“參與感”這套互聯網玩法，“思維固化”的車企玩得來么？
文丨燒腦廣告（shukewenzhai）
2014年，伴隨著小米的成功，“參與感”一詞迅速進入人們的視野。
燒腦君適逢其會，也拜讀了《參與感》這本大作，書中許多解決方案讓人耳目一新。但知易行難，削足適履也不一定適用于其他品牌。四年過去，成功不曾被復制。
可是最近，“愛馳汽車CEO招募計劃”激起了燒腦君的靈感。今天，燒腦君想結合這個案例，談談我對構建用戶參與感的理解。
三個過程
愛馳汽車對CEO的定義，是Chief Experience Officer，即產品體驗官。顧名思義，愛馳汽車希望招募一群粉絲，讓他們參與到新車的研發(fā)和設計中來。
活動描述非常簡單，但執(zhí)行起來卻并不是那么容易。
開放參與節(jié)點
參與感是基于情感互動和價值認同的新消費需求。從策略的層面上，愛馳汽車可以通過與愛車人士的零距離接觸，直面核心用戶內心需求。通過收集來自各行各業(yè)的意見，讓產品真正的“從用戶中來”。
而這樣的意見收集和反饋活動，正以月為單位，不斷進行中。“CEO”們可以通過愛馳汽車的線下活動，零距離與工程師們對話。
如第一場的車聯網主題，就讓“CEO”們體驗了初步的車機1.0版本，以及通過車聯網專業(yè)同事一對一訪談，交流了后續(xù)上線的需求。9月的造型活動會，則由首席設計師向“CEO”們介紹概念車造型怎么演變到量產車，以及量產車的外觀與內飾設計。
在線上，愛馳汽車與CEO們組成了線上工作組，雙方會實時就車輛進度，包括測試階段、結果和具體改進方面等，展開互動討論。
通過每月一次的線下活動、微信群長期交流等形式，品牌開放參與節(jié)點，接納粉絲成為品牌一員。這建立了品牌和粉絲的長期聯系，通過建設品牌，雙方共同成長。
設計互動方式
具體到雙方的互動方式，愛馳汽車的活動設置非常有儀式感。
在參與活動前，嚴格簽訂了保密協議，并針對車的各項功能填寫問卷，側面正式了線下活動真的“有料”；
智能簽到臺，采用了點亮名字這樣極具科技感的手段；
CEO有就職儀式，愛馳汽車會正式授予OFFER，并發(fā)放火漆證書；
認真對待每一處細節(jié)，參與者自然會感受到品牌的用心。而這也會形成正向激勵，讓“CEO”們更認真的對待愛馳汽車的活動。富有儀式感的活動設計，提升了粉絲的參與感。
培育核心粉絲
每月一次的線下活動，流程設計、人員培訓，每個都是大工程。可能上一次活動還未結案，下一期活動的籌備就開始了，著實是耗時耗力的。且線下活動除了在愛馳的“大本營”上海舉辦，還深入到了廣州地區(qū)，明年也計劃登陸到其他城市。
愛馳汽車愿意用這么多精力去做這件事，這與他們先培養(yǎng)忠誠度，再做知名度的策略分不開。
與其他行業(yè)不同，新能源電動車的研發(fā)與產品設計，本身存在一定的參與門檻，非專業(yè)人士，很難參與其中。“CEO招募計劃”給了這樣一群夢想有想法，但無法接觸汽車研發(fā)的人群一個機會，能有機會參與到汽車的研發(fā)中，親手設計愛車，無疑是具有吸引力的。
而愛馳汽車的背景，是來自沃爾沃的CEO和上汽集團的CFO，這成為品牌強勢背書。在產品不會差的基礎上，先人一步看到量產車，預定內購等專屬福利，又為參與者提供了一個向他人炫耀的機會，更遑論這個產品里還有自己的心血。
這樣一種長期激勵的機制會讓參與者自發(fā)為愛馳宣傳。第一批CEO會成為愛馳汽車的種子用戶，成為后續(xù)傳播的原點。
三個要點
參與感，是這個CEO招募計劃的核心。互聯網時代的參與感，并非看得見、摸得著，而是讓用戶參與進來，雙方一同成長。
對營銷來說，每一次活動，都是品牌建設的一部分，要將活動當成產品來運營，持續(xù)優(yōu)化，長期維護粉絲關系。
首先，設立統一的目標。在CEO招募計劃中，愛馳汽車通過篩選，確保這群粉絲是來自各行各業(yè)的，且本身也是對新能源造車感興趣的，有想法有創(chuàng)意愛表達的一群人，這就保證了種子用戶的深度和廣度。各位聚集在一起，就是為了讓產品更好。有了一致的目標，是做好產品的基礎。
其次，設立明確的規(guī)則引導用戶參與。在CEO招募計劃中，愛馳汽車設計了許多小細節(jié)，保證研發(fā)順利推進。無論是DEMO演示提升真實參與感，還是一對一訪談深度了解用戶需求，都是為了在大方向不出錯的基礎上，最大程度地采集每個“CEO”的意見，讓每個用戶都能發(fā)揮價值。
第三，品牌需要提供獨特的體驗，增強成就感和滿意度。用戶參與，是因為這里可以得到獨特的參與體驗。可能最終的成品里，屬于用戶的可能只占10%或更少，但在這個過程中，“CEO”們的每一個意見，都得到了有效的回饋。在9月的第二場活動中，不僅大家的想法直達到研發(fā)人員，愛馳CEO谷峰也親自與粉絲會面暢談。被關注，被重視，同樣也是獨一無二的參與體驗。
《參與感》中提到，我們已經進入了參與式消費的時代。
燒腦君認同這一點。當然，一種顛覆性的理論，是需要時間來驗證的。此外，無論是C to B to C的模式，還是對粉絲關系的維護，都并非一日之功。
也許奏效，也許白費功夫，但每一個行業(yè)總需要一些創(chuàng)新者去探索一種新的可能，燒腦君想給這些探索者一點掌聲。
燒腦君會長期關注愛馳汽車的“CEO招募計劃”，我希望它能走得更遠。“財大氣粗”的車企，值得更好的創(chuàng)意。
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