沖榜天貓防曬第一，玉澤心智種草思路分享丨案例快報
在日益多元化的消費市場，消費者對護(hù)膚品的需求不斷細(xì)分，成分黨強勢崛起，各大護(hù)膚品牌紛紛推陳出新。對于試圖挖掘和站穩(wěn)細(xì)分賽道的品牌來說，如何建立用戶認(rèn)知并在細(xì)分品類中擁有一席之地，是當(dāng)下的重要營銷課題。
新品牌在入局之前，它們已經(jīng)看到許多品牌巨頭坐在了勝利的終點：用「核心科技」持續(xù)迭代產(chǎn)品，一款明星單品能伴隨消費者一輩子，且暢銷數(shù)十年。
好的產(chǎn)品，的確是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。但對美妝個護(hù)行業(yè)的公司來說，王牌明星單品的意義則超越了一款「好產(chǎn)品」，它錨定的是獲取「品牌溢價」，以及留存鮮明的「品牌印象」，這才是續(xù)寫品牌神話，成為「長跑冠軍」的秘訣。
在這里，想要與大家分享 dmc 與玉澤「大分子白金盾」防曬的合作案例，主要分為兩點展開：
防曬紅海，如何讓用戶感知到大分子防曬是款好產(chǎn)品？
如何建立「大分子防曬＝玉澤大分子白金盾」的品牌印象？
破局防曬定勢
打開「大分子防曬」
新品類突破口
我們通過《dmc 皮膚屏障洞察報告》發(fā)現(xiàn)：保濕、補水、防曬是消費者購買率和關(guān)注度最高的產(chǎn)品。防曬市場需求的增長也進(jìn)一步帶動了防曬劑的研究發(fā)展，主打大分子防曬劑的產(chǎn)品悄然興起。玉澤創(chuàng)新復(fù)配 3 種 EWG 全綠大分子防曬劑，推出了「大分子白金盾」防曬新品，不易滲透進(jìn)入皮膚，尤其對于皮膚屏障受損、敏感肌等用戶來說，更加安全穩(wěn)定。
然而，大眾消費者并沒有對「大分子防曬」擁有清晰認(rèn)知和防曬安全性的關(guān)注。作為新興品類，如何建立新品類認(rèn)知，成為了玉澤需要面對的首要問題。
為了解決這一問題，dmc 用專業(yè)思路幫助玉澤打通了三大「關(guān)節(jié)」：
找準(zhǔn) 4 大目標(biāo)人群，喚醒用戶需求
專業(yè)知識賦能，加強品牌背書
全渠道投放，循序漸進(jìn)占領(lǐng)泛人群認(rèn)知
找準(zhǔn) 4 大目標(biāo)人群
喚醒用戶需求
要使新品類概念深入人心，首先需要鎖定典型群體，融入其社交語境，觸達(dá)用戶的底層情緒和首要痛點，挖掘出日益精細(xì)化且未被滿足的社會需求，并與其產(chǎn)生共鳴，為其創(chuàng)造獨一無二的產(chǎn)品價值。
哪些人最在意防曬安全？哪些人的皮膚屏障更「脆弱」？哪些人對防曬產(chǎn)品的需求更高？我們鎖定了能夠最快速有效喚起防曬安全關(guān)注的四類典型用戶：敏感肌、媽媽人群、口罩黨、戶外黨。
我們針對這四類典型用戶，分析其「防曬安全」相關(guān)痛點：擔(dān)心普通防曬對敏感易受損的皮膚產(chǎn)生傷影響或傷害，提煉出營銷主題 #有種安心叫大分子防曬#，回應(yīng)該人群的深層情緒，將「大分子防曬」與「安全」的連結(jié)牢牢打入用戶思維。
專業(yè)知識賦能
加強品牌信任狀
美國營銷大師艾·里斯和杰克·特勞特的研究提出，缺乏安全感是消費者心智的七大規(guī)律之一。這一心智模式在護(hù)膚品消費中尤為明顯。因此，品牌必須在心智戰(zhàn)場上對癥下藥，打好這場「信任之戰(zhàn)」。
那么如何讓品牌贏得消費者的信任呢？一個有力的辦法，就是利用專業(yè)背書為品牌打造信任狀體系，與消費者的知識體系建立自然且牢固的聯(lián)系。
首先，以「大分子更安心」為官方定調(diào)，戳中用戶的防曬隱憂。在微博上，五位專家針對四大典型人群，用互動的方式產(chǎn)出提供優(yōu)質(zhì)、有獲得感的內(nèi)容。五位專家融入自身對品牌產(chǎn)品的講解，從不同的視角解讀「大分子防曬」，來佐證大分子防曬的科學(xué)性。
dmc 在丁香醫(yī)生微博上展開科普，以「防曬」大話題引出「大分子防曬更安全」的科學(xué)觀點。
同時，丁香醫(yī)生在知乎應(yīng)邀回答品牌方提出問題「防曬天天涂，真的安全嗎？」，用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男形淖糇C大分子防曬劑更安全穩(wěn)定，對比同類答題者，表現(xiàn)優(yōu)秀，用戶反饋佳。
全渠道投放
循序漸進(jìn)占領(lǐng)泛人群認(rèn)知
dmc 擁有全網(wǎng) 8000 萬健康易感粉絲受眾，在長期的內(nèi)容影響積淀下，擁有較強的健康消費意識，并樂于為有健康心智的產(chǎn)品買單。小紅書是美妝品牌的重要發(fā)聲渠道，其互動、體驗式的內(nèi)容能夠快速吸引用戶眼球，并激發(fā)其對場景的感性想象；微信推文則可以橫向拓展受眾面，其專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容具有較高的長尾價值，實現(xiàn)深度的科普種草。
我們通過小紅書與用戶溝通，為其提供防曬解題思路，鞏固目標(biāo)用戶對玉澤「大分子白金盾」防曬的安全認(rèn)知。
面向更廣泛的普通人群，dmc 選擇了丁香醫(yī)生公眾號作為內(nèi)容沉淀、口碑發(fā)酵的陣地。針對丁香 1800 萬健康易感人群，我們發(fā)現(xiàn) TA 們對防曬的重要性已有明確感知，但是對于防曬霜選不對，可能存在的風(fēng)險還缺乏認(rèn)知。基于整個 Campaign 的營銷主題，整合科學(xué)觀點，以長圖文的形式實現(xiàn)深度科普種草。
在這場 Campaign 中，我們最終實現(xiàn)了全網(wǎng)超過 623 萬的總曝光量。同時助力玉澤天貓旗艦店在天貓小黑盒活動當(dāng)日躋身天貓美容護(hù)膚行業(yè)第三，「大分子白金盾」防曬單品排名天貓防曬品第一。
結(jié)語
這次橫跨微博、知乎、小紅書、微信公眾號的種草之旅，讓玉澤「大分子白金盾」防曬從聚攏目標(biāo)用戶，專業(yè)內(nèi)容溝通用戶，到最終沉淀吸引用戶，完成了認(rèn)知、種草及配合天貓小黑盒活動拔草的全鏈路營銷。
未來，dmc 期待與更多品牌攜手，打造多樣化、可復(fù)用的內(nèi)容，在全域傳播的基礎(chǔ)上品效兼顧，為更多品牌和產(chǎn)品提供科學(xué)有效的專業(yè)價值。
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