IS是否|差異人群定位突圍紅海市場【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-06-09

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隨著消費者護膚意識的提高，消費者不再僅僅滿足于基礎護膚，也不僅僅只關注護膚品的成分，更加關注護膚品成分的科學配比與否，對護膚品有更多功能性的要求，需求端的改變帶來供給端的改變，護膚品朝著功能化的趨勢轉變。

01 賽道洞察-Z世代是護膚消費主力人群

面對肌膚健康問題，消費者希望能有更加高效的解決方案，基礎護膚不再滿足消費者護膚需求，美白提亮、緊致抗衰老等進階功效受到消費者高度關注，具有進階功效的功能性護膚產品成為趨勢，整體市場規模持續增長。

消費者不再僅僅關注護膚品是否具有某種成分，而是更加追求成分的專業性與科學性，73%消費者會關注護膚品成分和配方，同時有超4成消費者會關注成分的生產技術及相關的研究背景。

不僅在社交平臺上，現實中愛美也毫不松懈Z世代在線上護膚消費占比持續提升，其中一二線城市Z時代女性尤為精致，是線上護膚的消費主力，人均花費及增速遠超下線城市。

02 從情緒切入-做Z世代的情緒出口

情緒營銷，以情緒作為重要線索來滿足消費者的需求，利用情緒這個定位，迅速綁定消費者心中的一種特定的情緒，再把產品和品牌與這種情緒聯系在一起；這些情緒不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態，更是直接引起人們行為的強大驅動力，人們一旦進入這種情緒，情緒就會轉化為對品牌或產品的認同，引發購買行為。

肌膚作為與外界接觸最多的器官，每天所產生的情緒都會通過肌膚不良癥狀表現出來，作為太早感受到虛擬與現實世界落差的Z世代，總有許多要獨自面對的情緒，對于他們來說，在私密、自由的空間通過洗澡儀式感帶來的自我與肌膚的雙重情緒釋放，是生活里必不可少的做回自己的時刻。

“IS是否”成立于2019年，是米卡生活美妝有限公司旗下的品牌，瞄準Z世代為目標人群，深度洞察Z世代被壓抑的情緒，利用情緒出口這個定位，建立一個明確的情緒點，構建有趣、解壓的新浴室場景，從而引起Z世代的情感共鳴。

“IS是否”希望以一種新的產品形態，用專研的VC和面護級成分煥亮身體肌膚，用天然香氛消化肌膚負能量，使Z世代盡情釋放自己。

03 功效升級-洞察Z世代身體護理需求

作為美妝品類消費主力軍的Z世代，愛美的同時，也越來越關注無濾鏡的真實分享，自然顯白是Z世代的高度關注點，這就對身體護理在美白功效上提出了更高要求。同時簡單的 “成分黨”不足以定義Z世代，讓成效最大化，才是Z世代更深層次的需求。

-從用戶需求出發

“IS是否”精準洞察到當代年輕人的身體護理美白需求，專注于VC身體美白，已開拓的品類包含沐浴露、磨砂膏、身體乳等，以及手部美白的手膜、護手霜，產品從全身到局部美白全面覆蓋。

“IS是否”自主研發“珍珠微囊包裹技術”，將VC整理包裹成一顆一顆珍珠，置于沐浴露中。使用時隨壓泵頭擠出，珍珠瞬間爆開激發活性，不但將VC美白功效發揮到極致，而且能舒緩情緒壓力。

同時以此專利技術為核心，研究其他美白成分，開發了珍珠系列的沐浴露、身體乳、護手霜，以創新“洗+護”的美白方式，從均勻提亮膚色，到改善手指關節暗沉，從整體到細節，幫助z世代年輕人達到理想的身體美白效果。

-融入香水元素

Z世代更加注重沐浴體驗，是追求沐浴高階享受的主力人群。而作為關乎沐浴體驗的香氛已經成為消費者選擇身體護理產品重要參考標準之一，獨特的香味甚至成為一些洗護產品的主要賣點。

為了給消費者帶更好的沐浴護理體驗， “IS是否”選擇與擁有171年歷史的法國羅伯特香精公司合作，采用專業調香技術，深度定制每款香型根據成分精心挑選復配還原“從種子到香氛”的微妙。

-產品矩陣

PART 1 /沐浴露系列

珍珠沐浴露產品是 “IS是否”的爆款單品，以獨特的“珍珠”造型為記憶點，采用半透明的產品包裝，很好的突出了獨特的“珍珠造型”。

包裝視覺采用了豎版大字報的模式，以品牌名IS OR ISN'T為主導，大小不同的文字進行了有序的布局設計，消費者可以清晰明了的理解產品信息。

PART 2 /護手霜系列

產品包裝將釋放自己四字作為視覺重心，傳遞出個性、自我的理念，采用撞色設計形成強烈的視覺沖擊，給消費者留下深刻的印象。

白色美白潤澤，綠色水感潤澤，紫色細嫩瑩潤，桃色緊致彈潤，用不同顏色展現不一樣的功能，并且為每一個顏色起一個獨特的名字，如白色就是白衣少年的情書，以此和同類產品進行區隔。

PART 3 /發膜系列

融入黃油概念進行包裝設計，以高飽和度的黃色為主色調，文字進行了裝飾性調整，上中下居中排版，減少了消費者閱讀難度。采用膠囊進行分裝，使用攜帶更加方便，看起來更加精致美觀，兼具顏值和便攜性。

PART 4 /聯名系列

IP聯名成為了品牌在傳播過程中后發制人的策略，和熱門IP聯名可以帶來更高的話題度與關注流量。“IS是否”和日本人氣動漫kobitos屁桃君進行聯名推出了磨砂膏、身體乳等多款產品。

磨砂膏產品采用透明玻璃包裝，讓消費者所見即所得，包裝中間印有“IS是否”品牌LOGO強調了品牌屬性，蓋子上印有屁桃君IP形象突出了聯名屬性。

不同于傳統身體乳包裝，“IS是否”創新噴裝，提高了使用便捷性，包裝設計融入屁桃君元素，采用高飽和度的桃色為主色調，整體設計給人一種新潮有趣既視感。

04 年輕化營銷-從小紅書開始觸達年輕消費者

對于想要實現從0到1過渡的品牌和新產品，作為年輕人的生活方式平臺與消費決策入口的小紅書是一個非常好的平臺，“IS是否”通過小紅書營銷更好的觸達年輕消費者群體，進入沐浴露搜索TOP10，實現品牌聲量和銷量的高速增長。

-測試產品潛力

在投放前期，“IS是否”選擇了奶蓋沐浴露在小紅書開啟“新品體驗官”活動，獲得超千位用戶參加，點贊互動超1500次，發現了單品沐浴露的爆品潛力。
除了挖掘產品潛力，在新品體驗試用期間，“IS是否”充分收集用戶意見，使用MVP模型對產品進行快速迭代，完成從“初期奶蓋沐浴露”、“中期奶蓋珍珠沐浴露”到現今“泵出式珍珠沐浴露”的產品升級。

根據小紅書試用用戶對珍珠沐浴露的持續反饋和對“珍珠奶蓋”概念的認可。“IS是否”在后續營銷中持續強調產品“珍珠”形態。

并且獨創微囊包裹技術鎖住潤膚成分，打造“珍珠啵啵”外形，融入精油制作的滋潤“奶蓋層”，突出“茶香”重點香型，產品使用儀式感拉滿，用更時尚潮流有態度的姿態站在大眾面前。

通過新品體驗官活動，小紅書借助平臺用戶對產品核心訴求點的持續反饋，為品牌升級主推單品提供建設性意見，成功創立“珍珠”產品記憶點，為后續“種草”，實現品牌深入認知打下基礎。

-輸出優質內容

根據尼爾森調研顯示，在抽樣人群中，小紅書個人月均消費支出4.1K，可見小紅書擁有高消費力的年輕用戶，它正是品牌觸達目標消費者的優質平臺。 “IS是否”正是瞄準小紅書上的年輕用戶，立足于小紅書在數據洞察上的強大勢能，以“產品測評類”為主要內容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點，實現精細化內容生產。

筆記圍繞“真實、美好、多元”展開，每個賣點打造3篇品牌合作筆記，使用CPC信息流測試多篇筆記的爆文率，其中互動率接近10%的筆記代表有爆品爆文的機會。筆記中利用真實場景和真實故事讓消費者感同身受，利于后續高效傳播和用戶種草。

-精細化投放

“IS是否”在小紅書穩定投放頻率，鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL，按小紅書KOL金字塔投放模型進行達人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”記憶點，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索與信息流合理配比，進行高效投放。

合作筆記經信息流商銷測試，有潛力的筆記持續投放形成爆文，擴大外延競品詞，搶占熱度競品詞，打透品類詞，收獲站內流量。

投放期間，小紅書的投放金額與店鋪交易額呈正相關，“IS是否”5月在天貓搜索環比4月明顯上漲，5月后持續高速增長，系統打法成形，珍珠沐浴露成為暢銷單品。

“IS是否”之所以能成功的底層邏輯，在于它從一開始進行了準確的人群定位，聚焦Z世代人群，并且深入挖掘Z世代人群護膚需求，進行產品研發，在營銷上選擇年輕化的小紅書平臺高效觸達年輕消費者，強大的產品力和年輕化的營銷，讓它迅速搶占Z世代消費者心智，完成了品牌從0到1的過程。

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