湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「氣味圖書館|記憶洞察打造國民印象氣息」。

在日常生活中，我們的嗅覺總會在不經意間被感染，或是沁人心脾，或是靈魂沖擊。借助氣味打通心智，從而刺激感官、統治神經，嗅覺產業已經在不知不覺間形成一個千億規模的市場，成為消費升級浪潮下最具投資價值的新賽道。

在人的五種基礎感官中，幾乎一切關于美學、色相的產品都在為我們提供各種服務，與之相應的，則是影音類產品提供的視覺和聽覺體驗，圍繞味覺系統產生的各種食品，以及追求親膚柔軟的觸覺體驗。

而在眾多感官中，維度嗅覺所擁有的獨立價值，似乎給人感覺沒多大意義，且需求不明顯，那萬能的品牌們又是通過什么魔法，讓單一的嗅覺變得讓人無法自拔呢？

01 需求滯后-芬芳意識的覺醒

從當下的發展情況來看，國內的“嗅覺經濟”仍處于起步階段，而市場則反映出從B端到C端，對于各類嗅覺產品的需求變化。

需求的轉變讓國內消費市場不斷滲透，對于沒有使用習慣的用戶來說，他們并不會去購買，而有需求的用戶，則都是Malone、Diptyque等大牌的忠實擁躉，自然不會太在意價格。

從另一個角度來看，香氛類產品作為與護膚品相似的品類，消費者也難免會摻雜對大品牌的迷戀，當中除了大品牌構建的安全感、身份人設以及生活方式刻畫外，香水香氛類產品也較少接觸皮膚，且生產相對標準、透明。

兩者相結合，給了國產品牌從中“逆襲”的機會，與生產門檻相比，品牌門檻反而成為了進入市場的最大關卡，在實現用戶觸達，打通消費者心智前，國貨們就要先越過由外國品牌們一起組建而成的“城墻”。

-消費優先級

對于C端來說，體驗型產品本身就是一門玄學，且非剛需屬性異常明顯。

在可支配收入有限的情況下，不管是高頻、易損耗的車載和家居香氛，還是低頻、使用周期較長的香水，他們都面臨著消費優先級滯后的問題，換句話說就是可有可無、聊勝于無的“消費升級”。

消費意識覺醒并不意味著成為習慣，在大多數消費者無法了解香水背后的真正價值時，香水作為高端消費品就只能停留在增量層面，無法滲透至下沉市場。

畢竟在實用至上、追求性價比的消費者眼里，香水唯一的功能就是掩蓋身上令人尷尬的氣味，而香水背后所蘊含的文化、內涵、歷史等附加價值，卻長期被供需兩端所忽略。

需求引導生產前進，這是市場經濟的鐵律，也讓國內的香水賽道停留在“性價比”的惡循環中。

這也不難看出，為什么市場內的香水品牌，不論高端低端，只能在增量市場的基礎上掙扎。

02 感知營銷-留香，不止于表面

一個品牌是否成功，除了產品本身的因素外，營銷方式也是重中之重。

對于溢價選項更多、注重品牌效應的香水賽道而言，營銷更是決定品牌未來發展的決定性因素。畢竟對于香水、香氛這類體驗型產品來說，氣味是否好聞固然重要，但同時又是強品牌屬性的產品，品牌方對于產品的包裝、宣傳才是核心。

美國營銷大師Martin Lindstrom（林斯特龍）曾指出，人的情緒有75%是由嗅覺產生，人對圖片的記憶，在三個月后只剩下50%，但回憶氣味的精確度卻能高達60%。

人們也基于這一理論，嘗試讓顧客“感受”產品的存在，在消費門店中，通過具象的色彩、聲音、氣味、味道去勾勒出一幅美好的場景。利用可感知的元素刺激消費欲望，從而發生消費行為。

基于五種常用感官而形成的營銷策略，最常見的套路，就是一些五星級酒店使用空氣香氛，或一些高級消費場所的藝術空間布置，讓可感知的氛圍穿插在各種各樣的消費場景中。

-增長潛力洞察

2009年，氣味圖書館的第一家門店在北京三里屯開業，并利用“氣味圖書館”這一IP相繼代言了多個國外香水品牌，通過經銷形式了解世界各地不同香水品牌的營銷，以及品牌背后代工廠、研發理念、創始人經歷等。

在一過程中，氣味圖書館也在積極籌建自己的品牌，并在2014年開始同名自主品牌建設，但直到真正的爆品“涼白開”出現之前，氣味圖書館的始終維持在同一水平線上。

在此期間，氣味圖書館也效仿國外品牌的產品邏輯，推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草等眾多以花香植物為主的產品，這也是歐洲品牌主流的高端香型，但在引進中國市場后，卻一直停留在供需的基礎層面。

誠然，薰衣草和雛菊這類香型，對于歐洲消費者來說都是非常熟悉的味道，不管是文藝作品，還是日常生活中，都能輕易接觸到這些植物。

但在國內消費者眼里，這些味道除了能帶來“香”和“高級感”的心智認識外，并沒有其他更多的情感羈絆，再加上外來的和尚好念經，因此香水在國內逐漸形成了奢侈品的認知。

“高端”的背后，是對品牌溢價的認知已經成形，也是無法與產品構成情感上的聯結，而本土的代理或自營品牌有直接外國的產品邏輯代入的中國市場，讓產品只能停留在日常使用層面，無法帶來身份上的認同。

這也從根本上決定了，國內消費者只能從性價比和消費能力角度出發，決定是否進行購買，也間接形成了國外的品牌在國內難以滲透下沉市場的局面。

兩者相互相乘，讓整個賽道陷入僵局，這讓初出茅廬的氣味圖書館嗅到了商機。

03 關聯構建-復刻已經逝去的回憶

在察覺到國內產品與國外產品背后的情感距離后，氣味圖書館開始調整產品策略，參考歐美市場的產品研發邏輯來尋找屬于國人的味道。

而這正好是國內香水領域的一個空白，作為消費品領域的初創品牌，氣味圖書館不得不考慮頭部品牌帶來的壓力，但與之相應的，則是這些成熟品牌往往具有自己的文化，為了維持品牌形象難以實行本土化。

看似“不接地氣”的背后，實則是國內消費群體的迭代轉變，開始出現了“水土不服”的局面，而氣味圖書館策略，也是找到了賽道風口后進行的轉變。

正如Martin的“五感營銷”中所描述的一樣，嗅覺是所有感官里最能勾起記憶的觸覺，就算往事已經在腦海里慢慢淡忘，但在聞到舊時味道時，那些早已被塵封的記憶仍舊會涌上心頭，一切的一切，都源于天性使然。

-記憶溝通

“新國潮”概念發展至今，已經成為了中國文化呈現的綜合載體，同時也被賦予了更多意義，個中的情懷、態度和記憶，都是值得品牌去挖掘延伸的價值點。

因此，氣味圖書館在針對拳頭產品的創意構件上，從新國潮的中國味道里尋找靈感，以20年前燒水場景為切入點，通過復刻鋁制水壺燒水時候的情景與氣味，喚醒80后和90后的童年記憶。

在經過多番的走訪調研后，發現在那個場景之下，會給人一種家的熟悉和溫暖，這段回憶不僅綿柔純凈，還摻雜一絲金屬與礦物混合的氣息，這是只有80后和90后才能腦補到的場景。

雖說不上高端大氣，但卻是與目標客群相符合的集體記憶，再加上“白涼開”在很多人的印象中，都是無色無味的存在，如果用來作為一款香水，也同樣會引起消費者好奇。

就這樣，氣味圖書館以“金屬香氣，童年記憶”這一超級口號作為這款產品的購買理由，首先“金屬香氣”的洞察，本身就是一個市場空白，也能讓消費者產生獵奇心理，而童年記憶則能帶動消費者的共同情感，從根本上達成對產品理念的認可。

至此，涼白開與氣味圖書館建立了高強度聯系，又和“記憶——味道”這兩個關鍵詞樹立了強關聯，最終形成了氣味圖書館=國潮=記憶味道的長線產品邏輯。

-嗅覺烙印

能給人印象深刻的感官印象，往往是那些抽象而又美好的事物。

就像雨后的泥土芳香，被太陽曬過的棉被，盡管它們看不見摸不著，卻反而能給人一種無法言表的幸福感。

對于氣味圖書館而言，只有將抽象的嗅覺可視化，才有機會讓目標客群認識到品牌。

氣味圖書館作為面向80后和90后的香氛品牌，在整體視覺形象上并沒有過分活躍，反而給人一種認真做“嗅覺”的嚴肅感，畢竟對于大多數人來說，回憶總是美好的，不容調侃或玷污，因此在整體形象上通過更直觀的形式進行表達。

通過簡筆畫勾勒的鼻子形象，與深筆字組成的LOGO放在一起，在畫面上形成互補關系，將視覺重心放在品牌名字上，讓人一眼就能讀懂品牌業務。

與之相反的，則是氣味圖書館在產品表現上，采取了更為活躍的畫面風格。

收藏家禮盒是氣味圖書館在天貓平臺銷量最高的爆款，從色彩搭配和畫面布局中，我們可以看出氣味圖書館認真且有趣的品牌的風格。

標準的藍綠色搭配與飽滿的畫面布局，盡顯個性之余，又不會讓人感到肆意發揮。

直接粗暴的命名體系，就差將產品名直接印在香水瓶上了，不過氣味圖書館并沒這么做，而是通過不同色彩的搭配，以及大膽的夸張的文案，用畫面向受眾描述產品中所蘊含的味道。

而這略帶浮夸又有趣的風格，也正是氣味圖書館將嗅覺表現具象化的方式，或許是和LOGO的畫風著實不太匹配，所以大部分產品海報的畫面都鮮有提及LOGO。

-情感具象

以記憶中的中國味做切入點，將國人的共同回憶和情感通過氣味具象化，并以此引起用戶的情感共鳴達到銷售目的。

有了涼白開的成功案例后，氣味圖書館開始順著這個思路相繼開發其他產品，逐漸成長為國內最具影響力的香水香氛品牌。

就像“氣味圖書館”這個名字一樣，把所有好聞的味道都搜集起來，讓人們像看書一樣體會每一股氣息的記憶，一個味道就像一本書，每個人都能找到適合自己的那本。

如果說黑爪走的是中國風路線，那氣味圖書館走的則是國民記憶路線，相比之下，氣味圖書館的方向對目標客群具有更強的針對性，能輕易挑起80后90后的回憶。

而黑爪則借助傳統文化中的特色符號，作為品牌和產品賣點進行孵化，在文化上達成與目標客群的溝通共鳴，因此在產品的命題格局上顯得更為寬廣。

大家是“國風潮流”下的相同賽道的選手，但能憑借各自優勢，走出一條獲得消費市場認可的道路，背后不僅是差異化和個性的構建，也是中國崛起的表現形式。

04 布局香氛+-探尋嗅覺經濟的邊界

就像如今的圖書館積極開拓其他業務一樣，氣味圖書館同樣希望成為一個跨品類品牌，這是當下新銳品牌的共性，也是氣味圖書館成為嗅覺品牌的唯一方向。

2017年，氣味圖書館以香氛核心，將產品矩陣延伸至洗護領域，并構建了以香水、洗護、護理、車載香氛和家居香氛組成的五大品類，打造品牌專屬的“圖書館宇宙”。

對于一個以“嗅覺”為主導的品牌來說，探索嗅覺經濟的邊界似乎無可厚非，而國內洗護市場仍未出現本土的頭部品牌，家居香氛則更是“一片藍海”，這對于主打“嗅覺”的氣味圖書館來說，確實有太多想象空間。

通過“氣味”這一洞察和定位，讓品牌穿插在不同的使用場景中，讓消費者為“嗅覺”享受買單。

-太空玫瑰系列

1998年，NASA與知名香精公司IFF一起合作，讓「發現者號」載人航天飛船，將兩朵玫瑰帶到空間站上，兩朵玫瑰在失重的環境下，揮發物質逐漸減少，讓芳香純度進一步提升，出現在地球上聞不到的香氣。

而這一香精發展歷程上的小故事，自然也被收錄進“氣味圖書館”當中，以彰顯少女個性為主題的香氛系列——太空玫瑰，就此橫空出世。

PART 1/太空玫瑰·淡香水

正如其文案所描述一樣，由兩個彩色光環組成的“土星環”圍繞著產品，與純黑色的宇宙背景形成強烈的色彩差異，配合紅黑相間的產品包裝相互呼應，主題一目了然。

彩色的土星環從整體上形成視覺錘，再加上兩朵漂浮在宇宙中的玫瑰，突出故事和產品主題，將“甜酷”與“少女”兩個理念相結合，利用視覺語言傳達產品的核心價值。

整個產品體系都是圍繞NASA和IFF的故事展開，將故事中的主角“玫瑰”擬人化，并代入到產品當中，從而達到情感上的共鳴和認可。畫面排版上參照了無印良品的章法和格調，但在元素方面的呈現更加豐富，每個元素都有著自身獨特的含義，形成統一的視覺語言。

雖說這個故事與“國民記憶”理念大相徑庭，但在洞察上也符合“圖書館”這一品牌定位，每款產品背后都有著令人動容的故事，才能打造真正意義上的“內容產品”。

PART 2/太空玫瑰·沐浴露

PART 3/太空玫瑰·身體乳

PART 4/太空玫瑰·護手霜

-大白兔奶糖系列

如果說“涼白開”系列是氣味圖書館打造“嗅覺宇宙”的開山鼻祖，那后續推出的大白兔系列則讓氣味圖書館的聲量更上一個臺階。

2019年，對于大白兔跟氣味圖書館來說都是特殊意義的一年，這是大白兔品牌誕生的第六十周年，也是氣味圖書館走過的第十個年頭，兩者惺惺相惜，打造出一場橫跨四代人記憶的嗅覺盛宴。

在那個物資并不豐裕的年代，經典的白兔LOGO，還有那比糖果更美味的食用紙衣，都是國人記憶中不可磨滅的印記。

兩大國民品牌對國人獨有的情愫精準洞察，既喚醒了人們早已遺忘的“孩子氣”，也喚醒了國人關于童年的往事回憶。

PART 1/大白兔奶糖·淡香水

雖說如今的大白兔已經換上了一個更顯卡通的品牌形象，但這次聯名還是以經典的紅白藍色調為主，標識上沿用了原有的大白兔產品印象，作為包裝的核心表現和視覺錘。

整體形態延續了氣味圖書館一直以來的簡潔路線，紅白藍的主色調搭配，凸顯了兒時記憶中對“大白兔奶糖”的形象記憶。系列下的其他產品，則完美融合了大白兔和氣味圖書館的品牌特色，從遠處看就像是放大版的大白兔奶糖，在看到的一瞬間就能回想起兒時的快樂。

PART 2/大白兔奶糖·沐浴乳

PART 3/大白兔奶糖·身體乳

PART 4/大白兔奶糖·護手霜

PART 4/大白兔奶糖·車載香薰

PART 5/大白兔奶糖·家用香薰

利用一個主題串聯多個品類，不管是走聯名方向，還是內容方向，都能緊緊的貼合“氣味圖書館”的品牌調性，從而延伸出多個系列產品。

-涼白開——地域版

同一樣事物，在不同地方文化的影響下，也會有著不同的的叫法，涼白開自然也不例外。

在第一款涼白開取得巨大的成功后，氣味圖書館又相繼推出了四款涼白開系列產品，這次它們以北京、上海、廣州、成都這四座城市為主題，結合當地對白涼開的叫法，以及日常生活習性，來開發出具有地方特色的香水。

四款主題除了代表四個城市以外，還分別對應春、夏、秋、冬四個季節，因此在包裝配色上采取了更加鮮艷的顏色進行襯托。

統一的風格排版讓突出了該系列識別度，而包裝上則沿用了標準的玻璃磚+大號黑瓶蓋的經典外觀，讓人一看就知道是氣味圖書館下的產品。

每款產品都采取了最地域特色的氣息作為香氛，例如以北京為代表的白開水，在色調上以綠色為主，并以蒲葵葉作為香水中調，從基礎屬性上還原了老北京蒲扇的地方文化。

以上海為代表的涼開水，則以浙滬最具接地氣的桂花香作為中調，在配色上也以黃色作為產品的主要顏色。

而廣州的熱和成都的辣，則分別以薄荷以及辣椒作為香水的中調，配色上也以藍色和紅色為主，這樣做既能讓消費者從視覺上獲悉產品的各項屬性，也能凸顯地域文化的差異。

通過地域文化差異打造具有地方文化特色的產品，不僅能讓品牌形象深入人心，也能為產品賦上話題標簽，從而形成產品自傳播效應。

加上四款產品本身就自帶限定屬性，再加上細致入微的地方文化洞察，都讓這波限定給人感覺十分走心。

除了自創主題，或與其他品類聯名，推出不同跨品類系列外，氣味圖書館也會推出各種各樣有趣的香氛單品，它們都在包裝的整體形象上保持了統一，標志性的黑色瓶蓋，加上長方形的透明玻璃瓶身，形成強辨識度的產品包裝語言體系。

從它們的產品矩陣中我們不難看出，氣味圖書館在自身定位上就已經擺脫了品類的束縛，但凡與“氣味”相關的事物，都可以被做成各種各樣的香氛香水類產品，進而延伸至沐浴洗護領域。

圍繞“記憶”和“嗅覺”而展開的研發核驅和產品矩陣，讓“圖書館”這一定位更具說服力。

因此我們也能在它們的產品矩陣中，看到很多腦洞大開的香味，例如二鍋頭、西紅柿白糖等。

這些對于西方消費者相對陌生的氣息，卻是我們記憶中早已忘卻，但又有著深刻印象味道，往往最能彰顯我們的身份和地域認同，一種難以描述的親切感。

05 憶往尋香-讓嗅覺喚醒往事

從最初的日系MUJI風，再到LOFT、小清新以及INS等風格的流行，到如今的國潮風成為現象級潮流，消費群的更替迭代，讓國民整體審美意識在逐步覺醒。
對于消費品而言，消費者的需求已經逐漸開始，從功能性轉移到精神類需求，也正是基于這一洞察，讓氣味圖書館抓住了時代的風口，成為國內首屈一指的香水品牌。

然而人終歸是感性動物，氣息在本質上并沒有任何意義，真正有意義的是來源于其背后產生的情感聯想。

氣味圖書館的定位，更像是將這種情感印象具象化，將香味氣息打造成記憶符號，從而賦予產品更高的情感價值，在立意上首先獲得消費者的認可。
這是一個從“功能”到“精神”定位遷徙，以往的香水消費行為在選購時往往以味道為基礎，但如今，我們可以通過產品的立意和定位，找到屬于自己身份認同的產品。

誠然，味道本身作為一種情緒的表達，來去僅在一念之間。但有一種味道，是在我們心智中無法忘懷，卻又難以察覺的，那便是來源于生活的味道，它們既存在過，卻又高于生活，能輕易的讓人產生回憶與情感共鳴。

也正是這一洞察，讓氣味圖書館從根本上越過了消費教育階段。

同樣是代理香水起步，當其他代理品牌還在大費周章，向消費者介紹每款香水背后的文化，費盡心思的將各種高端理念灌輸進產品時，氣味圖書館已經走出了一條屬于自己“國民香水”的道路。

外國品類進入中國市場，難免要從定位上作出根本調整，畢竟一個品牌如果要想打出聲量，那中等及偏下收入人群終究是一個無法忽略的群體。
與其想辦法讓消費者接受“教育”，更不如直接順勢而為，打造消費市場認可的產品。

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