年輕人露營，小紅書獨占鰲頭
露營，今年絕對不能忽略的關鍵詞。
在與疫情的長期作戰中，人們對戶外的渴望愈演愈烈。輕裝上陣、隨時出發的露營，為年輕人打開了一扇休憩的窗，也逐漸演變成品牌與用戶溝通的窗口。
此前，我們盤點了多個品牌的創新玩法，今天，我們想單獨說說小紅書，在最近的品牌露營熱中，小紅書的表現頗為亮眼。
01
氛圍感拉滿的一組海報
滿目綠意，極度舒適的氛圍，“人就應該待在沒有天花板的地方”文案深入人心。在行動受限的當下，這組露營主題的海報，來得太及時了。
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看視頻角落出的用戶名，我們可以發現，這組海報的畫面，均來自小紅書用戶的分享。真實的生活分享，自帶動人的力量，在湖光水色之間感受自然，無拘無束地嬉戲，清新治愈的畫面，第一時間就抓住了用戶的眼球，讓人能夠深深吸一口氣。
散落在畫面上的文案，雖然是創作者后來賦予，卻又與畫面相得益彰。因為人們的渴望是共通的，寥寥幾句不僅讓情緒更為澎湃，又讓人思索著個人與時間、親密關系、親子家庭，讓人在會心一笑的同時，又留有回味。
這是小紅書為今年露營季創作的一組海報，它們一個共同的主題——“露營是成年人的過家家”。
02
露營是成年人的過家家
無需過多贅述，主題很好理解。在燒腦君看來，這一主題，至少有兩重含義。
其一，這是露營愛好者共同的有感而發。
創作者發現，無論什么類型的露營，硬核野營也好、精致露營也罷，用戶所追求的無非是一種有別于城市的、更輕量的生活感受：簡化日程、簡化社交關系、簡化令人糾結的選項……露營，某種程度上是對生活的簡化。
為了表現這一概念，小紅書邀請了陳偉霆拍攝，展現了露營中的三個側面：給帳篷戴上帽子，像擺弄玩具一樣快樂；和小朋友玩木頭人，消弭社交距離；和青蛙一起呱呱，盡顯成年人的幼稚……看不出具體地點的取景，看似簡簡單單的幾個動作，“成年人過家家”的快樂和閑適，穿過畫面，向我們撲來。
其二，則是告訴用戶，露營的門檻并不高。
大眾傳播的物料之后，銜接的是站內內容。打開小紅書，搜索“露營”相關詞條，進入“小紅書露營季”主陣地，在這里，小紅書手把手教你從0起步。
首先，是設置虛擬化形象、匹配穿搭和選擇露營地點，自定義H5套路雖老，但夠用就好。定制化的形象，讓用戶更有參與感和代入感，足不出戶享受露營的氛圍，也激發了他們的分享欲。
隨后，在陳偉霆、王子異、黃雅莉、張震岳等明星和達人的帶領下，了解露營的入門、進階、萬能玩法。這里又可以無縫聯動《一起露營吧》綜藝，承接了明星和達人的流量。
之后，小紅書為用戶提供了全國100多家營地的預約服務，通過平臺，用戶可以線上瀏覽、咨詢，還可以和過往的旅客進行交流。
最后，小紅書與綠洲聯動，為用戶提供露營好物，無論是城市天臺露營、過夜山野露營，還是不過夜濱水露營，都能搞定。
在一站式的露營攻略下，小紅書和露營，可以深度綁定。
03
日落月升，露營正當時
在一整套流程之后，小紅書讓我們看到了“成年人的過家家”的最終形態——聯合阿那亞舉辦了一場沉浸式的露營盛會。
這場盛會，以“日落月升時”為主題。在這里，沒有鐘表，沒有鬧鐘，日光是唯一的判斷標準。在這里，小紅書希望用戶忘記時間，也盡情享受時間。
戶外創意廣告牌，提取了系列海報中一句文案，巧妙借用陽光，讓人只想跟隨日月。
在后續的視頻中，我們看到，有人積極運動，瑜伽、飛盤信手拈來，有人單純放空，靜靜發呆也很好。
在露營時，沒有什么是必須的，也沒有什么是不能做的。
04
向泛人群深處走
用一句話總結小紅書露營季——充滿誠意，也充滿創意。
特別是小紅書和本次campaign的agency都在上海，在居家管控中做出了如此想象力的內容，實在可圈可點。
如果對小紅書有所關注，就會發現，這不是小紅書第一次做露營相關的內容。
去年，小紅書曾聯手張震岳發布一支《說給想紅的人聽》視頻，以張震岳為代表，講述了露營為音樂人帶來的改變。
相比今年，去年無論是在取景，還是在個人裝備上，都傾向于主打垂直類的資深玩家，在主題的思考上，也更具有深度的人文思辨。而今年，小紅書則面向露營新手，展現更簡單更輕松的快樂。
這是對當前社會情緒的回應，也是小紅書對當前品牌發展的一個必須。
在今年，小紅書把“小紅書，標記我的生活”slogan升級成“2億人的生活經驗，都在小紅書”，這背后指向的， 是擁有了穩定用戶數量的小紅書，重點轉向了更大眾化的精品內容。
很大一個概率，小紅書明年還會做露營季，我們期待3.0的到來。
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