快手又搞事情！這個(gè)新功能有點(diǎn)東西

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舉報(bào) 2022-06-15

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作者｜于麗言

編輯｜楊佩汶

設(shè)計(jì) ｜晏談夢(mèng)潔

6 月 6 日至 6 月 8 日，快手電商策劃了“實(shí)在好信任”主題會(huì)場(chǎng)。

不同于以“商品打折促銷”為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這個(gè)主題會(huì)場(chǎng)完全依賴于「信任電商」的運(yùn)營邏輯，以“回頭客推薦指數(shù)”和“回頭客說”為主要推薦標(biāo)準(zhǔn)，把優(yōu)秀主播和優(yōu)質(zhì)貨源推薦給平臺(tái)用戶。

這種拼「回頭客」的活動(dòng)專場(chǎng)，可謂是拼價(jià)格的 618 大促里的一股清流。

那么，快手推出的“回頭客推薦指數(shù)”和“回頭客說”背后的藏著怎樣的新趨勢(shì)，對(duì)商家和用戶來說又意味著什么？

信任成直播電商「財(cái)富密碼」？

作為主打直播電商的一員，快手一直在強(qiáng)調(diào)「體驗(yàn)價(jià)格比」——在相同產(chǎn)品的前提下，為用戶提供更好的購買體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶的信任感。

運(yùn)營社認(rèn)為，這樣做的原因在于，電商行業(yè)正在從傳統(tǒng)的「貨架電商」時(shí)代，過度向「直播電商」時(shí)代。

在傳統(tǒng)的貨架電商時(shí)代里，用戶主要和商品產(chǎn)生鏈接，用戶會(huì)不會(huì)購買商品，很大程度上取決于商品的價(jià)格和商品詳情頁中的用戶評(píng)價(jià)。通過極致的價(jià)格吸引用戶下單但是，在直播電商的經(jīng)營場(chǎng)景中，因?yàn)橘徺I方式的變化，用戶更記得在哪個(gè)直播間，哪個(gè)主播這里購買，而不太注意商品詳情頁。簡而言之，以貨為中心的電商模式，正轉(zhuǎn)向以人為中心的電商模式，直播間（帳號(hào)）與用戶之間的鏈接成為關(guān)鍵，只要用戶信任主播，就會(huì)持續(xù)下單。有數(shù)據(jù)顯示，快手上一批獲得用戶信任的商家正在脫穎而出：比如專做大碼女裝的的大迪迪從 2018 年開始在快手直播帶貨，積攢了 170 萬粉絲。由于大迪迪的衣服涵蓋 S、M、L 到 200 斤等多種選擇，且始終由廠家直供，保證同等質(zhì)量下最低的價(jià)格，大迪迪平均每天能賣出 1 萬多件衣服。服裝作為非標(biāo)品類，一天上萬的銷量，讓退貨成為不可避免的情況。于是，大迪迪選擇加入快手電商“信任體系”服務(wù)，堅(jiān)持退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)。通過這種方式，大迪迪增加了用戶的信任，讓用戶下單更加放心，也提高了下單量和復(fù)購率。再比如，來自河北唐山的快手主播“老王說手機(jī)”主營 iPhone 的二手機(jī)生意。老王，先是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和良好的售后服務(wù)獲得客戶的好感；后來又加入快手“信任購”體系——用戶享受 7 天無理由退換權(quán)益、支持 30 天只換不修、365 天質(zhì)保、終身成本價(jià)保修等售后服務(wù)。不到一年的時(shí)間，老王的月 GMV 最高達(dá) 70 萬，最高日客單量達(dá)到 18 部手機(jī)。綜上，能夠看出，不少商家都意識(shí)到「信任」的重要性，也漸漸將運(yùn)營重心轉(zhuǎn)移到「增強(qiáng)用戶信任」上來。但是運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)前電商模式下，用戶和商家的「信任鏈接」仍然有增強(qiáng)的空間——如果你不是這個(gè)主播的粉絲，即使他確實(shí)是值得信任，但你也很難快速感知到。

對(duì)于首次下單的用戶來說，想要買到心儀的產(chǎn)品，他們只能關(guān)注好評(píng)率、退品率等數(shù)據(jù)輔助決策，但是退品率只能反映單一產(chǎn)品質(zhì)量，不能代表售后等方面……

那么，如何幫助用戶，快速找到值得信任的商家呢？

02快手出招，增強(qiáng)“信任鏈接”

想要進(jìn)一步增強(qiáng)「信任鏈接」，既需要平臺(tái)重視，比如快手打造「信任電商」，讓更多值得信任的好商家獲得更多的自然流量；也需要商家實(shí)施一系列動(dòng)作來建立與用戶的信任，比如不少商家紛紛加入快手的信任購，向用戶承諾退款不退貨、假一賠九和七天無理由退換貨。當(dāng)然，還需要購買過的用戶，也就是「回頭客」積極參與，表達(dá)自己使用產(chǎn)品后的客觀感受，幫助其他用戶進(jìn)行決策。

1）如何增強(qiáng)「信任鏈接」？

運(yùn)營社從快手了解到，直播間的回頭客（購買 2 次及以上）與主播的互動(dòng)意愿比較強(qiáng)烈，但此前一直缺乏與主播表達(dá)溝通、評(píng)價(jià)產(chǎn)品的窗口。在這種情況下，快手推出了「回頭客說」這一功能——消費(fèi)者可以對(duì)產(chǎn)品和主播進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)。為了最大程度保證評(píng)價(jià)的客觀性，“回頭客說”界面上會(huì)顯示評(píng)價(jià)用戶在該店的購買次數(shù)。購買次數(shù)越多越說明是回頭客，其評(píng)價(jià)可信度也就越高。看過評(píng)價(jià)的用戶還可以根據(jù)「評(píng)價(jià)是否有用」，為評(píng)價(jià)點(diǎn)贊。同時(shí)，為了讓用戶更加直觀地感受到主播和商家是否值得信任，快手在回頭客評(píng)論的基礎(chǔ)上，還對(duì)其進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，推出了「回頭客推薦指數(shù)」功能。

「回頭客推薦指數(shù)」總結(jié)了商家近 30 天的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，圍繞著品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和購物體驗(yàn)四個(gè)方向進(jìn)行評(píng)估，量化商家經(jīng)營情況。

用戶可以在「回頭客指數(shù)」中清楚地看到該商家在行業(yè)中處在什么位置，超過多少同行，以此來進(jìn)一步判斷商家是否值得信任。

2）「信任鏈接」有什么價(jià)值？

如果說快手去年提出「信任電商」這個(gè)概念時(shí)，除了想表達(dá)「信任電商」是快手電商發(fā)展的方向，更多地也是想突出一種「服務(wù)」——鼓勵(lì)商家為用戶提供值得信任的服務(wù)；時(shí)隔一年后的今天，我們能夠看到，快手已經(jīng)在將「信任電商」落地了——將信任產(chǎn)品化，比如通過「回頭客說」和「回頭客推薦指數(shù)」這種工具，引導(dǎo)商家為用戶提供更值得信任的服務(wù)。這種強(qiáng)化后的「信任屬性」，既為用戶提供了更好的購物體驗(yàn)，也為值得信任的商家提供了更有利的經(jīng)營環(huán)境。

① 用戶：更容易做出正確的購物決策

從用戶視角來看，「回頭客說」和「回頭客推薦指數(shù)」有兩方面的優(yōu)勢(shì)：一方面，如果商家值得信任，用戶可以通過「回頭客說」表達(dá)對(duì)主播和商家的喜愛，包括提出好的建議和積極評(píng)價(jià)，填補(bǔ)了之前用戶和主播之間的聯(lián)系空白區(qū)。快手告訴運(yùn)營社，對(duì)于這個(gè)新功能，用戶的參與度很高，且多為購買多次的用戶在寫評(píng)價(jià)。因?yàn)橹叭鄙儆脩魧?duì)主播維度的評(píng)價(jià)通道，用戶的諸多想法無法傾之于口，而該功能出現(xiàn)后很多用戶則“情感爆發(fā)”——據(jù)統(tǒng)計(jì)，近 7 日回頭客說直播間評(píng)價(jià)提交率約為 80%。另一方面，「客觀真實(shí)的評(píng)價(jià)」也能夠幫助其他“新用戶”進(jìn)行決策。越來越多的老用戶在快手對(duì)主播和商家進(jìn)行評(píng)價(jià)，其中包括好評(píng)、差評(píng)，還有售后結(jié)束以后的追評(píng)。當(dāng)頭一次下單的新用戶，在瀏覽商家的「回頭客說」時(shí)，能通過眾多用戶對(duì)主播和商品的眾多評(píng)價(jià)，一定程度上是夠輔助他們決策、快速找到值得信任的主播。

② 商家：提高經(jīng)營效率和服務(wù)質(zhì)量

從微觀上看，對(duì)于商家來說，「回頭客說」和「回頭客推薦指數(shù)」能夠提升用戶參與度，幫助商家清楚地知道自己在行業(yè)中的水平，以及哪些是做的很好的，哪些是需要提升的。快手主播“參爺”在粉絲前樹立的人設(shè)是一個(gè)對(duì)海參等滋補(bǔ)產(chǎn)品有深刻理解的老板，從 2020 年 9 月 13 日他第一次在快手上直播帶貨至今，已經(jīng)積累了 1100 多萬粉絲，最多一個(gè)月銷售額高達(dá) 2200 萬。如此大規(guī)模的銷量下，服務(wù)品質(zhì)保障就變得難上加難。通過「回頭客說」，參爺發(fā)現(xiàn)了很多其他方面的問題，這些差評(píng)有的是快遞暴力問題，有的是客服的溝通問題，還有的是直播間主播的臨場(chǎng)反應(yīng)問題……
通過觀察，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，這些評(píng)論的用戶大多是下單十次以上的忠實(shí)用戶，恰恰是「熟人經(jīng)濟(jì)」中最重要的“熟人”。正因如此，他們的意見對(duì)于商家來說格外重要。此外，商家還會(huì)在后臺(tái)看到自己的「回頭客推薦指數(shù)」，并收到平臺(tái)的提升建議，明確自己在行業(yè)中的位置和優(yōu)劣勢(shì)，方便“對(duì)癥下藥”。從宏觀上看，通過「回頭客說」和「回頭客推薦指數(shù)」這種具象化的信任功能，還能夠讓那些一直用心做服務(wù)的商家被用戶和平臺(tái)看到。快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎提到，快手目前在做信任電商，其流量分發(fā)機(jī)制是以此來建立的：

平臺(tái)找到值得信任的賣方（品牌、快品牌、商家和服務(wù)商），在其冷啟動(dòng)和活動(dòng)爆發(fā)期提供流量扶持。

這樣一來好的商家就能夠在平臺(tái)上長期經(jīng)營，然后商家通過好的服務(wù)體驗(yàn)，獲得更多用戶的信任，電商平臺(tái)的活躍用戶提升，從而為有能力提供更多好的政策。

「回頭客說」和「回頭客推薦指數(shù)」這兩個(gè)產(chǎn)品，能夠讓平臺(tái)找到值得信任的商家，從而為其分發(fā)流量，讓好的商家更好。畢竟，復(fù)購用戶真實(shí)客觀的反饋，讓商家值得信任與否一目了然。那些無法讓用戶信任，無法解決用戶差評(píng)的商家，就會(huì)漸漸作為「劣幣」，被良幣驅(qū)逐掉了……

03結(jié)語

快手電商平臺(tái)體驗(yàn)負(fù)責(zé)人羅瓊曾經(jīng)在提到，隨著行業(yè)信任機(jī)制、產(chǎn)品信任機(jī)制越來越多，這些終將成為快手的第二增長曲線。無論是去年的「信任購」，還是今年的「回頭客說」、「回頭客推薦指數(shù)」，運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，快手始終在踐行“極致信任”這一概念。中國人做生意，講究“人情味”和“回頭客”，古老的商業(yè)智慧，在今天市場(chǎng)競(jìng)爭中更顯可貴。
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