揭秘快手直播電商背后的「運營方法論」| 4000 字深度拆解

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舉報 2022-06-15

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作者｜魏宇卓

編輯｜楊佩汶

設計｜晏談夢潔

每年 6 月，都是電商大促的關鍵節點，各大平臺都會鉚足了勁辦活動、搞大促。
但是，運營社發現，即使流量大、官方補貼多，但由于市場競爭激烈，很多直播間“無人光顧”，甚至在瘋狂賠錢，一部分中小商家都開始不參與大促。
圖源：小紅書
不過，也有很多商家，在 618 期間的“流量戰場”中吃到了“紅利”。
比如，今年 2 月剛剛入駐快手的「妙可藍多官方旗艦店」，僅短短 4 個月，就實現了單月自播 GMV 達 200 萬，大場 GMV 超 100 萬，5 月 7 日起，日 GMV 走勢環比增長 700%。
現在的直播電商時代已經趨于成熟，競爭日益激烈，如果商家沒有正確的方法論加持，不能打造出專業的直播內容，很難生存下去。
運營研究社觀察到，快手為了幫助商家實現 GMV 攀升，在 618 期間發布了《快手電商直播運營白皮書 2022》，針對如何做一場專業的電商直播，做出了一套方法論執行手冊：
不過，在了解方法論之前，需要先了解快手平臺新推出的流量機制。

01快手大搞「信任電商」1年后又出新流量機制

在 2022 年快手電商“引力大會”上，快手電商業務負責人@笑古提到：
“在快手電商生態里，商家與用戶接觸最重要的場景便是直播間，直播間也是商家與粉絲雙向交流互動最重要的陣地，因此直播間是超級節點。
同時，快手電商直播間的內在驅動力是商家和粉絲之間的雙向信任，信任作為快手電商交易的基石，將有助于用戶獲得更好的消費體驗。”
快手電商的特點可理解為“強私域”，只有值得信任的商家才更能夠和快手共建“強私域”，和平臺一起留住愿意付費的用戶，實現平臺、商家、用戶的三贏局面。那如何將「信任」落地，幫助商家更好提升 GMV 呢？回答這個問題前，我們先引入一個直播電商公式，來了解 GMV 都是受哪些因素影響。
GMV = 曝光次數 X 曝光入口點擊率 X 次均觀看時長 X 單位觀流時長GMV(用戶平均每分鐘觀看時長產生的成交金額) 從公式中可知，曝光次數是實現高 GMV 的基礎，因而商家需要了解平臺如何運轉、知曉新的流量分發機制，才能精準抓住“風口”、獲取紅利。而快手電商此番公開的流量機制，正是圍繞「信任電商」，從流量處做“改革”，助力一波值得信任的「好商家」崛起。首先，為了滿足不同階段的商家在快手平臺上獲得可觀的 GMV，快手推出了圍繞三個節點的「重點流量分發策略」，即在「冷啟動階段」、「成長階段」和「活動爆發階段」的三個節點，為快品牌、品牌、服務商和商家提供流量扶持。其次，為了讓值得用戶信任的好商家將會擁有更多的自然流量，快手設定了「基礎流量分發策略」。只要你的店鋪或直播間能讓用戶信賴，平臺就將有更多的曝光機會和流量扶持。那么，什么才是值得信任的好商家？判斷商家是否值得信任的依據又是什么？為了建立用戶與商家間的“信任鏈接”，快手推出了「回頭客推薦指數」和「回頭客說」兩個產品。想要理解這兩個產品，先要知道“何為回頭客”：回頭客，即近 30 天內買過多次的用戶。「回頭客推薦指數」是快手通過數據，量化商家經營情況，給用戶展示「回頭客」推薦“率” 。簡單來說，就是在快手上的每家店鋪都有四個新的衡量數據 —— 品質、內容、服務及回頭客。一方面，通過這些數據，用戶可以清楚地感知到這個商家是否屬于“值得信任”的商家；另一方面，各數據優質的商家能在快手上獲得大量流量。而「回頭客說」則是通過具體的案例，向用戶表達商家經營能力，展示回頭客喜愛“度”。用戶可以在直播間，清楚地看到曾經購買商品的用戶，對產品和主播的真實評價。

02新機制下商家如何在快手實現GMV高速增長？

在新的流量分發機制下，商家該如何抓住流量機制、實現 GMV 高速增長？ 2021 年快手發布的《快手電商直播運營白皮書 2021》，曾推出 STAGE 「五盤方法論」直播運營方法論，將一種“專業化、系統化、精細化”的直播運營成長方案帶入到大眾視野。時隔一年，快手出了新一版《快手電商直播運營白皮書 2022》。新版白皮書在 2021 版基礎上，結合直播全流程，了更為直接的運營方法、工具和案例。那么，商家該如何借助直播帶貨 SOP 和五盤方法論，實現粉絲數和直播間銷售額雙增長呢？運營社將結合商家的「成長路徑」，即冷啟動期、爬升期、成熟期為大家一一拆解。

1）冷啟動期：快速設立人設

在冷啟動期，商家的主要目的是樹立主播人設，快速漲粉，并同步測試商品款式，促成直播間商品交易。快手上的@永強果園前期為了打造了一個實在、樸素的農場主人設，專門花費 30w 元構建內容團隊，在短期內便積累了 33w 粉絲，目前賬號粉絲數量已經達到 97.5 萬。在此階段@永強果園也同步測試出了自家蘋果、蜂蜜等眾多果園農產品的爆品，在快手賣了 100 萬單。目前，整個果園的年產量保底在 100 萬斤，并且基本處于“供不應求”的狀態。商家如何才能像@永強果園，在冷啟動階段打造人設和高效測品呢？我們具體結合直播帶貨 SOP 和五盤方法來看看。直播前，商家要重點關注直播人設、貨品、引流福利以及預熱亮點。第一步「盤直播」，確定清晰的人設定位，比如寵粉老板、金牌銷售、產品專家、種草達人等。第二步「盤貨品」，通過貨源地優勢品類、同行業同級商家選品、平臺上的行業爆款商品、選擇市場熱度高的商品。第三步「盤福利」，為了高效地引流、拉新、漲粉，需要活用福利商品、直播間營銷工具，如發放粉絲專屬券。還有「盤亮點」，做好直播預熱，制定預熱內容和節奏，封面和標題要做好，才能吸引更多流量，促進漲粉和轉化。直播中，對粉絲加深人設印象，不間斷地進行直播互動，把控住直播節奏。比如，通過發紅包、抽獎等方式，留住直播間的新用戶、調動老用戶的互動積極性；也或是在直播結束前發出優惠券或福利品，回饋一直守在直播間的粉絲。而在投放上，因為品牌在冷啟動期預算較少，可以選擇避開高峰時段，適當進行付費投放；若必須在高峰時段直播，則需要適當提高出價搶奪流量。

2）爬升期：大規模漲粉拉新

在冷啟動期過后，需要大量漲粉，才可以使 GMV 快速增長，并實現躍升。漲粉方式有兩種，第一種是參與官方活動：快手目前有三種活動幫助商家漲粉，「人參果計劃」、「大場合作」和「拉新專場合作」：大場合作：單場 GMV＞5000 萬的商家可參與，商家提供“9.9 元商品新客立減至 1 分錢”權益，單場可獲得 800 萬 - 5000 萬曝光的流量扶持。
拉新專場合作：商家拉單個新客可得 5 元現金補貼；拉新人數超過既定目標將獲得流量獎勵；
人參果計劃：面向全量商家，單個新客最高補貼 10 元，老客最高補貼 5 元；商家開通分銷得手氣福袋商品傭金。第二種，則是利用「福利商品」和「投放」進行快速漲粉。直播前重點進行「盤貨品」、「盤商業化」和「盤亮點」。在貨盤結構上，適當加大福利款、引流款比例，吸引新客轉化；

在商業投放上，重點針對新客進行投放，吸引更多新用戶進入直播間；
在直播預熱上，視頻中釋放新客專享福利，吸引更多新用戶參與直播。
在直播中和直播后，都需要重點「盤直播」以「盤福利」。根據直播間數據走勢，調整福利和貨品，提升拉新增粉數量，同時，通過爆品打造高光時刻。每出現一個爆款商品，都會對直播有很大幫助，2021 年累計直播帶貨 GMV 超 2600w 的@嚴東曾告訴運營社： “出現一個爆款，對于未來的每一場直播，包括當場直播的后續都有很大幫助：
一是主播心態會提升，直播效果會變好；二是會在觀眾心中種下‘搶購’心態，增加下單量。”

3）成熟期：參與大促實現 GMV 突破

當粉絲數量達到一定程度、直播間各技術成熟后，想要實現 GMV 大范圍突破，就需要在大促期間下功夫。大促期間，用戶會有天然的強購物心智，平臺會借機推出營銷活動來扶持優質商家，商家便可以借用「大促」迎來 GMV 爆發的機會。比如，主打高客單專柜品質中大淑女裝的商家@千柏年，分別在兩次大促中實現 GMV 多倍數增長： 2021 年快手 616 品質購物節期間，千柏年實現了 GMV 同比增長 600%，單日 GMV 相較于日常 GMV 翻倍增長；
2022 年快手 3.4 寵粉節，直播間銷量過 1000 萬；
2022 年快手 616 期間，6 月 7 號開始，最高一天能賣 210 萬，業績對比 2021 年同比增長 10 倍。商家在大促期間，又該如何將直播 SOP 和五盤方法論結合，實現像千柏年一樣 GMV 十倍增長呢？在「直播前」結合大促節點進行大范圍預熱：「盤亮點」——打造主題性亮點，提前 15 天進行蓄水預熱，有節奏、有主題地釋放活動福利，吸引用戶關注；「盤商業化」——做好預熱推廣和直播間推廣，在籌備期與沖刺期，將 30% 的預算進行投放；剩下 70% 的預算在直播爆發期集中投放。在「直播中」，先設定好商品配比，做好「盤福利」。可設定基本比例: 10% 的福利款、20% 的引流款、30% 的利潤款和 40% 的跑量款。然后在直播中，扔出大量「福利品」吸引新客，再把「中高客單價」商品結合直播節奏觸達老客，完成轉化和復購。「直播后」進行多次復盤，尤其在大促期間，更要優化每一場直播。總結來看，此次《快手電商直播運營白皮書 2022》中的直播帶貨 SOP 和五盤方法論是相輔相成的，不過不同階段商家運營側重點有所不同。同時，運營社觀察到，快手推出了一系列產品和工具，幫助商家更高效的進行直播帶貨 SOP 和五盤方法論的落地。 ① 直播計劃商家在直播前，可以結合功能「直播計劃」，制定有效的直播計劃并精準執行，獲得官方流量扶持。 ②跟播助手在直播中，「跟播助手」功能可以關聯「直播計劃」，一鍵操作直播間商品、營銷工具的上下架，以及流量推廣設置、公屏管理等，也支持查看實時直播數據以及趨勢圖，幫助商家高效管理直播間。 ③ 復盤診斷和商家經營周報在直播后，「復盤診斷」針對單場直播進行復盤，「商家經營周報」則會持續監控數據效果及變化，做階段性的復盤。商家如果將兩個產品結合起來，進行長期和短期的復盤結合，便可以針對直播做全面復盤并制作提升優化點。

03結語

對平臺來說，用戶的信任和商家的成長，是平臺的發展的必要條件。從快手在本次 616 的開門紅戰報，不難看出快手「大搞信任電商」后確實取得了不錯的成績。
5 月 20 日 - 5 月 22 日，品牌商家 GMV 同比增長 592%。其中，美妝行業 5 月 20 日當天創 2021 年以來 GMV 峰值。對于商家來講，入駐“手握”超 3 億的日活用戶的快手，借助新的流量機制和五盤方法論、專業的直播帶貨工具，是實現 GMV 突破的一次新機會。對用戶而言，則是完成一次次「體驗價值比」的購物，最終實現平臺、商家、用戶的三贏局面。

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