被低估的耳朵經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺助力品牌“聲”入人心
談及音頻節(jié)目，大多數(shù)人的想法可能還停留在傳統(tǒng)廣播電臺，認(rèn)為其早已過時。與之相反，如今播客、廣播劇、電臺等在線音頻形式越來越受到年輕人的青睞。
就拿播客來說，在微博上搜索“播客”一詞，你會發(fā)現(xiàn)不少年輕用戶表達著對播客的喜愛之情，有人甚至說到“沒有事情的話可以一直聽播客，即使有事也要忙里偷閑聽播客”。從數(shù)據(jù)上看，在一年半的時間里，我國的播客節(jié)目增長超過260%，用戶數(shù)突破8600萬人，也證明在線音頻已進入發(fā)展快車道。
圖源：微博
近期，尼爾森IQ發(fā)布的《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》，就以喜馬拉雅作為音頻平臺的研究案例，詳細分析了領(lǐng)跑“耳朵經(jīng)濟”的喜馬拉雅。結(jié)合報告內(nèi)容，TopDigital將針對網(wǎng)絡(luò)音頻市場的機遇及其對品牌營銷的價值進行深度拆解。
01耳朵經(jīng)濟悄然崛起，多維度布局前景廣闊
上下班路上聽電臺、健身時聽音樂、睡前聽有聲書……不論是純粹的音樂軟件，還是包羅萬象的在線音頻平臺，以聲音為載體的“耳朵經(jīng)濟”已在很多人的日常生活中如影隨形。
第三方數(shù)據(jù)顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年在線音頻用戶規(guī)模預(yù)計達到6.9億人。2021年中國在線音頻市場規(guī)模為220.0億元，同比增長67.9%，當(dāng)前在線音頻行業(yè)已積累海量用戶基礎(chǔ)并保持連續(xù)增長態(tài)勢，2022年耳朵經(jīng)濟將繼續(xù)發(fā)展,在線音頻產(chǎn)業(yè)大有可為。
信息來源：第三方數(shù)據(jù)
回顧來看，音頻傳媒作為一個專門內(nèi)容領(lǐng)域，在國內(nèi)生長和發(fā)展已有10余年歷史，經(jīng)歷了傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻界限明顯的涇渭分明期、傳統(tǒng)電臺廣播數(shù)字轉(zhuǎn)型期、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展融合期，如今進入4.0時代蓬勃擴容期。
與此同時，大眾的音頻收聽習(xí)慣從傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)音頻的趨勢明顯。據(jù)尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》報告顯示，在調(diào)研樣本中，廣播用戶占48%，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶占比88%，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶基數(shù)更大。另外，傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)音頻兼聽的用戶中，更常聽在線音頻的用戶占絕對多數(shù)。
信息來源：尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》
如今，在線音頻領(lǐng)域形成了以喜馬拉雅、蜻蜓FM等為代表的移動音頻平臺、以掌閱、番茄小說等為代表的有聲數(shù)字閱讀平臺、以QQ音樂、網(wǎng)易云音樂等為代表的在線音樂平臺及以得到APP為代表的知識服務(wù)類平臺的“四大細分領(lǐng)域”競爭格局。
其中，從市場的角度來看，綜合類音頻對于品牌的商業(yè)價值更為突顯。其一，聲音所代表的連接感、親密感、陪伴感，區(qū)別于其他媒介類型，有望深挖出不小的潛力，綜合類音頻平臺收聽場景廣泛多樣，音頻需求不斷釋放，由此為品牌帶來不少營銷機會；其二，在用戶量與用戶活躍持續(xù)高增長用戶體量上，大平臺的成熟產(chǎn)品占絕對優(yōu)勢。
龐大的用戶基數(shù)意味著市場有著較深的下沉空間，企業(yè)在其中保持獲利性增長的機會更多。而喜馬拉雅正是國內(nèi)綜合類音頻平臺的頭部企業(yè)。內(nèi)容創(chuàng)作機制多元，覆蓋領(lǐng)域多樣化，打造出豐富的內(nèi)容池，應(yīng)用場景和用戶覆蓋面尤為廣泛。
02在線音頻價值顯著，具備營銷不可替代性
在這個“無品牌不營銷”的時代，用戶每天需要面對數(shù)量龐大的品牌信息，要想在用戶心中留下深刻的印象是每個品牌都在思考的問題。易觀分析發(fā)布《2022年中國在線音頻內(nèi)容消費市場分析》的分析報告顯示：品牌聯(lián)動音頻平臺的數(shù)量相較以往呈現(xiàn)出明顯的上升態(tài)勢，同比漲幅達到55%以上，相比短視頻和直播音頻營銷有其不可替代性。
數(shù)據(jù)來源：易觀分析
1、聲音價值：閉屏易觸達，部分場景獨占性凸顯
聲音有天然的接近性，更多時候是一種陪伴。伴隨技術(shù)的發(fā)展，音頻不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的聲音，網(wǎng)絡(luò)音頻媒體可覆蓋用戶全時段的生活。如今，聲音的陪伴，可以不受時間和空間的限制，可以反反復(fù)復(fù)的，隨時隨地的根據(jù)你的需要來撫慰你內(nèi)心的需求。
信息來源：尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》
在一些場景里，音頻更是作為主角，具有一定獨占性。開放性辦公區(qū)，大部分人戴上耳機尋求一個相對隔離的環(huán)境，坐車/飛機/高鐵時，很多人有動暈癥，在你沒有辦法看書、看視頻的情況下，聽音頻是個很好的選擇。音頻的閉屏特點，配合上可通過多種設(shè)備和平臺進行播放的方式，更有效地讓信息觸達用戶。
2、傳播價值：借聲音入心，打造最小記憶單位
在線音頻內(nèi)容可以通過音樂、聲音、語音等與聽眾產(chǎn)生共振與記憶，用聲音打造出信息的最小記憶單位，從而更好的實現(xiàn)信息傳播。與此同時，在線音頻能滿足不同年齡段的多項需求，通過不同場景完成不同圈層針對性觸達，結(jié)合圈層用戶特性選擇最能觸動共鳴的傳播方式，在用戶的生活中刷足存在感。
就像一些信息通過視覺形象打造出專屬“視覺錘”深深印刻在大眾腦海里一樣，通過聲音也可以打造出獨特的“聽覺針”，加強信息觸達的深度。
3、人群價值：受眾基礎(chǔ)廣泛，兼具消費能力和消費意愿
相比于傳統(tǒng)廣播用戶，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶呈現(xiàn)出年輕、高學(xué)歷且居住在大城市的基本特征，他們職業(yè)發(fā)展穩(wěn)定有前景，更具消費力，網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)部，收聽移動音頻app的人群擁有更大的消費潛力（月均收入12,774元）。在線音頻收聽便捷和伴隨特性使得用戶在不同時間、場景都能收聽到音頻節(jié)目，也使其成為了用戶在自我放松、自我提升甚至結(jié)識朋友的訴求下的重要選擇項目。
信息來源：尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》
4、場景價值：強伴隨屬性，滿足多場景需求
憑借“伴隨性”優(yōu)勢，音頻幾乎覆蓋了人們?nèi)粘Ｉ畹娜繄鼍埃⑿纬蓮娊壎ǎ峁┝硕鄻踊膱鼍皟r值，最典型場景的包含出行場景、睡眠場景、親子場景等。
1）出行場景——車載場景中用戶不能使用眼睛，聽便成了獲取信息的唯一渠道。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國汽車保有量及智能汽車數(shù)量皆呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢，2021年，中國汽車保有量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，全年保有量為3.02億輛。
伴隨著汽車保有量增長、車聯(lián)網(wǎng)市場的擴大，智能汽車領(lǐng)域在近年來獲得廣泛的關(guān)注,而音頻也在這樣的趨勢之下，借由車載信息娛樂系統(tǒng)，實現(xiàn)了向車載端更進一步的滲透，為品牌營銷提供了有利的環(huán)境。在此趨勢下,越來越多的網(wǎng)絡(luò)音頻平臺布局硬件終端，和多家汽車、家電及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，塑造更豐富的應(yīng)用場景。
去年11月，喜馬拉雅聯(lián)合五菱星辰打造沉浸式「東方意境生態(tài)座艙」，讓“手可摘星辰”成為一種生活常態(tài)，邀請獨立音樂人馬頔為五菱星辰傾心打造四首主題車機樂曲——《森》、《海》、《空》、《野》，為用戶營造親近自然、愜意舒適的車內(nèi)空間。同時搭載五菱全新LING OS靈犀系統(tǒng)，為車主打造行車電臺和喜馬拉雅VIP會員等內(nèi)容和權(quán)益福利。從車機聽覺體驗到車主內(nèi)容服務(wù)的全面提升，探索“聽海看山、仰望星辰，輕松出發(fā)、藏有山水”的有氧出行新體驗，讓每一次出行都變成一種綠意盎然的自然之旅。
定制音頻內(nèi)容也深受品牌青睞，喜馬拉雅與紅旗通過體育事件節(jié)目定制《詹俊說奧運》、車主故事節(jié)目定制《軍旅旗遇》等提升車主身份的價值感和認(rèn)同感，定制化的內(nèi)容就瞄準(zhǔn)車主圈層滲透，深化品牌和車主連接，完成汽車品牌精神的信息傳達轉(zhuǎn)化。
2）睡眠場景——在“宅”經(jīng)濟的大潮下，讓更多人感受到情緒解壓的重要性，聊天和傾聽依然是被渴望，耳朵經(jīng)濟以從未有過的“被需要”速度興起，音頻陪伴也逐漸成年輕人選擇的解壓以及舒緩方式，具備伴隨性的音頻已成為夜間收聽活躍度最高的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。
據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，我國超三億人存在睡眠障礙。喜馬拉雅精準(zhǔn)滿足特定場景用戶需求，聯(lián)合慕思首創(chuàng)睡眠新場景，共同打造“助眠頻道”，觸達夜間活躍人群，實現(xiàn)睡前用戶的全面滲透。精準(zhǔn)睡前活躍用戶持續(xù)溝通540多個日夜，總計實現(xiàn)慕思寢具品牌曝光達25億余次。
用最適合聲音的傳播形式為廣大用戶提供功能性、可持續(xù)的助眠服務(wù)，將品牌傳播成為一種日常生活陪伴。
3）親子場景——經(jīng)濟的發(fā)展,腦力勞動越被人所重視。而在人們的學(xué)習(xí)、工作、生活中,忽略了對眼睛的保護，長時間盯著電腦或手機屏幕會影響視力健康，而通過接收聲音獲取知識可以有效地避免這種情況，在音頻的天然陪伴屬性下幫助孩子們在優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容里認(rèn)知世界、快樂成長。
數(shù)據(jù)顯示，2019Q1中國超四成兒童音頻家長陪子女聽有聲書時長為10-30分鐘，在時段分布里，晚間下班至睡前占比最高為46.3%。健達巧克力與國家寶藏推出微博話題#閱享親子時光#，并攜手喜馬拉雅，布局親子內(nèi)容生態(tài)，通過聲音陪伴減少兒童用眼。
音頻本身的聲音價值、傳播價值、人群價值、場景價值為品牌營銷創(chuàng)造更寬泛和美好的想象空間，其價值以及營銷潛力正被越來越多的品牌主所關(guān)注，與之而來的是音頻媒體商業(yè)化日益成熟，根據(jù)不同的行業(yè)積累的豐富營銷方案，從眾多合作商的實際使用效果來看，想象空間巨大，營銷效果理想。
03音頻營銷優(yōu)勢多元，助力品牌“聲”入人心
相比“霸占眼睛”的方式，“釋放耳朵”的形式會更討巧，聲音在品牌營銷中，越來越發(fā)揮著重要的作用。我們分析了音頻市場進行及音頻營銷價值，那么，音頻對于品牌的營銷價值又在哪里？TopDigital在對報告深度研究后，整理出音頻營銷的五大突出優(yōu)勢。
1、創(chuàng)作門檻低、制作成本低，但植入空間大。音頻打破對視頻內(nèi)容制作高要求的限制，素材要求相對簡易，通過輕體量、輕資產(chǎn)、數(shù)字化的制作手段，能夠有效降低制作成本。
比如在車載環(huán)境中，車主無法全程通過眼睛接收其他信息，更多使用的是耳朵。由此，音頻成為車載場景中品牌信息觸達的重要方式，具有不錯的營銷效果。巧借場景進行營銷，將適合的產(chǎn)品植入特定的場景中，輕松實現(xiàn)品牌宣傳，對于品牌來說入場友好度較高。
2、接收形式輕松自然、營銷“侵入感”弱。如今消費者選擇更加多元，更加重視個人感受，對營銷信息的接受度逐漸降低。因此品牌方在進行營銷時，需采取對消費者侵入感最低的方式將產(chǎn)品與服務(wù)推送給他們，避免消費者產(chǎn)生反感心理。而音頻營銷作為一種軟性的營銷方式，信息傳達輕松、自然，最終能為品牌帶來精準(zhǔn)高效的用戶觸達。
信息來源：尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》
3、強內(nèi)容輸出屬性，深化用戶記憶點。相較視頻、直播等形式來說，音頻節(jié)目的收聽場景、收聽內(nèi)容兩部分具有延續(xù)性，推動用戶養(yǎng)成收聽習(xí)慣，具有良好覆蓋的音頻為品牌廣告內(nèi)容實現(xiàn)廣度溝通提供了基礎(chǔ)條件。通過持續(xù)不斷的內(nèi)容輸出，實現(xiàn)多維度、立體化與用戶互動，達到系統(tǒng)性的內(nèi)容滲透。
音頻節(jié)目中主播們的聲音給人又以親切感和陪伴感，促使用戶跟隨自己喜歡的主播和節(jié)目。高頻次、長期性地收聽節(jié)目進一步加強信息記憶，對于品牌信息宣傳來說，就能達到“潤物細無聲”的效果。
4、音頻是營銷媒體的補點，且具有不可替代性。音頻對于信息接收來說是一種碎片化的補點，其伴隨性特征，使得品牌信息得以“廣泛、深度”覆蓋，在陪伴與互動中創(chuàng)造特殊的用戶體驗。
但目前僅有很少部分品牌植入或定制化推出音頻節(jié)目，表明這一市場處在藍海階段，相較于其他成熟的營銷方式，音頻營銷還有很大的發(fā)展空間。
信息來源：尼爾森《入耳更入心，潤物細無聲——網(wǎng)絡(luò)音頻媒體價值研究》
5、打造品牌資產(chǎn)，呈現(xiàn)品牌的聽覺符號。品牌符號可以是聲音、顏色、圖形、味道、氣味等，它是品牌概念的基礎(chǔ)，也是一個品牌成長過程中的重要資產(chǎn)。像摩托羅拉，那一聲經(jīng)典的美式英語“Hello Moto”,打開QQ后總有個男人的咳嗽聲是系統(tǒng)消息....都是極具辨識度的品牌聽覺符號。
聲音Logo的設(shè)定往往是一個品牌個性的展現(xiàn)，傳遞品牌的主張和價值觀。簡介、有記憶度的廣告語配上適當(dāng)?shù)恼Z調(diào)、節(jié)奏、音階，合成一支極具辨識度的聲音Logo，感染力十足，完美地展現(xiàn)出品牌的形象。
碎片化傳播時代，音頻行業(yè)的內(nèi)容是一個差異化營銷機會。品牌與優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容合作，好的收聽表現(xiàn)可以使品牌內(nèi)容更打動聽者，“聲”動人心的內(nèi)容新“聲”態(tài)正在形成。
通過推出具有品牌印記的營銷打法，不斷推陳出新，保持著對品牌符號的堅守與內(nèi)容的持續(xù)輸出，既通過新穎的營銷內(nèi)容為品牌注入了新鮮感，又能持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，延長了品牌的活力與生命周期，成為了品牌在市場中強有力的營銷利器。
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