百變衣櫥里的增量生意，「抖in新風潮」將給女裝品牌帶來哪些改變
作者 | 敏美
近幾年，隨著Forever21、New Look、Gap等快時尚服飾品牌相繼退出中國市場，一些本土女裝品牌卻以鮮明的風格定位、合身的剪裁設計在電商平臺悄然崛起。
縱觀整個服裝市場，中國僅女裝板塊已超萬億，競爭之激烈可想而知。無論是快時尚品牌，還是中高端輕奢品牌，商家都想在眾多品牌中找準自己的風格定位，吸引一批忠實用戶。
抖音電商服飾行業從用戶興趣出發，憑借入駐商家的多元女裝風格，打造出「抖in新風潮·百變衣櫥」系列活動，已經成為當前備受矚目的女裝新品首發陣地和明星達人同款首選平臺。
5月春末夏初之際，抖音電商服飾行業開啟首期“穿美裙，赴夏日之約”主題活動，從連衣裙這個細分品類入手，有針對性地扶持商場品質大牌、原創設計師品牌以及達人品牌，幫助商家提升品牌調性和品類豐富度，最終跑通“百變衣櫥”模式。
隨著內容場景與電商場景的緊密結合，一件件原創設計爆款在直播間走紅，成為女性用戶百變衣櫥里的心頭好。
商家們也非常樂意參與到此類活動中，表示已經將抖音電商服飾行業視為新品首發陣地，為女性消費者提供多元化趨勢新品的同時，也能滿足人、貨、場三者的高度匹配，實現增長。
“這條新款度假裙的花紋是染墨設計，面料軟軟的，夏天穿起來非常透氣涼快，很適合去海邊、去公園、去沙灘。”
每每打開抖音電商直播間，你總能看到服飾品牌飛鳥和新酒在直播狀態中。自3月8日首次開播以來，飛鳥和新酒已經做了200多場店鋪直播，訪客流量達200多萬，實現每月4萬粉絲的穩定增長，總粉絲數超12萬。
飛鳥和新酒創立于2012年，秉持公司“共創美好生活”的使命，致力于成為一個有溫度的，能讓人們穿出幸福感的品牌。
它倡導自然漫活（可持續）的生活方式，為生活在都市的25歲+文藝、都市自然派女性提供一種輕松應對各類生活場景，為其帶來回歸自我、放松生活的新選擇。
飛鳥和新酒電商業務部負責人陳慧表示：“后疫情時代，大家向往自然、慢活生活狀態，這跟品牌DNA相符，順應趨勢，我們花費大量人力、物力投入到直播中，與消費者達成雙向默契。”
經過200場直播后，品牌發現其大自然色系的連衣裙銷量比較火爆，甚至打造出2-3個爆款單品，僅一款綠色皺褶連衣裙，銷量已達3000多件。
因此在5月底百變衣櫥活動中，飛鳥和新酒的首要任務是延續爆款打法，將連衣裙這個細分品類擊穿。直播當天，團隊一下子上新40多條夏日連衣裙，既有偏日常通勤的類型，也有適合野外郊游場景，豐儉由人。
基于獨特的品牌定位，飛鳥和新酒將直播間搬到位于浙江德清莫干山腳下義遠有機農場。這片天地也是品牌的精神家園，將新品與自然郊野的場景充分融合，并根據夏日草地露營場景，展示不同色調、版型和風格的連衣裙。
晚上時分，團隊把直播間搬到農場玻璃花房，結合百變衣櫥活動將氛圍布置做了一些渲染，“整體感受和普通直播間不一樣”。
活動前期，品牌運營團隊和抖音電商服飾行業小二進行協同討論，圍繞品牌基因挑選出消費者呼聲高、有望成為爆款的熱門單品，以此拉動銷售穩定增長。
“場景打造是品牌對外形象非常好的宣發口，再加上抖音電商服飾行業給到很大的資源支持，使得消費者跟貨品有更好的銜接，最終打造出爆款單品。”陳慧補充道。
產品與場景的精細化打造，不僅突顯連衣裙的品類特色，讓穿搭方案與品牌形象有一個統一的視覺輸出，還能為直播間用戶提供直觀、多元的趨勢新品、穿搭靈感，縮短商品從前期預熱到直播間下單的鏈路。
得益于抖音電商服飾行業精準的人群標簽，品牌能夠快速找到匹配度高的目標客群，從而實現人、貨、場三者高度聚合。
以此次百變衣櫥活動為例，飛鳥和新酒團隊發現帶有#寵物#標簽的女性用戶，多為養寵人士，她們更向往自由和自然，繼而與品牌定位的目標客群相吻合。
陳慧表示，作為商家，細分品類擊穿的核心是用戶心智的研究：“第一，基于抖音平臺流量分發機制，品牌核心是了解用戶喜歡的風格和場景，提供滿足目標客群的貨品，并促成成交。第二， 商家要提高供應鏈服務能力，給用戶一個良好的購物體驗。”
除了針對特定活動的直播間場景營造，飛鳥和新酒還根據當下熱門的露營場景推出膠囊系列產品，并在杭州in77商場做線下快閃店，用線上直播的方式在抖音電商平臺進行新品首發，增強百變衣櫥的用戶消費心智。
延續百變衣櫥活動，飛鳥和新酒還將結合24節氣，探索不同主題模式下的新場景、新內容、新趨勢，為后續長線品牌營銷做好充足的準備。
有別于飛鳥和新酒場景式布局，原創設計師品牌Wardrobes by Chen則形成了一套從前期新品預熱到直播間強互動的方法論。
Wardrobes by Chen是一個專注做仙女風的原創設計師品牌，其主打產品是各類重手工的輕奢禮服裙，售價2000元左右，目標客群則是GenZ學生群體、25歲以上的精致女性（包括精致媽媽、中產白領等）。
創始人Doris表示，品牌創立初衷就是幫助女性打造高光時刻：“即使你是普通上班族、全職媽媽，生活中也會有各種重要場合，比如訂婚、結婚、約會、相親、下午茶、生日派對，或者見重要的人。我希望她們每個人的衣櫥里，都有一條仙女裙。”
對于此次百變衣櫥活動，團隊在前期預熱階段，依照不同生活場景策劃外拍視頻，每天做持續視頻投放，力求在視覺宣傳上做好最美的呈現，將新品趨勢有效地傳遞給粉絲。
同時，每條短視頻加以#約會穿搭#、#夏日仙女裙#、#穿美裙，赴夏日之約#的詞條，以便用戶精準匹配。
清晰精準的設計風格，使得服裝穿搭場景也非常鮮明。短視頻內容也根據夏日花園、外出郊游、下午茶等生活場景做了穿搭示范，裙身上亮片、珍珠刺繡在陽光下熠熠閃光，將高光時刻=Wardrobes by Chen的心智植根于消費者心中。
活動直播期間，用戶直接向主播提問，“是否有適合訂婚穿的白色長裙”，意味著品牌和用戶間達成一致的默契。
后期直播階段，Wardrobes by Chen團隊做足準備，在開播前期間產品和每件款式的福利做了詳細的腳本。鑒于距離上一次預售直播僅有幾天時間，團隊在粉絲福利和獎品設置方面下了一番功夫，希望能增強主播與粉絲間的互動。
Doris表示，團隊專門為百變衣櫥活動定制了一個抽獎轉盤，并按照10位粉絲一組，派出粉絲代表抽獎，抽中的福利適用于該組的所有粉絲。這種方式極大地調動了粉絲的積極性，也為后續下單做了很好的鋪墊。
“開播過程中，我們根據粉絲反饋做了很多福利修改和調整，以便更好地承接住流量，讓大家充分了解品牌的高定設計和工藝。”
最終品牌在距離前一次直播成交200萬元的前提下，在百變衣櫥直播活動上又突破100萬元的成交額。
現如今，Wardrobes by Chen在抖音電商平臺的月銷售量穩定在700萬元左右。隨著粉絲數的攀升和用戶粘性的提升，品牌將銷售渠道重心轉移到抖音電商平臺，并按照電商節奏，從季度上新縮短至月度上新，強化新品首發心智。
“抖音電商平臺用戶基數大，有很強的宣傳和市場影響力。作為品牌方，我們把新品首發和銷售重心都放在抖音電商服飾行業，是一個有效而且轉換率較高的選擇，”Doris說：“短視頻和直播的形式也讓粉絲感受到中國原創設計的力量。因此Wardrobes by Chen在抖音電商吸引了很多獨立、自信，對生活有高品質要求的女性粉絲群體。”
TRACY CHU作為首批入駐抖音電商服飾行業的女裝品牌，從2020年初開始，便與抖音電商保持著緊密的合作關系。2021年，TRACY CHU參加了中國國際時裝周的走秀。
進入抖音電商平臺之前，TRACY CHU專攻線下渠道，在全國范圍內開設了40多家直營店和擁有多個代理商。2019年之際，創始人兼設計師Tracy決定降本增效，將多年積累的線下流量導流至線上電商平臺。就這樣，抖音電商服飾行業成了TRACY CHU的新起點。
Tracy介紹，其品牌服飾大部分采用進口面料，但在剪裁和設計上符合亞洲女性的身型。因此，就算是2000-3000元的中高端產品價位，品牌依舊在抖音電商吸引了眾多一線城市的白領女性。
由于TRACY CHU在前期積累了大量線下客戶，創始人兼設計師Tracy在抖音平臺以個人名義開通名為“大小姐 TRACY CHU”的抖音賬號，吸引一批跟隨多年的忠實粉絲。
隨后，她發布的視頻內容中大部分為購物開箱、衣櫥穿搭、閨蜜式聊天等，個人服飾產品發布和直播頻次非常低。
但由于視頻內容吸引的粉絲與服飾品牌的目標受眾高度匹配，在不到70萬粉絲的情況下，TRACY CHU直播間可促成800萬以上的成交額，實現高轉化率。
針對個人IP和品牌一體化經營的訣竅，Tracy表示：“我把抖音賬號當做我的朋友圈，所有粉絲都是我的朋友，雖然漲粉慢，但沉淀下來的都是忠實粉絲，對我的品位、觀點認可度高，品牌可以自然地承接流量。”
和主播吆喝式賣貨方式不同，Tracy以設計師的身份參與到直播中，慢條斯理地講解每一個產品的設計靈感，設計背后的小心機。
比如為了讓大碼女性也能穿上好看的連衣裙，Tracy以獨特的剪裁方式做了產品設計，讓大碼用戶穿著依舊顯瘦。Tracy表示自己專門增重，體會大碼女性的穿衣困境，從而更好地服務這些用戶。此外，TRACY CHU專門設置12個碼數，為各類女性提供更多穿衣搭配選擇。
針對百變衣櫥活動，TRACY CHU直播間首發30多款新品，包括熱門的襯衫和連衣裙，其中3款襯衫式連衣裙直接銷售一空。
由于直播間銷量可觀，抖音電商服飾行業還專門牽線搭橋，為TRACY CHU介紹高品質的羊絨供應商，撮合國內優質供應商與品牌間的緊密合作。
Tracy表示，之前公司進口的羊絨原料跟某奢侈品牌是同一個國外供應商，5000元一米。經過抖音電商服飾行業的介紹，她經過實地探查，最終與這家中國羊絨原料供應商達成合作，減少中間加工商的差價后，原料成本也極大地降低。
這樣的合作不僅讓品牌在保證質量的前提下，為消費者提供更價廉物美的產品，還能打破中國服裝行業供應商與品牌的壁壘，提高上游供應鏈周轉效率，一定程度上影響著中國服裝行業的發展。
以上三個品牌只是抖音電商服飾行業百變衣櫥系列活動中的幾個典型案例。繼此次夏日連衣裙活動之后，抖音電商服飾行業將根據季節、場景，將百變衣櫥打造成一個系列活動。
對于女性消費者來說，這樣的活動可以更快、更好地了解多元化風格下的趨勢新品，找到與自身契合的店鋪和時尚穿搭內容，并根據場景的變化嘗試多樣穿搭風格。
對于服飾品牌而言，這樣有針對性的活動，能更好地擊穿細分品類，提高人、貨的匹配效率。
為了適應抖音電商服飾行業直播的高頻次、快速上新特點，商家紛紛將上新頻次從傳統服裝行業推崇的季度上新制轉變為每周上新或每月上新，加快上游供應鏈和貨品的周轉效率，最終滿足用戶追新、買好的消費訴求。
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