半懶|家清新消費下的感官識別體系【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為“半懶|家清新消費下的感官識別體系”。
雖然年輕人不想再使用傳統的家清產品，但作為日常使用頻率極高的品類，家清市場整體需求依然在。
弗若斯特沙利文的數據顯示，按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規模將由 2019 年的 1108 億元增長至 2024 年的 1677 億元，復合增長率達 8.7%。中國已經成為全球增長潛力最大的家庭清潔護理市場。
從零售渠道看，隨著年輕人購物習慣的改變，線上渠道成為中國家庭清潔護理產品增長最快的渠道。
2015-2019 年，中國家庭清潔護理產品線上渠道的市場規模從 169 億元增長至 253 億元，年復合增長率為 10.6%， 占比也從 18.8%提升到 22.8%。
與此同時，傳統家庭清潔產品正在逐漸從功能化過渡到個性化，“顏控”“潮酷”“便捷”成為 Z 世代的家清選擇關鍵詞，家清行業呈現升級態勢。
成立于2020年3月的半懶品牌，以Z世代群體為核心用戶，為迎合年輕人精簡家務的新式家清需求，打造“偷點懶，但可以好好生活”的品牌核心主張，且目前已完成兩輪融資。
01 細分切入-STP框架下的戰略選擇
升級態勢下的家清行業，不同的細分賽道陸續涌現出眾多新銳品牌，試圖沖開寶潔、聯合利華等傳統巨頭的包圍圈。在這種市場格局下，半懶依據STP戰略思維與競爭對手形成差異化定位。
-分散賽道
宏觀上，我國家庭清潔護理市場主要由家居清潔護理、衣物清潔護理和個人清潔護理三大品類構成。傳統巨頭用不同的子品牌全面攻占三大品類，但作為新銳品牌，成立初期適合從微觀細分賽道做單點爆破打開品牌知名度。
成立初期的半懶以洗臉巾產品切入市場，目前主打產品為廁清類，參考同期冒出的新銳家清品牌，各家的切入賽道都呈現出細分的差異化特征。
例如FOH 希望樹以除醛產品為起點，專注家居凈化領域；再三覆蓋養寵家庭清潔洗護全場景；小澤醫生則是一個專注清潔領域的科技家電品牌......
新銳品牌以不同的細分賽道分散切入，在市場競爭初期可以避免彼此間的同質競爭，形成有效區隔，完成在各自領域的良性孵化，為品牌后續發展蓄力。
-半懶女性
小紅書上輸入“半懶”關鍵詞，顯示19W+篇筆記，通過半懶小紅書筆記數據我們發現，其中大部分都是和品牌非相關的筆記。
也就是說，“半懶”已經成為新時代年輕女性集體的一種生活態度和方式，用聰明的方式偷懶成為她們忙碌生活中的“制勝法寶”。
就拿刷馬桶這件事兒來說，當男人不幫忙做家務，女人根本逃不過刷馬桶。很多年輕人不愿意刷馬桶，主要是因為傳統的潔廁劑味道刺鼻，刷完了馬桶還要清洗馬桶刷很麻煩。
新品牌強在對用戶痛點更敏銳，提升產品力靠的就是對用戶需求的深入洞察和共情。
半懶利用黑科技研發出“馬桶清道夫”懶人神器雙色雙效潔廁靈等產品，只需一顆隨手一丟進去，1s就開始咕嚕咕嚕的冒泡泡，分解尿漬污垢，根本不用拿刷子來回刷！
半懶女性是半懶的目標人群，當她們懶得刷馬桶，放顆半懶潔廁靈，躺在沙發上刷抖音，馬桶自動變干凈。
-價格定位
盡管半懶選擇了細分切入市場，但畢竟需要和傳統品牌同臺競爭，價格作為影響消費者購買決策的主要因素，因此需要從戰略層面制定差異化定價策略。
半懶的產品價格定位于傳統家清品牌和國際品牌之間。
傳統家清品牌如威猛先生、藍月亮、威王等品牌處于較為低端的10—30元左右價格帶。國際品牌如日本花王、德國漢高等處于80—120元以上高端價格帶。半懶的產品主推30—70元的中間價格帶，以此形成定價差異化。
02 感官識別-半懶形象識別體系
半懶作為homecare / lifecare品類的消費升級品牌，整體視覺形象傳達出的是“輕松、個性、包容、新奇”的品牌調性，而這是基于“偶爾偷偷懶，也要好好生活”的品牌核心主張所最終體現出的年輕大眾女性群體的“隨意精致”。
從黑體與手寫體結合的LOGO字體設計中就可以看出半懶半隨性半嚴謹的風格，然而，半懶的品牌形象體系主要依靠顏色、場景和插畫人物三個識別系統來傳達。
-顏色識別
區別于同類產品慣用的粉藍、粉紅和粉綠色，半懶在包裝上選擇黃色和藍色作為品牌主色調，白色加以配合。
其中黃色從視覺上會給人一種沐浴在午后陽光的慵懶感覺，而藍色則傳遞出一種高級智慧的科技嚴謹風，兩者結合讓品牌識別從色彩感知中脫穎而出，增加對目標消費者吸引力。
不同的產品系列選用黃色和藍色兩種顏色不同的配色比例，形成品類區分。早期的“巾類”產品，黃色配比占到45%，藍色配比占到30%，使得產品調性偏重個人護理場景的慵懶感覺。
而目前主打產品“廁清”系列則大面積采用藍色，黃色只做稍加點綴，以強調產品的科技感。
品牌的主色調也延伸到“室內香氛”等新產品系列的設計上，確保了品牌顏色識別系統一致。
-場景識別
針對家庭清潔，產品也是針對家庭場所里不同的時間不同的房間可能產生的清潔護理問題提供解決方案。因此半懶的產品特點可以概括為“解決每一個細分場景所帶來的瞬間美好感”。
半懶依據視覺上的場景識別系統打造出一個生活方式品牌。覆蓋了半懶女性群體的家庭生活各個場景。
具體來看，對于“巾類”產品線，視覺上采用了簡潔具有辨識度的圖形識別符號，將每個產品的細分場景抽象概況表達出來。
這一套強識別的圖形運用，使得整個產品線可以形成統一且有力的識別，非常有利于品牌建立初期快速地在消費者認知中形成統一形象。
例如半懶創新性地提出日夜洗臉巾概念，日用細膩親膚，夜用深層潔凈。針對這款產品，運用場景識別圖形與抽象隨性的插畫，將產品的特點表達出來的同時，增加了產品的藝術調性。
此外，對于“廁清”系列主打產品，半懶則用一個具象的馬桶形象直觀展示出衛生間場景，讓消費者直接聯想到產品使用場景。
-插畫人物識別
為了形象地表現不同場景中消費者可能的生活畫面，半懶為此設計了一個插畫人物形象應用于不同的產品線作為品牌的統一識別符號。
包裝插畫中這個長發少女，有一個微胖的身材，在不同的場景中伸展出不同的慵懶動作，雖然微胖，但動作看上去非常靈活，曼妙地展示出半懶隨意精致的品牌形象，這個形象代表了半懶女性群體品牌聯想中的視覺形象。
例如對一次性浴巾的包裝上，插畫中的埃菲爾鐵塔前，這位少女正泡在浴缸里，形象地傳達出在享受旅途中多彩浪漫的景色后，也可以洗個安心的澡。
而在馬桶雙效雙色潔廁靈的包裝上，這位少女站在馬桶上肆意地起舞，與通常聯想中刷馬桶的家務形象形成了巨大的反差，以此突出半懶的產品真的是一款懶人神器，讓消費者告別刷馬桶。
03 半懶主義-黑科技加持的懶人神器
根據不同的居家場景，半懶目前有四條產品線，分別是純棉巾系列、廁所清潔系列、室內香氛系列和衣物清潔系列。
-產品矩陣
PART 1/純棉巾系列
純棉巾系列產品根據使用場景分為日夜洗臉巾、壓縮洗臉巾、家居全能巾、一次性浴巾、濕廁紙、以及創意限量款等。
其中壓縮洗臉巾外形非常像糖果，且遇水膨脹。因而延伸出“糖衣炮彈”的創意點，用糖果包裝的形式運用到紙巾包裝上。抓上一把糖衣炮彈即可隨時隨地去旅行，打造外出洗臉“新方式”。
家居全能巾取代毛巾、紙巾、濕巾的新一代棉柔巾，具有意想不到的全面功能。畫面上呈現的沙發、貓和盆栽等小元素，為少女的元氣生活更添一絲溫馨。
PART 2/廁所清潔系列
“廁清”系列自今年5月面世以來，目前累積付款人數已經突破了六萬。依據產品具體功能分為馬桶泡泡慕斯、馬桶潔廁靈、廁所除臭劑、管道疏通劑、馬桶刷套裝等。
馬桶泡泡慕斯在小紅書上聲量很高，夢幻泡泡慕斯引爆少女心，只需要把清潔慕斯沿著馬桶內壁噴上一圈，后續沖水就好，整個過程不需要再清洗其他東西，不僅提升了效率，也使整個過程更輕松。
馬桶潔廁靈是另一款懶人爆款，雙色雙效，一色抑菌，一色清潔，一次沖水等于一次清潔抑菌。
PART 3/室內香氛系列
室內香氛系列是半懶新面世的產品，目前包含五種香味：藍風鈴與鳶尾花、雪頂白桃、奶蓋葡萄、英國梨與小蒼蘭、小青檸與羅勒葉。
PART 4/衣物清潔系列
半懶衣物清潔系列試圖還原消費者自身衣物的本色，將產品類目細分為彩色衣物爆炸鹽彩漂、白色衣物爆炸鹽彩漂以及防串色吸色片洗衣片。
為了與其他產品線進行區分，半懶彩色衣物爆炸鹽彩漂選用了粉色作為主色調，而白色衣物彩漂則選擇了更清淡的綠色作為主色。
-黑科技加持
半懶的多款產品應用了強大黑科技，例如馬桶泡泡慕斯應用黑科技超長掛壁技術，持久掛壁強效溶解污垢，泡泡慕斯還具有隔離層，有效防止濺水，而其中的植物萃取成分可以有效保護馬桶釉面。
另一款潔廁靈產品，采用了復合去污因子，被稱為家清界的“污漬終結者”，比普通清洗劑去油力強10倍。 另外，半懶選擇了美妝護膚類供應鏈來做家清，這既是對家清產品消費升級的質量保證，同時對于供應鏈廠商來說，將原有技術用到家清品類也形成了增量市場，可以達成供應鏈廠商和半懶品牌的雙贏。
為確保供應鏈系統穩定，在江蘇設立占地200余畝的研發和供應鏈中心，自有的供應鏈平臺非常強大，具有全套設計、研發、生產能力。
04 滲透社媒-半懶小紅書投放分析
各機構多年來的數據顯示，內容已經成為消費者購買決策中最重要的依據之一。
月活用戶過億，聚攏了年輕一代主流消費人群，承載了大量真實體驗分享內容的小紅書，已經成為越來越多年輕人購買前的第一消費決策入口。 半懶在2021年受小紅書邀請成為red brand，享受小紅書站內百億流量補貼，小紅書會是半懶接下來要深耕的渠道，除了作為冷啟動渠道，還會繼續打透，爭取成為家清類目的頭部品牌。
-投放趨勢
創立于2013年的小紅書，已然形成了一套獨有的B2K2C模式，即品牌-KOC-消費者的影響鏈路。 在B2K2C模式中，品牌通過KOC的真實體驗和分享在小紅書樹立口碑，以此影響更多用戶的消費行為，而用戶則通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。
半懶從2020年5月正式入駐小紅書，半年多的時間，去除投放及運營等成本外，在小紅書平臺上實現了盈利。
從半懶近30天的小紅書投放數據來看，半懶開始加大了小紅書KOC筆記的投放力度，以平均每日新增6~7篇筆記的速度持續增長，而且點贊增量、收藏增量、評論增量都達到上千級別。
-達人矩陣
從達人覆蓋圈層類型來看，半懶重點覆蓋了美妝類達人和家居類達人，占比均超過26%，此外均勻覆蓋護膚、裝修、時尚、個人護理、家電、彩妝等不同圈層。
可以看出，半懶主要圍繞女性家庭和個人生活方式領域覆蓋目標圈層。 從達人粉絲量來看，將近70%的達人粉絲不足1W，整體呈現不規則金字塔投放模型，因為仍有13.7%的頭部達人粉絲數在10W~50W之間，另外還有大約16%的粉絲數在1W~10W的腰部達人也是重點投放人群。
-閱讀畫像
與半懶的目標人群定位完全一致，半懶小紅書KOC筆記讀者粉絲的性別分布上，女性用戶占比高達98.9%，主要位于廣州、成都、上海、深圳等一線和新一線城市。
透視品牌詞云顯示，“偷笑”、“飛吻”、“馬桶”、“方便”、“害羞”、“種草”、“碼住”、“干凈”、“安排”、“喜歡”等是粉絲讀者的評論熱詞，與半懶品牌預設的調性風格比較一致。
由此也可以看出Z世代對家清產品的需求更多元、也更強調個性，不再只追求大牌，有的希望產品顏值更高，有的追求成分更安全，有的期待在功效上有所提升，或者是使用體驗更愉悅，為此他們愿意支付更高的產品溢價。 這些新的訴求和主張正在促使傳統家清產品的創新和升級。憑借黑科技加持的懶人神器，在感官識別的創意包裝下，半懶已然做好家清產品升級趨勢下的起飛姿態。
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