社區團購「下半場」
“Research & Quest”
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你需要從多個角度進行分析和觀察，才能對當下有準確、相關的了解，這樣才能更好地為未來做好準備。
——《瘋狗浪：如何應對突如其來的巨變》
撰文 | 路凡
編輯 | 銳裘
社區團購的突發性「拉練」
過去兩個多月，“社區團購” 可以說是最火熱的社會熱詞之一，但在此之前，這個形態就已經存在，且并沒有過多居民自治的行為，而是由互聯網公司主導，以一種市場化競爭的模式存在。
我們先把時間拉回今年3月初，彼時的社區團購領域正進入一段 “至暗時刻”。
先是最早入局者之一的十薈團關閉全國所有城市的業務；京東社區團購板塊的京喜去年累計虧損近106億元，成為2022京東裁員的重災區；美團優選、阿里淘菜菜也在加速收縮裁員。市場監管的加碼、融資不到位等問題，讓社區團購的企業幾乎走向了“冰點”。
△ 2020年因疫情而爆發的社區團購
2020年的第一波疫情曾給了社區團購一次爆發增長的機遇，而2022年新一輪的疫情管控讓一度面露難色的社區團購玩家們，似乎獲得了短暫喘息的機會。疫情的反彈，社區團購的命運重新被續寫，通過兩個多月完成了一次突發性“拉練”；而本質上，社區團購還是零售形態，在管控過后，社區團購會隨著整個零售電商業的回歸而走向新的局面。
那么，接下來社區團購能否繼續保持增長？它是否能引領社區零售完成數字化轉型？人們還會通過社區團購來購買哪些產品？
我們試圖通過這篇內容，用更多維的視角，尋找社區商業「下半場」的發展軌跡。
左右社區團購命運的「四股力量」
在此，我們找到了社區團購發展里最重要的四股力量 ：團長、零售商、平臺商、物業公司，他們之間的關系極大可能影響著未來社區團購的發展。
1. 團長
有需求、有資源、有時間
兩個月的時間驗證下，我們都知道了能做一名“好團長”是有門檻的，ta至少需要符合以下三個條件：有需求、有資源、有時間。
居民有需求是前提。居民的日常生活物資需求，都需要團長尋找貨源、購貨渠道、談價格，甚至與物業溝通協商。擔起“保供商品最后50米流通”重任的團長，也一度成為這條臨時鏈路里最重要的角色之一。
有資源的團長上手會更快。尤其是在此前就有團長經驗的人，原本手里就有供貨公司資源，自然能在第一時間拿到價格實惠的貨品資源。此外，疫情期間還出現了專門“團長群”，實現信息共享，與居民需求做好對接。
圖片來源：人人都是產品經理
生活回歸日常后，考驗團長能否堅持下去的是“有沒有時間”。Shanghai WOW在疫情期間發布的《上海團長白皮書》顯示，擔當團長的人員中有89.1%都有本職工作。當團長們投入本職工作后，他們中還有多少人，愿意繼續花時間在支持社區團購上？
如此看來，疫情催生出了更多個體參與團長工作，維持社區物資的穩定；而對“職業團長”來說，他們在疫情中收獲了更多供需兩端的資源，有了更固定的用戶沉淀之余，也打開了供給端的口子，形成更高效牢固的團購模式。
所以，回歸常態化運營的社區團購模式，職業化、專業化的團長會更有機會獲得市場認可，為社區團購產業鏈爭取更大話語權。
2. 零售商
社區門店與社區團購合力打造社區新零售
此前，社區團購和社區零售某種程度上有競爭關系，而此次疫情，讓社區團購和社區門店兩種零售業態彼此獲得了更融合的存在關系。
疫情之下，包括社區超市、便利店、菜市場等社區零售店都關門歇業，正常的零售渠道突然失靈，但很快不少社區門店擔起了“保供通路”和“團購通路”的角色，用另一種方式繼續服務社區。
△ 社區團購與其他零售渠道共存找到自己的位置資料來源：尼爾森
同時，社區門店也間接承擔起“團長”的重任，而有“零售店”做背書的“團長”，也讓平臺商、產品商、消費者都放心。
當然，零售商們也要思考，如何借助社區團購，讓消費者有更多理由從線上帶回到線下。而“團購”業務可以讓零售商與原來的消費者走得更近，也更容易知道他們的訴求，從而提升“選貨”的能力。
從這方面來看，社區團購與零售的結合，亦是一次“人、貨、場”的突破，成為一種面向社區的新零售場景。
3. 平臺商
走向精細化運營
此次上海疫情管控，社區團購多以“保供” 形式出現，社會大部分目光都集中在團長和品牌商身上，而原先以這一業務起家的平臺商們略顯暗淡，但我們仍能看到一些頭部玩家在這段期間的表現。
其中最有代表的拼多多，旗下兩款產品“多多買菜” 和“快團團”都獲得了不同程度的表現，尤其是后者，在疫情期間成為了使用率最高的工具。由此，拼多多在社區團購的野心也逐漸展現出來。
△ 快團團使用率 圖片來源：公眾號@ShanghaiWOW
另一個值得推薦的是美團。自帶團購基因的它如今步入社區團購的大軍自然是水到渠成。目前，美團內部將美團優選定位為“一級戰略”項目，現已建設生鮮水產直采基地，搭建有氧運輸體系等措施，以強化社區團購的基礎設施布局，這也是鞏固自身的本地生活服務護城河的表現。
目前來看，平臺商正在逐步實現社區團購的精細化運營。相較零售商，社區團購平臺商更能利用技術、數據、資金等優勢，賦能傳統產業，優化供應鏈，服務好用戶，以此加深了社區團購的未來更長遠的發展。
4. 物業公司
最被忽視的社區團購力量
物業公司能否參與到社區團購鏈路中來？其實在此輪疫情中，物業人員參與到社區團購最后一環中的案例比比皆是。物業公司的角色原本在社區團購中具有天然優勢，前提是物業公司的本質服務工作能做到位，再加上社區團購的輔助服務，方能獲得居民的認可與市場口碑。
△ 業主認為物業的線上社區團購在疫情期間發揮了最大的價值
資料來源：克而瑞
事實上，一些背靠房地產公司的物業方，利用集團內部的資源優勢，已經開始行動起來。過去幾年，恒大、萬科、保利、富力、綠地、碧桂園等多家頭部房企都曾入局社區團購市場，但整體表現并不盡如人意。
但其實物管介入社區團購，還是有很大優勢的。中指研究院常務副院長黃瑜就曾指出這其中的四個優勢：物管公司可代理團長，可以銷定采，可實現門店+自提，可實現團購載體。
圖片來源：新華社
更重要的是，物管公司同時還掌握了比零售商更精準的客戶畫像、更深厚的社區公共資源，并能通過供應鏈實現短期倉儲、員工配送。在這輪疫情下，物業方能否利用社區團購的特殊性，為社區創造附加服務。這也許是物業方以及房地產企業挖掘新盈利增長的機會點。
但此次疫情出現了太多居民物業矛盾的問題，背后映射的是物業方基礎服務能力和管理能力落后的問題。因此，物業方在未來要介入社區團購，首先需要完成服務和管理能力的系統性升級，這個問題更迫在眉睫。
5. 四股力量，各負其責
值得一提的是，目前團長、零售商、平臺商、物業公司這四者在社區團購里關系，尚處于非平衡階段。“團長”關注度過高，平臺商受到的質疑過多，零售商與物業公司又過于低調。
試想一下，如果各家在各司其職的同時，亦能相互協作：
平臺商通過技術優勢，實現資源整合與分配，加速發展效率和服務體驗水平，延展社區零售的場景；零售商與物業公司則分擔“團長”角色，規范整個“團長”隊伍質量，打通最后一公里。
若各方主動參與更多，更有擔當一些，也許這種貼近社區場景的“新零售”模式，會發展得更均衡。
市場的聲音
消費者對社區團購的真實需求
當然，一切有關“社區團購的發展”話題的前提，終究離不開需求端——消費者是否還需要社區團購。在一切零售電商渠道回歸之后，消費者的購買渠道偏好里是否還會有社區團購這一項？他們會希望通過社區團購買到什么樣的商品？
在與多位行業從業者、消費者討論后，我們發現，社區團購的需求主要會圍繞消費者年齡、產品品類這兩點展開。
首先，在消費者年齡結構上，中老年人被認為會是社區團購最重要的目標群體。社區團購的微信群無形中加深他們之間的鄰里關系；而相較年輕人，老年人時間更多，更有機會和意愿投入到社區團購和日常群聊。同樣，這批人也更有可能成為“長期團長”。
其次，在產品品類上，具有稀缺性的、有絕對價格優勢的商品，都更容易利用團購平臺出貨。說到底，社區團購的商品勢必要與常規零售/電商通路的商品做區格，不論在品類上還是價格上，都需要讓人有購買的理由。
當然，取得居民信賴的“團長”同樣也是社區團購得以延續的理由之一，這里就又回到前文所指出的四股力量之間能否形成相互平衡的新關系，以此方能實現更穩健的社區團購「下半場」。
小結
“理想”中的社區團購
由于上海疫情，從“團長”到“社區團購”的價值、表現瞬間被過多放大，其中也夾雜著一些非理性的情感宣泄。需要強調的是，過去兩個月所發生的，會在某些程度上影響社區團購的發展，但一定不會改變它的整體格局。
要真正看清楚社區團購的全貌，我們既要拉長時間，拉開整個產業鏈，切忌掉入某種及時的狂歡，掉入流量陷阱的引誘。
當下，社區團購已經走過野蠻成長期，下半場較此前會走得更加穩健。對于品牌方和產品供貨方，如果認為社區團購將成為常態化的分銷通路，那就更需要掌握所有產品的特性，正確做好產品通路的排兵布陣，了解社區團購鏈路里各股力量之間關系與權益，以此更好完成貨品分銷。
最后，我們認為，理想中的社區團購，應該是通向美好城市生活的基礎設施一部分，為社區新零售場景構建打開一扇窗；它將以數字化技術推動農產品進入社區餐桌，以平臺化運營賦能產業轉型升級，充分發揮「四股力量」的效益，共享產業鏈打通的成果。
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