上海終于解封了。過去兩個月對于新消費品牌而言說是生死大考也不為過。

回想疫情期間，我印象最深的品牌營銷案例，一個是奧迪的《小滿》（我還專門寫了一篇文章點評），另一個是永璞支援上海精品咖啡館。當然，疫情期間還有很多品牌用自己的方式表達社會責任。

在疫情期間，有些企業開始考慮如何更多地增加“收入”，但還有許多企業反而在這時候開始靜下心來，思考品牌價值觀，沉淀品牌資產。

一直以來，我都在表達我自己的一個強烈的觀點：在數字化的進程下，營銷正在發生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。這只是表象，更重要的是，我們慢慢可以從原來的渠道動銷背后，看到“人”了。營銷正在以渠道為中心，走向以人為本的時代。

這意味著什么？

1. 話語權即將從供給端扭轉到消費者端。企業不是能占領渠道、能打大廣告就可以“洗腦”消費者了，而是要真正的抓住消費者的心。品牌要從“爹味”變成“朋友”。

2.品牌廣告也需要開始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和“人”之間的關系。品牌需要能夠看到“效果”了，哪怕這個效果不是銷量，而是一次加購、一次關注或者一次互動。營銷目標從單純的“交換”與“交易”升級到“互動”與“共鳴”。

疫情這段時間，我重讀科特勒的《營銷 4.0》這本書，卻驚訝地發現科特勒老先生原來早就在這本書里提到了這一點。很好笑的是我其實前兩年就讀過，當時還覺得寫的怎么都是大家都懂的廢話。最近卻發現科特勒老先生真是有非常強的底層分析能力和預見性。

從“以產品為中心”的 1.0 時代，到“以消費者為中心”的 2.0 時代，營銷目的從純粹的銷售，進化到為消費者提供情感價值。而在“人文中心主義”的 3.0 時代，營銷者不再僅僅把顧客視為消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的個體，企業的盈利能力和它是否承擔了企業社會責任、是否與顧客價值觀產生共鳴息息相關。

那么在這個數字化的進程下，品牌廣告是否會開始發生變化？

這個問題我很好奇巨量引擎這個頭部營銷平臺怎么看。以抖音為例，在我看來它在觸達與影響用戶的方式上，是最接近海外平臺的媒介，都是基于數字和推薦的新型內容交易平臺。然而在過去，品牌入駐抖音，往往還是把它作為一個類似“電視購物”的交易場。但它的空間遠遠不止于僅僅是做一個交易平臺。

去年我就分析過，興趣電商的屬性其實讓抖音非常適合做品牌廣告，而它的底層數據體系可以讓它的品牌廣告形成“跟蹤到人”的行為級別的效果。

最近我看到，巨量引擎發布了《重塑價值——巨量引擎品牌廣告進階攻略》，進一步強調品牌廣告的重要性，并給出許多方法論和實操建議。

品牌廣告接下來將如何革新？為了更清楚地了解整個巨量引擎將如何運轉品牌廣告，我還和巨量引擎品牌廣告相關負責人夏瀾聊了聊。

這篇文章我將結合自己的過往經驗和這次聊天的收獲，分享對品牌廣告的思考。

01 

為什么我們越來越不敢投品牌廣告？缺乏安全感

說到品牌廣告，我腦子里第一時間回響的就是這句營銷圈的玩笑話：廣告投放的錢永遠有一半是浪費的，但你永遠不知道是哪一半。

這句話暗示了大家不愿意，或者說不敢投品牌廣告的真實原因——無法確定它有沒有用。換句話說，過去國內的廣告環境，無法讓品牌人看到，投出去的每一分錢最終流向了哪里，帶來了什么回報。這樣的環境，是十分沒有安全感的。

但是當時我在紐約做營銷的時候，看著我老板，某品牌的資深數字化營銷總監卻沒有這個煩惱。她會和 Facebook 團隊緊密合作，研究半天多點歸因的數字模型，并拿出一個漏斗，非常有理有據地跑到市場 VP 那里證明“我們品牌廣告做少了”，如果再不做品牌，我們的魚池就要被榨干了。

Facebook 也會拿出一些數據，來證明它們能夠幫助品牌找到用戶下單購買的核心觸點與歸因，劃分出清晰的用戶行為鏈路。比如某個用戶的這一次購買，是因為他一個月前看到了品牌的網站/賬號/廣告，半個月后又點擊了某個 banner ，今天再看到品牌相關的內容，被 N 次觸達了之后，終于有動力下單了。

當品牌廣告的效果有數據支撐，品牌在平臺上能清晰地看到品牌廣告帶來了品牌資產的積累，自然也更有動力投放。

早幾年，中國的數字化基礎還比較薄弱，我就在想，如果中國的廣告投放平臺也有這么一套底層的數據，支撐品牌廣告價值的衡量，可能會讓中國品牌人更有底氣做品牌廣告—— 哪怕今天的曝光和動作沒有直接轉化成交，至少已經有流量沉淀為品牌用戶池里的資產。

遺憾的是，過去幾年無論是品牌還是平臺，多數既生于流量，又困于流量。

很多品牌追逐著平臺的流量而來，在短期獲得了快速的增長，可后來卻發現 ROI 越跑越低；平臺的日活和使用時長明明仍處于成長階段，卻有品牌反饋效果卻不如從前。這是為什么？

——品牌廣告的缺位。那么什么樣的品牌廣告是有用的？可能對市場團隊來說，我在社交媒體引起了上百萬的討論度、上億的曝光，拉高了品牌聲量就是“有用”；而對電商銷售團隊來說，只有當廣告提供了大量的銷售轉化才算是“有用”；而對層級更高的 CXO 來說，最簡單的評判標準就是：我要看數據，看成績。

再加上近期大環境不確定性的增加，和品牌對自身盈利要求的提升，導致短期看不到收益的品牌廣告少有人做。結果就是，2019 年至今，品牌廣告在線上廣告大盤中的占比已經從 15% 下降至 11.7%。

更令品牌頭疼的是，能快速起效的效果廣告瓶頸也越來越明顯。2020 年至 2021 年上半年，巨量引擎跟蹤調研了平臺上 300+ 個在過去注重競價引流、忽視品牌的美妝品牌，發現一年半的時間內，近 90%的品牌出現了“衰退指標”——總消耗量大幅下跌。

這意味著，如果品牌只追逐眼前的效果，而不重視長遠的品牌建設與資產沉淀，哪怕手里有錢都花不出去，而依靠消耗金錢跑流量賺銷量的模式，最終都會陷入惡循環。

現實也確實如此。巨量引擎分析 300+ 美妝品牌的投放歷程，可以看到三個階段：

第一階段，高頻高消耗的投放期。廣告消耗在增加，但同時 ROI 開始下降；

第二階段，明顯疲軟期。ROI 大幅下降，再多的投放都消耗不出去；

第三階段，無力掙扎期。轉型做閉環競價，但已回天乏力。

我們可以看到，過去熱衷于競價引流，忽略品牌、內容投放的美妝品牌，生存周期普遍很短。只圍繞銷量做營銷的品牌，大概率會被消費者遺忘。這提醒我們，品牌廣告是一件艱難卻必須要做的事情。

夏瀾跟我分享了一個行業觀察——有近 7 成 CMO 認為品牌建設是 2022 年的工作重點，絕大多數受訪者認為“長期品牌建設和短期效果轉化并重”是品牌戰略的核心。凱度數據顯示，品牌 70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻，短期直接轉化實現的銷售僅占 30%，這說明積累品牌資產能帶來真金白銀。

品牌廣告作為品牌建設的核心路徑，其價值毋庸置疑。品牌營銷的目的無非是獲取更多的用戶、賺更多的錢。但營銷的最高境界是獲得用戶的認同或者對品牌的“愛”，這不是靠賣流量就能實現的。

我想強調一點，我們現在談論的品牌廣告，并不是在否認銷售。事實上，我很贊同奧美創始人大衛·奧格威的一句話：“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。

但我想，大衛·奧格威所指的銷售，也不是簡單的銷量。以往消費品牌慣用的通過頻繁的線上活動、直播帶貨，不斷打破價格底線、用利潤空間換取銷量的做法，長期來看是對品牌價值的消耗。我一直堅信，渠道、媒體、效果都只是加快觸達消費的手段，他們成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的內容和魂。營銷的目的是銷售，但不能只是銷售，否則企業將永遠停留在營銷 1.0 時代。

廣告圈也曾經過度追求藝術、創意而忽視銷量。比如之前營銷圈一度泛濫“飛機稿”，讓掏錢的品牌主害怕，自己花的錢沒有被用到真正的品牌建設上，沒有實際落地，導致大把預算打了水漂。那是我們不想看到的另一個極端。

今天，在巨量引擎語境下的品牌廣告，是離“人”更近的。它要幫助品牌找到更多真實的用戶，并在持續不斷的溝通中，不斷拉近品牌與用戶的關系，它更貼近品牌建設的本質與企業經營的需求，更能發揮價值。

流量大是巨量引擎生態的基礎優勢，在此基礎上，它還想通過內容種草、品牌引流、整合營銷等等，解決品牌廣告難以衡量價值的痛點，讓品牌有溢價、能沉淀、抗風險，給平臺和品牌帶來長期確定性的增長。

02 

營銷新時代，怎么做真正有價值的品牌廣告？

品牌廣告的重要性不言而喻，問題是，什么才是真正被我們所需的有效的品牌廣告？如何構建真正有價值的品牌廣告？

過去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實現了從無到有的快速增長。新銳品牌避開巨頭盤踞的線下渠道，在線上猛砸預算，換取流量曝光。這種粗放式的營銷打法很容易起量，但很難和用戶產生深度溝通。加上現在流量越來越貴，品牌砸不動錢了，跑得越快，結局可能是死得越快。

夏瀾認為，當下，真正有價值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準觸達更多人”的基礎上，進階到“和用戶培養深厚且可見的關系”，對此，我深以為然。

品牌必須意識到一點，數字化背后帶來的新型平臺，例如抖音，帶來的不是流量，而應該是用戶。流量是手段而不是目的。有流量，不等于有真正的用戶。

追求曝光量并沒有錯。曝光量越大，品牌觸達用戶的概率就越大，但同時，可能浪費的流量也越多。巨量引擎這類平臺要做的，就是盡可能減少浪費。品牌如果在同一個渠道反復鋪量，流量再大也是有限的，本質上是對同一類人群的反復無效觸達。想要突破從流量到人群的瓶頸，需要具備全局視角，在不同渠道精準捕捉潛在人群。

大滲透只能幫品牌找夠人，品牌更需解決的問題是如何找對人。一方面，品牌對自己的目標受眾多多少少都已經有了畫像，能夠精準觸達他們，就已經邁出了一大步。但這還不夠，還有很多消費者隱藏在品牌視線之外，我們稱之為“未知的人”。拋開固定的人群畫像設定，嘗試多元IP或者是達人種草等更多能夠吸引用戶關注和參與的形式，才能收獲這些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來源，也就是所謂“破圈”的目的。

找夠人、找對人之后，還得留住人。這時，品牌得有耐心，一遍遍對用戶輸出信息，也就是，反復多次觸達。

需要格外注意的是，重復雖然有效，卻是建立在頻次、層次和內容優質的基礎上的。重復毫無創意的劣質內容，只會加深消費者對品牌的負面印象，曾因為廣告內容陷入爭議的品牌不在少數。

從前，我們想要做好市場營銷，要講故事（storytelling），而現在有了數字化基建，除了說好故事，還要讓故事擁有生命力，自發流傳（story living）。這一變革映射在巨量引擎生態上，品牌廣告投放需要把握兩個重點，一是層層遞進釋放內容，讓用戶像追連續劇一樣順暢地接受品牌信息；二是引導全民共創，產生 UGC，讓用戶真正參與進來，和品牌有互動。這也是品牌和用戶真正“建立交情”的契機。

寶馬一款新車上市時，就在巨量引擎很好地示范了如何和用戶逐漸加深關系。它們結合序列化產品，推送多維品牌素材——在序列1素材展示外觀，初步建立消費者認知；在序列2素材加入模擬駕駛體驗，凸顯特點；在序列3素材展示內飾，進一步彰顯細節亮點和高檔品質；在序列4素材對車輛進行整體展示，再次強化認知。將這些素材向同一個用戶遞進展示，讓用戶逐漸對這款車型更加了解、動心，直到被種草、轉化。

交情這種東西，看不見也摸不著，從現實的角度考慮，越來越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用戶的關系到底有多深。評判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶建立了深度關系，其中一個重要的衡量指標是科特勒在《營銷革命 4.0》中提出的“5A 模型”。

從去年開始，許多 DP、品牌也開始大談"5A"模型，A1-A5 分別對應了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）、擁護（Advocate），可以精細化運營用戶。

巨量引擎早在幾年前就將"5A"模型應用于廣告投放的度量。在此基礎上，巨量云圖推出了 SCI 品牌力模型，從規模、效率、形象三個維度評估品牌投放的綜合表現。

參照行業均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規模、比例是否健康。比如某超頭部客戶，A1 小于 50%，A2 接近 30%，A3 大于 20%。品牌可以根據這個比例看到是否有足夠的開口人群和深度用戶，流轉效率是否健康，營銷活動是否帶來了更多 A1、A2 人群，種草轉化是否帶來了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長期目標拆解成多個短期目標，針對 A1-A5 人群分別采取不同的應對策略，提高種草轉化效率。

隨著媒體渠道的碎片化，用戶注意力的粉塵化，大滲透的打法已經無法完美實現。現在，已經很少有品牌再談大滲透了，大家都在尋找一種更加精準、高效的營銷策略。

那么好的營銷平臺應該怎么做？在我看來，應該要有足夠大的用戶池子、豐富的用戶圈層、多元的內容形式、科學的度量體系，才能為優質的品牌內容提供良好的傳播環境，才能幫助品牌找到更多真實的消費者，并加深他們與品牌的關系。

03

再不做品牌廣告，真的晚了

今天很多人會把品牌廣告和效果廣告當成“保健品”和“興奮劑”——底子快被興奮劑掏空了，就狂吃保健品，但是這樣是不行的。每個品牌都有其所在的階段特殊性，需要按照不同的節奏去運營。

巨量引擎背后的產品眾多，就以我最熟悉的抖音為例，原來大家在抖音上喜歡做割草、競價，后來越來越多品牌意識到，只做競價或割草，會越做越窄。我們應該把抖音當成一個自由市場，它是用戶和品牌之間交易的場合，而不是只把它看成一個媒體。所以在抖音發布內容之后，關鍵是利用平臺資源促成交易，靠內容獲取消費者信任，形成閉環。

夏瀾跟我提到，現在品牌需要的不僅是一個投放工具，單純獲取大量流量沒有意義，它們需要一個工具箱。因此平臺也要做出相應的變化，開始鼓勵品牌去嘗試探索用戶的邊界，從提供廣告產品轉型為提供整合的品牌服務。這對于品牌而言是一個重要的信號——巨量引擎的角色正在從提供更多流量轉變提供整合營銷方案。

至于，如何借助巨量引擎最大化釋放品牌廣告的價值，不同品牌有不同路徑。

我觀察到兩類典型路徑非常值得參考：一是有基礎的成熟型品牌，他們在較長的品牌發展過程中已經積累了一定的“家底”，來到新渠道的主要目的是尋找新用戶，因此他們一般是“先品后效”。

舉一個國產成熟手機品牌的例子。為了突出產品的 vlog 拍攝功能，它在抖音舉辦 vlog 挑戰賽。一方面，邀請明星參與，向用戶種草 vlog 玩法，鼓勵用戶一鍵拍攝同款，形成體驗后促成交易，形成看-拍-買的用戶體驗鏈路。另一方面，品牌通過發起話題討論，改編抖音熱曲，推出 50 首限定主 BGM，用點贊、評論贏彩蛋等方式增加活躍度，進入話題頁還能看到裸眼 3D 效果。

這個案例中，銷售轉化并不是品牌最主要的目的，找到潛在目標人群，完成種草才是。巨量引擎的度量體系讓品牌廣告的投放效果直觀可見——最終，話題曝光量達到近百億，累計互動數數億。品牌通過這次活動積累了大量 A1、A2 人群，為后續 A3 人群的深度轉化做鋪墊。

二是，許多近些年成立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個平臺渠道快速發展起來，“如何降本增效，賺到錢活下去”和“快速占領市場份額，以求后期的發展”是他們的主要意圖，因此大部分都會選擇起量更快的“先效后品”。

具體做法上，可以利用 5A 模型更好地理解消費人群，用競價體系更好地找到破圈人群，提升轉化。在投效果廣告的過程中，積累用戶數據，確定用戶圈層在 5A 模型中的占比，后續再投品牌廣告，發展忠誠用戶。這種投放組合，能幫助新銳品牌在最大程度節約預算的同時，提升投放效率。如果每一次投放都能促成 A3-A4 人群的銷售轉化，進而培養 A5忠實用戶，將會為后續建設品牌力打下堅實基礎。

當然，巨量引擎生態下的品牌類型十分豐富，并非所有品牌的目標都是品效協同，也有很多純做品牌廣告的。同時我注意到，越來越多豪車品牌如奔馳、奢侈品品牌如 Gucci 都早已入駐抖音并且現在玩得很不錯。這類已經有勢能積累和用戶基礎的國際品牌在抖音并沒有迫切地做交易，而是先做品牌營銷去建設品牌形象，再去建立和用戶之間的互動方式。

這類品牌更偏向通過視頻內容傳遞品牌理念，鋪墊 A1、A2 人群對品牌的認知，然后在大流量池子里找到目標人群，用跨界聯動等方式做品牌營銷，先把池子蓄滿水，魚養大，下一步才是如何沉淀、轉化。

事實上，無論是哪一種模式，都是品牌對于營銷初心和理性的不斷回歸，以品牌為撬點，自上而下地影響著潛在的用戶群體，讓品牌成長更長遠、更確定。

04

總結

我之前畫過一個“品牌立方體模型”，就是品牌不僅要有廣度、有高度，還要有深度。廣度是品牌知名度，因為過去大家說到品牌，都會說名牌，看你有沒有名氣，但是可能不太考慮它的深度，也就是你跟用戶之間的關系到底是多深；而高度其實就是它的價值感和溢價感。

而現在，我覺得做品牌，是需要去考慮廣度和深度的，而巨量引擎正在做的一件事情，就是能把品牌和用戶之間的深度和廣度給出一個范圍，讓品牌人更好地去判斷。

品牌是長期增長和利潤的驅動力。在和夏瀾的交流中，她也提到，平臺上堅持做品牌投放的企業，都能感受到品牌投放對生意增長的復利。企業不要指望幾次刷屏營銷就能實現戰略目標，品牌投放是長線投資，長期持有才能獲得更大回報。

這個時代需要新的品牌廣告。當我們能清晰地看到品牌廣告的價值，當創意、內容的價值有數據支撐，當下一個品牌向的刷屏廣告創意出現，不再有人感慨，而被視為平常時，就是品牌廣告的最好時代。

到那時，我們才有底氣說出：傳統廣告的黃金時代過去了，但我們不必懷念它。

公眾號“刀姐doris”后臺回復“品牌廣告”，免費獲取巨量引擎白皮書完整報告。

作者｜晶敏

編輯｜冰清、刀姐doris