重磅戰(zhàn)略升級(jí)，京準(zhǔn)通為何向“營銷顧問”邁進(jìn)？

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舉報(bào) 2022-06-15

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文丨Amy Ma

在618前夕，京東數(shù)智化營銷服務(wù)平臺(tái)“京準(zhǔn)通”向行業(yè)釋放了重磅信號(hào)，進(jìn)行了品牌升級(jí)，從營銷平臺(tái)轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)，定位于成為商家的“營銷顧問”，全力輔佐商家迎接618。

這意味著，京準(zhǔn)通將為商家提供更加深入的營銷服務(wù)。從2014年推出至今，京準(zhǔn)通已見證了行業(yè)長達(dá)8年時(shí)間的起起伏伏，已經(jīng)從單一的廣告投放平臺(tái)蛻變?yōu)橥稊?shù)一體（聚合了數(shù)據(jù)與投放能力）的營銷服務(wù)平臺(tái)，如今更是演變?yōu)椤盃I銷顧問”。

如何理解“顧問”？京東零售營銷與商業(yè)化中心產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品創(chuàng)新部負(fù)責(zé)人薄立興向Morketing談到，“京準(zhǔn)通之前定位是平臺(tái)，平臺(tái)是‘我能提供這樣的能力，那樣的工具’，商家來選擇使用；但是現(xiàn)在我們從一個(gè)被動(dòng)的平臺(tái)轉(zhuǎn)身成為一個(gè)主動(dòng)的‘顧問’，針對(duì)商家所在的行業(yè)、場(chǎng)景，與商家一起研究解決方案，以一個(gè)有溫度、熱情的‘營銷顧問’，與商家一起解決問題。”

這也就是說，升級(jí)后的京準(zhǔn)通，成為了大中小企業(yè)的“營銷軍師”，能夠幫助商家解決營銷投放方面的種種困擾，全力輔佐商家進(jìn)行商戰(zhàn)。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后的原因是什么？以及京準(zhǔn)通將如何做？

VUCA時(shí)代，呼喚精細(xì)化營銷

以往，整體行業(yè)增速迅猛，商家可以通過傳統(tǒng)粗獷的營銷方式，選擇目標(biāo)群體，設(shè)定價(jià)格，制作素材后，進(jìn)行快速投放。在當(dāng)時(shí)那種“刀耕火種”的時(shí)代，商家拼的是速度，以最快的速度到處跑馬圈地。

如今，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步增加了市場(chǎng)的易變性（volatility）、不確定性（uncertainty）、復(fù)雜性（complexity）和模糊性（ambiguity），我們正處于VUCA時(shí)代。

“這種環(huán)境下，各個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度都在提升，商家由以往追求速度轉(zhuǎn)向追求效果，尤其是極致的效果，希望每一分錢都能花在刀刃上，所以傳統(tǒng)的營銷方式不能一次性解決所有問題，甚至一個(gè)營銷方案也不能解決一個(gè)行業(yè)的所有問題，還需要下分到二級(jí)類目、三級(jí)類目等更加細(xì)分的維度去做精細(xì)化營銷。”薄立興告訴Morketing。

而且，無論是追求品牌曝光，還是銷售轉(zhuǎn)化，商家的營銷預(yù)算都會(huì)變得十分謹(jǐn)慎，特別看重ROI。

薄立興結(jié)合出價(jià)方面的案例進(jìn)一步說明，“之前，商家出價(jià)時(shí)，會(huì)看重轉(zhuǎn)化成本，但是有時(shí)候在同一個(gè)計(jì)劃下，不同的商品轉(zhuǎn)化可能不太一樣，這就會(huì)對(duì)商家的投放如何出價(jià)造成困擾。另外，那些手動(dòng)出價(jià)的商家每天投放完之后還需要人工盯ROI，并不斷反復(fù)升降價(jià)格，比如前一個(gè)小時(shí)是3元，后面競爭變得更加激烈，就需要調(diào)整到4元。不過，這種人工控制的效果并不精準(zhǔn)。”

京準(zhǔn)通的應(yīng)變：升級(jí)為“營銷顧問”

面對(duì)VUCA時(shí)代的營銷困境，京準(zhǔn)通決定擔(dān)當(dāng)起商家的“營銷顧問”，并提出了“你不必很精通，但可以很擅長”的口號(hào)，讓商家在不那么精通營銷投放的情況下，卻能夠更加擅長投放操作。

這背后京準(zhǔn)通做了兩方面努力：一方面，通過智能化、數(shù)字化的工具，讓商家以最小的成本得到最大的收益，保證商家降本增效；另一方面，京準(zhǔn)通提供了場(chǎng)景化、精細(xì)化的投放與支持，成為商家的貼身“顧問”，讓商家每一分錢都花在刀刃上。

對(duì)于大型商家而言，尤其是那些追求特定營銷場(chǎng)景的大型商家，在營銷時(shí)更關(guān)注兩點(diǎn)，其一，直接效果的達(dá)成；其二，消費(fèi)者資產(chǎn)的積累。所以，對(duì)于這類商家，京準(zhǔn)通提供了整合營銷產(chǎn)品”營銷方略”,為商家提供了從數(shù)據(jù)洞察、策略挖掘到投放聯(lián)動(dòng)的數(shù)投一體化服務(wù)：

在投放前，根據(jù)人、貨、場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析，輸出整體策略洞察；

在投放中，及時(shí)進(jìn)行策略與反饋的調(diào)整；

在投放后，生成結(jié)案，并且針對(duì)性進(jìn)行投放調(diào)整，以及策略的二次迭代。

這樣，營銷方略不僅能夠助力大型商家的投放團(tuán)隊(duì)提高投放效率，同時(shí)還能以數(shù)字化形式沉淀投放經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)者資產(chǎn)。

此外，對(duì)于中小型商家來說，企業(yè)規(guī)模較小，很多商家甚至只有幾個(gè)人，也不會(huì)去雇傭更多的人，對(duì)于廣告營銷甚至是一竅不通，投放經(jīng)驗(yàn)與投放能力沒有大型商家豐富。所以，作為“營銷顧問”的京準(zhǔn)通，提供了更多的數(shù)智化工具，在智能出價(jià)、智能定向、智能創(chuàng)意方面，讓中小型商家匹配了與大商家近乎同樣的能力。

比如，中小商家比較難提高創(chuàng)意能力，因此，在智能創(chuàng)意方面，京準(zhǔn)通提供了高光視頻抽幀能力，能夠自動(dòng)化抽取那些吸引眼球的視頻，根據(jù)商家需求剪成不同時(shí)長的視頻。

總而言之，一方面，京準(zhǔn)通幫助大型商家沉淀了數(shù)據(jù)資產(chǎn)與投放經(jīng)驗(yàn)；另一方面，讓中小型商家具備了與大型商家近乎同等的投放能力，在不精通的情況下，讓他們更擅長投放。

何為“顧問”？

升級(jí)后的京準(zhǔn)通以“營銷顧問”的角色為商家提供服務(wù)，而且是更加深入、更加精細(xì)化的服務(wù)。那么，如何理解“顧問”，升級(jí)后京準(zhǔn)通的服務(wù)到底深入到什么程度？

“如今汽車已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了無人駕駛，升級(jí)后的京準(zhǔn)通可以說是，幫助商家在營銷投放方面基本實(shí)現(xiàn)了‘無人駕駛’操作”，薄立興告訴Morketing。

他指出，“在京東上，很多商家尤其是中小型商家，不懂什么是營銷，甚至不清楚花多少錢買一個(gè)點(diǎn)擊，對(duì)于這類商家，京準(zhǔn)通可以幫助他們推算出行業(yè)均值，商家只需要輸入一個(gè)愿意花費(fèi)的金額試著投放廣告，其他全部交給系統(tǒng)，基本可以實(shí)現(xiàn)無人駕駛。”

這就是京準(zhǔn)通此次推出的一站式場(chǎng)景化智能投放工具“京速推”，便于中小型商家實(shí)現(xiàn)全流程“無人投放”的智能化托管模式：

在投放前，京速推幫助商家智能分析歷史數(shù)據(jù)，選擇最易打爆的商品進(jìn)行推廣；在投放中，運(yùn)用京準(zhǔn)通的智能定向、智能出價(jià)、智能創(chuàng)意能力，幫助商家及時(shí)優(yōu)化投放；在投放后，根據(jù)投放數(shù)據(jù)為下次投放提供策略建議指導(dǎo)，貫穿全鏈路的智能化投放模式。

這意味著，對(duì)于中小型商家來說，京速推的使用門檻近乎為0，即便是沒有投放經(jīng)驗(yàn)的商家也能通過京速推快速完成廣告的投放。

那么，投放能力與經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富的大型商家，如何實(shí)現(xiàn)營銷投放的“無人駕駛”？

薄立興結(jié)合“營銷顧問”的智能出價(jià)服務(wù)進(jìn)一步分析，此前，大型商家需要依靠人工盯盤，而升級(jí)后的京準(zhǔn)通提供了“ROI控制型”智能出價(jià)，假如商家希望ROI等于5，輸入進(jìn)去之后，算法動(dòng)態(tài)調(diào)整實(shí)際的CPC出價(jià)，從而讓最終的ROI大概穩(wěn)定在5左右。

可以看出，這種通過算法系統(tǒng)化、自動(dòng)化盯盤的方式解決了原來傳統(tǒng)人工盯盤，不僅減少了大型商家人工操作的出錯(cuò)概率，而且還幫助商家在很大程度上降低了營銷中的人力成本，提升了投放效果。

結(jié)語

事實(shí)上，商家來京準(zhǔn)通投放廣告，真正目的并不是投放廣告，也不是成為一個(gè)廣告領(lǐng)域的投放專家，而是希望在京東把生意做好，投廣告只是助力生意，他們不需要在廣告投放上花費(fèi)更多的精力，所以京準(zhǔn)通希望幫助商家更加簡單化操作，能免去的盡量通通免去。在此次的京東618大促中，商家可以借助京準(zhǔn)通進(jìn)一步降低成本，并且實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的生意增長。

“我們做的是長線生意，希望與商家共同成長，我們推出的任何一款產(chǎn)品，任何一項(xiàng)工具，任何一個(gè)功能點(diǎn)，都是圍繞生態(tài)健康持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。”薄立興指出。

未來，京準(zhǔn)通會(huì)以“營銷顧問”的角色，針對(duì)行業(yè)的共性痛點(diǎn)提供解決方案，并會(huì)圍繞新的營銷場(chǎng)景與痛點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)升級(jí)。

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