年輕人露營(yíng)，小紅書(shū)獨(dú)占鰲頭

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舉報(bào) 2022-06-11

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露營(yíng)，今年絕對(duì)不能忽略的關(guān)鍵詞。

在與疫情的長(zhǎng)期作戰(zhàn)中，人們對(duì)戶外的渴望愈演愈烈。輕裝上陣、隨時(shí)出發(fā)的露營(yíng)，為年輕人打開(kāi)了一扇休憩的窗，也逐漸演變成品牌與用戶溝通的窗口。

此前，我們盤(pán)點(diǎn)了多個(gè)品牌的創(chuàng)新玩法，今天，我們想單獨(dú)說(shuō)說(shuō)小紅書(shū)，在最近的品牌露營(yíng)熱中，小紅書(shū)的表現(xiàn)頗為亮眼。

氛圍感拉滿的一組海報(bào)

滿目綠意，極度舒適的氛圍，“人就應(yīng)該待在沒(méi)有天花板的地方”文案深入人心。在行動(dòng)受限的當(dāng)下，這組露營(yíng)主題的海報(bào)，來(lái)得太及時(shí)了。

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看視頻角落出的用戶名，我們可以發(fā)現(xiàn)，這組海報(bào)的畫(huà)面，均來(lái)自小紅書(shū)用戶的分享。真實(shí)的生活分享，自帶動(dòng)人的力量，在湖光水色之間感受自然，無(wú)拘無(wú)束地嬉戲，清新治愈的畫(huà)面，第一時(shí)間就抓住了用戶的眼球，讓人能夠深深吸一口氣。

散落在畫(huà)面上的文案，雖然是創(chuàng)作者后來(lái)賦予，卻又與畫(huà)面相得益彰。因?yàn)槿藗兊目释枪餐ǖ模攘葞拙洳粌H讓情緒更為澎湃，又讓人思索著個(gè)人與時(shí)間、親密關(guān)系、親子家庭，讓人在會(huì)心一笑的同時(shí)，又留有回味。

這是小紅書(shū)為今年露營(yíng)季創(chuàng)作的一組海報(bào)，它們一個(gè)共同的主題——“露營(yíng)是成年人的過(guò)家家”。

露營(yíng)是成年人的過(guò)家家

無(wú)需過(guò)多贅述，主題很好理解。在燒腦君看來(lái)，這一主題，至少有兩重含義。

其一，這是露營(yíng)愛(ài)好者共同的有感而發(fā)。

創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)，無(wú)論什么類型的露營(yíng)，硬核野營(yíng)也好、精致露營(yíng)也罷，用戶所追求的無(wú)非是一種有別于城市的、更輕量的生活感受：簡(jiǎn)化日程、簡(jiǎn)化社交關(guān)系、簡(jiǎn)化令人糾結(jié)的選項(xiàng)……露營(yíng)，某種程度上是對(duì)生活的簡(jiǎn)化。

為了表現(xiàn)這一概念，小紅書(shū)邀請(qǐng)了陳偉霆拍攝，展現(xiàn)了露營(yíng)中的三個(gè)側(cè)面：給帳篷戴上帽子，像擺弄玩具一樣快樂(lè)；和小朋友玩木頭人，消弭社交距離；和青蛙一起呱呱，盡顯成年人的幼稚……看不出具體地點(diǎn)的取景，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)動(dòng)作，“成年人過(guò)家家”的快樂(lè)和閑適，穿過(guò)畫(huà)面，向我們撲來(lái)。

其二，則是告訴用戶，露營(yíng)的門(mén)檻并不高。

大眾傳播的物料之后，銜接的是站內(nèi)內(nèi)容。打開(kāi)小紅書(shū)，搜索“露營(yíng)”相關(guān)詞條，進(jìn)入“小紅書(shū)露營(yíng)季”主陣地，在這里，小紅書(shū)手把手教你從0起步。

首先，是設(shè)置虛擬化形象、匹配穿搭和選擇露營(yíng)地點(diǎn)，自定義H5套路雖老，但夠用就好。定制化的形象，讓用戶更有參與感和代入感，足不出戶享受露營(yíng)的氛圍，也激發(fā)了他們的分享欲。

隨后，在陳偉霆、王子異、黃雅莉、張震岳等明星和達(dá)人的帶領(lǐng)下，了解露營(yíng)的入門(mén)、進(jìn)階、萬(wàn)能玩法。這里又可以無(wú)縫聯(lián)動(dòng)《一起露營(yíng)吧》綜藝，承接了明星和達(dá)人的流量。

之后，小紅書(shū)為用戶提供了全國(guó)100多家營(yíng)地的預(yù)約服務(wù)，通過(guò)平臺(tái)，用戶可以線上瀏覽、咨詢，還可以和過(guò)往的旅客進(jìn)行交流。

最后，小紅書(shū)與綠洲聯(lián)動(dòng)，為用戶提供露營(yíng)好物，無(wú)論是城市天臺(tái)露營(yíng)、過(guò)夜山野露營(yíng)，還是不過(guò)夜濱水露營(yíng)，都能搞定。

在一站式的露營(yíng)攻略下，小紅書(shū)和露營(yíng)，可以深度綁定。

日落月升，露營(yíng)正當(dāng)時(shí)

在一整套流程之后，小紅書(shū)讓我們看到了“成年人的過(guò)家家”的最終形態(tài)——聯(lián)合阿那亞舉辦了一場(chǎng)沉浸式的露營(yíng)盛會(huì)。

這場(chǎng)盛會(huì)，以“日落月升時(shí)”為主題。在這里，沒(méi)有鐘表，沒(méi)有鬧鐘，日光是唯一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。在這里，小紅書(shū)希望用戶忘記時(shí)間，也盡情享受時(shí)間。

戶外創(chuàng)意廣告牌，提取了系列海報(bào)中一句文案，巧妙借用陽(yáng)光，讓人只想跟隨日月。

在后續(xù)的視頻中，我們看到，有人積極運(yùn)動(dòng)，瑜伽、飛盤(pán)信手拈來(lái)，有人單純放空，靜靜發(fā)呆也很好。

在露營(yíng)時(shí)，沒(méi)有什么是必須的，也沒(méi)有什么是不能做的。

向泛人群深處走

用一句話總結(jié)小紅書(shū)露營(yíng)季——充滿誠(chéng)意，也充滿創(chuàng)意。

特別是小紅書(shū)和本次campaign的agency都在上海，在居家管控中做出了如此想象力的內(nèi)容，實(shí)在可圈可點(diǎn)。

如果對(duì)小紅書(shū)有所關(guān)注，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這不是小紅書(shū)第一次做露營(yíng)相關(guān)的內(nèi)容。

去年，小紅書(shū)曾聯(lián)手張震岳發(fā)布一支《說(shuō)給想紅的人聽(tīng)》視頻，以張震岳為代表，講述了露營(yíng)為音樂(lè)人帶來(lái)的改變。

相比今年，去年無(wú)論是在取景，還是在個(gè)人裝備上，都傾向于主打垂直類的資深玩家，在主題的思考上，也更具有深度的人文思辨。而今年，小紅書(shū)則面向露營(yíng)新手，展現(xiàn)更簡(jiǎn)單更輕松的快樂(lè)。

這是對(duì)當(dāng)前社會(huì)情緒的回應(yīng)，也是小紅書(shū)對(duì)當(dāng)前品牌發(fā)展的一個(gè)必須。

在今年，小紅書(shū)把“小紅書(shū)，標(biāo)記我的生活”slogan升級(jí)成“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)，都在小紅書(shū)”，這背后指向的，是擁有了穩(wěn)定用戶數(shù)量的小紅書(shū)，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了更大眾化的精品內(nèi)容。

很大一個(gè)概率，小紅書(shū)明年還會(huì)做露營(yíng)季，我們期待3.0的到來(lái)。

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