保證策略是基于數據表現的分析后制定出來的。
TopDigital：從外部來看，市場競爭比較大；從內部來看，企業也在進行著改革轉型期，市場人也背負著更多指標、增長壓力。對此，您對于當下的市場從業者有什么樣的一個建議？
陳嘉駿：說到這個，我有3點建議。
第一，大家要花時間把所在行業了解透徹。很多人現在跨行業跳槽，但你還沒有了解這個行業，沒有了解清楚自己的一個公司企業的產品就去參與到工作里，其實對團隊非常不負責。
第二，對于公司的目標人群要有非常明確的定位。知道是怎樣的一類人，對這些人，你要有足夠的了解。要花時間去了解他們的喜好、行為，才能夠幫助品牌在市場策略中能夠有針對性“作戰”。
第三，一定要有合理的預算分配。不是說花很多錢去拍一條很感動的視頻就會有效果，因為再好的內容沒有足夠的預算去提升它的曝光量，那效果也是有限的。有合理的預算分配才能真正做到曝光和提升效果。
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