前段時(shí)間為國(guó)內(nèi)某知名電商企業(yè)講了品牌課程，他們旗下有N多子品牌，團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)電商玩法，各個(gè)品牌通過(guò)活動(dòng)促銷(xiāo)、廣告投放也很容易達(dá)到千萬(wàn)、億級(jí)規(guī)模，但是在新消費(fèi)、新零售爆發(fā)的時(shí)代，一眾新品牌用兩三年的時(shí)間竟然超越了自己十幾年積累的規(guī)模，而這些新品牌們不僅擅長(zhǎng)抖音等短視頻、直播平臺(tái)玩法，同時(shí)更擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)品牌，此刻這家公司創(chuàng)始人意識(shí)到，原來(lái)自己忽略的企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，說(shuō)起來(lái)好像是有品牌的，有名字、LOGO、各種符號(hào)形象，但并沒(méi)有形成差異化的品牌認(rèn)知，也沒(méi)有留下品牌資產(chǎn)，用戶也并非因?yàn)橄矏?ài)這個(gè)品牌而忠誠(chéng)消費(fèi)，大多是因?yàn)閮r(jià)格便宜。

那次課上，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)企業(yè)連品牌崗的員工都沒(méi)有，大家更是覺(jué)得品牌像玄學(xué)，因?yàn)椴磺宄趺从行Ф攘浚杏X(jué)和廣告投放完全不一樣，當(dāng)時(shí)大家急切的想知道有沒(méi)有哪些品牌度量方法、工具、模型，可以可視化了解品牌營(yíng)銷(xiāo)效果，清晰品牌資產(chǎn)。

行業(yè)內(nèi)確實(shí)有不少品牌度量工具、方法、模型，不過(guò)有些卻很復(fù)雜，基本是咨詢公司專(zhuān)業(yè)人士才能熟練應(yīng)用，對(duì)小白并不實(shí)用，還有的度量方法稍顯過(guò)時(shí)，而品牌經(jīng)營(yíng)邏輯與用戶習(xí)慣也發(fā)生變化，在2022引擎大會(huì)上，巨量引擎發(fā)布了SCI品牌力模型，最近巨量引擎又發(fā)布《巨量引擎全量增長(zhǎng)度量體系手冊(cè)》，并推出SCI品牌力2.0模型，這個(gè)模型目前看是非常前沿且有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值的，原因就是過(guò)去品牌評(píng)估與營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估兩者是相對(duì)割裂的，導(dǎo)致以業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為核心的企業(yè)不夠重視品牌經(jīng)營(yíng)，雖說(shuō)創(chuàng)始人都知道品牌重要，但是卻沒(méi)有一個(gè)好的度量工具、模型，也就不清楚自己過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到底為品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)增加了多少、或者減少了多少，而SCI模型，讓我看到了一個(gè)兼具品牌長(zhǎng)期主義與營(yíng)銷(xiāo)短期利益的結(jié)合體，唯有如此，才能更好推動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)！

—01—

傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)與新品牌經(jīng)營(yíng)有哪些不同

類(lèi)似我開(kāi)篇提到的案例，大家看一下身邊一定不在少數(shù)。

很多人一被問(wèn)到有沒(méi)有做品牌，一種情況是毫不猶豫地說(shuō)，我就在做品牌，你看看包裝上有LOGO；一種情況是不假思索地反駁，做品牌沒(méi)用。

這就如同有人在跑步，可能憑借自己的底子好，也可以跑得很快，但是這樣長(zhǎng)久不了，你會(huì)看到有人戴著智能手環(huán)，穿著專(zhuān)業(yè)裝備，還有教練指導(dǎo)，即使這人底子差，假以時(shí)日的訓(xùn)練，也會(huì)超越你，競(jìng)爭(zhēng)的維度已經(jīng)發(fā)生變化。

至于傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)與新品牌經(jīng)營(yíng)有哪些不同？我從兩點(diǎn)展開(kāi)，供大家思考：

第一. 數(shù)字力

在《指數(shù)型組織》一書(shū)中提到的內(nèi)部屬性“儀表盤(pán)”就是典型數(shù)字力的表現(xiàn)，20世紀(jì)90年代初，西爾斯和凱馬特這樣的零售巨頭都是按天、按周通過(guò)人工進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，再做采購(gòu)決策，而沃爾瑪則發(fā)射了自己的同步衛(wèi)星，實(shí)時(shí)跟蹤庫(kù)存和供應(yīng)鏈的變動(dòng)。不在一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)模式就敗下陣來(lái)。新品牌經(jīng)營(yíng)需要在度量方法與數(shù)據(jù)收集、運(yùn)營(yíng)管理等指標(biāo)之間，不斷變化，效率越來(lái)越高。類(lèi)似巨量引擎面向增長(zhǎng)的SCI品牌力模型和六大度量工具。其中，SCI品牌力模型以品牌規(guī)模、品牌效率、品牌形象三個(gè)角度評(píng)估和追蹤品牌健康情況，通過(guò)巨量引擎的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，實(shí)現(xiàn)可量化、可沉淀、可優(yōu)化的新品牌度量時(shí)代。

注：下圖為演示賬號(hào)

第二. 品牌力

傳統(tǒng)品牌如何判斷知名度，如何確定品牌口碑好壞，一般通過(guò)專(zhuān)業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，即便如此，往往數(shù)據(jù)樣本不足，最終結(jié)果也就停留在“僅供參考”，而新品牌經(jīng)營(yíng)在品牌力方面不僅會(huì)更關(guān)注品牌效率，在品牌規(guī)模、品牌形象等維度，以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)為核心，更加高效。

巨量SCI品牌力模型就可以實(shí)時(shí)了解各類(lèi)數(shù)據(jù)，比如下圖就是SCI對(duì)比數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)拆解自身品牌的劣勢(shì)原因，并參考行業(yè)TOP品牌，制定優(yōu)化提升策略。

—02—

品牌經(jīng)營(yíng)為什么要科學(xué)度量呢？

答：心中有數(shù)，運(yùn)籌帷幄。

要經(jīng)營(yíng)一家品牌公司，而不是一家單純賣(mài)產(chǎn)品的公司，需要更科學(xué)的經(jīng)營(yíng)邏輯與打法，當(dāng)品牌可以更科學(xué)準(zhǔn)確的度量時(shí)，也就知道走向成功的路徑和距離，需要怎么不斷優(yōu)化、調(diào)整。正如你要從A點(diǎn)出發(fā)，目的地是B點(diǎn)，導(dǎo)航為你優(yōu)化了最優(yōu)線路，但實(shí)時(shí)路況顯示前方擁堵，你可以選擇避開(kāi)擁堵，當(dāng)然開(kāi)車(chē)時(shí)也可以及時(shí)關(guān)注速度，因?yàn)檎Z(yǔ)音也在提醒是否超速……

這個(gè)場(chǎng)景就如同品牌經(jīng)營(yíng)，做到心中有數(shù)，方可運(yùn)籌帷幄。傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)一般關(guān)注知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度，而SCI品牌力2.0模型讓我們看到了符合當(dāng)下企業(yè)科學(xué)經(jīng)營(yíng)的評(píng)估體系，我們可以從知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度三個(gè)傳統(tǒng)品牌評(píng)估指標(biāo)到SCI品牌力模型，來(lái)看品牌力度量維度有哪些改變，具體分析如下：

第一. 從“品牌知名度”到“品牌規(guī)模（Scale）”

過(guò)去講品牌知名度，很可能關(guān)注有沒(méi)有在電視臺(tái)投廣告、請(qǐng)明星代言人，而如今更關(guān)注多少人對(duì)品牌感興趣（認(rèn)知A1-被動(dòng)A3），多少人愿意為品牌種草(主動(dòng)A3)，多少人產(chǎn)生行動(dòng)轉(zhuǎn)化（A4總量，粉絲），所以知名度對(duì)應(yīng)的量化指標(biāo)就是品牌規(guī)模（Scale），而品牌規(guī)模也可以理解為品牌影響的用戶規(guī)模。品牌投入越多，對(duì)品牌感興趣的認(rèn)知人群就越多，所能匹配到的種草人群也就越多，最終產(chǎn)生行動(dòng)人群也就越多，生意的上限就越大。

度量品牌規(guī)模的指標(biāo)體系是人群資產(chǎn)，即巨量云圖O-5A模型。該模型是建立在科特勒的5A理論基礎(chǔ)之上的，即O潛在機(jī)會(huì)人群、A1（了解）、A2（吸引）、A3（種草）、A4（轉(zhuǎn)化）、A5（復(fù)購(gòu)）。也就是A1-A3的人群數(shù)量足以體現(xiàn)品牌前鏈路的種草能力。而清晰的了解A3種草情況，才會(huì)提升A4轉(zhuǎn)化A5復(fù)購(gòu)幾率，在巨量云圖，品牌可以通過(guò)對(duì)比頭部企業(yè)了解自身種草水平。例如如果發(fā)現(xiàn)A3相對(duì)較低，就可以對(duì)核心人群進(jìn)行分析，推送感興趣的貨品、內(nèi)容來(lái)擴(kuò)大A3人群，實(shí)現(xiàn)“種收平衡”。

注：下圖為演示賬號(hào)

第二. 從“品牌認(rèn)知度”到“品牌效率（Conversion）”

過(guò)去我們認(rèn)為品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。往往很多品牌知名度很高，卻沒(méi)有認(rèn)知度，一方面是缺乏差異化要素，另一方面是在內(nèi)容觸達(dá)用戶時(shí)并沒(méi)有搶占心智，建立共鳴。

我們總是會(huì)談及品牌認(rèn)知度，卻不知道如何度量，也沒(méi)有一個(gè)清晰的評(píng)估體系，而品牌效率指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單意義的評(píng)估認(rèn)知度，該指標(biāo)包括5A人群流轉(zhuǎn)效率和內(nèi)容效率兩部分，其中人群轉(zhuǎn)化率包括A1-被動(dòng)A3增長(zhǎng)率、主動(dòng)A3及A4流轉(zhuǎn)率和粉絲增長(zhǎng)率，內(nèi)容效能包括內(nèi)容的完播、點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，這些指標(biāo)分別對(duì)應(yīng)且體現(xiàn)了認(rèn)知-種草-行動(dòng)人群規(guī)模的增長(zhǎng)與流轉(zhuǎn)效率。效率越高，轉(zhuǎn)化越好，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知越清晰，也說(shuō)明了品牌、產(chǎn)品、內(nèi)容更具差異化特征。如何提升品牌效率？大家看到是內(nèi)容效率到人群流轉(zhuǎn)效率的轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)——選準(zhǔn)內(nèi)容賽道，種收效率更高！

第三. 從“品牌忠誠(chéng)度”到“品牌形象（Image）”

品牌從業(yè)者經(jīng)常會(huì)提到——品牌忠誠(chéng)度，它是衡量品牌忠誠(chéng)的指標(biāo)。由消費(fèi)者長(zhǎng)期反復(fù)地購(gòu)買(mǎi)使用品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生一定的信任、承諾、情感維系，乃至情感依賴而形成。

SCI品牌力模型的最后一個(gè)指標(biāo)是品牌形象（Image），這個(gè)指標(biāo)是定義品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，認(rèn)知的深度、廣度。品牌形象最終也體現(xiàn)在行動(dòng)的客單價(jià)上，總體來(lái)說(shuō)品牌形象越好，消費(fèi)者單次購(gòu)買(mǎi)金額和復(fù)購(gòu)率更高，品牌溢價(jià)也隨之提高。

從品牌口碑到客單價(jià)，其中將品牌搜索次數(shù)、內(nèi)容曝光數(shù)、自然內(nèi)容曝光數(shù)、NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）等指標(biāo)細(xì)化體系，讓品牌更加可視化。

為什么說(shuō)SCI品牌力模型更具科學(xué)性，它不僅可以包括傳統(tǒng)品牌評(píng)估體系，且將以往很難評(píng)估，非動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)變成可視化、實(shí)時(shí)化，然而更重要，且讓我覺(jué)得十分有必要向同行推薦的，是這個(gè)模型符合當(dāng)下用戶習(xí)慣，符合企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)邏輯，在內(nèi)容時(shí)代，能夠?qū)?nèi)容評(píng)估、人群轉(zhuǎn)化、產(chǎn)品流轉(zhuǎn)融為一體，我一直覺(jué)得品牌與營(yíng)銷(xiāo)是不可分割的，但實(shí)際操作中，往往因?yàn)閮?nèi)部管理因素、評(píng)估體系不同、目標(biāo)不一致，導(dǎo)致兩者很難兼顧。SCI品牌力模型的應(yīng)用，也引出一個(gè)公式：

長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)=可經(jīng)營(yíng)人數(shù)x轉(zhuǎn)化率x用戶價(jià)值

—03—

品牌與營(yíng)銷(xiāo)，是長(zhǎng)期主義與短期效益的博弈嗎？

霍尼韋爾前董事長(zhǎng)、CEO高德威（David Cote）的最新著作《長(zhǎng)期主義——關(guān)注短期業(yè)績(jī)，更要投資長(zhǎng)期增長(zhǎng)》就闡釋了長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期業(yè)績(jī)這兩個(gè)看似矛盾的目標(biāo)，如何兼顧。作者表示：你需要耕耘播種，但更需要經(jīng)年累月地給作物澆水，悉心照料它們，這里沒(méi)有任何捷徑可走。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌，是長(zhǎng)期主義。

企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，是短期效益。

兩者并不矛盾，只是過(guò)去傳統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌與營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)估是割裂的，兩者很難融合，再者媒體平臺(tái)、各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，也很難兼顧，比如過(guò)去傳統(tǒng)內(nèi)容很難帶貨轉(zhuǎn)化，好像天然就只適合品牌廣告，所以就給人廣告費(fèi)不少，但是好像帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化不能量化。本質(zhì)原因是媒介的數(shù)字化不夠。而如今，用戶通過(guò)觀看抖音短視頻、直播，邊看邊買(mǎi)，內(nèi)容與銷(xiāo)售融為一體，品牌與營(yíng)銷(xiāo)也自然融合。

在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)，品牌們通過(guò)巨量引擎的投前預(yù)算分配工具、AB實(shí)驗(yàn)工具、投中增效優(yōu)化模型、投后復(fù)盤(pán)結(jié)案工具、投后增效度量工具（BLS+CLS）等讓品牌的每一次營(yíng)銷(xiāo)投入都能帶來(lái)確定的回報(bào)。讓“品牌”與“營(yíng)銷(xiāo)”不再脫節(jié)，更好的讓企業(yè)決策層科學(xué)地制定市場(chǎng)預(yù)算，從“拍腦袋”的不確定性盲目出擊，到“拍胸脯”的確定性飽和攻擊！

【趣多多】從號(hào)店一體到品效協(xié)同

品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)的短期效益，也要有品牌的長(zhǎng)期主義，趣多多在2021年8月開(kāi)始在抖音通過(guò)場(chǎng)景植入方式，以品牌+競(jìng)價(jià)，配合少量達(dá)人，引流到京東、淘寶，實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化，在9月開(kāi)啟了“號(hào)店一體”升級(jí)，開(kāi)啟穩(wěn)定直播，完成抖音成交閉環(huán)，深耕抖音心智，打造品牌“好吃有趣”的形象。根據(jù)該階段（2.0）投放效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)對(duì)比，給出下一階段（3.0）策略指導(dǎo)。

具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

- 人群：

人群洞察：投后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)A3人群更接近品牌TA人群（Z世代），更加年輕以及偏向高消費(fèi)。

優(yōu)化策略：GenZ為品牌核心人群，要做深化觸達(dá)，提升滲透率和點(diǎn)擊；小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)是可優(yōu)化人群，可在新品中進(jìn)行嘗試；新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽是潛力可嘗試人群，后續(xù)可以重點(diǎn)關(guān)注。

- 內(nèi)容：

內(nèi)容洞察：投后復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)劇情、創(chuàng)意類(lèi)內(nèi)容有助于互動(dòng)率

優(yōu)化策略：內(nèi)容創(chuàng)作向GenZ偏好的科技、游戲、二次元內(nèi)容類(lèi)型進(jìn)行探索，降低美食類(lèi)內(nèi)容的產(chǎn)出

- 觸點(diǎn)組合：

洞察：巨量星圖達(dá)人+競(jìng)價(jià)廣告的轉(zhuǎn)化率高于任何觸點(diǎn)單獨(dú)的轉(zhuǎn)化率

策略：打通達(dá)人投放與信息流的人群，組合策略進(jìn)行觸達(dá)

- 最終效果：

透過(guò)這個(gè)案例，你會(huì)清晰的感受到營(yíng)銷(xiāo)與品牌的關(guān)系，通過(guò)投放不僅看到相關(guān)指標(biāo)的提升，而對(duì)應(yīng)品牌力也隨之增長(zhǎng)。

—04—

尾聲

最近我的新書(shū)《超級(jí)增長(zhǎng)》即將出版，重點(diǎn)講述新品牌快速成長(zhǎng)的方法論，其邏輯與本文觀點(diǎn)一致，也與文中提到的符合新品牌經(jīng)營(yíng)的巨量引擎SCI品牌力模型相應(yīng)。

在不確定的時(shí)代實(shí)現(xiàn)確定的超級(jí)增長(zhǎng)，不僅僅需要企業(yè)打造超級(jí)產(chǎn)品，更需要有科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的思維、方法與工具。

電力時(shí)代，能夠快速運(yùn)用電力的公司獲勝了，“含電率”是制勝關(guān)鍵；

數(shù)字時(shí)代，廣泛應(yīng)用數(shù)字化工具，將數(shù)字能力轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織力、品牌力的企業(yè)會(huì)越來(lái)越有價(jià)值，“含數(shù)率”是制勝關(guān)鍵。

放眼未來(lái)，當(dāng)越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要時(shí)，真正能夠科學(xué)度量的品牌，才能實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)！