冰泉 | 面對功效性口腔重圍，品牌該如何構建自身區隔？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-06-15

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隨著生活品質的提高，人們對自身形象越來越重視。在社交過程，人們不僅會注意外在的妝容和穿著打扮，還會注重自身氣味給他人留下的印象。因此，口腔香氛成為了社交的重要環節。

據口腔健康白皮書調查顯示，口腔健康與個人的魅力有較強的關聯，72%的受訪者認為口氣問題會影響社交自信程度。而現在年輕一代在飲食上偏好辛辣、油膩等重口味食品，生活又比較不規律，容易引發口腔健康問題。

據調查，牙齦出血和口氣異味成為最困擾人們的口腔問題。面對口氣異味的問題，刷好牙、用對牙膏成為最直接的解決方式。針對不同人群的訴求，牙膏品類不斷發展，呈現功效細分化、口味多元化和護理精細化的趨勢。

01 消費升級-牙膏品類的多樣化需求

消費者對口腔問題的重視，刺激了牙膏消費的升級，牙膏市場規模也不斷壯大。據牙膏行業調查報告顯示，我國牙膏市場2016年僅有200億元，到2020年超過了300億元。

并且，現在的消費群體崇尚享受生活、精致護理的生活理念，以清潔為主的傳統牙膏已經不能滿足消費者對口腔領域日益增長的多樣化需求。針對不同牙齒問題，提供專業護理的功能性牙膏逐漸成為人們日常口腔護理的新選擇。

功能性牙膏在滿足消費者牙齒潔白和口氣清新的基本訴求上，疊加了抗敏感、保護牙齦、防蛀等功效，進一步幫助消費者解決牙齒問題。消費者通過功能來選擇品牌的難度越來越大，部分消費者反而從性價比、外包裝、香味等方面來選擇產品。這促使品牌在口味研發上不斷創新和突破。

除此之外，年輕消費群體愿意嘗新、追求品質的心理，使得牙膏朝口味多元化的方向發展。目前市面上，傳統的薄荷味仍是主流香味，茶香和果香等新口味增速較快，新型口味發展潛力大。

02 價值驅動-從滿足要求到需求的邏輯變化

牙膏作為一個高滲透率的剛需品類，新品牌要在這個成熟品類賽道中突圍，需要尋找到自身的價值差異，新銳品牌冰泉就是一個典例。冰泉品牌成立于2019年，避開傳統功效型產品，迎合年輕消費者追求口味顏值與社交偏好，推出了精準高效的口香牙膏，在天貓、抖音、小紅書等平臺迅速出圈。冰泉在天貓上線不到半年就成為牙膏品類銷量的top1，今年5月全渠道銷售額突破了8000萬元，并連續一年多在抖音和快手口腔類目排名第一。

在競爭白熱化的牙膏市場中，功效性新品牌要走出自己的道路免不了高額的宣傳推廣。與其深陷同質化的競爭中，不如創造新品類，給產品附加更多內容屬性和情感價值，開辟新品類賽道。

冰泉深度洞察牙膏市場現狀和Z世代人群的喜好，創研了中國首款口香糖味牙膏，專注于口氣清新和口香的研發，通過萃取花果香氛精華，解決用戶的口氣問題，從而達到留香、美白、護齦的多重效果。口腔香氛逐漸成為人們日常社交的重要需求。

冰泉品牌瞄準這一點，以精準的細分定位和差異化的產品價值形成核心競爭力，為廣大消費者提供更多“清新口腔，越刷越香”的口香護理產品。

冰泉從三個方面構建品牌價值體系，分別是滿足消費者的基本要求、滿足消費者的需求和滿足消費者的追求。從滿足要求到滿足追求的邏輯變化，是基于現在消費觀念變化趨勢，消費者不再是極致理性的購物心理，隨著消費需求的升級，他們逐漸感性化，注重產品的情感價值。

-品牌個性

現在大多牙膏品牌為體現產品的天然安全，多采用綠色和藍色的logo。冰泉另辟蹊徑，采用了漸變的亮色系，給消費者帶來眼前一亮的新視覺，促使消費者對產品產生一定的好感。

冰泉以阿爾卑斯山冰山泉為靈感，在品牌logo設計上為符合時尚、年輕的品牌調性，采用了粉、紫、藍的亮色系漸變，白色的線條貫穿從左至右貫穿整個logo，猶如綿延的阿爾卑斯山脈上流動的冰泉，并用冰塊元素加以點綴，整個logo給人炫彩靈動的感覺。
logo是消費者識別品牌的信號燈，logo的獨特性越強，消費者所花費的辨認時間就越短。風格獨特的logo是幫助消費者形成品牌認知的重要工具。

03 口腔香氛-口香定位占領消費者心智

在社交如此頻繁的時代，冰泉的品牌定位不只是一支簡簡單單的牙膏或者牙刷，而是一種全新的時尚生活方式，是一種全新的口香的社交生活理念。品牌成立之初，冰泉憑借極具辨識度的”口香糖味牙膏“走紅各大社交平臺，”冰泉牙膏，越刷越香“的口碑自主傳播開來。冰泉口香牙膏的定位迅速占領了消費者的心智。香味是冰泉口味牙膏走紅的關鍵?，F代快節奏的生活，讓年輕一代在生活和工作上都承受著一定的壓力，香味能夠讓人們放松身體，使大腦和心靈得到舒緩和解壓。冰泉在牙膏香精的研發上格外挑剔。

冰泉現與四大著名的香精公司達成合作，攜手頂級的香氛大師進行調香制香。品牌從深受消費者喜愛的口香糖香味入手，融合法式格調，在純天然植物中萃取調香，研制出獨特的口香糖香氛例子，制作成口香糖味牙膏。

高額的研發生產成本也導致了冰泉面向中高端的市場，在定價上相對比較高。至今，冰泉已經推出了巧克力香、冰激凌香牙膏及漱口水、口香噴霧等多款產品，建立豐富多樣化的產品結構。

-色彩之爭

色彩在包裝設計層面屬于感性的元素，它能夠幫助品牌表達無法用文字描述的情感、情緒和情欲。在消費者熱衷在社交媒體展現自我的時代，產品的外觀逐漸成為消費者購物的主要驅動力。

在產品包裝設計上，各大牙膏品牌可謂開啟一場色彩大戰。藍色的佳潔士、綠色的黑人、白色的舒客、紅色的高露潔等等，各大品牌顏色給消費者留下深刻的印象，對銷量也起到明顯的影響。

在剩余可用的色彩寥寥無幾的情況下，冰泉大膽地采用多顏色漸變的外包裝，既符合年輕、時尚、潮流的品牌個性，又能以創新型的視覺刺激消費者的感官。

PART 1/花式口香系列

市面上幾乎沒有牙膏品牌采用粉色，冰泉的品牌主色調則是粉色和藍色，粉色代表感性，充滿浪漫氣息，與冰泉的品牌口香的理念相契合，藍色則展現出產品的科研技術層面。

口香糖在大眾的認知中是顏色絢麗，口味多變，氣味芬芳的。粉色和藍色的漸變讓產品外觀絢麗多彩，層次感十足。冰泉口香糖讓顧客聽見品名有聯想，看見產品外觀有幻想，用過產品有感想，這也是它推出后成為爆款的因素。

PART 2/口香漱口水系列 顏色的強度給人的感覺是有所不同的，明艷的顏色給人青春、積極的感覺，而淡色系則給人溫馨、浪漫的感覺。冰泉漱口水采用淡粉和淡藍色更契合社交主題，富有浪漫的氣息。

PART 3/精細潔齒系列

牙貼包裝盒采用藍白不規則拼接的設計，流動的色塊讓畫面更具靈動感，包裝盒上戴眼鏡的卡通人物又展現出品牌潮酷的一面。

PART 4/幼齒護理系列
明亮的顏色、童趣可愛卡通人物的設計更能獲得小朋友的喜愛，加入草莓、檸檬等水果元素來展現牙膏的口味和天然成分，給消費者建立安全可靠的品牌認知。

04 自播營銷-從頭部直播到品牌自播的發展

在牙膏市場被傳統功效品牌占據大半的情況下，打破現有格局，成為了冰泉的首要任務。冰泉選擇從年輕人入手，基于年輕人喜好社交媒體互動的特點，通過新奇有趣的直播方式，迅速切入牙膏賽道。

在直播營銷策略上，冰泉遵循兩大原則，一是取勢，即根據品牌具體情況進行直播布局，積極參與淘寶、抖音、快手等平臺直播，順勢而為。第二是取實，即直播過程中傳遞的品牌價值和內容都要具有實效性，結合平臺屬性和產品特性進行內容輸出，以達到品牌傳播或帶貨的效果。據悉，冰泉已與李佳琪、薇婭、王祖藍等多位頭部主播和明星達成了合作。

頭部營銷的直播策略使得冰泉社交型口香牙膏在全網口碑爆發，助推品牌快速破圈，為品牌帶來人氣加持和口碑沉淀，形成良性循環。

但頭部營銷的直播方式投入費用高，為解決這一尷尬的局面，冰泉逐漸打造自播模式。比起快上架、快介紹、快搶購的頭部直播，品牌自播的可控性更強。品牌的開播時間、開播頻次、產品組合、產品價格和互動方式等細節都品牌方把控。冰泉自2020年底現已取得快手美妝個護top6的成績。這是冰泉營銷創新推動的，也是冰泉品牌營銷力的展現。

-物業社區法

物業社區是社區新零售的創新模式，具備價格優惠、品質保證、送貨上門、及時售后等差異化優勢。它猶如外賣服務，給消費者帶來省時省力的購物體驗，拉近產品與消費者的觸達距離。

以社區服務為載體，物業服務可以為業主提供包括租賃買賣、家裝家政服務、物資采買等立體的生活服務，衣食住行、吃喝玩樂一站式選擇，具備較高的用戶黏性和服務價值。冰泉洞察到物業服務的獨特優勢，在入駐樸樸、美團優選等社區電商平臺的同時，與房產龍頭碧桂園達成合作。冰泉線上渠道以口香糖口味為主，而線下渠道則以奶茶、冰淇淋、巧克力等茶飲和零食口味為主。

今年3月份入駐了碧桂園社區服務APP鳳凰會，并以廣州、清遠、韶關三地為試點，聯動社區物業管家推動產品銷售。為此，冰泉專門成立選品、銷售、倉配等配套團隊，打造專屬產品組合，充分發揮物業社區的渠道優勢，試運營期間僅僅一個月冰泉牙膏的銷量就突破30000支。這也證實了物業社區營銷模式的可行性，且具有巨大的發展潛力。

05 精致護理-借由沖突創意新口香品類

在消費需求變革的趨勢下，中國牙膏市場正在受到新生代消費群體主權意識的碰撞，轉型升級成為牙膏品牌變革的必然選擇。大多外資和傳統品牌意識到這一點，以新生代口腔精致護理需求為導向，在迭代時深挖產品的功效性，致使以美白、護齦、消炎抗敏等功效為產品特色的品牌大爆發。

當產品過度強調基礎功效時，往往會忽略品牌個性形象的構建，產品同質化嚴重，只能深陷于價格和廣告宣傳大戰中。為避免陷入同質化的競爭，冰泉品牌自創新品類，立足于口香牙膏與非口香牙膏的沖突中，從香出發，用香做牙膏，并結合國內牙膏產品現狀，創造出滿足年輕消費者社交需求的口香牙膏。

除此之外，在價值創新方面，冰泉注入了年輕化的時代元素，從產品包裝到營銷模式，都體現著年輕、時尚、潮流和炫彩，用高顏值和新營銷捕獲年輕消費者的心。

在營銷上，冰泉也是采用年輕人喜愛的方式，通過直播、雙微一抖、節目贊助、影院投放等與消費者建立聯系，彰顯品牌的年輕與活力，傳遞品牌的內涵。

在渠道方面，冰泉實施全方位的布局，線上覆蓋了天貓，抖音、小紅書微店等，線下除了構建了沃爾瑪、便利店、潮流妝品店等覆蓋體系，還多方位拓展渠道，向物業社區、校園等延伸。冰泉全方位的布局實現了線上買得到、線下看得到，從而消除了顧客購買的顧慮，加深了目標受眾的信任度，這種信任也是冰泉銷售轉化的原動力。

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