安心產(chǎn)品 + 專業(yè)內(nèi)容，紅色小象持續(xù)領跑母嬰洗護賽道 ｜案例快報
在母嬰消費「精細化」的趨勢之下，母嬰產(chǎn)品迎來了向細分、高端進化的機會，尤其是母嬰洗護品類，近年來一直保持著高速增長。
監(jiān)管方面，2022 年 1 月開始，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》正式實施，推出「兒童化妝品配方設計應遵循安全優(yōu)先、功效必需、配方極簡三大原則」等相關規(guī)定，為兒童化妝品市場發(fā)展明確了一條準繩，同時也對品牌提出了更高的要求。
新規(guī)出臺，勢必推動母嬰品牌升級產(chǎn)品體系，革新產(chǎn)品功能。但除了研發(fā)和生產(chǎn)之外，順應新規(guī)的產(chǎn)品如何進行營銷布局，成為了擺在品牌面前的重要課題。
本期案例分享，以 dmc 和紅色小象的合作為例，拆解 dmc 如何協(xié)助品牌傳遞「安心簡護」的嬰幼兒洗護新理念，如何通過差異化的內(nèi)容策略幫助品牌夯實專業(yè)形象，助力新品破圈。
「安心質(zhì)簡團」重磅合作
奠定「安心簡護」專業(yè)調(diào)性
紅色小象主打高端洗護產(chǎn)品，目標人群正是科學育兒、精致育兒的 90 后寶媽。2021 年 9 月，紅色小象推出了明星產(chǎn)品 90 安心霜，布局嬰童精簡護膚賽道。
2022 年，安心瓶家族全新上市，推出了安心瓶洗沐二合一（安心瓶洗發(fā)沐浴露）、安心瓶洗發(fā)水、安心瓶泡泡沐浴露。全線產(chǎn)品僅包含 16 種全綠安全成分，均剔除 4700+ 爭議成分，從研發(fā)到生產(chǎn)過程中從配方、成分、功效等多個維度立體考量，遵循「精簡、安全、有效」準則。
但是，如何提升精準人群的內(nèi)容觸達效率、使品牌的專業(yè)形象得以落地，成為需要優(yōu)先解決的問題。
基于產(chǎn)品特性和品牌營銷訴求，dmc 聯(lián)合丁香醫(yī)生和同時具有爸媽和嬰幼兒護理專業(yè)人士「雙身份」專家，從兒科、皮膚科、醫(yī)學成分黨、配方師四個專業(yè)維度，組成「安心質(zhì)簡團」，聯(lián)合為產(chǎn)品 4S 簡護概念強力背書。輸出視覺統(tǒng)一的背書海報，賦能全網(wǎng)傳播，有效拉升內(nèi)容的長尾價值。
420 親子節(jié)，dmc 集中在小紅書平臺引爆「安心簡護」話題。「安心質(zhì)簡團」4 位專家成員分別代表 4S 中不同的 S 標準，為產(chǎn)品背書。由丁香媽媽及專家團發(fā)起產(chǎn)品測評活動。全面解析紅色小象「 4S 安心簡護標準」，科學分析解讀產(chǎn)品主要成分，傳遞精簡護膚的概念，用專業(yè)內(nèi)容為用戶解惑，鞏固用戶對紅色小象的品牌信任，使紅色小象在母嬰領域高品質(zhì)、專業(yè)性的品牌感知得以確立。
另外，招募活動跨平臺聯(lián)動品牌官微，持續(xù)拉高話題熱度，吸引更多寶媽接觸并了解紅色小象。向消費者傳達品牌產(chǎn)品專業(yè)用心，安全有效，夯實品牌專業(yè)身份。
定制「專家在家嗎」科普綜藝
科學種草助力轉(zhuǎn)化
「專家在家嗎」是 dmc 2022 年傾情打造的母嬰原生欄目，集結丁香全域?qū)I(yè)資源，兼同趣味形式，一同走進專家生活，了解專家自用產(chǎn)品。有別于一般專家視頻的嚴肅正經(jīng)，「專家在家嗎」通過綜藝式每期一家走訪，展示專家親切、日常的一面，在「嘮家常」中 get 育兒新知，符合當下母嬰消費人群獲取知識信息的偏好。運用專家、爸媽雙身份為品牌背書，并聯(lián)動丁香媽媽商城優(yōu)質(zhì)點位助力高轉(zhuǎn)化，讓新生代父母跟著專家買買買。
第一期「專家在家嗎」，丁香媽媽與紅色小象一起走進既是寶媽也是皮膚科專家的樊莎莎老師家中，一起來聊聊育兒與護膚那些事兒。
視頻中專家根據(jù)知識和自身經(jīng)驗，進行專業(yè)而又不失親切的科普，指出寶寶皮膚屏障發(fā)育不完善，保濕能力弱，容易受到外界刺激的傷害，選擇洗護產(chǎn)品時，可參考「 4S 安心簡護標準」，關聯(lián)紅色小象核心產(chǎn)品理念。
為了幫助寶爸寶媽給寶寶科學洗澡，視頻中專家親自上手，從物品準備，到操作步驟，再到護理用品，詳細介紹給寶寶洗澡的正確方法，進行真情實感的沉浸式科普。
「專家在家嗎」視頻科普欄目，基于育兒場景的科學知識輸出，還原專家現(xiàn)實生活，揭開專家育兒真相，為用戶提供可靠的知識與實操內(nèi)容，讓專家親身示范為新生代父母打造一套選品規(guī)范。用差異化的內(nèi)容策略幫助品牌完成產(chǎn)品破圈。
欄目視頻在品牌官方微信、丁香媽媽微博、丁香媽媽微信、丁香醫(yī)生微博、丁香媽媽小紅書聯(lián)合發(fā)布，以內(nèi)容引關注，全域擴散，建立產(chǎn)品心智，優(yōu)質(zhì)曝光資源引流至品牌天貓期艦店和丁香媽媽 App 商城專題頁，促進成交轉(zhuǎn)化。
作為「學習型媽媽」集聚的一站式科學孕育平臺，丁香媽媽提供了 App 開屏、首頁熱門活動 banner、商城頻道 banner 焦點圖、商城頻道爆款精選焦點圖、「專家?guī)湍氵x」輪播 banner 等優(yōu)勢資源落地活動主題頁，進行產(chǎn)品推薦和轉(zhuǎn)化引導。并在丁香媽媽社群中進行擴散，幫助品牌在實現(xiàn)聲量和好感度雙雙加分的同時，帶來即時產(chǎn)出，并為品牌 618 電商活動蓄力。
另外，欄目輸出多種肖像海報、視頻等形式的背書物料，用于品牌渠道等二次宣發(fā)。通過一系列的營銷布局，紅色小象母嬰洗護產(chǎn)品在各個電商平臺均表現(xiàn)搶眼。
手持丁香醫(yī)生推薦和多位專家的聯(lián)合證言，通過有溫度的專業(yè)內(nèi)容和差異化的營銷打法，加上紅色小象母公司上美集團強勁的研發(fā)實力，紅色小象正以先行者的面貌，引領著嬰童洗護產(chǎn)品安心簡護的新趨勢。
在一系列創(chuàng)新營銷實踐中，dmc 始終關注品牌和用戶的共同利益，通過專業(yè)背書和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)豐富品牌的價值內(nèi)涵，提升品牌與用戶的溝通效率。歡迎優(yōu)秀品牌添加大麥茶進一步交流。
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