伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)生著巨大變革。自媒體、MCN機(jī)構(gòu)、各類新銳品牌崛起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量逐年增加；元宇宙、盲盒營(yíng)銷、IP 營(yíng)銷、品牌聯(lián)名...各類營(yíng)銷玩法層出不窮。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)部門如何爭(zhēng)奪稀缺的消費(fèi)者注意力，提升品牌 ROI？市場(chǎng)人又該如何提升個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力？

為給各位市場(chǎng)營(yíng)銷人送來(lái)一份具有借鑒意義的“職業(yè)發(fā)展指南”，TopDigital發(fā)起特別采訪活動(dòng)，邀請(qǐng)多位市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)者，基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)洞察，就品牌增長(zhǎng)、營(yíng)銷行業(yè)熱點(diǎn)、企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題為切入口展開交流。

本期，我們邀請(qǐng)到的嘉賓是安德瑪中國(guó)品牌總監(jiān)陳嘉駿先生，與他一起探討行業(yè)變革背景下市場(chǎng)人的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

職業(yè)履歷

陳嘉駿，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)之后在Nike做零售方向的工作，關(guān)注門店內(nèi)品牌營(yíng)銷的策略和執(zhí)行。

從09年到12年負(fù)責(zé)華南地區(qū)包括像籃球、足球、訓(xùn)練和休閑品類的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，后來(lái)在上海總部負(fù)責(zé)全國(guó)足球品類市場(chǎng)工作。2013年加入安德瑪，目前任職安德瑪中國(guó)品牌總監(jiān)。

01品效合一是偽命題

TopDigital：有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了市場(chǎng)部經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生的變化：從原來(lái)主要看品牌聲量、美譽(yù)度到現(xiàn)在會(huì)看品牌實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化率 、企業(yè)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)品效合一。這個(gè)您怎么看？您自己在評(píng)估一個(gè)case或者是營(yíng)銷動(dòng)作的時(shí)候，會(huì)看哪些指標(biāo)？ 

陳嘉駿：我個(gè)人是不完全認(rèn)同品效合一這樣的說(shuō)法，因?yàn)檫@是一件非常錯(cuò)綜復(fù)雜的事情。

效果很簡(jiǎn)單，你可以用投入產(chǎn)出比，看你投入多少錢，賺了多少生意，這是可以做出來(lái)的。但針對(duì)于品牌的打造是需要時(shí)間的。需要時(shí)間去印證你所講的故事，你做的內(nèi)容跟品牌想要去溝通的對(duì)象是不是能夠聯(lián)系到一起。

他們是不是通過(guò)你的營(yíng)銷手段，會(huì)對(duì)你產(chǎn)生好感度，從而發(fā)生購(gòu)買行為，這是需要一個(gè)反應(yīng)鏈路的。雖然說(shuō)當(dāng)下消費(fèi)者決策很快，但打造品牌也是要有時(shí)間的。從我個(gè)人來(lái)看，短期內(nèi)你選了一個(gè)，可能會(huì)犧牲另外一個(gè)。

你的目的不一樣，你傳遞的核心信息不一樣，其實(shí)在預(yù)算的分配，在你的一個(gè)實(shí)際上溝通的策略，在你選擇的渠道，溝通的節(jié)奏會(huì)完全不一樣。

可能大環(huán)境改變，以前大家更愿意把市場(chǎng)預(yù)算花在品牌打造上。現(xiàn)在除了打造品牌的同時(shí)，更希望在商品營(yíng)銷上有投入，那就會(huì)看業(yè)績(jī)。

從電商整體來(lái)看，零售渠道更多從線下轉(zhuǎn)移到線上，無(wú)論是天貓還是微信等平臺(tái)，看廣告和買東西的界線沒有那么分明。對(duì)于一些話題制造者來(lái)說(shuō)，會(huì)把這兩者混淆。對(duì)我們從業(yè)人員來(lái)講，要清楚自己的目的是什么？花錢的目標(biāo)是什么？如何去衡量營(yíng)銷效果的得與失。

TopDigital：消費(fèi)者洞察是市場(chǎng)營(yíng)銷很重要的一個(gè)版塊。對(duì)您來(lái)說(shuō)，有哪些方式洞察消費(fèi)者？

陳嘉駿：從營(yíng)銷策略上看，要知道你的消費(fèi)者在哪里。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我們先要知道我們的產(chǎn)品是什么樣的產(chǎn)品，為誰(shuí)打造的，這些人就是目標(biāo)客戶。從年齡、收入、喜好、習(xí)慣等方面形成人群畫像，現(xiàn)在品牌可以通過(guò)一些工具很快地找到目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌都有很多不同工具。

TopDigital：您覺得消費(fèi)者相較此前發(fā)生了哪些變化？

陳嘉駿：兩個(gè)詞，一個(gè)是“快”。大家在做決策的時(shí)候，哪怕是做購(gòu)買決定的時(shí)候會(huì)很快；第二個(gè)詞“忠誠(chéng)度不高”，面對(duì)新話題的出現(xiàn)很容易喜新厭舊。

02 做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型需打造高效溝通鏈路

TopDigital：目前，企業(yè)很重要的一項(xiàng)舉措是數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在您看來(lái)，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型變革的過(guò)程中，市場(chǎng)部門哪些崗位受到的沖擊是比較大的？

陳嘉駿：我覺得有幾方面。第一個(gè)就是傳統(tǒng)的客服，現(xiàn)在我們叫會(huì)員管理，其實(shí)較之前會(huì)有一個(gè)比較大的轉(zhuǎn)變。因?yàn)樗鼱砍兜剿接蜻\(yùn)營(yíng)，怎么樣打造自己的品牌私域，怎樣將私域流量轉(zhuǎn)化為品牌自身流量，這對(duì)傳統(tǒng)崗位來(lái)說(shuō)具有較大沖擊。

第二就是數(shù)據(jù)分析人員。以往我們的一些做法主要是靠第三方的廣告公司，通過(guò)他們的一些工具去幫我們找一些報(bào)告，或者拿數(shù)據(jù)表現(xiàn)給他們做分析、做決策。

但現(xiàn)在很多的公司都會(huì)有自己的數(shù)據(jù)中臺(tái)，會(huì)有自己一個(gè)數(shù)據(jù)分析的團(tuán)隊(duì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)廣告或者說(shuō)一些營(yíng)銷行為的表現(xiàn)，及時(shí)做調(diào)整。以前做活動(dòng)，擬定了方案之后做執(zhí)行就行，現(xiàn)在很多東西需要根據(jù)數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行微調(diào)。

另外，不管對(duì)于廣告公司，還是對(duì)于自己品牌內(nèi)部的同學(xué)，溝通的緊密性、時(shí)效性、快速做決策的能力都在加強(qiáng)。

TopDigital：您覺得數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程當(dāng)中，市場(chǎng)部門面臨的一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)是什么？

陳嘉駿：如果是站在我們的角度來(lái)講的話，我覺得應(yīng)該是內(nèi)部溝通和決策的反應(yīng)速度。

這兩年，有看到民營(yíng)企業(yè)或者說(shuō)新銳品牌，做了很多好項(xiàng)目在行業(yè)內(nèi)有不錯(cuò)反響。但越來(lái)越多所謂的國(guó)際品牌，很難創(chuàng)造一些讓大家能夠口口相傳的廣告或者一些營(yíng)銷活動(dòng)，那是因?yàn)閲?guó)際品牌的決策鏈路和時(shí)間太長(zhǎng)。

國(guó)際品牌內(nèi)部有比較復(fù)雜的架構(gòu)，需要比較冗長(zhǎng)的溝通、批復(fù)的過(guò)程。甚至很多的大型活動(dòng)，還需要得到總部的批復(fù)，因此導(dǎo)致無(wú)法跟上市場(chǎng)變化，這對(duì)國(guó)際品牌來(lái)講是非常吃虧的一件事情。

TopDigital：往后3、5年的時(shí)間，您覺得整個(gè)市場(chǎng)部門它的架構(gòu)發(fā)展的趨勢(shì)如何？

陳嘉駿：我覺得會(huì)更扁平。因?yàn)槿绻斜容^復(fù)雜的多層匯報(bào)、批復(fù)的流程，會(huì)影響營(yíng)銷效果。扁平化之后，各自的分工會(huì)更明確，決策流程簡(jiǎn)化、決策效率也會(huì)提升。

03 精心打磨用戶流程是做好私域的關(guān)鍵

TopDigital：我看到您之前在外面分享的時(shí)候，會(huì)涉及社群、私域方面。在您看來(lái)，企業(yè)在做私域上面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

陳嘉駿：我覺得最大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是用戶的流程，或者說(shuō)去提升用戶的一個(gè)黏性。

你會(huì)看到，不管是大的品牌，小的民營(yíng)企業(yè)還是一些初創(chuàng)的創(chuàng)業(yè)者，大家都在做社群，但不同的人有不同的一個(gè)做法。品牌有品牌的優(yōu)勢(shì)，就是品牌有錢，品牌可以花錢去創(chuàng)造一個(gè)高質(zhì)量的社群。

但社群的核心還是人，當(dāng)你把人邀請(qǐng)進(jìn)你的社群或者社區(qū)里之后，你應(yīng)該怎樣跟他產(chǎn)生互動(dòng)，然后實(shí)現(xiàn)用戶留存。

我相信愿意進(jìn)群的人，他們不僅只進(jìn)入了一個(gè)群。如何提升他們?cè)谌簝?nèi)的積極性，這是品牌下一步要進(jìn)行研究的。

建群不難，養(yǎng)群難，需要品牌不斷去想去做，不斷改進(jìn)。因?yàn)榇蠹以诿恳惶臁⒚恳粋€(gè)月被吸引的點(diǎn)會(huì)不太一樣，就像對(duì)于在上海的職場(chǎng)人來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)月進(jìn)的群很多是盒馬、京東的團(tuán)購(gòu)群。

又因?yàn)榇蠹业男枨蟛煌簝?nèi)提供的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)不同，大家在不同的群里面的活躍度、關(guān)注度不一。這時(shí)候要看，對(duì)標(biāo)同一批消費(fèi)者的其他社群運(yùn)營(yíng)是怎樣去運(yùn)營(yíng)的。

TopDigital：如今消費(fèi)者注意力碎片化，相較于公域來(lái)說(shuō)，私域是更加強(qiáng)調(diào)人與人之間一個(gè)強(qiáng)關(guān)系，而要運(yùn)營(yíng)這種強(qiáng)關(guān)系其實(shí)是比較困難的。對(duì)于你們來(lái)說(shuō)，每個(gè)群都要依托標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作產(chǎn)生好的效果的話，在培養(yǎng)運(yùn)營(yíng)者的能力上有哪些方法和措施?

陳嘉駿：部分公司是一個(gè)人牽頭做私域，我們其實(shí)是會(huì)有專業(yè)的代理公司去幫我們做社群的設(shè)計(jì)，包括說(shuō)整個(gè)內(nèi)容的規(guī)劃（一年的，一個(gè)季度的或者說(shuō)是一個(gè)月，一周的）。

所有的內(nèi)容互動(dòng)，我們會(huì)有很好的計(jì)劃之后才會(huì)在群內(nèi)執(zhí)行。品牌想要去引導(dǎo)這些內(nèi)容，比如說(shuō)有80%是我們先提前規(guī)劃好的，可能20%是臨時(shí)的，需要我們?nèi)哼\(yùn)營(yíng)的同事去做一些實(shí)時(shí)的反應(yīng)，但其實(shí)這些反應(yīng)首先也都是些小問(wèn)題。

我此前的分享中也講到，對(duì)于社群本質(zhì)來(lái)說(shuō)，哪怕它是品牌的社群，真正是在社群里面討論品牌想要他們討論的東西的內(nèi)容占比一般不超過(guò)20~30%。一定要給到社群內(nèi)的消費(fèi)者非常舒適的感覺、自由的環(huán)境，這個(gè)群才可能更好生存。

再加上，我們相關(guān)的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人也會(huì)實(shí)時(shí)的跟社群運(yùn)營(yíng)的同學(xué)進(jìn)行溝通和互動(dòng)，保證呈現(xiàn)較好的效果。

TopDigital：我也看到說(shuō)有業(yè)內(nèi)人士提到整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的變革，對(duì)于私域來(lái)說(shuō)是非常重要的，您是怎么看這個(gè)點(diǎn)？以及如果我想進(jìn)一步做好私域的話，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)部門它的組織結(jié)構(gòu)有哪些要求？

陳嘉駿：這點(diǎn)主要看生意模式。我有見過(guò)說(shuō)有些企業(yè)他們就是靠私域和社群賺錢的，他們也不開店，也不做電商，就靠社群去拓展，名下公司組織幾百個(gè)社群的都有。而有些企業(yè)，私域不過(guò)是它業(yè)務(wù)板塊的一小部分，私域的概念很大。

說(shuō)到組織架構(gòu)，其實(shí)需要企業(yè)在做私域之前想清楚自身的定位和目的。如果說(shuō)它更多是一個(gè)銷售導(dǎo)向的，在零售、電商板塊有比較多的主導(dǎo)，在內(nèi)容創(chuàng)作上的要求就會(huì)比較低。如果說(shuō)它是品牌向的社群或者面向C端的話，它對(duì)于內(nèi)容的創(chuàng)造要求也會(huì)比較高一點(diǎn)，包括它和消費(fèi)者的互動(dòng)和服務(wù)的內(nèi)容質(zhì)量，邀請(qǐng)收益就會(huì)高一點(diǎn)，其實(shí)還是跟目的要掛鉤。

做任何事情都要有一個(gè)明確的目標(biāo)，沒有目標(biāo)、瞎做是沒有意義的。有了明確的目標(biāo)，然后制定策略，再執(zhí)行，這才是一個(gè)正確的邏輯。

04 KOL所具備的更多是流量效應(yīng)而非帶貨能力

TopDigital：近兩年，可以觀察到大家對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷更加重視了。在您看來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷有哪些變化？以及您覺得我們市場(chǎng)部門在做內(nèi)容這一塊會(huì)面臨哪些困難點(diǎn)？

陳嘉駿：我覺得變化是在品牌打造自身廣告內(nèi)容的方面。廣告內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者決策和互動(dòng)方面的影響會(huì)持續(xù)降低，更多適合平臺(tái)的定制化的內(nèi)容會(huì)不斷出現(xiàn)與升級(jí)。不得不說(shuō)的是，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）內(nèi)容效果已經(jīng)超越了品牌本身的一些方法內(nèi)容，這個(gè)其實(shí)和以往不太一樣。

以前，比如一個(gè)廣告片，投放在門店、時(shí)代廣場(chǎng)屏幕，和投放在微信、微博里，最多可能是尺寸不太一樣。但現(xiàn)在要對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容適配，這對(duì)于視頻本身會(huì)有很多要求，發(fā)在B站和發(fā)在抖音上會(huì)有所不同，適應(yīng)平臺(tái)的定制化內(nèi)容要求會(huì)越來(lái)越高。

剛才提到的KOL內(nèi)容，其實(shí)在國(guó)外在并沒有“KOL”這個(gè)說(shuō)法。2020年之前，他們稱之為influencer，在去年又出現(xiàn)了一個(gè)新的稱呼，叫creater。creater可能不像頂流明星一樣有巨大流量，但他們可以創(chuàng)造一些有趣的內(nèi)容來(lái)幫助自己、品牌抓到更多流量。

在國(guó)內(nèi)我們叫KOL。他們現(xiàn)在會(huì)創(chuàng)造很多內(nèi)容，有個(gè)性化的東西，能把他們的粉絲和品牌串聯(lián)在一起。因此，較之以往，品牌在不同渠道所要去發(fā)布的一些內(nèi)容要求會(huì)更高一點(diǎn)。

第二個(gè)困難點(diǎn)，就是對(duì)于品牌的調(diào)性，尤其是國(guó)際品牌，要求會(huì)很高。國(guó)際品牌對(duì)品牌創(chuàng)造的一些內(nèi)容要求很高，所以需要投入更高的制作成本以達(dá)到更好的視頻效果。而且在這里面怎么做到適應(yīng)本土化的同時(shí)兼顧到品牌本身的一些要求，對(duì)于一些國(guó)際品牌或者大品牌來(lái)講，算是一個(gè)難題。

還是會(huì)回到關(guān)于品和效的討論，你要“效”的話就一定會(huì)犧牲“品”。

TopDigital：我也有聽到不同的觀點(diǎn)，現(xiàn)在有很多MCN機(jī)構(gòu)，運(yùn)用KOL效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)銷售，而不會(huì)給品牌打造帶來(lái)多大賦能。對(duì)此您是怎么理解的？ 

陳嘉駿：首先我從來(lái)不會(huì)讓我的團(tuán)隊(duì)去找個(gè)KOL幫忙賣貨，大多數(shù)的KOL本身沒有銷售的技巧和能力，我不會(huì)把與KOL合作銷售放在第一位，除非那些人自己主動(dòng)說(shuō)我會(huì)幫你帶貨。甚至于讓一些頂流明星帶貨的事情，在我的概念里是不被認(rèn)可的。明星會(huì)有一部分的帶貨效應(yīng)，但不能直接指望他們?nèi)ж洠驗(yàn)樗赡芨嗟氖且恍┓劢z效應(yīng)，而不是銷售能力。

所以在KOL這個(gè)層面上來(lái)講，我要明確地知道，找KOL是幫助品牌去傳遞怎樣的一個(gè)信息。

KOL合作有兩種形式，一種是不付費(fèi)的形式，這在行業(yè)里叫seeding。對(duì)KOL來(lái)說(shuō)是他自身得到了品牌的認(rèn)可，更多是尋求一種自身的曝光。但如果是付費(fèi)合作，那你所講的那種情況是不能發(fā)生的。

KOL是能帶來(lái)流量的。但一定要讓KOL告訴消費(fèi)者品牌想傳遞的信息，這是品牌要去把控的。比如說(shuō)我們部門里面有專門負(fù)責(zé)這塊內(nèi)容的一個(gè)同事，他一周內(nèi)少部分時(shí)間是在選擇合適的KOL，更多精力是在復(fù)核，去確保KOL制作的內(nèi)容是我們想要的。而不是說(shuō)選完KOL，就讓他們放手去干，或者讓MCN機(jī)構(gòu)幫我們?nèi)タ磧?nèi)容，這其實(shí)有點(diǎn)不太負(fù)責(zé)。這跟你剛才提到的組織架構(gòu)和內(nèi)部的責(zé)任分工相關(guān)。

TopDigital：除了像內(nèi)容營(yíng)銷、私域，還有好多包括打造盲盒、傳統(tǒng)的TVC廣告，包括品牌聯(lián)名等各種玩法，你們?cè)谑褂玫倪^(guò)程中會(huì)覺得哪一種會(huì)使得品牌效果更好？

陳嘉駿：對(duì)我們這一行來(lái)講，體驗(yàn)很重要。我們需要?jiǎng)?chuàng)造一些場(chǎng)景，去溝通、觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們能夠在我們的生態(tài)場(chǎng)景里體驗(yàn)到我們所要去傳遞的一些信息或者內(nèi)容。

所以說(shuō)我們會(huì)側(cè)重做一些運(yùn)動(dòng)相關(guān)的線下活動(dòng)、社群活動(dòng)，能夠在這個(gè)社群里去真正找到喜愛不同運(yùn)動(dòng)的人。我們希望能夠通過(guò)這些活動(dòng)，讓這些人與品牌產(chǎn)生鏈接，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)可。

05 專注內(nèi)容，也要重視數(shù)據(jù)反饋

TopDigital：如今的環(huán)境對(duì)于市場(chǎng)人的能力要求是在不斷提高的。您覺得市場(chǎng)人要著重去培養(yǎng)哪方面的能力？

陳嘉駿：對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的閱讀和使用其實(shí)很重要的。因?yàn)槠鋵?shí)不管線上還是線下都會(huì)產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)。不是說(shuō)找人做個(gè)表格看一下就行，而是要分析數(shù)據(jù)，找到里面的問(wèn)題、機(jī)會(huì)點(diǎn)，及時(shí)做好應(yīng)對(duì)。依托數(shù)據(jù)調(diào)整營(yíng)銷動(dòng)作，這項(xiàng)能力是很多市場(chǎng)人需要提升的。

因?yàn)槲铱吹皆S多年輕人在很投入地做內(nèi)容，甚至很多市場(chǎng)人，他們自己會(huì)開各種平臺(tái)賬號(hào)做內(nèi)容。但是內(nèi)容到底有多少人能夠看到，市場(chǎng)營(yíng)銷的錢是否用在刀刃上，需要借助數(shù)據(jù)來(lái)調(diào)整策略。

TopDigital：公司內(nèi)部會(huì)不會(huì)有相關(guān)的機(jī)制或舉措幫助大家培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維？

陳嘉駿：我們會(huì)在日常的工作中強(qiáng)化大家之間的協(xié)同和溝通。

做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，需要及時(shí)將結(jié)果和做策略的同學(xué)進(jìn)行溝通、分享。同時(shí)他們會(huì)一起分析問(wèn)題，機(jī)會(huì)點(diǎn)。保證策略是基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)的分析后制定出來(lái)的。

TopDigital：從外部來(lái)看，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較大；從內(nèi)部來(lái)看，企業(yè)也在進(jìn)行著改革轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)人也背負(fù)著更多指標(biāo)、增長(zhǎng)壓力。對(duì)此，您對(duì)于當(dāng)下的市場(chǎng)從業(yè)者有什么樣的一個(gè)建議？

陳嘉駿：說(shuō)到這個(gè)，我有3點(diǎn)建議。

第一，大家要花時(shí)間把所在行業(yè)了解透徹。很多人現(xiàn)在跨行業(yè)跳槽，但你還沒有了解這個(gè)行業(yè)，沒有了解清楚自己的一個(gè)公司企業(yè)的產(chǎn)品就去參與到工作里，其實(shí)對(duì)團(tuán)隊(duì)非常不負(fù)責(zé)。

第二，對(duì)于公司的目標(biāo)人群要有非常明確的定位。知道是怎樣的一類人，對(duì)這些人，你要有足夠的了解。要花時(shí)間去了解他們的喜好、行為，才能夠幫助品牌在市場(chǎng)策略中能夠有針對(duì)性“作戰(zhàn)”。

第三，一定要有合理的預(yù)算分配。不是說(shuō)花很多錢去拍一條很感動(dòng)的視頻就會(huì)有效果，因?yàn)樵俸玫膬?nèi)容沒有足夠的預(yù)算去提升它的曝光量，那效果也是有限的。有合理的預(yù)算分配才能真正做到曝光和提升效果。