深度思考：增長焦慮下，品牌營銷效果需要科學度量嗎？
前段時間為國內某知名電商企業講了品牌課程，他們旗下有N多子品牌，團隊擅長電商玩法，各個品牌通過活動促銷、廣告投放也很容易達到千萬、億級規模，但是在新消費、新零售爆發的時代，一眾新品牌用兩三年的時間竟然超越了自己十幾年積累的規模，而這些新品牌們不僅擅長抖音等短視頻、直播平臺玩法，同時更擅長經營品牌，此刻這家公司創始人意識到，原來自己忽略的企業的品牌經營，說起來好像是有品牌的，有名字、LOGO、各種符號形象，但并沒有形成差異化的品牌認知，也沒有留下品牌資產，用戶也并非因為喜愛這個品牌而忠誠消費，大多是因為價格便宜。
那次課上，我發現這個企業連品牌崗的員工都沒有，大家更是覺得品牌像玄學，因為不清楚怎么有效度量，感覺和廣告投放完全不一樣，當時大家急切的想知道有沒有哪些品牌度量方法、工具、模型，可以可視化了解品牌營銷效果，清晰品牌資產。
行業內確實有不少品牌度量工具、方法、模型，不過有些卻很復雜，基本是咨詢公司專業人士才能熟練應用，對小白并不實用，還有的度量方法稍顯過時，而品牌經營邏輯與用戶習慣也發生變化，在2022引擎大會上，巨量引擎發布了SCI品牌力模型，最近巨量引擎又發布《巨量引擎全量增長度量體系手冊》，并推出SCI品牌力2.0模型，這個模型目前看是非常前沿且有實際應用價值的，原因就是過去品牌評估與營銷評估兩者是相對割裂的，導致以業績增長為核心的企業不夠重視品牌經營，雖說創始人都知道品牌重要，但是卻沒有一個好的度量工具、模型，也就不清楚自己過往的營銷活動到底為品牌價值、品牌資產增加了多少、或者減少了多少，而SCI模型，讓我看到了一個兼具品牌長期主義與營銷短期利益的結合體，唯有如此，才能更好推動企業增長！
—01—
傳統品牌經營與新品牌經營有哪些不同
類似我開篇提到的案例，大家看一下身邊一定不在少數。
很多人一被問到有沒有做品牌，一種情況是毫不猶豫地說，我就在做品牌，你看看包裝上有LOGO；一種情況是不假思索地反駁，做品牌沒用。
這就如同有人在跑步，可能憑借自己的底子好，也可以跑得很快，但是這樣長久不了，你會看到有人戴著智能手環，穿著專業裝備，還有教練指導，即使這人底子差，假以時日的訓練，也會超越你，競爭的維度已經發生變化。
至于傳統品牌經營與新品牌經營有哪些不同？我從兩點展開，供大家思考：
第一. 數字力
在《指數型組織》一書中提到的內部屬性“儀表盤”就是典型數字力的表現，20世紀90年代初，西爾斯和凱馬特這樣的零售巨頭都是按天、按周通過人工進行數據統計，再做采購決策，而沃爾瑪則發射了自己的同步衛星，實時跟蹤庫存和供應鏈的變動。不在一個維度競爭時，傳統品牌經營模式就敗下陣來。新品牌經營需要在度量方法與數據收集、運營管理等指標之間，不斷變化，效率越來越高。類似巨量引擎面向增長的SCI品牌力模型和六大度量工具。其中，SCI品牌力模型以品牌規模、品牌效率、品牌形象三個角度評估和追蹤品牌健康情況，通過巨量引擎的數據和技術能力，實現可量化、可沉淀、可優化的新品牌度量時代。
注：下圖為演示賬號
第二. 品牌力
傳統品牌如何判斷知名度，如何確定品牌口碑好壞，一般通過專業調研機構實現，即便如此，往往數據樣本不足，最終結果也就停留在“僅供參考”，而新品牌經營在品牌力方面不僅會更關注品牌效率，在品牌規模、品牌形象等維度，以實時動態數據為核心，更加高效。
巨量SCI品牌力模型就可以實時了解各類數據，比如下圖就是SCI對比數據分析，根據數據表現拆解自身品牌的劣勢原因，并參考行業TOP品牌，制定優化提升策略。
—02—
品牌經營為什么要科學度量呢？
答：心中有數，運籌帷幄。
要經營一家品牌公司，而不是一家單純賣產品的公司，需要更科學的經營邏輯與打法，當品牌可以更科學準確的度量時，也就知道走向成功的路徑和距離，需要怎么不斷優化、調整。正如你要從A點出發，目的地是B點，導航為你優化了最優線路，但實時路況顯示前方擁堵，你可以選擇避開擁堵，當然開車時也可以及時關注速度，因為語音也在提醒是否超速……
這個場景就如同品牌經營，做到心中有數，方可運籌帷幄。傳統品牌經營一般關注知名度、認知度、忠誠度，而SCI品牌力2.0模型讓我們看到了符合當下企業科學經營的評估體系，我們可以從知名度、認知度、忠誠度三個傳統品牌評估指標到SCI品牌力模型，來看品牌力度量維度有哪些改變，具體分析如下：
第一. 從“品牌知名度”到“品牌規模（Scale）”
過去講品牌知名度，很可能關注有沒有在電視臺投廣告、請明星代言人，而如今更關注多少人對品牌感興趣（認知A1-被動A3），多少人愿意為品牌種草(主動A3)，多少人產生行動轉化（A4總量，粉絲），所以知名度對應的量化指標就是品牌規模（Scale），而品牌規模也可以理解為品牌影響的用戶規模。品牌投入越多，對品牌感興趣的認知人群就越多，所能匹配到的種草人群也就越多，最終產生行動人群也就越多，生意的上限就越大。
度量品牌規模的指標體系是人群資產，即巨量云圖O-5A模型。該模型是建立在科特勒的5A理論基礎之上的，即O潛在機會人群、A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（轉化）、A5（復購）。也就是A1-A3的人群數量足以體現品牌前鏈路的種草能力。而清晰的了解A3種草情況，才會提升A4轉化A5復購幾率，在巨量云圖，品牌可以通過對比頭部企業了解自身種草水平。例如如果發現A3相對較低，就可以對核心人群進行分析，推送感興趣的貨品、內容來擴大A3人群，實現“種收平衡”。
注：下圖為演示賬號
第二. 從“品牌認知度”到“品牌效率（Conversion）”
過去我們認為品牌認知度是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。往往很多品牌知名度很高，卻沒有認知度，一方面是缺乏差異化要素，另一方面是在內容觸達用戶時并沒有搶占心智，建立共鳴。
我們總是會談及品牌認知度，卻不知道如何度量，也沒有一個清晰的評估體系，而品牌效率指標遠遠不是簡單意義的評估認知度，該指標包括5A人群流轉效率和內容效率兩部分，其中人群轉化率包括A1-被動A3增長率、主動A3及A4流轉率和粉絲增長率，內容效能包括內容的完播、點擊、互動、轉化，這些指標分別對應且體現了認知-種草-行動人群規模的增長與流轉效率。效率越高，轉化越好，用戶對品牌的認知越清晰，也說明了品牌、產品、內容更具差異化特征。如何提升品牌效率？大家看到是內容效率到人群流轉效率的轉化，也就是說——選準內容賽道，種收效率更高！
第三. 從“品牌忠誠度”到“品牌形象（Image）”
品牌從業者經常會提到——品牌忠誠度，它是衡量品牌忠誠的指標。由消費者長期反復地購買使用品牌，并對品牌產生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。
SCI品牌力模型的最后一個指標是品牌形象（Image），這個指標是定義品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價，認知的深度、廣度。品牌形象最終也體現在行動的客單價上，總體來說品牌形象越好，消費者單次購買金額和復購率更高，品牌溢價也隨之提高。
從品牌口碑到客單價，其中將品牌搜索次數、內容曝光數、自然內容曝光數、NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）等指標細化體系，讓品牌更加可視化。
為什么說SCI品牌力模型更具科學性，它不僅可以包括傳統品牌評估體系，且將以往很難評估，非動態數據變成可視化、實時化，然而更重要，且讓我覺得十分有必要向同行推薦的，是這個模型符合當下用戶習慣，符合企業新的經營邏輯，在內容時代，能夠將內容評估、人群轉化、產品流轉融為一體，我一直覺得品牌與營銷是不可分割的，但實際操作中，往往因為內部管理因素、評估體系不同、目標不一致，導致兩者很難兼顧。SCI品牌力模型的應用，也引出一個公式：
長期生意增長=可經營人數x轉化率x用戶價值
—03—
品牌與營銷，是長期主義與短期效益的博弈嗎？
霍尼韋爾前董事長、CEO高德威（David Cote）的最新著作《長期主義——關注短期業績，更要投資長期增長》就闡釋了長期戰略與短期業績這兩個看似矛盾的目標，如何兼顧。作者表示：你需要耕耘播種，但更需要經年累月地給作物澆水，悉心照料它們，這里沒有任何捷徑可走。
企業經營品牌，是長期主義。
企業實施營銷，是短期效益。
兩者并不矛盾，只是過去傳統品牌經營時代，品牌與營銷的評估是割裂的，兩者很難融合，再者媒體平臺、各類營銷資源，也很難兼顧，比如過去傳統內容很難帶貨轉化，好像天然就只適合品牌廣告，所以就給人廣告費不少，但是好像帶來銷售轉化不能量化。本質原因是媒介的數字化不夠。而如今，用戶通過觀看抖音短視頻、直播，邊看邊買，內容與銷售融為一體，品牌與營銷也自然融合。
在營銷側，品牌們通過巨量引擎的投前預算分配工具、AB實驗工具、投中增效優化模型、投后復盤結案工具、投后增效度量工具（BLS+CLS）等讓品牌的每一次營銷投入都能帶來確定的回報。讓“品牌”與“營銷”不再脫節，更好的讓企業決策層科學地制定市場預算，從“拍腦袋”的不確定性盲目出擊，到“拍胸脯”的確定性飽和攻擊！
【趣多多】從號店一體到品效協同
品牌營銷不僅關注營銷的短期效益，也要有品牌的長期主義，趣多多在2021年8月開始在抖音通過場景植入方式，以品牌+競價，配合少量達人，引流到京東、淘寶，實現電商轉化，在9月開啟了“號店一體”升級，開啟穩定直播，完成抖音成交閉環，深耕抖音心智，打造品牌“好吃有趣”的形象。根據該階段（2.0）投放效果進行復盤對比，給出下一階段（3.0）策略指導。
具體表現為以下幾點：
- 人群：
人群洞察：投后復盤發現A3人群更接近品牌TA人群（Z世代），更加年輕以及偏向高消費。
優化策略：GenZ為品牌核心人群，要做深化觸達，提升滲透率和點擊；小鎮青年、都市藍領是可優化人群，可在新品中進行嘗試；新銳白領、資深中產、精致媽媽是潛力可嘗試人群，后續可以重點關注。
- 內容：
內容洞察：投后復盤發現劇情、創意類內容有助于互動率
優化策略：內容創作向GenZ偏好的科技、游戲、二次元內容類型進行探索，降低美食類內容的產出
- 觸點組合：
洞察：巨量星圖達人+競價廣告的轉化率高于任何觸點單獨的轉化率
策略：打通達人投放與信息流的人群，組合策略進行觸達
- 最終效果：
透過這個案例，你會清晰的感受到營銷與品牌的關系，通過投放不僅看到相關指標的提升，而對應品牌力也隨之增長。
—04—
尾聲
最近我的新書《超級增長》即將出版，重點講述新品牌快速成長的方法論，其邏輯與本文觀點一致，也與文中提到的符合新品牌經營的巨量引擎SCI品牌力模型相應。
在不確定的時代實現確定的超級增長，不僅僅需要企業打造超級產品，更需要有科學營銷的思維、方法與工具。
電力時代，能夠快速運用電力的公司獲勝了，“含電率”是制勝關鍵；
數字時代，廣泛應用數字化工具，將數字能力轉變為組織力、品牌力的企業會越來越有價值，“含數率”是制勝關鍵。
放眼未來，當越來越多企業開始意識到數據的重要時，真正能夠科學度量的品牌，才能實現超級增長！
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