當全球趨勢遇到獨特、風云莫測的中國市場
UM優(yōu)盟《展望》2022中國版
作者: Jocelyn Tse, UM優(yōu)盟中國首席策略官
人們常說，“中國非常獨特”。每年我們發(fā)布《展望》（Outlook）趨勢之際，讀者都很好奇，當全球趨勢遇到中國這個“獨特”的市場，會產生什么樣的化學變化？換句話說，全球趨勢的“中國版”是什么樣的？
對中國而言，2021年是跌宕起伏的一年：疫情反反復復，外部環(huán)境紛繁復雜，經濟下行壓力重重。無序混亂的狀態(tài)，也稱“熵”，已經成為現代人生活的核心，我們除了習慣混亂別無他法。不過，混亂也使我們更緊密地聯(lián)結在一起。
當我們在無序的生活中一路穿行，商業(yè)世界和百姓生活之間的界限日益模糊，現代科技日趨人性化。中國的民眾比其他國家更愿意接納新技術，這進一步加快了中國在全球引領大規(guī)模應用技術的步伐。
受到疫情影響，全球各地的文化和生活方式都發(fā)生了轉變，各種新趨勢層出不窮：居家辦公使人備感孤立，虛擬世界方興未艾。也許更深層次的人類需求并未改變，但在不同國家，人們所處的環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)，以及人們的行為方式都有了不同程度的變化。在中國，技術已成為變化的支點。
有意思的是，中國巧妙地融合了兩種世界。一方面，中國是一個管制型社會，另一方面，中國又擁有以人為本且極為活躍的數字生態(tài)環(huán)境。
在這個融合的社會里，科技將如何塑造文化？讓我們一探究竟。
賦權于民
當今社會，數字化消費者數量激增，為營銷市場帶來了大量新機遇。在數字化環(huán)境中，用戶開辟出更廣闊的自由空間，他們可以進一步開闊眼界、增長見識、探索數字世界的更多可能。在這個自由空間里，數字用戶不再依賴企業(yè)和權威，甚至敢于奮起反抗，從而激發(fā)自我意識的覺醒，獲得更大的權力。
原本默默無聞的網絡主播，現在通過賣口紅一夜成名。當紅主播李佳琦的個人收入已經超過了數千家上市公司。李佳琦擁有強大的個人影響力：由于他在直播中批評了愛馬仕口紅，打了愛馬仕一個猝不及防，被迫將口紅在中國的上市時間推遲了十八個月。另一位知名網紅李子柒出于個人愛好，在四川鄉(xiāng)下拍攝視頻，記錄傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活，然后上傳至油管。李子柒的視頻迅速吸引了大量觀眾，同時也成功地引領世界各地的網民關注中國傳統(tǒng)和農村美食。很快，她應邀推出自制調料品牌，還出任四川省文化大使。在中國，賦權于民并不意味著反抗外部環(huán)境，而是為民眾鋪設跳板，幫助他們開啟新的可能。
在這個主題下，粉絲經濟成為另外一個值得關注的重要現象。粉絲團體的聲音和行為凝聚成一股強大力量，有時甚至大于品牌和權威自身的力量。中國的粉絲具有很強的自身責任感，他們自愿自發(fā)地在藝人周圍筑起保護性的“屏障”，積極為藝人發(fā)聲，控制負面評論。
不過，此前發(fā)生過的事件表明，粉絲經濟也有可能適得其反，粉絲筑起的高墻有可能對藝人造成反噬。如果部分粉絲行為失控，粉絲群體的言行將招致猛烈批評，有可能給藝人帶來災難性的影響。此前，作為中國頂級流量之一，肖戰(zhàn)曾在一夜之間從品牌的寵兒變成了品牌的敵人。由于其他圈子的粉絲群起而攻之，各家品牌都對肖戰(zhàn)的粉絲群避之唯恐不及。一旦粉絲成為負擔，品牌就會拋棄藝人。擁有龐大粉絲群固然可以幫助品牌和藝人迅速走紅，但稍有不慎，粉絲也會變成藝人的絆腳石。
用戶生命周期忠誠度
中國的生態(tài)系統(tǒng)日益分散，越來越多的品牌著眼于完整的消費者路徑，制定E2E（端到端）體驗戰(zhàn)略，這種做法已成為常態(tài)。今天的消費者眼光更加挑剔，已經習慣了期待下一個驚喜。消費者與品牌之間的關系只建立在交易之上，變得更不穩(wěn)定。為此，很多品牌已采取行動，通過用戶“生命周期”視角接觸消費者，把握購買交易以外的不同情境吸引用戶，從而增加觸達機會，提升品牌親和力。
“私域流量”就是這種趨勢的直接產物。自從2021年開始，私域流量就成為流行一時的營銷用語，也是令所有公司躍躍欲試的新型營銷機制。私域流量是社會化客戶關系管理（social CRM）的一種形式，旨在與消費者建立更直接的關系，便于品牌與目標消費者進行更親密的對話。中國的社交媒體——微信已經成為最常見的私域流量工具。各家公司的“品牌代表”（比如消費者最熟悉的化妝品柜臺銷售）使用公司帳戶添加客戶微信，建立起自己的品牌社區(qū)。品牌代表與客戶形成值得信賴的親密關系，可以向客戶發(fā)送私密的直接消息（DM），而處于親密關系中的客戶更有可能回復這些信息。
私域流量在中國大行其道，不僅因為它能夠吸引客戶，還因為這種親密關系有助于形成寶貴的品牌資產，幫助營銷人員以最低成本與目標客戶有效互動。品牌經常利用這種“營銷工具”，幫助忠實粉絲及時掌握最新產品資訊，了解團體折扣和抽獎活動，以更好地維護粉絲群體。
不過僅僅一年之后，消費者就開始轉向其他更多的選擇，迫使品牌探索新的方式，進一步提升品牌粘合力。越來越多的消費者不愿意與品牌建立交易關系，因此品牌必須另辟蹊徑，創(chuàng)造需求。為此，很多品牌以其核心產品主張為重點，構建起全新的產品文化、生活方式，甚至拓展截然不同的產品系列。品牌利用這個建立起來的新系統(tǒng)營造一種排他性的氛圍，創(chuàng)造消費需求，吸引消費者主動加入。
上海電動汽車品牌“蔚來”與“未來”同音，已經成為一家備受關注的新興品牌。除了基本的汽車服務外，蔚來公司還建立了生活方式中心，實現成功轉型，從專注于提供功能性產品轉變?yōu)樽⒅嘏c用戶建立文化聯(lián)系。蔚來公司在不同地區(qū)建立共享社區(qū)，車主可以在社區(qū)空間內舉辦聚會，分享體驗，構思新理念。NIO Life與知名品牌合作，構建聯(lián)名創(chuàng)意中心，以擴展蔚來產品系列。例如，公司與英國著名設計師Hussein Chalayan推出聯(lián)名時裝系列，與Wallpaper雜志合作推出滑板車，與上海紅酒交易中心合作推出紅酒系列等。
NIO Life還搭建了用戶論壇，志同道好的車主可以在此舉辦社區(qū)活動，甚至進行網絡約會。用戶可以通過蔚來網店購買背包和筆記本電腦包等入門級產品。即便不是蔚來車主，用戶也可以擁有蔚來音箱，這就是蔚來的營銷宗旨。如果對這些入門級產品的質量感到滿意，用戶更有可能接受試駕邀請。就這樣，蔚來通過生活方式中心構建起完整的生命周期忠誠度閉環(huán)，有助于吸引潛在客戶，幫助品牌取得成功。
最近幾個月，中國部分城市再次進入管控模式。無論是通過私域流量，還是像蔚來這樣打造品牌社區(qū)，品牌都需要與消費者繼續(xù)保持雙向對話，提供包容性的產品文化，鼓勵用戶與品牌保持聯(lián)系，以期在疫情結束后為迅速復蘇做好準備。
虛擬網絡世界
如前所述，中國既是一個管制型社會，同時又擁有相對自由且仍在發(fā)展之中的數字生態(tài)。在這個體系中，元宇宙在中國的發(fā)展將受到哪些影響？受到“圍墻花園”和嚴格政策的限制，中國的虛擬世界可能不同于世界其他市場，無法像其他地區(qū)那樣實現真正的互聯(lián)。
然而，世界其他國家又缺乏中國發(fā)達的分散式數字貨幣系統(tǒng)，所以其他國家的同質化代幣（NFT）生態(tài)系統(tǒng)固然給用戶帶來了無盡樂趣，但不太可能像在中國那樣充分發(fā)揮潛力。NFT產品在中國被稱為“數字收藏品”，本質上是對NFT的降級。
不過，這些限制并沒有阻止中國企業(yè)完成對元宇宙的升級換代。有些品牌在客戶忠誠度計劃中使用元宇宙的基本原則，以改進客戶體驗。作為營銷活動的一部分，服裝品牌李寧、博柏利甚至麥當勞都在中國推出了“數字收藏品”。從本質上說，數字收藏品是一種數量有限的品牌數字藝術，同樣能引發(fā)消費者的興趣，為品牌帶來良好的營銷效果。
虛擬偶像的發(fā)展是另一個前景廣闊的領域。虛擬偶像是一種新事物，品牌最早推出虛擬偶像，是為了和中國的Z世代建立密切聯(lián)系。隨著多位日本虛擬偶像在中國市場取得成功，本土科技公司也看到了虛擬偶像產業(yè)的商機。根據政府規(guī)劃，虛擬人項目是對國家數字化轉型計劃的補充，因此推出虛擬偶像的公司很快獲得了政府補貼。
在此之前，有些公司邀請真人明星代言，而部分明星代言人的不良言行被公諸于眾，引發(fā)巨大爭議，使品牌遭受巨額經濟損失。這些明星的行為很快受到管制，喪失了公眾人物的資格。
而虛擬偶像不受個人丑聞影響，更值得信賴且易于管理，已經成為真人明星的替代品。如今，虛擬偶像受到品牌和消費者的喜愛，在網絡社會風靡一時，各家公司爭相推出自己的虛擬員工。近日，地產開發(fā)企業(yè)萬科虛擬催款人崔筱盼正式入職，公司還授予其“2021年萬科總部杰出新人獎”稱號。
新華社也推出了智能虛擬記者，今后中國將推出更多虛擬人，也許不僅僅是充當偶像，而是在各行各業(yè)與人類員工共存。品牌還可以探索如何充分利用虛擬人，使其從虛擬偶象演變?yōu)檎鎸嵖尚诺娜宋铮昝廊谌胂M者的日常生活。
逃離現世
在世界其他地區(qū)，“逃離”的欲望主要源于對疫情限制措施的反應。但在中國，“逃離”的念頭卻貫穿于中國人的日常生活之中。
中國文化歷來重視教育，父母要求子女認真讀書，中國人自小就面臨巨大的學業(yè)壓力。部分消費者渴望擺脫單調乏味的日常生活，可能就源自于這種童年壓力。因此，逃避現實的渴望可以被視為大量中國人因為壓力重重的童年而產生的本能反應。
很多中國人從小被教導一條成功之路：好好學習，考上大學，進入編制。面對預先設定好的生活，中國的年輕一代必須找到宣泄壓力的出口。因此，社交媒體和游戲很早就受到消費者的青睞。
中國版的學生社交媒體“校內網”于2005年推出。同一時期，網絡游戲也開始在中國起飛。今天的中國擁有最先進、最完善的社交媒體生態(tài)系統(tǒng)，也是全球網絡游戲的中心。盡管政府針對網絡游戲制定了限制措施，父母也對子女沉迷于游戲憂心忡忡，但電子競技在中國已經成為主流行業(yè)，對部分選手而言更是利潤豐厚的職業(yè)選項之一。在中國，即便是中端電子競技團隊也能夠通過品牌代言每周賺取高達30萬美元的收入。
旅游也成為逃離“996”、“007”現實生活的一種方式。與其他地方一樣，中國的出境游業(yè)務在疫情爆發(fā)后陷入停滯。事實上，2020年中國出境游業(yè)務從2450億美元減少到320億美元，整整下滑了87%。不過，無法出國并不能難倒中國消費者。在出境游下降的同時，國內旅游業(yè)得到蓬勃發(fā)展。2021年的三天中秋假期期間，中國國內游總數達到8800萬人次，占2019年全年的87.2%。2021年，中國國內旅游總收入達到1.63萬億元人民幣（2420億美元），與之前的出境游規(guī)模近乎持平。
疫情期間，中國人對國內旅游樂此不彼，不僅能搭乘高鐵（中國擁有全球最大的高鐵網絡）去往任何地方，而且發(fā)現國內還有更多的文化、自然甚至基礎設施值得進一步探索。中國擁有 56 個少數民族，還有中緬、中越邊界等充滿神秘色彩的偏遠地區(qū)，中國游客在不出國的情況下也能體驗“詩與遠方”。
總之，中國人并沒有刻意強調“逃離”的概念，因為逃離的想法已經并將繼續(xù)成為中國人日常生活的一部分。與其說疫情導致逃離欲望激增，不如說這是中國人面對社會壓力的終身演練。人們一直在尋找各種方式來彌補生活中的不足。對于品牌而言，這是一個擁有豐富潛力的待開發(fā)領域。品牌可以投其所好，提供優(yōu)秀的產品和體驗，滿足消費者在人生旅途中累積的逃離欲望。
結論
“熵”（混亂，無序）對中國消費文化的整體影響不僅僅體現在“秩序”上。“熵”的影響不分先后，相反，我們將世界視為介于有序和無序之間的連續(xù)、多維度的循環(huán)體系。
隨著技術和數字化的進步，現有市場趨勢和消費者行為隨時可能在任意領域產生新的衍生品，使中國成為對品牌和營銷人員而言最豐富、最引人入勝的營銷舞臺，但同時也可能潛藏危機。
最重要的是，營銷人員必須有備而來。怎樣才能做好準備？以下是品牌應該牢記的四個原則：
提前規(guī)劃，緊貼中國文化脈搏。密切關注細節(jié)，因為細節(jié)可能是最接近臨界點的信號。
思維敏捷，反應迅速。別管什么“在華三年營銷計劃”了，品牌需要的是可以隨時隨地進行調整的靈活計劃。
尋找最值得信賴的合作伙伴，并與其共同應對變化。更重要的是，通過合作伙伴幫助品牌確定合適的時機和舉措。
在以上三個要點中，數據都發(fā)揮了非常重要的作用，但也不要忘記從人性層面了解消費者。
今年的《展望》分析了中國趨勢的變化，這些變化都體現出人在獨特環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)中所產生的更深層次的需求。
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