一支短片里的高考心聲：知乎過來人有話說
雖然已經過了參加高考的年紀，但不妨礙當代網友這幾天在互聯網上回憶聯翩，甘當高考氣氛組，被濃烈緊張的高考氛圍，吊起了對那些年我們參加過的高考的追思。
對小編來說，相比高考進行時的景象，記憶得更深的其實是高考完成后，走出考場，人生的第一件大事終于落地，隨之涌上心頭的除了輕松，卻還有更多的迷茫：
高考后沒選到最喜歡的專業怎么辦？
離開家以后我真的能照顧好自己嗎？
成年了，我該如何對未來負責？
……
這種提問，這樣的感受，也許都能在知乎這支片子中得到解答，給那些迷惘、困惑一個答案——
今年高考季，知乎的態度短片再次刷屏全網。知乎攜手中國青年報拍攝了短片《人生開卷題的答案》，也是知乎長線深度內容IP吾輩問答特殊的一期，為全網考生、也向當代年輕人，發出了那個深刻的高考之問——高考對我們的意義是什么？并同樣在短片中給出了回答。
由六位知乎答主@畢導 、@Cecilia 、@老石、 @螺旋真理、 @翹囤奶爸、 @甜草莓 出鏡，這些高考過來人用自己的親身經歷，先提出問題，再給出答案。
這幾位答主中，有一路順風順水、卻被科研打敗的——
科技領域答主@畢導，以專業第一直博，實驗幾百次卻拿不出科研成果。他也曾反思過：
曾經特別會考試的孩子，如今怎么面對自己的局限？
也有對起點感到自卑的——
本科為二本的知乎科技領域答主@老石，也曾迷茫過：
普通本科，是不是只能有普通人生？
知乎母嬰親子領域答主@翹囤奶爸 是28線農村出身，他也曾想象過：
通過高考，從小地方走出來，能走多遠？
還有跟專業死磕的——
知乎育兒領域答主@Cecilia 高考錯填專業，她也曾捫心自問過：
我的事業，是否只能與專業對口？
知乎科技領域答主@甜草莓 就讀熱門專業、但就業前景不好，他也曾兩難過：
青春已過半，該繼續讀書，還是抓緊就業？
知乎人文領域答主@螺旋真理，名校冷門專業出身，他也曾詰問自己：
冷門專業，能不能有熱門前景？
可以看到，洞察上，知乎不提已經結束的高考，而是著眼于高考后時期。這個階段，普遍的考生心態發生了從“高考考好、萬事不愁”到“高考后如何面對開卷人生”的轉變。
由此，知乎透過現象看本質，提出「高考對我們的意義是什么」，并將之具象到了一個發人深省的問題：為什么通過了人生的閉卷考，卻仍答不好人生的開卷題？
通過展示不同答主的經歷，短片呈現了這個問題在不同人群的具體表現。取之于彼，又解之于彼，同樣從這些答主后來的經歷中找到回答。
起點低，不代表終點低——
二本本科的@老石，研究生留學英國南安普頓大學，博士畢業于帝國理工學院并拿到全額獎學金，時任世界500強芯片工程師、科技機構副研究員。他的答案是：
高考時奮力跑過 更明白
努力一步 就進一步
從普通高校追到國際名校
現在追趕著芯片研究的國際水平
28線農村出身的@翹囤奶爸，高考發揮失常去了不喜歡的一本英語專業，卻最終做到了500強央企總部翻譯官，成為這個領域的佼佼者。他的答案是：
小地方的孩子從閉卷考出發
做翻譯，把自己作為橋梁
高考帶來的飛躍，是蛻變的契機
突破專業的桎梏固然困難重重，但困難不代表做不到——
高考錯填專業的@Cecilia，從科研人變成全職媽媽，又以此為契機轉型研究育兒方法，如今是直播公司聯合創始人。她的答案是：
全職媽媽，重返職場，還有多少可能？
兩個孩子，兩家公司
用備戰高考的勁頭
去答每一道人生大題
就業前景不好的@甜草莓，曾就讀于北京郵電大學熱門專業通信工程，如今已經博士畢業。
生活時常像高三
壓力大，任務重，結果不好說
那時能為目標堅持，現在也可以
尋求熱門前景的@螺旋真理，南開大學冷門專業博物館學出身，被領導和師長認為不務正業，卻作為文博專家和撰稿，參與塑造了全民喜愛的紀錄片《如果國寶會說話》，投身「文物+X」內容變現方式。他的答案是：
選擇文博專業
我告訴大家文物背后的故事
扎根冷門，再把它變成熱門
就像答主們在短片中總結的那樣，它最終給到不僅僅是2022屆高考生、還有萬千高考過來人這樣一個啟示：
高考不僅是一場閉卷考
更教會我們不怕面對開卷題
考過，自有答案
既是給剛結束高考、還對高考結果惴惴不安的學生們吃了一劑定心丸，又指引了人們去看待高考后漫長廣闊的人生意義，起到一個承上啟下的作用。
而當高考的道理完結以后，知乎也順理成章地在末尾將短片解答的范圍，從高考提升到了高考plus——也就是人生未來所有沒有標準答案的難題。
或許你還會遇到更多更難的問題
或許你更為難的是不知道該問誰
在知乎 有數千萬過來人陪你找到答案
也歡迎你，分享過來人的知識、經驗和見解
面對人生的開卷題
更細致地來剖析品牌的用意，我們會發現，這一次知乎的操作可以用兩個回歸來概括。
一方面是回歸高考的本源。將高考不僅局限在高考這個事兒上，而是從大家都關心的「高考的意義出發」，和用戶一起探討。
態度短片以外，知乎也拋出了兩個話題進行同步傳播。#上知乎答好人生開卷題# 刷屏品牌心智，#高考的意義是什么# 沉淀傳播主題。與此同時，知乎在站內主推「高考對我們的意義是什么」這個核心問題。
由此形成了站外廣泛曝光刷屏，站內凝聚內容討論的聲量聯動效果。
另一方面是回歸真實用戶的聲音。用真正用戶、親歷者的觀點和視角，講述這個問題，不是架空和虛構，不是講故事，就是實實在在地在分享過來人的知識經驗和見解。
這一點，主要表現在了短片中答主的全程出鏡上。真實體驗以一種極有說服力的方式，讓內容更具感染力與真誠感。與此同時，它也是用實際動作落實了知乎分享知識、經驗與見解的社區氛圍，從而強化了高考plus的屬性。不僅僅是高考，放眼人生所有沒有標準答案的問題，在知乎上都有過來人分享經驗。年輕人可以在知乎找到屬于自己的答案。
值得一提的是，數以萬計的素人答主是知乎最重要的創作人資產。這一次，知乎讓他們走到了臺前，也是品牌回歸初心、珍惜重視普通創作者的體現。
外圍的傳播上，知乎將這個議題從知乎平臺的討論范疇，擴大到了全網。
尤其是與中國青年報聯合，由權威媒體背書，占據高考結束的節點為主流媒體所肯定，中國青年報官媒的屬性和定位最為貼合此次campaign，形成主流青年文化陣地的品牌印象，借用其在全年齡階層內的重大影響力，無形之中強化對品牌理念的信服，拔高了調性；
與此同時，知乎邀請其他領域的文化名人，包括學者李銀河、詩人余秀華、心理學家李松蔚、作家饒雪漫等，從自己的真實經歷和職業感悟出發，討論短片和高考相關話題。
最終，這次傳播達到了：跨圈層的文化名人起到帶動與發散議題的作用，給到不同角度的思考；與G端媒體的聯合，拔高品牌傳播價值，擴大輻射范圍。
從而抓住社會情緒，實現多方參與，推動有效的UGC傳播，在年輕人圈層里掀起話題風暴。
而聯系到往年的高考營銷——
今年作為品牌深耕高考節點的第四年，知乎繼續深化了與高考節點強關聯的品牌認知。知乎的問題與答案，也繼續成為了為高考生與更廣大年輕人驅散內心迷霧的燈塔。
因此，我們最后再來看知乎之所以持續地在高考營銷上耗費心力，就有因可循了。
知乎可以說是最適合做高考營銷的品牌之一了。吾輩問答作為知乎的長線深度內容IP，是理性而嚴肅的，能夠提供高質量的話題和見解。而高考作為大部分人人生中第一個重要節點，正需要這樣有獲得感的內容和有進取精神的過來人。
就像這支態度短片所傳達的那樣，為這一屆考生解答高考的意義是什么，更為這一代年輕人提供沒有標準答案的經驗見解。
最終實現讓大眾直接對品牌的態度短片產生情感共鳴，代入到知乎設置的情境中。得到警醒與提點的年輕人，自然提升對品牌的好感與信任。
繼而深層次與品牌產生價值共振，表現在認同知乎傳遞的價值觀，基于高考plus的屬性，深化知乎平臺可以提供“答案”和“過來人”的經驗。當下是直接參與到「高考的意義」這個具有特殊節點背景的問題中；長期來看，則是更持續地參與到社區內各類人生問題與答案的分享中，成為社區的一份子。
延續和放大知乎吾輩問答IP價值的同時，以提振人生信心、消除群體焦慮的方式，傳遞出這樣一個品牌心智：在你未來人生每一次重要場景和選擇里，都會有知乎的「過來人」給予你陪伴與幫助。
最后，歡迎大家在小編的評論區展開小小討論：你認為高考的意義是什么？
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