冠珠瓷磚520營銷新玩法，不玩套路，實(shí)打?qū)崝y手華脈出圈
其實(shí)營銷節(jié)點(diǎn)對(duì)于品牌而言是個(gè)“節(jié)”，也是一個(gè)“劫”。如何能夠在520這種充陳腔濫調(diào)的營銷中心脫穎而出，是一件很困難的事。但值得慶幸的是，我們和客戶在策略上不約而同達(dá)成了一致，不僅僅是局限于伴侶之間的愛情，更為延伸為民族國家之情，城市之情，家庭之間的愛，基于以往520愛家日的基礎(chǔ)上，賦予豐富IP日的更為豐富的品牌內(nèi)涵。
自古以來，人們表達(dá)的情感都是比較含蓄的通常有寄物于情，寫詩，音樂等形式展示，而音樂則是常用表達(dá)情感的方式之一，同時(shí)也是目前消費(fèi)者接受程度較高的一種。對(duì)此，在520節(jié)日來臨之前，冠珠瓷磚營銷品牌營銷團(tuán)隊(duì)誠邀著名作詞人方文山方老師進(jìn)行合作，以華脈巖板為靈魂，創(chuàng)作一首專屬冠珠瓷磚的520主題曲。歌曲在傳唱品牌理念的同時(shí)，也在描述祖國大好河山的同時(shí)傳遞出華夏族群的愛與驕傲。以新歌上線作為本次愛家日的“核心”，傳播圍繞布局，線上線下聯(lián)合營銷，打造品牌的營銷閉環(huán)。
五城聯(lián)動(dòng)告白視頻，刺激討論打造社交聲量場(chǎng)域
當(dāng)我們細(xì)讀這一首《以夢(mèng)為名》的時(shí)候，詞中對(duì)祖國山河的熱愛和華夏文化的傳承之心是很熱烈的，相當(dāng)于一封對(duì)家國的表白詩，那我們普通人是不是也一樣也可以有表白的話說出來呢？配合新歌上線，為了更好的提高品牌和歌曲的聲量，鼓勵(lì)更多的人勇敢表達(dá)心目中的愛，輸出了5城告白創(chuàng)意視頻概念，激起更多水花。在拍攝城市選址和人物演員，拍攝執(zhí)行上都有經(jīng)過充分的考慮。這次視頻拍攝城市主要涉及佛山、青島、西安、重慶、和成都，這五座城市都有著特別的意義如成都，主要是考慮到成都比較受年輕人的關(guān)注，創(chuàng)新與魔幻，在另一方面代表著品牌創(chuàng)新與年輕的內(nèi)容，同時(shí)也可以為品牌注入年輕新鮮的血液；西安則是沉穩(wěn)，文化底蘊(yùn)的代表，這也從側(cè)面展示品牌底蘊(yùn)。在拍攝上，通過“情、景、味、夢(mèng)”四個(gè)維度來詮釋用戶對(duì)家城之愛，角色的選擇也更加親民，讓觀眾更有代入感和共鳴感，以敘事的形式刺激用戶關(guān)注，提高認(rèn)可度，沉淀UCG內(nèi)容，最終達(dá)成 “520愛家日”的成功狙擊。
線下告白屋創(chuàng)意落地，沉浸式體驗(yàn)美好家居
正值告白視頻曝光之際，在廣州開展了城市快閃活動(dòng)，也借此透露出品牌的城市美居計(jì)劃。520期間“冠珠告白角”落地于廣州永慶坊一期鄉(xiāng)愁廣場(chǎng)，游客可以在這座小屋里除了體驗(yàn)90年代的廣府文化外，還可以親自體驗(yàn)冠珠華脈巖板的魅力，華脈巖板以陶為根，以城為脈，深入中華傳統(tǒng)文化肌理，延續(xù)文化傳承與創(chuàng)作的脈絡(luò)。線下身臨其境體驗(yàn)?zāi)軌蜓a(bǔ)充線上參與度的缺失，打造成為520愛家日成就一個(gè)爆點(diǎn)記憶。
在布置線下告白屋時(shí)，選取了最有特色的西關(guān)窗花作為小屋的外墻，陽光透過窗花映照出斑斕的光影，在現(xiàn)場(chǎng)看是非常美麗的，而且能夠與周遭的環(huán)很好的融合在一起，非常具有廣州特色，吸引了很多路人的圍觀和拍照。現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了告白墻和方文山歌詞墻打卡點(diǎn)，游客可以自行打卡發(fā)圈形成二次傳播。除了可以看外，游客也可以自己“動(dòng)手”，現(xiàn)場(chǎng)通過游戲互動(dòng)加深游客對(duì)歌曲以及品牌的了解，游戲暢享卡的答案在現(xiàn)場(chǎng)即可獲取，正確填寫后即可獲取品牌的周邊主題禮品，既增強(qiáng)了互動(dòng)，拉近與游客的距離，又加強(qiáng)了品牌強(qiáng)有力的記憶點(diǎn)，對(duì)品牌的傳播聲量有很大的幫助。
小屋在初步構(gòu)建當(dāng)中，我們產(chǎn)出過很多的想法，還能怎么樣增強(qiáng)小屋的趣味性呢？淘汰多個(gè)方案后，最后還是用了最能勾引共鳴的城市聲音來詮釋愛的表達(dá)。在參觀小屋時(shí)，用戶只需要掃描告白墻上的二維碼就能夠聽到在廣州最熟悉常見的聲音，沉浸式體驗(yàn)，更易引起情感的共鳴。
另外主題曲《以夢(mèng)為名》在小屋中循環(huán)播放，弦子空靈清透的聲音和我們所營造的文化氛圍相得益彰，所以我們也是希望引導(dǎo)用戶去留意身邊的聲音，挖掘每一個(gè)愛的細(xì)節(jié)。當(dāng)用戶沉浸在互動(dòng)中時(shí)，品牌早就印進(jìn)了他們的心中。營銷不一定是強(qiáng)硬式的植入，它還可以在溫柔中潛移默化。
線上內(nèi)容分享發(fā)酵，全程傳播引發(fā)巨量關(guān)注
本次的活動(dòng)分為前、中、后三期進(jìn)行內(nèi)容傳播，在共青團(tuán)成立100周年之際，與新青年一塊花式表白；母親節(jié)當(dāng)天，以屋主故事表白廣大母親、中國家庭；舉辦520城市快閃·廣州/長沙站，以及聯(lián)合官方社媒發(fā)起#愛廣州的100個(gè)理由#微博話題，表白美好城市；攜手人民日?qǐng)?bào)共創(chuàng)表白情書，表白美好中國、時(shí)代的耕耘者。從人、家、城市到祖國，冠珠瓷磚連環(huán)出招，層層遞進(jìn)，將小愛逐步升華為大愛。過引起群眾的情緒共鳴，讓他們進(jìn)行自發(fā)性的傳播和表達(dá)，讓歌曲本身的魅力自然散發(fā)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的請(qǐng)按交流，讓品牌在520得到溫度的飆升。
通過多方的配合努力之下，以《以夢(mèng)為名》為主導(dǎo)的冠珠瓷磚520愛家日活動(dòng)全網(wǎng)的曝光量高達(dá)5.42億次，聯(lián)動(dòng)的全國門店近3000家，話題閱讀量高達(dá)1.73億次。有策略的制作，有節(jié)奏的發(fā)布，全渠道的布局，有價(jià)值的表白。冠珠瓷磚的新品華脈巖板順利出圈，獲得眾多消費(fèi)者的關(guān)注和好評(píng)，國貨之光也成為了冠珠瓷磚在消費(fèi)者心目中的強(qiáng)標(biāo)簽，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的有機(jī)連接，形成了品效合一的流量閉環(huán)！
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