抖音和微信都在進擊全域，對品牌而言意味著什么
近日，抖音電商生態大會正式提出全新的“全域興趣電商”概念。抖音電商總裁魏雯雯宣布：“將升級興趣電商到全域興趣電商，通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，滿足用戶對美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內容、商城、搜索等協同互通，為商家生意帶來新增長。”
無獨有偶，擁有超12億日活的微信也在持續完善著全域拼圖，視頻號和企業微信以及搜一搜徹底打通，官方小程序商城和直播、搜一搜品牌專區、視頻號直播等陸續上線，完整了全域交易生態。
本文將從抖音與微信生態的差異化優勢，來探討品牌方的全域之路。
強私域的微信如何打通公域做全域
微信作為國民級的社交軟件，擁有一整套幫助商家獲取私域流量沉淀品牌資產的生態：通過企微一對一地觸達用戶；使用朋友圈進行推廣投放；微信群利于留存、促活、營銷、拉新、裂變；小程序下單實現轉化；公眾號建設品牌文化，增加粉絲對品牌的認同感與粘性。
然而，“鄧巴數”已經決定了社交生態下的增長上限。隨著線下、社交的私域流量到達瓶頸，“破圈”成為必須。商家們迫切地需要一個獲取公域流量的渠道，能夠讓更多人“看見”的視頻號應運而生。
微信視頻號是按照社交邏輯和算法推薦兩線運作：通過朋友點贊的視頻提示，吸引用戶去觀看，若用戶對此類視頻的互動率高，視頻號首頁將會推薦更多此類型的視頻。由于用戶會天然地信賴朋友購買/關注的內容，故視頻號的用戶粘度更高，轉化率更好。微信通過打通企業微信、公眾號、小程序與視頻號直播，并給予商家1：1的流量激勵，即當商家吸引一位私域粉絲進入直播間，平臺就將直播間推薦給一個來自公域流量池的用戶，粉絲可以通過訂閱進入視頻號直播間、直播間的粉絲也能沉淀成為微信社群成員，從而實現全域的生態閉環。
圖源自百準
強公域的抖音如何打通私域做全域
強公域的抖音目前日活已達八億，其通過去中心化的算法打破了沒有粉絲就沒有曝光的問題，維持了創作者不斷生產優質內容的積極性；同時通過算法為用戶推薦興趣內容，維持用戶粘性。
而隨著抖音用戶流量的增長逐漸放緩，商家通過購買dou+將公域流量變現的競爭也愈發激烈，獲客成本逐年攀升，如何將平臺的公域流量轉化為商家的私域流量成為了亟待解決的問題。
這也是抖音為何不斷推出強化私域建設的新功能：電商會員、鐵粉、逛街、抖音粉絲群、我的常購好物、復購券……這些高度對標淘系的功能，意味著原先的“貨找人”，正升級為“貨找人”且“人找貨”的全域興趣電商。
圖源自抖音
品牌方該何去何從
任何平臺的流量增長終會因用戶基數而遇到瓶頸，從而進入用戶精細化運營和深耕階段，全域發展是演化必然的結果。不僅是微信和抖音，小紅書最近也致力于將“種草”與“拔草”一體化，推出了直播帶貨以及發布帶有商品鏈接的商品筆記的功能，拼多多也推出了短視頻和直播功能，快手與淘寶同樣也在直播帶貨上發力。
正如現代營銷學之父菲利普·科特勒所言：“市場變得比市場營銷更快！如果五年之內你的企業還在以同樣的方式做生意，那你就離關門大吉不遠了。”
對品牌方而言：
不可貪多求全。盡管現下多平臺直播帶貨呈現百家爭鳴的盛況，但是不要貪多。尤其是新品牌、小商家，保持冷靜和克制，結合平臺的特點與自身產品屬性，對平臺進行深度研究與實踐，更有利于累積經驗、實現品牌的快速成長。
不可追求時髦。私域也好、公域也罷，這些時髦的營銷“黑話”說到底不過是營銷的載體發生了改變，而營銷的本質是不變的，踏實做好產品定位、品牌管理、營銷推廣、渠道建設、物流配送、售后服務、客戶關系管理，構建價值鏈閉環才是正道。
重視運營數據和技術衍化。用好SaaS化的一些營銷工具或營銷服務，用好平臺用戶數據，做好扎實的運營分析，通過數據賦能，讓營銷從玄學變成一門科學。
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作者&編輯 | 墨辭
監制 | 王二
圖片來源 | 站酷
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