效果+口碑雙突破！教育類產(chǎn)品如何在微博達成高效轉(zhuǎn)化？

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舉報 2022-06-15

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2021年以來，隨著相關(guān)政策影響，教育行業(yè)的廣告投放受到了多重限制，廣告審查越來越嚴格，教育營銷一時遇到巨大難題。

在教育行業(yè)推廣限制越來越多的情況下，教育品牌如何在社交媒體高效營銷？
【微思敦x火花思維】的這個案例也許能給你一些啟發(fā)。

品牌現(xiàn)狀及營銷痛點

「火花思維」作為專注于少兒邏輯思維的在線教育品牌，主要產(chǎn)品包括邏輯思維、中文素養(yǎng)、編程等。其教育理念是：素質(zhì)教育、公平教育、快樂學(xué)習(xí)。致力于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破地域限制，以寓教于樂的方式激發(fā)孩子的學(xué)習(xí)興趣、培養(yǎng)綜合素質(zhì)、提升思維能力。

「火花思維」這次在微博的營銷，主要是借助三周年契機，打造微博話題#好思維成就一生#，希望通過微博的信息流廣告和內(nèi)容賦能，使品牌認知度深入到已有粉絲及潛在粉絲群體，提升品牌口碑并帶動用戶付費轉(zhuǎn)化。在確認營銷策略之前，微思敦對教育行業(yè)營銷現(xiàn)狀和痛點進行了詳細分析：
行業(yè)分析:1、同類競品多，且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高度近似；2、相關(guān)政策影響，對學(xué)科教育類培訓(xùn)有嚴格限制，禁止承諾效果類描述；3、廣告法要求，教育類產(chǎn)品推廣不得提及數(shù)學(xué)、成績、作業(yè)等關(guān)鍵詞。

產(chǎn)品分析：
1、主要針對3-10歲兒童，著重在幼小銜接階段，家長年齡對應(yīng)在28-45之間；2、正式課價格6000元/年，對比競品，價格較高，課程周期長，用戶決策周期長；3、推廣課程0元課，包含1節(jié)直播課，加送15節(jié)思維訓(xùn)練課，提升讓渡價值，課程體驗時間長，減少用戶決策顧慮；4、課程性質(zhì)定位素質(zhì)教育：思維啟蒙及邏輯能力訓(xùn)練，非學(xué)科教育，減少家長心理負擔，強調(diào)需求創(chuàng)造；5、授課形式是6-8人小班真人在線互動直播課；小班教學(xué)，老師能關(guān)注到每個孩子學(xué)習(xí)情況，且直播課形式，便于老師分析孩子性格，同時做出引導(dǎo)。
營銷痛點：1、正式課程客單價較高且課程周期長，用戶決策周期長；2、同類競品較多，思維啟蒙概念還不夠普及，用戶對品牌認知較低；3、受行業(yè)政策影響大，素材選擇方向較少。
全面分析了教育行業(yè)現(xiàn)狀和「火花思維」當前痛點，微思敦針對這些問題做了詳細的營銷解決方案。
策略制定

此次「火花思維」在微博的營銷，核心訴求是提升品牌口碑，帶動新課程付費轉(zhuǎn)化。為了在更大的圈層進行產(chǎn)品曝光，微思敦采用了【KOLx明星x熱搜x聚寶盆x信息流】多維度資源整合，帶動品效轉(zhuǎn)化。

1、信息流廣告，反復(fù)觸達用戶通過信息流廣告觸達潛在目標人群，反復(fù)傳遞產(chǎn)品利益點，加深用戶記憶；通過內(nèi)容投放傳遞課程概念，激發(fā)用戶對課程的興趣，深化用戶對思維啟蒙這一概念的認知，幫助用戶進行購買決策。
2、人設(shè)賬號搭建，積累用戶基礎(chǔ)品牌自有人設(shè)賬號搭建，通過人設(shè)賬號自產(chǎn)軟文內(nèi)容，更準確地傳遞產(chǎn)品價值，拉進與用戶的距離，讓用戶產(chǎn)生信任，積累用戶基礎(chǔ)。
3、KOL話題預(yù)熱，引發(fā)教育圈層討論針對產(chǎn)品認知不足的情況，精選母嬰垂直領(lǐng)域KOL發(fā)起話題討論，進行產(chǎn)品相關(guān)話題預(yù)埋；優(yōu)選高互動質(zhì)量KOL進行聚寶盆投放，借助KOL的影響力，觸達非粉絲群體，精準鏈接用戶和產(chǎn)品，提升用戶的品牌認知度，從而提升用戶決策效率。

策略執(zhí)行

根據(jù)「火花思維」目標受眾人群分析，我們將投放策略執(zhí)行分為以下3個版塊進行：
1、視頻信息流，收割潛在用戶
針對思維啟蒙課程同類競品較多的情況，搭配目前微博主流的效果廣告投放形式，通過情景劇類、口播類、混剪動畫類等形式的素材，重點進行“學(xué)數(shù)學(xué)需要掌握什么技巧” “盲目刷題真的有用嗎？”“你怎么看待思維課”等方向產(chǎn)出視頻，代入用戶真實生活場景，提升廣告沉浸式體驗，幫助用戶更好地理解廣告內(nèi)容。

同時通過“早教、育兒、學(xué)前、啟蒙、思維”等關(guān)聯(lián)詞進行定向投放，反復(fù)曝光加深用戶印象，有效觸達目標人群，助力成單轉(zhuǎn)化，并且進一步深入品牌形象。
2、人設(shè)賬號搭建，沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
針對當前社交平臺信息量較大，用戶接收信息過剩，看過即忘的情況。在進行信息流推廣的同時，我們也搭建了育兒類專業(yè)人設(shè)賬號，自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀。
根據(jù)品牌特性，育兒人設(shè)賬號主要以“科普類” “推薦類” “測試類”這三個方向進行軟文產(chǎn)出。

「科普類」文章以熱門育兒綜藝話題引入，詮釋數(shù)理思維的培養(yǎng)來自生活，然后引出上火花思維直播課程的感受，放大產(chǎn)品賣點。
「推薦類」文章以分享過往教育經(jīng)歷，詳細展示每周學(xué)習(xí)內(nèi)容，再結(jié)合孩子上火花思維的課堂筆記和上課截圖，進行課程賣點介紹。
「測評類」文章以思維啟蒙是什么切入話題，提出大多數(shù)用戶的疑問“如何選擇啟蒙產(chǎn)品”，然后對市面上幾家比較火的啟蒙產(chǎn)品進行對比分析，植入火花思維課程的賣點和優(yōu)勢。
3、KOL+聚寶盆引爆話題，非粉裂變收割
根據(jù)多年的KOL合作經(jīng)驗，微思敦總結(jié)了一套篩選KOL的精細化方法論，在KOL采買初期就進行嚴格篩選，綜合分析博主質(zhì)量，找到與品牌調(diào)性最符合且性價比最高的博主。

另外，還會通過對前端互動的真實用戶分析，以及這些用戶的關(guān)注博主類型分析，篩選出“母嬰育兒類”“讀書教育師”“文化娛樂類”“生活美食類”等四類KOL重點進行內(nèi)容合作。
KOL參與話題討論#好思維成就一生#，母嬰大V總結(jié)分享，數(shù)十位母嬰KOL通過視頻或圖文的方式，結(jié)合自身經(jīng)驗從不同的角度對母嬰大V拋出的話題進行探討及正面引導(dǎo)，在博文中闡述了火花思維課的優(yōu)勢，KOL自帶粉絲影響力加深品牌目標用戶的信任。

同時，采用微博聚寶盆，將KOL的原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行助推，通過軟植入的形式，博得用戶好感度，深化產(chǎn)品在用戶心中的地位，達到更深度的用戶付費轉(zhuǎn)化。
品牌+效果雙突破

1、品牌聲量有效提升
客戶方品牌部門+效果部門雙雙聯(lián)合，打造火花思維三周年熱點級傳播事件，熱搜話題#好思維成就一生#閱讀量達到6500萬+，主投KOL登上話題熱搜，獲得官方流量推薦。
本次效果+品牌的強曝光，極大提升了品牌聲量，并且通過在微博平臺的社交裂變，傳播品牌理念，以點促面，提升品牌價值。
2、付費轉(zhuǎn)化效果明顯
整個投放過程中付費成本達到客戶要求。熱搜話題#好思維成就一生#上線后，消耗量級穩(wěn)步提升，付費轉(zhuǎn)化成本下降超50%，轉(zhuǎn)化率進一步提升，且來自KOL素材轉(zhuǎn)化的用戶更為優(yōu)質(zhì)。