沖榜天貓防曬第一，玉澤心智種草思路分享丨案例快報

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舉報 2022-06-13

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在日益多元化的消費市場，消費者對護膚品的需求不斷細分，成分黨強勢崛起，各大護膚品牌紛紛推陳出新。對于試圖挖掘和站穩細分賽道的品牌來說，如何建立用戶認知并在細分品類中擁有一席之地，是當下的重要營銷課題。

新品牌在入局之前，它們已經看到許多品牌巨頭坐在了勝利的終點：用「核心科技」持續迭代產品，一款明星單品能伴隨消費者一輩子，且暢銷數十年。

好的產品，的確是企業成功的基礎。但對美妝個護行業的公司來說，王牌明星單品的意義則超越了一款「好產品」，它錨定的是獲取「品牌溢價」，以及留存鮮明的「品牌印象」，這才是續寫品牌神話，成為「長跑冠軍」的秘訣。

在這里，想要與大家分享 dmc 與玉澤「大分子白金盾」防曬的合作案例，主要分為兩點展開：

防曬紅海，如何讓用戶感知到大分子防曬是款好產品？
如何建立「大分子防曬＝玉澤大分子白金盾」的品牌印象？

破局防曬定勢

打開「大分子防曬」

新品類突破口

我們通過《dmc 皮膚屏障洞察報告》發現：保濕、補水、防曬是消費者購買率和關注度最高的產品。防曬市場需求的增長也進一步帶動了防曬劑的研究發展，主打大分子防曬劑的產品悄然興起。玉澤創新復配 3 種 EWG 全綠大分子防曬劑，推出了「大分子白金盾」防曬新品，不易滲透進入皮膚，尤其對于皮膚屏障受損、敏感肌等用戶來說，更加安全穩定。

然而，大眾消費者并沒有對「大分子防曬」擁有清晰認知和防曬安全性的關注。作為新興品類，如何建立新品類認知，成為了玉澤需要面對的首要問題。

為了解決這一問題，dmc 用專業思路幫助玉澤打通了三大「關節」：

找準 4 大目標人群，喚醒用戶需求
專業知識賦能，加強品牌背書
全渠道投放，循序漸進占領泛人群認知

找準 4 大目標人群

喚醒用戶需求

要使新品類概念深入人心，首先需要鎖定典型群體，融入其社交語境，觸達用戶的底層情緒和首要痛點，挖掘出日益精細化且未被滿足的社會需求，并與其產生共鳴，為其創造獨一無二的產品價值。

哪些人最在意防曬安全？哪些人的皮膚屏障更「脆弱」？哪些人對防曬產品的需求更高？我們鎖定了能夠最快速有效喚起防曬安全關注的四類典型用戶：敏感肌、媽媽人群、口罩黨、戶外黨。

我們針對這四類典型用戶，分析其「防曬安全」相關痛點：擔心普通防曬對敏感易受損的皮膚產生傷影響或傷害，提煉出營銷主題 #有種安心叫大分子防曬#，回應該人群的深層情緒，將「大分子防曬」與「安全」的連結牢牢打入用戶思維。

專業知識賦能

加強品牌信任狀

美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的研究提出，缺乏安全感是消費者心智的七大規律之一。這一心智模式在護膚品消費中尤為明顯。因此，品牌必須在心智戰場上對癥下藥，打好這場「信任之戰」。

那么如何讓品牌贏得消費者的信任呢？一個有力的辦法，就是利用專業背書為品牌打造信任狀體系，與消費者的知識體系建立自然且牢固的聯系。

首先，以「大分子更安心」為官方定調，戳中用戶的防曬隱憂。在微博上，五位專家針對四大典型人群，用互動的方式產出提供優質、有獲得感的內容。五位專家融入自身對品牌產品的講解，從不同的視角解讀「大分子防曬」，來佐證大分子防曬的科學性。

dmc 在丁香醫生微博上展開科普，以「防曬」大話題引出「大分子防曬更安全」的科學觀點。

同時，丁香醫生在知乎應邀回答品牌方提出問題「防曬天天涂，真的安全嗎？」，用嚴謹的行文佐證大分子防曬劑更安全穩定，對比同類答題者，表現優秀，用戶反饋佳。

全渠道投放

循序漸進占領泛人群認知

dmc 擁有全網 8000 萬健康易感粉絲受眾，在長期的內容影響積淀下，擁有較強的健康消費意識，并樂于為有健康心智的產品買單。小紅書是美妝品牌的重要發聲渠道，其互動、體驗式的內容能夠快速吸引用戶眼球，并激發其對場景的感性想象；微信推文則可以橫向拓展受眾面，其專業優質內容具有較高的長尾價值，實現深度的科普種草。

我們通過小紅書與用戶溝通，為其提供防曬解題思路，鞏固目標用戶對玉澤「大分子白金盾」防曬的安全認知。

面向更廣泛的普通人群，dmc 選擇了丁香醫生公眾號作為內容沉淀、口碑發酵的陣地。針對丁香 1800 萬健康易感人群，我們發現 TA 們對防曬的重要性已有明確感知，但是對于防曬霜選不對，可能存在的風險還缺乏認知?；谡麄€ Campaign 的營銷主題，整合科學觀點，以長圖文的形式實現深度科普種草。

在這場 Campaign 中，我們最終實現了全網超過 623 萬的總曝光量。同時助力玉澤天貓旗艦店在天貓小黑盒活動當日躋身天貓美容護膚行業第三，「大分子白金盾」防曬單品排名天貓防曬品第一。

結語

這次橫跨微博、知乎、小紅書、微信公眾號的種草之旅，讓玉澤「大分子白金盾」防曬從聚攏目標用戶，專業內容溝通用戶，到最終沉淀吸引用戶，完成了認知、種草及配合天貓小黑盒活動拔草的全鏈路營銷。

未來，dmc 期待與更多品牌攜手，打造多樣化、可復用的內容，在全域傳播的基礎上品效兼顧，為更多品牌和產品提供科學有效的專業價值。

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