東方甄選的營銷秘密，一個行業巨頭的二次騰飛
“命運選中你，不是因為你有多棒，而是你沒有躲。”
隨著董宇輝等幾位老師的一夜出圈，“東方甄選”抖音號在過去的24小時內漲粉近300萬，銷售額穩定過千萬。新東方的股價也連續4個交易日大漲，4天的累計漲幅超過了140%。
【1】
曾經一共五個觀眾，四個是主播家人的“東方甄選”直播間因何受到網友的熱捧？
在“雙減”政策后陷入“自救陰云”的新東方，又是怎樣在市場上再度掀起巨浪的呢？
想回答這兩個問題，我們還得從“東方甄選”的賣貨模式說起。
1.有用——提供“超預期”價值
在直播領域，觀眾的駐足，都依托于主播為觀眾提供的價值。
比如熨斗先生會提供營銷與公關的知識，帶貨主播則會提供對商品的優選和講解。可是東方甄選卻在此之上，向觀眾們提供了“溢出”的價值。
憑借豐富的知識面，這些從老師轉行而來的主播們，常常從一袋大米講到“小麥馴化了人類”的歷史，從一本圖書聊到康德“頭頂的星空和心中的道德法則”。
一場直播，動不動就搞得觀眾唏噓不已，甚至是淚流滿面。
更為觀眾稱道的，則是直播間里必不可少的“雙語帶貨”環節。主播們從商品出發，從一顆peach（桃子）引申到其形容詞短語及其派生詞 peachy 的用法，以及這一詞匯在不同情景下的用法。
【2】
與其說大家是看了一場帶貨直播，不如說是免費上了一堂新東方頂級講師的英文課。也怪不得直播間的觀眾都說要拽著孩子一起來看老師們“賣貨”。
據說在一場直播前，主播們總要花費兩周來“備課”——可能這就是他們在當老師時養成的“職業病”吧！
正是憑借獨有的學習價值，“東方甄選”直播間被網友們譽為“直播界的一股清流”，在直播間“剁手”也被稱作“交學費”。
我們不必懷疑受眾對于真誠又優質的服務的需求，提供持續的價值就會讓顧客對你產生極大的粘性，超過預期的服務就能讓觀眾源源不斷的為你投入時間與金錢。
2.有趣——不要低估觀眾為幽默付費的意愿
新東方的團隊中，從來就不缺幽默且極具人格魅力的家伙。比如當年的“初代網紅”羅永浩、單口喜劇演員劉旸，以及如今爆紅的“講師主播”董宇輝。
【3】
這位自稱長得像“兵馬俑”的英語老師，每次直播都金句頻出。
在鼓勵學子努力拼搏時，他會說出“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，當你學數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸。但少年，夢想你親自去實現，未來可期，當拼盡全力。”
當網友稱贊他的學識又調侃他的長相時，他會開玩笑說他這是“腹有詩書臉自方”。
直播間的很多網友也樂于幽默地自嘲，表示“本來是來賣貨的，但現在不知道是該先下單還是先記筆記”、“在別的帶貨直播間只能感受到我貧窮，在這還能感受到我無知”……
作為新東方的老板，俞敏洪本人有時也會闖入直播間，和主播互開玩笑，來上一場經典的對口相聲。
【4】
從效果和業績來看，東方甄選的這種模式顯然受到了大眾的喜愛。
某種程度上講，新東方是將當年在線下素質教育的理念，完美地復制到了直播間。
當知識和各式幽默與直播帶貨融合后，東方甄選完全是站在更高的維度上，與其它帶貨主播進行競爭。就像當年打敗傳統培訓機構那樣，向傳統直播帶貨行業發起了挑戰。
3.有情——善行亦是品牌騰飛的助推器
比起其他的商界大佬，俞敏洪在大家心中的風評似乎都要好一些。
這可能源自那部令人回味的電影《中國合伙人》，也可能是由于俞敏洪多年來的善行。
就比如“雙減”政策下發后，很多人都在為新東方的生存而擔心，為講師們的工資能否及時發放而疑慮。
俞敏洪卻在此時公開宣布，將8萬套桌椅無償捐獻給貧困山區的孩子，并承諾新東方所有的老師都會準時收到全額的工資，新東方賬目上始終保留著能為全體職工發放工資的現金流。
憑借這一舉動，俞敏洪在當時受到了諸多網友的贊賞，而這一得人心的做法，也讓他的“二次創業”得到了網友更多的支持。
【5】
在2021年11月，俞敏洪宣布新東方轉型作“直播助農”——在直播間銷售農副產品。
東方甄選的負責人孫東旭說，其實無論是直播開啟之初，還是在有了一定名氣之后，都有很多人向新東方的管理層建議，不要選擇農副產品這個類別。因為它利潤低、難儲存、運輸貴季節影響大、上游供應不穩定，屬于一個大多數帶貨主播不會選擇的，麻煩很多的類別。
但是，孫東旭一再向外界強調，助農是初心，新東方轉型做的是農業，不是直播，是農產品直播。
有情有義的企業往往會受到消費者的尊重。在這個時代，這份尊重會很容易化為其產品銷量的助推器，幫助企業打響口碑，創造業績。
消費者對產品性價比的在意程度已經大幅轉移到了價值觀主導的個性消費、精神消費、悅己消費上，通過彰顯企業的人情味，往往會讓企業在銷售額上得到收獲。
【6】
憑借著有用、有趣又有情的行動，新東方化危為機，在瀕臨倒塌之時實現了二次騰飛。
一個成熟的企業在面對危機時，往往能憑借對市場的認知和扎實的營銷理論，作出正確的決策，進而掃除陰霾，獲得商業上的成功。
東方甄選已經找到了一條正確的道路，新東方的未來是否會一片光明，我們拭目以待……
關注我，帶你探知營銷的真諦。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）