數智時代，戶外廣告超越互聯網廣告成全域營銷首選！
導語：戶外廣告離數據化檢測還有多遠？
在戶外廣告革新之后，行業迎來了全面數字化，大幅提高了戶外廣告的核心競爭力，最直觀的體現在戶外廣告支出增加。
數字賦能
戶外廣告再創新高
Economist數據顯示全球2022年IRL（現實生活中）廣告支出將達到444億美元，與疫情前的2019年相比，下降了70億美元。但行業恢復勢頭將持續到2023年，預計屆時IRL市場廣告支出將創歷史新高，達到471億美元。
圖源：遠方財經
戶外廣告重新打入市場中心，基本戶外廣告品牌+流量的雙重效果下，廣告主在戶外廣告的投資增加。
在調研中約有61%的營銷主管稱2022年在OOH廣告投資上會加大力度，或與過去水平持平。2022年一季度預計增長16.5%，而到2023年預計增速將回落至11.0%。
圖源：遠方財經
Alfi的調研結果發現62%的廣告專業人士更趨向于投資數字戶外廣告，原因是數字戶外廣告在分析能力是具備更大優勢。同時有66%的受訪人表示廣告投資的變化實際上反映了戶外廣告數字化的整體趨勢。
圖源：遠方財經
由此可見，數字化廣告普遍受到廣告主的歡迎，投資需求更多，整體發展向好，數字化對于戶外廣告來說無疑是質變。還有一個原因是源自互聯網廣告的流量越來越貴，對于品牌主來說昂貴地負擔不起，并且假流量猖獗，實際投放效果受到影響，價值與價格不對等。
假流量猖獗
互聯網廣告將近6成無效投放
近日《中國全域廣告異常流量白皮書》和《2021年移動廣告反欺詐白皮書》發布，專業統計和梳理了移動端和流量廣告市場的異常和造假情況。
2021年，全域廣告異常流量曝光總計占27.1%，異常點擊23%。也就是說有將近四分之一的虛假流量，這一部分流量對于品牌來說沒有任何價值。
《白皮書》表示，2021年廣告主因欺詐致損高達220億人民幣。這一數字比2020年預估的180億增加22%。
根據報告統計，2021年微博、抖音、快手、B站、小紅書等主要社交平臺無效流量達到58.6%。
圖源：國雙數據
社交平臺無效粉絲占比也達到接近六成。
將近60%的虛假流量與粉絲，體量如此龐大。這說明互聯網上的真實流量價更高，并且廣告主要在此多花將近60%的預算。
圖源：國雙數據
互聯網發展迅速已進入瓶頸，態勢疲乏。而戶外廣告發展態勢良好。
根據《中國全域廣告異常流量白皮書》顯示，戶外廣告監測正常上刊率為92.5%。
圖源：國雙數據
異常部分中，錯漏刊率僅為1.5%，而絕大部分為廣告計劃外的多刊。
圖源：國雙數據
超過90%的上刊率，戶外廣告越來越受到品牌方的喜愛，成為品牌方投放廣告的必選項。在衰退的互聯網廣告中，戶外廣告抓住數字化轉型的機會。而想再一步擴大市場份額，戶外廣告數據化似乎已經是大勢所趨。
數據賦能
戶外廣告再次革新
伴隨著新技術的出現，數字化已經成為融入戶外廣告，成為我們日常的一部分。數字戶外廣告是當今戶外媒介的重大突破，但戶外廣告的核心短板：缺乏數據，不夠精準、無法得到有效反饋等問題依舊存在。
百貨業之父約翰·沃納梅克曾說過：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道哪一半被浪費了。
戶外廣告同樣也需要策略，依靠數據支持進行調整的策略。數據化已成為戶外廣告需要迫切解決的一個難題。
得應于物聯網的興起，AR、區塊鏈等技術為戶外媒體的數據化是技術基礎。戶外媒體數據化時代將開啟。
人是廣告傳播中的核心，大數據能夠幫助用戶劃分消費場景、推算對應需求、來做到精準營銷。來幫助廣告主根據人流量、實際需求用戶、潛在用戶，找到投放效果最好的點位，并且通過數據實時反饋，及時調整投放策略，使廣告投放效率達到最高。
互聯網廣告能受到大肆推行，并以第一位的姿態占據廣告市場離不開大數據。沒有一個廣告主希望自己支付浪費掉的那一半廣告費用。所以數據化將為戶外媒介帶來新的春天，在wed3.0對互聯網廣告的沖擊，以及流量飽和，互聯網廣告疲乏中，或許在數據化賦能后，重新分配廣告市場。
早在2015年時，谷歌就與大數據結合，將戶外廣告升級成“物聯網”，通過互聯網讓倫敦街頭的戶外廣告牌與路人的手機取得了聯系，這兩件物品被聯結了起來，形成了我們所說的“物聯網”，但是如果沒有與谷歌用戶的手機或PC等數據相連，這些也就是一塊普通的戶外LED廣告大屏而已。
除此以外，近年也不斷有公司結合大數據開發出新的產品，如友盟+推出的天攻智媒，能夠根據人群畫像，進行精準營銷，投前選點、投中監測分析，投后回流數據統計，利用數據智能，讓戶外媒體沒有難做的生意。
但在轉型過程中，由于戶外廣告重資源的特性，讓傳統戶外廣告資源擁有者的意識轉變是個難題。
比如在線上數字營銷的領域中，主要以按量售賣為主，以實際轉化為結果導向。戶外廣告主要以按量售賣，假設戶外廣告實現了數據化，能夠提供實時檢測后臺數據，能按量售賣嗎？這種傳統的價格模式勢必會遭受沖擊。
而價格模式一般由市場、以及占市場大頭的資源擁有者來決定。
最重要的還是甲方，如果甲方都有這個按量結算的需求，那么整個戶外市場必然會朝著這個方向前進。
數字化使戶外廣告煥發新的活力，受到廣告主的青睞，年支出再上漲。在大數據時代下，戶外廣告檢測難、沒有數據反饋等核心問題，未來也將不是難題。而數據化背景之下，以包天輪播售賣的傳統價格模式勢必會受到沖擊。
小結：在科技的高速發展下，戶外廣告后臺的數據監測系統，已經初具規模了。疫情的這兩年，戶外媒介普遍數字化，內參君相信，數據化戶外媒介離大范圍應用也不遠了。
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