友友傳媒受邀參加分享 | 精選營(yíng)銷(xiāo)角度助力母嬰品牌突出重圍
友友傳媒作為星圖代理商受邀第一屆星圖代理商案例大賞比賽，報(bào)送的“小鹿藍(lán)藍(lán)種草營(yíng)銷(xiāo)案例”成功獲得案例大賞中的“整合營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”。
作為得獎(jiǎng)公司，于近日受邀進(jìn)行了巨量云圖的線上分享會(huì)，與同行一起探討小鹿藍(lán)藍(lán)種草營(yíng)銷(xiāo)案例執(zhí)行中的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，在現(xiàn)場(chǎng)也能聽(tīng)取其他優(yōu)秀案例的經(jīng)驗(yàn)分享，共同學(xué)習(xí)進(jìn)步，助力更多品牌乘風(fēng)破浪。
下面就一起來(lái)解析小鹿藍(lán)藍(lán)這一案例是如何在預(yù)算有限的情況下，依舊打造出千萬(wàn)級(jí)爆款視頻，完成客戶需求點(diǎn)的。
01
需求拆解
小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠旗下的母嬰輔食品牌，自“單飛出道”之后就穩(wěn)步發(fā)展，推出多款受歡迎的嬰童專用輔食產(chǎn)品。本項(xiàng)目就主要推廣小鹿藍(lán)藍(lán)推出的嬰童群體專用拌飯海苔、原味海洋鱈魚(yú)腸、以及零食禮盒等一系列的產(chǎn)品，為品牌鞏固老用戶，吸引潛在用戶，以促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
在接到項(xiàng)目需求時(shí)，友友傳媒的小伙伴先將需求拆解：
①：疫情時(shí)代下，母嬰用戶家庭處于高消費(fèi)階段，購(gòu)買(mǎi)輔食會(huì)更慎重；
②：相比之前，母嬰用戶在選購(gòu)的時(shí)候會(huì)更加理性，輸出內(nèi)容需更謹(jǐn)慎。
因此，有好口碑的品牌，能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化成功率，這是第一個(gè)痛點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：寶寶樹(shù)《2020年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》
再通過(guò)母嬰市場(chǎng)的洞察可知：嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模增速快，即使小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌在天貓大促銷(xiāo)量已拿下第一，但仍然不敵老牌國(guó)外廠商的聲量和口碑，消費(fèi)者仍然更傾向于利用海淘等途徑來(lái)采買(mǎi)國(guó)外輔食。
要讓更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信自身品牌，這是友友傳媒小伙伴提煉而來(lái)的第二個(gè)客戶訴求點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》、微播易《母嬰品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)解決方案》
由此，友友傳媒提煉出整個(gè)項(xiàng)目的核心傳播訴求：
02
洞察TA
相比于其他的品類，母嬰市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)人群較為集中，約有超70%的消費(fèi)者來(lái)自24-34歲這個(gè)群體，TA有定期購(gòu)買(mǎi)輔食的消費(fèi)習(xí)慣。31-40歲的群體在幾個(gè)社媒平臺(tái)中的占比都是較大，同樣具有較大的消費(fèi)潛力。
數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》
巨量算數(shù)《2020Q1母嬰群體分析報(bào)告》
那這群擁有較大消費(fèi)力的爸爸媽媽們還關(guān)心什么東西呢？
友友傳媒深度挖掘發(fā)現(xiàn)：隨著寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程發(fā)展，父母最關(guān)心的就是營(yíng)養(yǎng)健康與素質(zhì)教育，精細(xì)化育兒或成未來(lái)趨勢(shì)。
孩子不同階段花銷(xiāo)比例
數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易《母嬰品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)解決方案》
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究報(bào)告》
從母嬰消費(fèi)者的消費(fèi)因素和消費(fèi)態(tài)度中可以明確，TA仍然也把健康與品質(zhì)擺在第一位。也這可得出結(jié)論：面對(duì)服務(wù)母嬰輔食類客戶，不適宜只停留在口味、功能、價(jià)格等方面去輸出。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者，和產(chǎn)品的使用者并不是同一個(gè)人，而是差異很大的兩個(gè)個(gè)體。
因此，友友傳媒選擇以營(yíng)養(yǎng)健康，質(zhì)量安全的角度切入，與消費(fèi)者溝通。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢《2021年中國(guó)母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究報(bào)告》、微播易《母嬰品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)解決方案》
選好營(yíng)銷(xiāo)角度后，再將母嬰消費(fèi)者選購(gòu)考慮因素與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行對(duì)比，精練賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，再與競(jìng)品同步去做賣(mài)點(diǎn)對(duì)比，找出行業(yè)中的常用核心賣(mài)點(diǎn)。既能迎合消費(fèi)者需求，又能避開(kāi)競(jìng)品已使用過(guò)的賣(mài)點(diǎn)詞匯，體現(xiàn)自身的產(chǎn)品差異性，凸顯品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：寶寶樹(shù)《2020年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》
通過(guò)以上人群洞察，傳播策略確定為：使用安全、營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì) 抓住消費(fèi)者眼球，迎合TA對(duì)“健康輔食”的喜好，利用差異化賣(mài)點(diǎn)打造品牌獨(dú)特性。
03
媒介策略
據(jù)悉，現(xiàn)如今母嬰用戶更偏好通過(guò)短視頻內(nèi)容來(lái)獲取信息，圖文內(nèi)容緊隨其后。再洞察全網(wǎng)社媒平臺(tái)，將已是品牌宣發(fā)種草必經(jīng)之地的抖音定為主要傳播平臺(tái)；眾多用戶分享生活的小紅書(shū)與下沉市場(chǎng)用戶較多的快手為分發(fā)平臺(tái)。
確定傳播平臺(tái)后就進(jìn)入篩選達(dá)人階段。那什么類型的達(dá)人，更受母嬰用戶的歡迎？
第一選擇自然是母嬰垂類達(dá)人，但處于達(dá)人檔期與性價(jià)比的考慮，友友傳媒會(huì)將泛母嬰娛樂(lè)類達(dá)人納入考量范圍，如萌娃類、親子生活、母嬰劇情、親子美食、親子游戲等賬號(hào)。有序鋪排達(dá)人量級(jí)，也可進(jìn)一步提升品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)的成功性，吸引更多潛在消費(fèi)者。
通過(guò)洞察資料的收集與整理，友友傳媒將主要類型制作成以垂直度和傳播度交叉的坐標(biāo)系。可直接觀察到雖然劇情演繹類的賬號(hào)雖然在垂直度上不高，但傳播度極廣，而像萌娃、親子生活、母嬰劇情等類型是兼顧到一定的垂直度和傳播度，這也進(jìn)一步保證達(dá)人策略的完整性。
數(shù)據(jù)來(lái)源：友友研究院
從用戶痛點(diǎn)與客戶需求出發(fā)，結(jié)合友友自有選號(hào)系統(tǒng)導(dǎo)出的以往合作數(shù)據(jù)，大大提升工作效率的同時(shí)也更能保證篩選出優(yōu)質(zhì)達(dá)人。
選號(hào)模型
再結(jié)合達(dá)人量級(jí)、類型、影響力等多方面，我們也制訂了相應(yīng)的投放節(jié)奏，前中后期都有對(duì)應(yīng)的投放目標(biāo)。
投放節(jié)奏
04
內(nèi)容策略
根據(jù)前期洞察確定，本次以母嬰類內(nèi)容為主，劇情、生活、美食內(nèi)容為輔，泛母嬰娛樂(lè)中助力品牌積累與沉淀口碑。通過(guò)垂類和高流量分類的配合打法，鋪量種草，助力品牌破圈營(yíng)銷(xiāo)。
附加全產(chǎn)品露出，帶動(dòng)品牌形象傳播
根據(jù)前期精煉的賣(mài)點(diǎn)，友友傳媒嚴(yán)控視頻內(nèi)容，做到賣(mài)點(diǎn)與達(dá)人原生風(fēng)格的完美結(jié)合；劇情結(jié)尾反轉(zhuǎn)深入人心，富有強(qiáng)烈記憶點(diǎn)；時(shí)長(zhǎng)控制提高完播率，內(nèi)容與賬號(hào)互不辜負(fù)，相互扶持至更高層次。
最終這個(gè)項(xiàng)目也是不負(fù)眾望，在預(yù)算有限的條件下出了多個(gè)爆款視頻，全網(wǎng)播放量超4億，互動(dòng)量超400萬(wàn)，有效提升品牌聲量，客戶滿意度較好，也順利與小鹿藍(lán)藍(lán)建立年度合作。
05
提問(wèn)環(huán)節(jié)
本次分享會(huì)會(huì)有提問(wèn)環(huán)節(jié)，由同行伙伴提出問(wèn)題，共同交流分享經(jīng)驗(yàn)，友友傳媒也整理了一些大家較為關(guān)心的問(wèn)題供大家閱讀。
Q1：如何把控口播時(shí)間，用戶才能不反感呢？
Q2：在抖音審核嚴(yán)格的情況下，如何把控內(nèi)容與賣(mài)點(diǎn)結(jié)合的同時(shí)又保證爆款率呢？
本次與廣告界同行共同學(xué)習(xí)優(yōu)秀案例，收獲良多。感謝巨量星圖的邀請(qǐng)，這是對(duì)友友傳媒的認(rèn)可與鼓勵(lì)。
06
結(jié)語(yǔ)
本次友友傳媒受邀參加巨量星圖線上分享會(huì)是一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)，同行之間都收獲頗豐。友友傳媒作為一家以技術(shù)和創(chuàng)意為主導(dǎo)，協(xié)助品牌去進(jìn)行一個(gè)高效傳播和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商。同時(shí)也是巨量星圖核心代理商、星圖優(yōu)選服務(wù)商，以及首批的巨量千川的服務(wù)商。
我們一直秉承著為客戶提供最高效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為宗旨，在服務(wù)過(guò)程中也得到廣告界同行與客戶的認(rèn)可，獲得了一些小小成就。
未來(lái)，友友傳媒會(huì)一直致力于為客戶提供最好的服務(wù)，助力品牌乘風(fēng)破浪，不忘初心，砥礪前行！
關(guān)于友友傳媒
廣州友友傳媒科技有限公司，廣州4A協(xié)會(huì)成員之一。公司成立于2015年，是一家以效果為主導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，專注社會(huì)化媒體事業(yè)，致力于在自媒體上進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告的投放。
公司于2020年成為巨量星圖全國(guó)四家在華南區(qū)唯一一家營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目服務(wù)商，2021年成為星圖優(yōu)選華南區(qū)優(yōu)質(zhì)服務(wù)商之一。公司服務(wù)客戶的案例也曾多次獲得金鼠標(biāo)、ADMEN、TMA、金梧獎(jiǎng)等營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)，也成功上榜2020年廣告門(mén)全國(guó)媒介代理公司TOP20。
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