當家庭清潔品牌遇見小紅書，「家安」邂逅年輕新世代
「內外兼修」是年輕一代對品質生活的態度。在戶外，他們探索精彩紛呈的新花樣，拓展生活的廣度和深度。回到家中，他們打造溫馨又實用的樂園，闡釋生活的溫度與態度。對于有個性、有主張的新世代來說，家不僅僅是「個人居住的實體空間」，更是「生活理念的敘事空間」。
在小紅書，從「原木風裝修」到「安全的洗潔精」，看似跳躍的需求背后傳達出年輕一代對美好生活的強烈愿望。小紅書年輕用戶為家居品牌不斷展現多元消費場景，讓品牌得以看到更多未來生活方式新賽道。
傳統商超品牌「家安」精準地發現追求「美好生活」的小紅書年輕用戶對于果蔬洗潔精的需求較大，且注重不傷手的附加價值。無論是人群特征還是消費場景，小紅書均滿足「家安」對于洗潔精產品擴圈的需求。于是「家安」快速入局小紅書，以產品「米精華餐具凈」為基點，以「成分安全不傷手」的新需求撬動年輕一代「新人群」。
在家安與小紅書合作的項目第一期，*「家安米精華餐具凈」即獲得了超3,600萬的曝光，和超119萬的點擊，成功搶占了「餐具凈」和「洗潔精」這樣的核心類目詞。2021年雙11期間，產品關鍵詞在電商平臺搜索人數同比增長118%，產品GMV同比增長超過350%。而銷量的背后的人群，90%是此前在電商平臺從未觸達過的新人群。相比于銷量的短期增加，這群成長于小紅書的新世代人群，則更是品牌面向未來的長期資產。
01人貨場發生變遷
傳統品牌何以走近年輕人？
數字化時代，渠道變遷和消費升級，正逐漸推動著「人、貨、場」的持續演進。精準洞察趨勢、及時調整策略、深挖消費需求正成為品牌乘勢而上的關鍵步驟。從消費者群體來看，注重「悅己」和「品質」的Z世代逐漸成為市場的主力軍。新人群的到來也促進餐具清潔類產品的需求升級。
新需求誕生的背后，其實是年輕一代用戶廚房生活和消費場景的變遷。品牌通過對小紅書上用戶在烹飪和用餐場景下的熱門需求，和用戶相關搜索關鍵詞洞察發現：相比70后和80后的重度烹飪需求，年輕一代用戶的用餐場景更講究安全和健康，也因此需要更適合細分場景的清潔產品。
從消費場景來看，更多的年輕用戶在線上完成家清用品決策。小紅書作為年輕用戶的消費決策平臺，大量用戶在此分享真實的洗潔精產品體驗，并不斷豐富著消費場景，如「果蔬清洗」、「特定餐具」、「減肥餐制作」等。而抓住新場景，是洗潔精/餐具凈等品類解鎖線上渠道的突圍點。
「人」和「場」的變遷，也進一步促進「貨」的迭代升級。「家安」根據當下年輕一代的市場訴求，打造出「家安米精華餐具凈」產品，通過提取「天然米精華」核心成分，實現高效去油和天然安全之間的平衡。既滿足了年輕美食愛好者和減脂人群的果蔬清洗需求，又兼顧清潔不傷手的家居場景。「米精華」成分能引起用戶對安全和天然的聯想，從而成功打造「家安餐具凈」的產品認知。
另外，小紅書數據顯示，目前小紅書核心用戶中，圍繞家庭和個人居家生活清潔的家清產品尚未成為熱門領域，相比熱門賽道，觸達成本較低。這與小紅書上的年輕一代用戶生活剛開始進入家居生活有直接關系，同時意味著洗潔精細分品類尚處于競爭藍海，產品有突圍機會。
02線上信息眼花繚亂
如何才能讓產品被消費者記住？
「家安」結合產品特性和用戶需求，將「米精華餐具凈」賣點細分為三級，一級賣點主打高效去油和溫和護手，在所有筆記均提及；二級賣點強調食品可用，「可清洗殘留果蔬農藥」作為次要賣點；三級賣點則將米湯質地、米香味、高性價比作為補充輔助內容。
除了賣點提煉，高效的品牌心智種草還離不開精準的「用戶分層」和精細化「內容定制」。「家安」建立人群細分-內容定制-匹配達人的「差異化三步走」，進行品牌分層運營，實現人群高效觸達。
針對不同的人群，「家安」進行了差異化的內容定制。通過直接展示產品賣點、突出去油效果來鞏固「家清原有人群」的認知；采用家居氛圍向圖文筆記和好物分享視頻筆記，用氛圍感和新鮮感吸引「Z世代」的目光；通過減脂餐教程圖文筆記引發「新銳白領」的關注；內容強調食品可用，可以直接清洗果蔬，成分安全溫和，贏得「寶媽們」的關注。
最后一步是挑選符合上述內容范圍的達人，針對不同的目標人群匹配博主完成精細化種草。
「家安」在筆記的實際投放和運營過程中，如果只是把「米精華餐具凈」這個產品和清潔對象放在一起做內容，用戶聯想會比較弱，點擊率不理想。但如果把米白色質地的「米精華」放在核心視覺位突出，加上一些蔬菜清潔前后的效果對比。就會帶來點擊率的成倍上升，用戶的互動欲望也明顯增加。
于是，「家安」快速根據已測試的筆記選題迭代出高點擊、高互動的優質筆記，同時進一步豐富生活場景，降低用戶審美疲勞，讓人眼前一亮。
03內容投流一體化運營
成倍放大品牌增長優勢
家安確立了產品賣點和內容方向之后，為進一步提升內容種草的有效性，擴大「家安米精華餐具凈」在年輕消費群中的知名度和影響力，同步進行「內容投流一體化運營」：
首先通過「產品直推」和「家居類」腰尾部博主，在發現頁和信息流擴大曝光，其目的是為了在公域流量中觸達用戶。腰尾部博主能以高性價比的成本，產出優質、有競爭力的內容，同時通過人群定向，快速提高流量獲取效率，觸達更多目標用戶，建立品牌初印象。
其次，通過家居、餐飲、健身垂類腰部博主，對「家安米精華餐具凈」進行更專業的好物推薦和產品解析，在搜索頁承接用戶，借助博主的信任背書，完成與用戶的深度溝通，搶占品類流量，實現精準用戶的搜索卡位，從而促進品牌心智轉化。
同時借助美食、家居、泛好物類素人博主的真實分享，輔助品牌進行長期的聲量積累，在小紅書形成社區沉淀，這些來自用戶的聲音也將為品牌在產品研究方面提供參考。
在實際投放過程中，除了通過優質內容放大品牌聲量，「家安」還同樣重視爆款筆記評論區管理以及核心搜索頁的前排占位，這樣的運營方式既能擴大自然流量的獲取渠道，又進一步強化了用戶的心智。
經過兩個月的布局，*「家安米精華餐具凈」在小紅書共收獲3600萬+曝光和近120萬點擊，閱讀量破500萬。「家安」小紅書日均搜索指數漲幅達70%，「米精華餐具凈」小紅書日均搜索指數漲幅達280%，單品筆記爆文率從17%提升至64%+。
值得一提的是，經過投放后，「家安米精華餐具凈」的評論詞云與內容賣點高度匹配，這意味著內容形成了有效種草。這一詞云也反映了用戶的核心訴求能夠進一步反哺品牌電商的關鍵詞種草。*在2021雙11期間，「家安米精華餐具凈」銷量增速顯著，同比去年增長350%+，且90%的購買人群為線上新人群。
結語
「家安」此次與小紅書聯合打造的多維營銷，為更多日用、家居品牌提供了年輕化營銷的有效方式。面對年輕一代的崛起，向年輕化轉型成為每個品牌面臨的課題，小紅書期待與更多品牌一起走出一條年輕化的道路。
*本案由上海家化和小紅書整合營銷渠道代理商-杭州不息品牌管理有限公司聯手打造。
*本文數據來源于：小紅書站內、上海家化
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