快手又搞事情！這個新功能有點東西
作者 ｜于麗言
編輯 ｜楊佩汶
設計 ｜晏談夢潔
6 月 6 日至 6 月 8 日，快手電商策劃了“實在好信任”主題會場。
不同于以“商品打折促銷”為主的設計風格，這個主題會場完全依賴于「信任電商」的運營邏輯，以“回頭客推薦指數”和“回頭客說”為主要推薦標準，把優秀主播和優質貨源推薦給平臺用戶。
這種拼「回頭客」的活動專場，可謂是拼價格的 618 大促里的一股清流。
那么，快手推出的“回頭客推薦指數”和“回頭客說”背后的藏著怎樣的新趨勢，對商家和用戶來說又意味著什么？
01
信任成直播電商「財富密碼」？
作為主打直播電商的一員，快手一直在強調「體驗價格比」——在相同產品的前提下，為用戶提供更好的購買體驗，增強用戶的信任感。
運營社認為，這樣做的原因在于，電商行業正在從傳統的「貨架電商」時代，過度向「直播電商」時代。
在傳統的貨架電商時代里，用戶主要和商品產生鏈接，用戶會不會購買商品，很大程度上取決于商品的價格和商品詳情頁中的用戶評價。 通過極致的價格吸引用戶下單 但是，在直播電商的經營場景中，因為購買方式的變化，用戶更記得在哪個直播間，哪個主播這里購買，而不太注意商品詳情頁。 簡而言之，以貨為中心的電商模式，正轉向以人為中心的電商模式，直播間（帳號）與用戶之間的鏈接成為關鍵，只要用戶信任主播，就會持續下單。 有數據顯示，快手上一批獲得用戶信任的商家正在脫穎而出： 比如專做大碼女裝的的大迪迪從 2018 年開始在快手直播帶貨，積攢了 170 萬粉絲。 由于大迪迪的衣服涵蓋 S、M、L 到 200 斤等多種選擇，且始終由廠家直供，保證同等質量下最低的價格，大迪迪平均每天能賣出 1 萬多件衣服。 服裝作為非標品類，一天上萬的銷量，讓退貨成為不可避免的情況。 于是，大迪迪選擇加入快手電商“信任體系”服務，堅持退貨補運費。通過這種方式，大迪迪增加了用戶的信任，讓用戶下單更加放心，也提高了下單量和復購率。 再比如，來自河北唐山的快手主播“老王說手機”主營 iPhone 的二手機生意。 老王，先是通過嚴謹的態度和良好的售后服務獲得客戶的好感；后來又加入快手“信任購”體系——用戶享受 7 天無理由退換權益、支持 30 天只換不修、365 天質保、終身成本價保修等售后服務。 不到一年的時間，老王的月 GMV 最高達 70 萬，最高日客單量達到 18 部手機。 綜上，能夠看出，不少商家都意識到「信任」的重要性，也漸漸將運營重心轉移到「增強用戶信任」上來。 但是運營社發現，在當前電商模式下，用戶和商家的「信任鏈接」仍然有增強的空間——如果你不是這個主播的粉絲，即使他確實是值得信任，但你也很難快速感知到。
對于首次下單的用戶來說，想要買到心儀的產品，他們只能關注好評率、退品率等數據輔助決策，但是退品率只能反映單一產品質量，不能代表售后等方面……
那么，如何幫助用戶，快速找到值得信任的商家呢？
02快手出招，增強“信任鏈接”
想要進一步增強「信任鏈接」，既需要平臺重視，比如快手打造「信任電商」，讓更多值得信任的好商家獲得更多的自然流量；也需要商家實施一系列動作來建立與用戶的信任，比如不少商家紛紛加入快手的信任購，向用戶承諾退款不退貨、假一賠九和七天無理由退換貨。 當然，還需要購買過的用戶，也就是「回頭客」積極參與，表達自己使用產品后的客觀感受，幫助其他用戶進行決策。
1）如何增強「信任鏈接」？
運營社從快手了解到，直播間的回頭客（購買 2 次及以上）與主播的互動意愿比較強烈，但此前一直缺乏與主播表達溝通、評價產品的窗口。 在這種情況下，快手推出了「回頭客說」這一功能——消費者可以對產品和主播進行真實評價。 為了最大程度保證評價的客觀性，“回頭客說”界面上會顯示評價用戶在該店的購買次數。購買次數越多越說明是回頭客，其評價可信度也就越高。 看過評價的用戶還可以根據「評價是否有用」，為評價點贊。 同時，為了讓用戶更加直觀地感受到主播和商家是否值得信任，快手在回頭客評論的基礎上，還對其進行綜合數據分析，推出了「回頭客推薦指數」功能。
「回頭客推薦指數」總結了商家近 30 天的數據表現，圍繞著品質、服務、內容和購物體驗四個方向進行評估，量化商家經營情況。
用戶可以在「回頭客指數」中清楚地看到該商家在行業中處在什么位置，超過多少同行，以此來進一步判斷商家是否值得信任。
2）「信任鏈接」有什么價值？
如果說快手去年提出「信任電商」這個概念時，除了想表達「信任電商」是快手電商發展的方向，更多地也是想突出一種「服務」——鼓勵商家為用戶提供值得信任的服務； 時隔一年后的今天，我們能夠看到，快手已經在將「信任電商」落地了——將信任產品化，比如通過「回頭客說」和「回頭客推薦指數」這種工具，引導商家為用戶提供更值得信任的服務。 這種強化后的「信任屬性」，既為用戶提供了更好的購物體驗，也為值得信任的商家提供了更有利的經營環境。
① 用戶：更容易做出正確的購物決策
從用戶視角來看，「回頭客說」和「回頭客推薦指數」有兩方面的優勢： 一方面，如果商家值得信任，用戶可以通過「回頭客說」表達對主播和商家的喜愛，包括提出好的建議和積極評價，填補了之前用戶和主播之間的聯系空白區。 快手告訴運營社，對于這個新功能，用戶的參與度很高，且多為購買多次的用戶在寫評價。 因為之前缺少用戶對主播維度的評價通道，用戶的諸多想法無法傾之于口，而該功能出現后很多用戶則“情感爆發”——據統計，近 7 日回頭客說直播間評價提交率約為 80%。 另一方面，「客觀真實的評價」也能夠幫助其他“新用戶”進行決策。 越來越多的老用戶在快手對主播和商家進行評價，其中包括好評、差評，還有售后結束以后的追評。當頭一次下單的新用戶，在瀏覽商家的「回頭客說」時，能通過眾多用戶對主播和商品的眾多評價，一定程度上是夠輔助他們決策、快速找到值得信任的主播。
② 商家：提高經營效率和服務質量
從微觀上看，對于商家來說，「回頭客說」和「回頭客推薦指數」能夠提升用戶參與度，幫助商家清楚地知道自己在行業中的水平，以及哪些是做的很好的，哪些是需要提升的。 快手主播“參爺”在粉絲前樹立的人設是一個對海參等滋補產品有深刻理解的老板，從 2020 年 9 月 13 日他第一次在快手上直播帶貨至今，已經積累了 1100 多萬粉絲，最多一個月銷售額高達 2200 萬。 如此大規模的銷量下，服務品質保障就變得難上加難。 通過「回頭客說」，參爺發現了很多其他方面的問題，這些差評有的是快遞暴力問題，有的是客服的溝通問題，還有的是直播間主播的臨場反應問題……
通過觀察，運營社發現，這些評論的用戶大多是下單十次以上的忠實用戶，恰恰是「熟人經濟」中最重要的“熟人”。 正因如此，他們的意見對于商家來說格外重要。 此外，商家還會在后臺看到自己的「回頭客推薦指數」，并收到平臺的提升建議，明確自己在行業中的位置和優劣勢，方便“對癥下藥”。 從宏觀上看，通過「回頭客說」和「回頭客推薦指數」這種具象化的信任功能，還能夠讓那些一直用心做服務的商家被用戶和平臺看到。 快手電商產品負責人六郎提到，快手目前在做信任電商，其流量分發機制是以此來建立的：
平臺找到值得信任的賣方（品牌、快品牌、商家和服務商），在其冷啟動和活動爆發期提供流量扶持。
這樣一來好的商家就能夠在平臺上長期經營，然后商家通過好的服務體驗，獲得更多用戶的信任，電商平臺的活躍用戶提升，從而為有能力提供更多好的政策。
「回頭客說」和「回頭客推薦指數」這兩個產品，能夠讓平臺找到值得信任的商家，從而為其分發流量，讓好的商家更好。 畢竟，復購用戶真實客觀的反饋，讓商家值得信任與否一目了然。那些無法讓用戶信任，無法解決用戶差評的商家，就會漸漸作為「劣幣」，被良幣驅逐掉了……
03結語
快手電商平臺體驗負責人羅瓊曾經在提到，隨著行業信任機制、產品信任機制越來越多，這些終將成為快手的第二增長曲線。 無論是去年的「信任購」，還是今年的「回頭客說」、「回頭客推薦指數」，運營社發現，快手始終在踐行“極致信任”這一概念。 中國人做生意，講究“人情味”和“回頭客”，古老的商業智慧，在今天市場競爭中更顯可貴。
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