BOP | 行業(yè)邊界外擴(kuò)下的口腔“美”化時代【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「BOP | 行業(yè)邊界外擴(kuò)下的口腔“美”化時代」。
隨著飲食習(xí)慣和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，口腔健康越來越成為人們重視的話題。據(jù)第四次全國口腔健康調(diào)查顯示，居民口腔健康知識知曉率為60.1%，并且有高達(dá)84.9%的人對口腔護(hù)理保持積極的態(tài)度。
但年輕一代追求刺激的口感和不科學(xué)的飲食習(xí)慣，即便有意識保護(hù)口腔，口腔問題依舊層出不窮。 據(jù)第4次口腔普查顯示，有口腔問題的人群已高達(dá)93%。口氣異味、牙齒敏感、牙齦出血等等已成為威脅人們口腔健康的普遍化問題。
做好牙齒清潔是保護(hù)口腔的第一步。這讓牙膏、電動牙刷、漱口水、牙齒美白貼等口腔護(hù)理產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。
01 賽道細(xì)分化-口腔護(hù)理向多品類延展
人們的收入提高和口腔健康意識的增強(qiáng)，使得口腔護(hù)理需求加快釋放。據(jù)口腔護(hù)理行業(yè)洞察報(bào)告顯示，2020年我國口腔行業(yè)銷售額達(dá)到491億元，一直維持增長的態(tài)勢。
與此同時，消費(fèi)者對口腔護(hù)理產(chǎn)品有多樣化的需求，趨向?qū)I(yè)化、科學(xué)化和個性化。除了大家熟知的牙膏、牙刷，口腔護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化的局面，各大細(xì)分品類紛紛涌現(xiàn)，百花齊放。 牙膏和電動牙刷銷售額穩(wěn)居前二 ，分別是31億元、30億元。其他口腔護(hù)理用品同樣具備較大的發(fā)展?jié)摿Γ缕奉愌谰€、漱口水、口腔噴霧等也逐漸被國內(nèi)消費(fèi)者接受。
但國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品的市場集中度不高，目前大多品牌聚焦在中低端大眾化市場。頭部品牌仍占據(jù)核心領(lǐng)導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的口腔護(hù)理品牌佳潔士、云南白藥等在牙膏這一品類占據(jù)較大的比重。
幾乎所有口腔護(hù)理品類的銷售額都實(shí)現(xiàn)了增長，傳統(tǒng)牙膏品牌也朝著細(xì)分品類延展，但在聲量上占據(jù)絕對優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌在新細(xì)分賽道上卻不一定占據(jù)絕對優(yōu)勢。 消費(fèi)升級促進(jìn)類目流轉(zhuǎn)，給商家?guī)硇碌臋C(jī)遇。不少新興品牌憑借差異化優(yōu)勢在口腔細(xì)分賽道中脫穎而出。
02 價值定位-借鑒彩妝打造口腔品牌形象
口腔護(hù)理品牌BOP成立于2019年底，成立至今一路高飆，2021年的上半年的總銷量比2020年高了16倍，年銷售額預(yù)估可達(dá)到6億左右，并且在3-5月連續(xù)斬獲天貓口腔新銳品牌第一名。今年6月份還完成1.6億元的B輪融資。 BOP品牌堅(jiān)持科學(xué)為本、實(shí)驗(yàn)為證的配方理念，從生物科技中汲取靈感，苛選天然成分，給消費(fèi)者提供溫和的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品。 圍繞顏值經(jīng)濟(jì)和悅己需求，BOP品牌將目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)年輕一代，并且經(jīng)過多次的產(chǎn)品迭代，從基礎(chǔ)護(hù)理到精致護(hù)理，逐漸找到了“口腔美妝化”的價值定位。
BOP品牌面向18-30歲、一到三線城市的女性群體，針對消費(fèi)者年輕、精致、重視顏值的特質(zhì)，對產(chǎn)品成分、形態(tài)、包裝等多次調(diào)整，借鑒彩妝品牌，打造美妝化的品牌形象。
BOP品牌憑借口腔美妝化的價值定位，在白熱化的口腔護(hù)理競爭中沖出重圍，上市3個品牌類目即登頂天貓第一，迅速占領(lǐng)25%的市場份額。 找準(zhǔn)價值定位就是要找到品牌自身對消費(fèi)者有意義的差異點(diǎn)，尋找到不同于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的差異點(diǎn)，這些差異點(diǎn)可以是實(shí)際的，也可以是感覺和態(tài)度方面的。 在每一次品類更迭中，有價值的品牌定位是極其有限的。找到明確的價值定位才能形成清晰的戰(zhàn)略路徑，瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，建立起品牌與用戶的溝通。
但如果價值定位過于局限，也會導(dǎo)致品牌后續(xù)發(fā)展遇到瓶頸。因此，基于大環(huán)境和消費(fèi)者，洞察機(jī)遇和自身定位就變得非常重要。
03 口腔美妝化-精致護(hù)理滿足消費(fèi)者高階需求
BOP成立至今已經(jīng)過多次的產(chǎn)品迭代，從最初的植物精油牙膏切入，到現(xiàn)在產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋到漱口水、口噴、牙貼等多個品類。
BOP的護(hù)理產(chǎn)品從基礎(chǔ)清潔延展到精致護(hù)理，并遵循“口腔美妝化”的理念，通過一系列的口腔產(chǎn)品滿足年輕女性群體對美的高階需求。 BOP最初選擇從高頻且剛需的牙膏品類入手，客單價40元左右，即便側(cè)重宣傳其植物活性成分和配方技術(shù)，高客單價的牙膏也無法打動顧客。
為降低新消費(fèi)人群的嘗鮮門檻，BOP繼而推出新品口噴，價格定在30-40元，小巧便捷的外形和美妝化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使得口噴一下子成為爆款，上市不久就登頂天貓平臺口噴類目top1。
BOP口噴也成功地助推品牌后續(xù)延展產(chǎn)品的取得較好的成績。結(jié)合消費(fèi)者使用場景，BOP打造的細(xì)分品類簌口水和牙貼在推出后廣受消費(fèi)者的青睞，BOP的拓展產(chǎn)品可謂爆款連連。 爆款成就品牌，產(chǎn)品成為爆款也離不開品牌，兩者相輔相成。每個品牌都會去策劃爆款，而品牌之所以是品牌不是因?yàn)橹挥斜贰?br/>在品牌的整體規(guī)劃下，爆品在品牌構(gòu)建中起到強(qiáng)化、拓寬、引流的作用，但爆品不是核心，品牌也很難將每一款產(chǎn)品都打造成爆款。
-口味茶飲化
隨著消費(fèi)主力群體向年輕一代轉(zhuǎn)移，口腔護(hù)理類產(chǎn)品的使用性質(zhì)開始向社交場景化發(fā)展。滿足口氣清新和口腔抑菌的功效需求不再是口腔護(hù)理產(chǎn)品的優(yōu)勢，如何讓產(chǎn)品具備獨(dú)特的差異化優(yōu)勢成為每個品牌要思考的問題。
在產(chǎn)品研發(fā)上，BOP品牌善于跨行業(yè)借鑒。在口味創(chuàng)新上，品牌從一二線城市女性群體喜愛的奶茶和飲料品牌的口味中找到了靈感，并將這些口味應(yīng)用到旗下的產(chǎn)品中。 BOP的爆款口噴是白桃味，白桃味與元?dú)馍值陌滋椅稓馀菟且恢碌模酥猓€研發(fā)了鳳梨味、薄荷味、櫻花冰荔、凍頂烏龍。
如今，跨界借鑒創(chuàng)新品類已經(jīng)成為產(chǎn)品開發(fā)的新常態(tài)，這種操作不僅能快速捕捉消費(fèi)者的行為喜好，降低調(diào)研和試錯成本，而且能最大程度利用消費(fèi)者對產(chǎn)品口味的好感轉(zhuǎn)移，建立產(chǎn)品和品牌認(rèn)知。 口味網(wǎng)紅茶飲化的特點(diǎn)進(jìn)一步放大了BOP“口腔美妝化”的品牌屬性，強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系，助推品牌快速出圈。
-包裝美妝化
BOP針對消費(fèi)者即時改善口腔異味的日常社交需求，將產(chǎn)品外觀往美妝化、精致化和便捷化打造。 針對不同的細(xì)分品類，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路也有所不同。由于口噴產(chǎn)品在社交場景中應(yīng)用的頻率較高，要求產(chǎn)品做到便捷攜帶。 依據(jù)美妝產(chǎn)品口紅的屬性，BOP將口噴產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)成口紅大小，并采用口紅一樣的旋轉(zhuǎn)外殼噴頭，內(nèi)嵌透明瓶體可隨意切換不同口味，與更換口紅色紅的邏輯設(shè)計(jì)相類似。
精致小巧的外觀和個性化的設(shè)計(jì)吸引不少消費(fèi)者眼球，也大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的關(guān)注度。 另外，由于牙貼的使用場景是以居家為主，牙貼設(shè)計(jì)思路則是圍繞護(hù)膚品的產(chǎn)品邏輯，在滿足消費(fèi)者追求美白、避免牙酸基礎(chǔ)上，加入比色卡，讓消費(fèi)者明顯觀察到產(chǎn)品的使用效果，提高產(chǎn)品的復(fù)購率。
同時，BOP也正在進(jìn)一步豐富品牌的品類布局，聚焦口腔護(hù)理，圍繞美妝化的品牌優(yōu)勢建立消費(fèi)者的核心認(rèn)知。
PART 1/BOP·凈白牙膏
晶瑩透徹的薄冰，潔凈閃光的牙齒，展現(xiàn)出產(chǎn)品的效果，產(chǎn)品外觀簡潔大方，給人專業(yè)、干凈的印象。
PART 2/BOP·蜂蜜口噴
漸變的色系給產(chǎn)品營造神秘浪漫的氣息，小清新的風(fēng)格，給人清爽的感覺。
PART 3/BOP·益生菌漱口水
多色彩的顏色搭配讓人眼前一亮，懸空的漱口條增加畫面的活躍度，水果元素也展現(xiàn)產(chǎn)品的天然安全的屬性。
PART 4/BOP·酵素牙貼
在產(chǎn)品本身及外包裝都印上萌趣的卡通形象，增加產(chǎn)品的可愛屬性，能夠吸引年輕女性群體。
04 品牌造勢-網(wǎng)紅打法式營銷
在營銷方面，BOP采用了最為直接、流行的網(wǎng)紅打法，通過“平臺的流量扶持+大規(guī)模種草投放+直播+明星站臺”的方式，將產(chǎn)品的高顏值外觀和場景化應(yīng)用展現(xiàn)給消費(fèi)者。 BOP主要投放在小紅書、抖音等短視頻平臺，并邀請關(guān)曉彤、楊天真、李佳琦等博主和明星為其站臺。
這樣簡單粗暴的網(wǎng)紅打法，能迅速將產(chǎn)品推向用戶，制造爆款，增加品牌聲勢。但這樣的打法需要有足夠的資金支持。
-萌趣IP聯(lián)名
動漫IP本身多聚焦在年輕圈層，尤其是90后和00后是動漫文化及相關(guān)周邊消費(fèi)的主力軍。品牌通過和年輕人熟知的動漫IP聯(lián)名，能夠迅速拉近與他們的距離，引發(fā)社交口碑的傳播。 而且熱門動漫IP本身就擁有大批的觀眾和忠實(shí)粉絲，品牌與IP的合作，能夠吸引IP受眾群體的眼球，將部分人群轉(zhuǎn)化為品牌的潛在消費(fèi)者，大大提升品牌的知名度。
PART 1/BOP·櫻桃小丸子
BOP多次與不同次元的IP聯(lián)名，與著名的日漫IP櫻桃小丸子聯(lián)名，推出夏日限定游園系列，以櫻桃小丸子為靈感，推出多款產(chǎn)品。
包裝童真有趣，既契合夏日游園會的主題，又向用戶傳遞治愈、溫暖的品牌情感價值。
PART 2/BOP·Cature小殼
BOP與寵物護(hù)理品牌Cature小殼聯(lián)名推出產(chǎn)品禮盒，吸引吸引愛貓人士對品牌的關(guān)注，拓寬品牌的增量目標(biāo)用戶。
PART 3/BOP·碧藍(lán)航線
BOP在B站手游《碧藍(lán)航線》四周年之際聯(lián)名推出了定制款益生菌漱口水，在外包裝上印有塔什干、赫敏、洪亮等游戲人物，旨在向玩家傳達(dá)“一漱清新，歐氣加倍”的理念。
這是BOP與手游行業(yè)的首次合作，打破次元，深度破圈，滲透到更多維度的人群，也給用戶帶來全新的感官體驗(yàn)。
BOP暫時沒有任何代言人，與IP聯(lián)名可以避免人設(shè)崩塌帶來的風(fēng)險。同時，跨界聯(lián)名能讓品牌被賦予情感價值，品牌的整體形象更人性化、更具有溫度，讓用戶得到心靈上獲得愉悅和滿足。
05 增量賽道-強(qiáng)社交屬性誘發(fā)的千億市場
隨著人們口腔健康意識的提高和口腔護(hù)理產(chǎn)品的社交屬性增強(qiáng)，口腔護(hù)理市場整體呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢，口腔千億級市場正在逐漸形成。 基于這樣的背景，BOP波普專研推出針對年輕人的口腔護(hù)理產(chǎn)品，并以口腔美妝化的價值定位進(jìn)軍口腔護(hù)理賽道。
在疫情下長期佩戴口罩，口氣問題困擾著大部分人。BOP洞察到人們這一痛點(diǎn)，推出的口噴迅速成為爆款，為品牌積攢一定的知名度，帶動后期產(chǎn)品的推廣。
基于口腔美妝化的定位，品牌的視覺、產(chǎn)品配方、產(chǎn)品概念有了一致的發(fā)展方向，與用戶的溝通方式和銷售渠道也有了清晰的戰(zhàn)略途徑。
BOP的銷售渠道以線上為主，線上除了天貓、抖音、小紅書等平臺開設(shè)店鋪外，還開通了拼多多平臺店鋪，月銷售額在200萬元左右。 在口腔護(hù)理品類中，BOP產(chǎn)品屬于中高價格帶，但口腔護(hù)理產(chǎn)品逐漸向日常化和剛需性轉(zhuǎn)變，下沉市場是非常有必要的。
拼多多是個很大的增量市場，正成為眾多新興品牌的流量洼地。 線下渠道，BOP主要入駐 WOW COLOUR、KK館等美妝集合店，線下渠道現(xiàn)處在建設(shè)的初級階段，未來也會像化妝品店、便利店和傳統(tǒng)商超拓寬，全面打開市場。
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