上海終于解封了。過(guò)去兩個(gè)月對(duì)于新消費(fèi)品牌而言說(shuō)是生死大考也不為過(guò)。

回想疫情期間，我印象最深的品牌營(yíng)銷案例，一個(gè)是奧迪的《小滿》（我還專門寫了一篇文章點(diǎn)評(píng)），另一個(gè)是永璞支援上海精品咖啡館。當(dāng)然，疫情期間還有很多品牌用自己的方式表達(dá)社會(huì)責(zé)任。

在疫情期間，有些企業(yè)開(kāi)始考慮如何更多地增加“收入”，但還有許多企業(yè)反而在這時(shí)候開(kāi)始靜下心來(lái)，思考品牌價(jià)值觀，沉淀品牌資產(chǎn)。

一直以來(lái)，我都在表達(dá)我自己的一個(gè)強(qiáng)烈的觀點(diǎn)：在數(shù)字化的進(jìn)程下，營(yíng)銷正在發(fā)生翻天覆地的變化。不僅僅是效果可跟蹤了、品效合一了。這只是表象，更重要的是，我們慢慢可以從原來(lái)的渠道動(dòng)銷背后，看到“人”了。營(yíng)銷正在以渠道為中心，走向以人為本的時(shí)代。

這意味著什么？

1. 話語(yǔ)權(quán)即將從供給端扭轉(zhuǎn)到消費(fèi)者端。企業(yè)不是能占領(lǐng)渠道、能打大廣告就可以“洗腦”消費(fèi)者了，而是要真正的抓住消費(fèi)者的心。品牌要從“爹味”變成“朋友”。

2.品牌廣告也需要開(kāi)始圍繞人，需要看到是否真正地拉近了和“人”之間的關(guān)系。品牌需要能夠看到“效果”了，哪怕這個(gè)效果不是銷量，而是一次加購(gòu)、一次關(guān)注或者一次互動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)從單純的“交換”與“交易”升級(jí)到“互動(dòng)”與“共鳴”。

疫情這段時(shí)間，我重讀科特勒的《營(yíng)銷 4.0》這本書(shū)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)科特勒老先生原來(lái)早就在這本書(shū)里提到了這一點(diǎn)。很好笑的是我其實(shí)前兩年就讀過(guò)，當(dāng)時(shí)還覺(jué)得寫的怎么都是大家都懂的廢話。最近卻發(fā)現(xiàn)科特勒老先生真是有非常強(qiáng)的底層分析能力和預(yù)見(jiàn)性。

從“以產(chǎn)品為中心”的 1.0 時(shí)代，到“以消費(fèi)者為中心”的 2.0 時(shí)代，營(yíng)銷目的從純粹的銷售，進(jìn)化到為消費(fèi)者提供情感價(jià)值。而在“人文中心主義”的 3.0 時(shí)代，營(yíng)銷者不再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把他們看作具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的個(gè)體，企業(yè)的盈利能力和它是否承擔(dān)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、是否與顧客價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴息息相關(guān)。

那么在這個(gè)數(shù)字化的進(jìn)程下，品牌廣告是否會(huì)開(kāi)始發(fā)生變化？

這個(gè)問(wèn)題我很好奇巨量引擎這個(gè)頭部營(yíng)銷平臺(tái)怎么看。以抖音為例，在我看來(lái)它在觸達(dá)與影響用戶的方式上，是最接近海外平臺(tái)的媒介，都是基于數(shù)字和推薦的新型內(nèi)容交易平臺(tái)。然而在過(guò)去，品牌入駐抖音，往往還是把它作為一個(gè)類似“電視購(gòu)物”的交易場(chǎng)。但它的空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于僅僅是做一個(gè)交易平臺(tái)。

去年我就分析過(guò)，興趣電商的屬性其實(shí)讓抖音非常適合做品牌廣告，而它的底層數(shù)據(jù)體系可以讓它的品牌廣告形成“跟蹤到人”的行為級(jí)別的效果。

最近我看到，巨量引擎發(fā)布了《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)品牌廣告的重要性，并給出許多方法論和實(shí)操建議。

品牌廣告接下來(lái)將如何革新？為了更清楚地了解整個(gè)巨量引擎將如何運(yùn)轉(zhuǎn)品牌廣告，我還和巨量引擎品牌廣告相關(guān)負(fù)責(zé)人夏瀾聊了聊。

這篇文章我將結(jié)合自己的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)和這次聊天的收獲，分享對(duì)品牌廣告的思考。

01 

為什么我們?cè)絹?lái)越不敢投品牌廣告？缺乏安全感

說(shuō)到品牌廣告，我腦子里第一時(shí)間回響的就是這句營(yíng)銷圈的玩笑話：廣告投放的錢永遠(yuǎn)有一半是浪費(fèi)的，但你永遠(yuǎn)不知道是哪一半。

這句話暗示了大家不愿意，或者說(shuō)不敢投品牌廣告的真實(shí)原因——無(wú)法確定它有沒(méi)有用。換句話說(shuō)，過(guò)去國(guó)內(nèi)的廣告環(huán)境，無(wú)法讓品牌人看到，投出去的每一分錢最終流向了哪里，帶來(lái)了什么回報(bào)。這樣的環(huán)境，是十分沒(méi)有安全感的。

但是當(dāng)時(shí)我在紐約做營(yíng)銷的時(shí)候，看著我老板，某品牌的資深數(shù)字化營(yíng)銷總監(jiān)卻沒(méi)有這個(gè)煩惱。她會(huì)和 Facebook 團(tuán)隊(duì)緊密合作，研究半天多點(diǎn)歸因的數(shù)字模型，并拿出一個(gè)漏斗，非常有理有據(jù)地跑到市場(chǎng) VP 那里證明“我們品牌廣告做少了”，如果再不做品牌，我們的魚(yú)池就要被榨干了。

Facebook 也會(huì)拿出一些數(shù)據(jù)，來(lái)證明它們能夠幫助品牌找到用戶下單購(gòu)買的核心觸點(diǎn)與歸因，劃分出清晰的用戶行為鏈路。比如某個(gè)用戶的這一次購(gòu)買，是因?yàn)樗粋€(gè)月前看到了品牌的網(wǎng)站/賬號(hào)/廣告，半個(gè)月后又點(diǎn)擊了某個(gè) banner ，今天再看到品牌相關(guān)的內(nèi)容，被 N 次觸達(dá)了之后，終于有動(dòng)力下單了。

當(dāng)品牌廣告的效果有數(shù)據(jù)支撐，品牌在平臺(tái)上能清晰地看到品牌廣告帶來(lái)了品牌資產(chǎn)的積累，自然也更有動(dòng)力投放。

早幾年，中國(guó)的數(shù)字化基礎(chǔ)還比較薄弱，我就在想，如果中國(guó)的廣告投放平臺(tái)也有這么一套底層的數(shù)據(jù)，支撐品牌廣告價(jià)值的衡量，可能會(huì)讓中國(guó)品牌人更有底氣做品牌廣告—— 哪怕今天的曝光和動(dòng)作沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成交，至少已經(jīng)有流量沉淀為品牌用戶池里的資產(chǎn)。

遺憾的是，過(guò)去幾年無(wú)論是品牌還是平臺(tái)，多數(shù)既生于流量，又困于流量。

很多品牌追逐著平臺(tái)的流量而來(lái)，在短期獲得了快速的增長(zhǎng)，可后來(lái)卻發(fā)現(xiàn) ROI 越跑越低；平臺(tái)的日活和使用時(shí)長(zhǎng)明明仍處于成長(zhǎng)階段，卻有品牌反饋效果卻不如從前。這是為什么？

——品牌廣告的缺位。那么什么樣的品牌廣告是有用的？可能對(duì)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，我在社交媒體引起了上百萬(wàn)的討論度、上億的曝光，拉高了品牌聲量就是“有用”；而對(duì)電商銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，只有當(dāng)廣告提供了大量的銷售轉(zhuǎn)化才算是“有用”；而對(duì)層級(jí)更高的 CXO 來(lái)說(shuō)，最簡(jiǎn)單的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是：我要看數(shù)據(jù)，看成績(jī)。

再加上近期大環(huán)境不確定性的增加，和品牌對(duì)自身盈利要求的提升，導(dǎo)致短期看不到收益的品牌廣告少有人做。結(jié)果就是，2019 年至今，品牌廣告在線上廣告大盤中的占比已經(jīng)從 15% 下降至 11.7%。

更令品牌頭疼的是，能快速起效的效果廣告瓶頸也越來(lái)越明顯。2020 年至 2021 年上半年，巨量引擎跟蹤調(diào)研了平臺(tái)上 300+ 個(gè)在過(guò)去注重競(jìng)價(jià)引流、忽視品牌的美妝品牌，發(fā)現(xiàn)一年半的時(shí)間內(nèi)，近 90%的品牌出現(xiàn)了“衰退指標(biāo)”——總消耗量大幅下跌。

這意味著，如果品牌只追逐眼前的效果，而不重視長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌建設(shè)與資產(chǎn)沉淀，哪怕手里有錢都花不出去，而依靠消耗金錢跑流量賺銷量的模式，最終都會(huì)陷入惡循環(huán)。

現(xiàn)實(shí)也確實(shí)如此。巨量引擎分析 300+ 美妝品牌的投放歷程，可以看到三個(gè)階段：

第一階段，高頻高消耗的投放期。廣告消耗在增加，但同時(shí) ROI 開(kāi)始下降；

第二階段，明顯疲軟期。ROI 大幅下降，再多的投放都消耗不出去；

第三階段，無(wú)力掙扎期。轉(zhuǎn)型做閉環(huán)競(jìng)價(jià)，但已回天乏力。

我們可以看到，過(guò)去熱衷于競(jìng)價(jià)引流，忽略品牌、內(nèi)容投放的美妝品牌，生存周期普遍很短。只圍繞銷量做營(yíng)銷的品牌，大概率會(huì)被消費(fèi)者遺忘。這提醒我們，品牌廣告是一件艱難卻必須要做的事情。

夏瀾跟我分享了一個(gè)行業(yè)觀察——有近 7 成 CMO 認(rèn)為品牌建設(shè)是 2022 年的工作重點(diǎn)，絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為“長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期效果轉(zhuǎn)化并重”是品牌戰(zhàn)略的核心。凱度數(shù)據(jù)顯示，品牌 70%的銷售在中長(zhǎng)期發(fā)生，由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)，短期直接轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)的銷售僅占 30%，這說(shuō)明積累品牌資產(chǎn)能帶來(lái)真金白銀。

品牌廣告作為品牌建設(shè)的核心路徑，其價(jià)值毋庸置疑。品牌營(yíng)銷的目的無(wú)非是獲取更多的用戶、賺更多的錢。但營(yíng)銷的最高境界是獲得用戶的認(rèn)同或者對(duì)品牌的“愛(ài)”，這不是靠賣流量就能實(shí)現(xiàn)的。

我想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們現(xiàn)在談?wù)摰钠放茝V告，并不是在否認(rèn)銷售。事實(shí)上，我很贊同奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的一句話：“我們的目的是銷售，否則便不是在做廣告。

但我想，大衛(wèi)·奧格威所指的銷售，也不是簡(jiǎn)單的銷量。以往消費(fèi)品牌慣用的通過(guò)頻繁的線上活動(dòng)、直播帶貨，不斷打破價(jià)格底線、用利潤(rùn)空間換取銷量的做法，長(zhǎng)期來(lái)看是對(duì)品牌價(jià)值的消耗。我一直堅(jiān)信，渠道、媒體、效果都只是加快觸達(dá)消費(fèi)的手段，他們成就不了品牌，真正能成就品牌的是背后的內(nèi)容和魂。營(yíng)銷的目的是銷售，但不能只是銷售，否則企業(yè)將永遠(yuǎn)停留在營(yíng)銷 1.0 時(shí)代。

廣告圈也曾經(jīng)過(guò)度追求藝術(shù)、創(chuàng)意而忽視銷量。比如之前營(yíng)銷圈一度泛濫“飛機(jī)稿”，讓掏錢的品牌主害怕，自己花的錢沒(méi)有被用到真正的品牌建設(shè)上，沒(méi)有實(shí)際落地，導(dǎo)致大把預(yù)算打了水漂。那是我們不想看到的另一個(gè)極端。

今天，在巨量引擎語(yǔ)境下的品牌廣告，是離“人”更近的。它要幫助品牌找到更多真實(shí)的用戶，并在持續(xù)不斷的溝通中，不斷拉近品牌與用戶的關(guān)系，它更貼近品牌建設(shè)的本質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需求，更能發(fā)揮價(jià)值。

流量大是巨量引擎生態(tài)的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，在此基礎(chǔ)上，它還想通過(guò)內(nèi)容種草、品牌引流、整合營(yíng)銷等等，解決品牌廣告難以衡量?jī)r(jià)值的痛點(diǎn)，讓品牌有溢價(jià)、能沉淀、抗風(fēng)險(xiǎn)，給平臺(tái)和品牌帶來(lái)長(zhǎng)期確定性的增長(zhǎng)。

02 

營(yíng)銷新時(shí)代，怎么做真正有價(jià)值的品牌廣告？

品牌廣告的重要性不言而喻，問(wèn)題是，什么才是真正被我們所需的有效的品牌廣告？如何構(gòu)建真正有價(jià)值的品牌廣告？

過(guò)去幾年，很多品牌利用“大滲透理論”，實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有的快速增長(zhǎng)。新銳品牌避開(kāi)巨頭盤踞的線下渠道，在線上猛砸預(yù)算，換取流量曝光。這種粗放式的營(yíng)銷打法很容易起量，但很難和用戶產(chǎn)生深度溝通。加上現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，品牌砸不動(dòng)錢了，跑得越快，結(jié)局可能是死得越快。

夏瀾認(rèn)為，當(dāng)下，真正有價(jià)值、有用的品牌廣告需要在“找到更多人、精準(zhǔn)觸達(dá)更多人”的基礎(chǔ)上，進(jìn)階到“和用戶培養(yǎng)深厚且可見(jiàn)的關(guān)系”，對(duì)此，我深以為然。

品牌必須意識(shí)到一點(diǎn)，數(shù)字化背后帶來(lái)的新型平臺(tái)，例如抖音，帶來(lái)的不是流量，而應(yīng)該是用戶。流量是手段而不是目的。有流量，不等于有真正的用戶。

追求曝光量并沒(méi)有錯(cuò)。曝光量越大，品牌觸達(dá)用戶的概率就越大，但同時(shí)，可能浪費(fèi)的流量也越多。巨量引擎這類平臺(tái)要做的，就是盡可能減少浪費(fèi)。品牌如果在同一個(gè)渠道反復(fù)鋪量，流量再大也是有限的，本質(zhì)上是對(duì)同一類人群的反復(fù)無(wú)效觸達(dá)。想要突破從流量到人群的瓶頸，需要具備全局視角，在不同渠道精準(zhǔn)捕捉潛在人群。

大滲透只能幫品牌找夠人，品牌更需解決的問(wèn)題是如何找對(duì)人。一方面，品牌對(duì)自己的目標(biāo)受眾多多少少都已經(jīng)有了畫像，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)他們，就已經(jīng)邁出了一大步。但這還不夠，還有很多消費(fèi)者隱藏在品牌視線之外，我們稱之為“未知的人”。拋開(kāi)固定的人群畫像設(shè)定，嘗試多元IP或者是達(dá)人種草等更多能夠吸引用戶關(guān)注和參與的形式，才能收獲這些未知的高潛力人群。而他們，才是品牌真正的增量來(lái)源，也就是所謂“破圈”的目的。

找夠人、找對(duì)人之后，還得留住人。這時(shí)，品牌得有耐心，一遍遍對(duì)用戶輸出信息，也就是，反復(fù)多次觸達(dá)。

需要格外注意的是，重復(fù)雖然有效，卻是建立在頻次、層次和內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上的。重復(fù)毫無(wú)創(chuàng)意的劣質(zhì)內(nèi)容，只會(huì)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象，曾因?yàn)閺V告內(nèi)容陷入爭(zhēng)議的品牌不在少數(shù)。

從前，我們想要做好市場(chǎng)營(yíng)銷，要講故事（storytelling），而現(xiàn)在有了數(shù)字化基建，除了說(shuō)好故事，還要讓故事?lián)碛猩Γ园l(fā)流傳（story living）。這一變革映射在巨量引擎生態(tài)上，品牌廣告投放需要把握兩個(gè)重點(diǎn)，一是層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣順暢地接受品牌信息；二是引導(dǎo)全民共創(chuàng)，產(chǎn)生 UGC，讓用戶真正參與進(jìn)來(lái)，和品牌有互動(dòng)。這也是品牌和用戶真正“建立交情”的契機(jī)。

寶馬一款新車上市時(shí)，就在巨量引擎很好地示范了如何和用戶逐漸加深關(guān)系。它們結(jié)合序列化產(chǎn)品，推送多維品牌素材——在序列1素材展示外觀，初步建立消費(fèi)者認(rèn)知；在序列2素材加入模擬駕駛體驗(yàn)，凸顯特點(diǎn)；在序列3素材展示內(nèi)飾，進(jìn)一步彰顯細(xì)節(jié)亮點(diǎn)和高檔品質(zhì)；在序列4素材對(duì)車輛進(jìn)行整體展示，再次強(qiáng)化認(rèn)知。將這些素材向同一個(gè)用戶遞進(jìn)展示，讓用戶逐漸對(duì)這款車型更加了解、動(dòng)心，直到被種草、轉(zhuǎn)化。

交情這種東西，看不見(jiàn)也摸不著，從現(xiàn)實(shí)的角度考慮，越來(lái)越多的品牌想要、也有必要知道，自己和用戶的關(guān)系到底有多深。評(píng)判品牌廣告到底是不是真的有效，是否和用戶建立了深度關(guān)系，其中一個(gè)重要的衡量指標(biāo)是科特勒在《營(yíng)銷革命 4.0》中提出的“5A 模型”。

從去年開(kāi)始，許多 DP、品牌也開(kāi)始大談"5A"模型，A1-A5 分別對(duì)應(yīng)了解（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），可以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶。

巨量引擎早在幾年前就將"5A"模型應(yīng)用于廣告投放的度量。在此基礎(chǔ)上，巨量云圖推出了 SCI 品牌力模型，從規(guī)模、效率、形象三個(gè)維度評(píng)估品牌投放的綜合表現(xiàn)。

參照行業(yè)均值，可以衡量品牌 A1-A5 人群的規(guī)模、比例是否健康。比如某超頭部客戶，A1 小于 50%，A2 接近 30%，A3 大于 20%。品牌可以根據(jù)這個(gè)比例看到是否有足夠的開(kāi)口人群和深度用戶，流轉(zhuǎn)效率是否健康，營(yíng)銷活動(dòng)是否帶來(lái)了更多 A1、A2 人群，種草轉(zhuǎn)化是否帶來(lái)了更多 A3 、A4 人群等等。利用 5A 模型，品牌可以把長(zhǎng)期目標(biāo)拆解成多個(gè)短期目標(biāo)，針對(duì) A1-A5 人群分別采取不同的應(yīng)對(duì)策略，提高種草轉(zhuǎn)化效率。

隨著媒體渠道的碎片化，用戶注意力的粉塵化，大滲透的打法已經(jīng)無(wú)法完美實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)在，已經(jīng)很少有品牌再談大滲透了，大家都在尋找一種更加精準(zhǔn)、高效的營(yíng)銷策略。

那么好的營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)該怎么做？在我看來(lái)，應(yīng)該要有足夠大的用戶池子、豐富的用戶圈層、多元的內(nèi)容形式、科學(xué)的度量體系，才能為優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容提供良好的傳播環(huán)境，才能幫助品牌找到更多真實(shí)的消費(fèi)者，并加深他們與品牌的關(guān)系。

03

再不做品牌廣告，真的晚了

今天很多人會(huì)把品牌廣告和效果廣告當(dāng)成“保健品”和“興奮劑”——底子快被興奮劑掏空了，就狂吃保健品，但是這樣是不行的。每個(gè)品牌都有其所在的階段特殊性，需要按照不同的節(jié)奏去運(yùn)營(yíng)。

巨量引擎背后的產(chǎn)品眾多，就以我最熟悉的抖音為例，原來(lái)大家在抖音上喜歡做割草、競(jìng)價(jià)，后來(lái)越來(lái)越多品牌意識(shí)到，只做競(jìng)價(jià)或割草，會(huì)越做越窄。我們應(yīng)該把抖音當(dāng)成一個(gè)自由市場(chǎng)，它是用戶和品牌之間交易的場(chǎng)合，而不是只把它看成一個(gè)媒體。所以在抖音發(fā)布內(nèi)容之后，關(guān)鍵是利用平臺(tái)資源促成交易，靠?jī)?nèi)容獲取消費(fèi)者信任，形成閉環(huán)。

夏瀾跟我提到，現(xiàn)在品牌需要的不僅是一個(gè)投放工具，單純獲取大量流量沒(méi)有意義，它們需要一個(gè)工具箱。因此平臺(tái)也要做出相應(yīng)的變化，開(kāi)始鼓勵(lì)品牌去嘗試探索用戶的邊界，從提供廣告產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為提供整合的品牌服務(wù)。這對(duì)于品牌而言是一個(gè)重要的信號(hào)——巨量引擎的角色正在從提供更多流量轉(zhuǎn)變提供整合營(yíng)銷方案。

至于，如何借助巨量引擎最大化釋放品牌廣告的價(jià)值，不同品牌有不同路徑。

我觀察到兩類典型路徑非常值得參考：一是有基礎(chǔ)的成熟型品牌，他們?cè)谳^長(zhǎng)的品牌發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)積累了一定的“家底”，來(lái)到新渠道的主要目的是尋找新用戶，因此他們一般是“先品后效”。

舉一個(gè)國(guó)產(chǎn)成熟手機(jī)品牌的例子。為了突出產(chǎn)品的 vlog 拍攝功能，它在抖音舉辦 vlog 挑戰(zhàn)賽。一方面，邀請(qǐng)明星參與，向用戶種草 vlog 玩法，鼓勵(lì)用戶一鍵拍攝同款，形成體驗(yàn)后促成交易，形成看-拍-買的用戶體驗(yàn)鏈路。另一方面，品牌通過(guò)發(fā)起話題討論，改編抖音熱曲，推出 50 首限定主 BGM，用點(diǎn)贊、評(píng)論贏彩蛋等方式增加活躍度，進(jìn)入話題頁(yè)還能看到裸眼 3D 效果。

這個(gè)案例中，銷售轉(zhuǎn)化并不是品牌最主要的目的，找到潛在目標(biāo)人群，完成種草才是。巨量引擎的度量體系讓品牌廣告的投放效果直觀可見(jiàn)——最終，話題曝光量達(dá)到近百億，累計(jì)互動(dòng)數(shù)數(shù)億。品牌通過(guò)這次活動(dòng)積累了大量 A1、A2 人群，為后續(xù) A3 人群的深度轉(zhuǎn)化做鋪墊。

二是，許多近些年成立的新銳品牌或者白牌，他們依托某個(gè)平臺(tái)渠道快速發(fā)展起來(lái)，“如何降本增效，賺到錢活下去”和“快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以求后期的發(fā)展”是他們的主要意圖，因此大部分都會(huì)選擇起量更快的“先效后品”。

具體做法上，可以利用 5A 模型更好地理解消費(fèi)人群，用競(jìng)價(jià)體系更好地找到破圈人群，提升轉(zhuǎn)化。在投效果廣告的過(guò)程中，積累用戶數(shù)據(jù)，確定用戶圈層在 5A 模型中的占比，后續(xù)再投品牌廣告，發(fā)展忠誠(chéng)用戶。這種投放組合，能幫助新銳品牌在最大程度節(jié)約預(yù)算的同時(shí)，提升投放效率。如果每一次投放都能促成 A3-A4 人群的銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而培養(yǎng) A5忠實(shí)用戶，將會(huì)為后續(xù)建設(shè)品牌力打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

當(dāng)然，巨量引擎生態(tài)下的品牌類型十分豐富，并非所有品牌的目標(biāo)都是品效協(xié)同，也有很多純做品牌廣告的。同時(shí)我注意到，越來(lái)越多豪車品牌如奔馳、奢侈品品牌如 Gucci 都早已入駐抖音并且現(xiàn)在玩得很不錯(cuò)。這類已經(jīng)有勢(shì)能積累和用戶基礎(chǔ)的國(guó)際品牌在抖音并沒(méi)有迫切地做交易，而是先做品牌營(yíng)銷去建設(shè)品牌形象，再去建立和用戶之間的互動(dòng)方式。

這類品牌更偏向通過(guò)視頻內(nèi)容傳遞品牌理念，鋪墊 A1、A2 人群對(duì)品牌的認(rèn)知，然后在大流量池子里找到目標(biāo)人群，用跨界聯(lián)動(dòng)等方式做品牌營(yíng)銷，先把池子蓄滿水，魚(yú)養(yǎng)大，下一步才是如何沉淀、轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，無(wú)論是哪一種模式，都是品牌對(duì)于營(yíng)銷初心和理性的不斷回歸，以品牌為撬點(diǎn)，自上而下地影響著潛在的用戶群體，讓品牌成長(zhǎng)更長(zhǎng)遠(yuǎn)、更確定。

04

總結(jié)

我之前畫過(guò)一個(gè)“品牌立方體模型”，就是品牌不僅要有廣度、有高度，還要有深度。廣度是品牌知名度，因?yàn)檫^(guò)去大家說(shuō)到品牌，都會(huì)說(shuō)名牌，看你有沒(méi)有名氣，但是可能不太考慮它的深度，也就是你跟用戶之間的關(guān)系到底是多深；而高度其實(shí)就是它的價(jià)值感和溢價(jià)感。

而現(xiàn)在，我覺(jué)得做品牌，是需要去考慮廣度和深度的，而巨量引擎正在做的一件事情，就是能把品牌和用戶之間的深度和廣度給出一個(gè)范圍，讓品牌人更好地去判斷。

品牌是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)力。在和夏瀾的交流中，她也提到，平臺(tái)上堅(jiān)持做品牌投放的企業(yè)，都能感受到品牌投放對(duì)生意增長(zhǎng)的復(fù)利。企業(yè)不要指望幾次刷屏營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，品牌投放是長(zhǎng)線投資，長(zhǎng)期持有才能獲得更大回報(bào)。

這個(gè)時(shí)代需要新的品牌廣告。當(dāng)我們能清晰地看到品牌廣告的價(jià)值，當(dāng)創(chuàng)意、內(nèi)容的價(jià)值有數(shù)據(jù)支撐，當(dāng)下一個(gè)品牌向的刷屏廣告創(chuàng)意出現(xiàn)，不再有人感慨，而被視為平常時(shí)，就是品牌廣告的最好時(shí)代。

到那時(shí)，我們才有底氣說(shuō)出：傳統(tǒng)廣告的黃金時(shí)代過(guò)去了，但我們不必懷念它。

公眾號(hào)“刀姐doris”后臺(tái)回復(fù)“品牌廣告”，免費(fèi)獲取巨量引擎白皮書(shū)完整報(bào)告。

作者｜晶敏

編輯｜冰清、刀姐doris