好望水 | 東方美學塑造品牌價值【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-06-17

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「好望水 | 東方美學塑造品牌價值」。

當今社會，亞健康現象普遍存在，越來越多的人開始注重健康問題。養生一詞原本多用在老年人身上，現在卻受到年輕一代的追捧，引起了新的消費風潮。

“保溫杯里放枸杞、可樂加黨參，威士忌里藏人參......”年輕一代迷惑的養生行為已經成為常態，這恰恰也體現他們的養生意識在慢慢覺醒。年輕一代對健康問題的重視，大大影響了各行各業產業結構的升級。飲料行業亦是如此，原本最受歡迎的碳酸飲料已不再是最愛，各類具有同等口感和功能性的飲料快速進入市場，掀起一波巨變。

01 高增長賽道-多樣化需求下的健康趨勢
據2021年飲料消費趨勢洞察報告顯示，飲料行業市場規模不斷擴張，未來幾年增速明顯，預計到2024年有望突破1.3萬億元大關。

大容量的飲料市場吸引了不少新興品牌的加入，新品牌的入局也推進市場革新，各類新型的飲品紛紛涌現，滿足消費者多樣化的需求。

細分飲品市場，氣泡水口感的飲料增速較快，比較受消費者青睞，植物蛋白和純果蔬汁等健康成分飲品的增速高于碳酸飲品，75%的消費者認為健康對于飲料來說很重要。

未來植物大健康飲品的市場份額會不斷增長，這是大眾關注健康帶來的重要發展趨勢。據調查，2030年“尋求身體和心理健康”將成為驅動消費者支出的7大關鍵因素之一。在全面健康理念的影響下，通過草本植物食療養生是我國的古老傳統，草本植物一直在古法養生中占據重要的位置。因此，商家們注意到草本植物的藥食同源性質，研發了各類養生性質的飲品，具有“養生”價值的草本飲料也不斷獲得消費者的認可，市場需求持續擴張。

02 中式養生-聚焦東方草本氣泡果汁

好望水品牌創立于2018年，成立早期好望水就將銷售額推到了千萬級別，在巨頭林立的氣泡水飲品市場迅速搶下了屬于自己的一席之地。 2020年，好望水交易額達1.2億元，營收突破5000萬，持續實現每月盈利的局面。至今，好望水已經完成了三輪融資，累計融資額已經超過了一億元。

好望水是一款主打東方草本氣泡果汁的植物飲料品牌，將天然草本與健康理念融入飲料，與當前市面上0糖0卡0脂的飲料有了較大的區分，不僅滿足消費者對新品多樣化的需求，而且滿足了消費對健康飲品的追求。

之所以氣泡水的形式，是因為氣泡水能滿足消費者感受到氣泡翻騰的快感，而且它極具兼容性，與其他果汁、植物等搭配毫無破壞性，疊加的口感更受歡迎。好望水圍繞“天然草本，中式養生”的理念，建立產品壁壘，在飲品賽道占據獨特的地位。

好望水并非一開始就有明確的品牌定位，是從大單品望山楂在得到認可之后，才推出好望水系列，逐漸推出明確了品牌的發展方向，聚焦新草本飲品。新品牌進入市場難免與預期不符，從一個產品到系列產品最終歸類品牌的定位，邊打邊總結，摸索出自己的差異化優勢，從而在飲料行業占據自己的專屬位置。

好望水品牌除了傳遞健康的產品理念外，還意寓著“給予美好的希望”，向消費者傳遞祝福和希望，建立話題互動和情感上的溝通。如今飲料行業同質化競爭嚴重，借助情感共鳴來塑造品牌是不可或缺的環節。個性化、情感化、品牌化是飲料行業未來發展的新趨向。

03 場景需求-基于細分場景來豐富產品線

好望水從細分場景出發，豐富產品線。大單品望山楂是基于消費者解油解膩、消食爽口的餐飲場景需求。在餐飲終端暫無一款消食解膩的品牌占據消費者心智，好望水以“吃烤串容易肚子脹”的痛點切入，將望山楂迅速地推向滬杭地區的餐飲店。

好望水的切入方式類似于王老吉，王老吉以“怕上火”成功地躍升為廣州涼茶，進而推向全國市場。在品牌成立初期，資金有限的情況下，選擇恰當的推廣區域，確保產品在該區域的推廣力度和覆蓋度，將品牌的場景應用、價值和定位深刻地鎖定在用戶頭腦，勝過大范圍的分散推廣。

望山楂憑借0添加、純天然的熬制工藝，成功俘獲消費者的心，成為了網紅飲品。之后好望水推出了望桃花、望杏福、望梅花氣泡果汁，分別對應下午茶場景、婚宴場景、野餐場景。

好望水是中高端的定位，初期主要面向線下餐飲店的推廣，走紅后，為滿足線上用戶的需求，推出了輕享系列和茶包系列，這兩個系列延續了多天然草本組合的形式，且價格相對好望水主系列便宜一些，更具線上渠道競爭力。

-命名諧音化

好望水品牌在產品命名上相當考究的，每個產品名稱都有諧音梗，并蘊含著美好的祝福和愿景。望桃花是旺桃花的諧音，寓意著希望你收獲甜蜜愛情；望杏福是望幸福的諧音，寓意著希望你收獲幸福生活。既能直接了當地讓消費者知道產品的主要成分，又能讓消費者倍感親切。

一個好的產品名可以幫助塑造品牌形象，降低和用戶的溝通成本。好望水的諧音產品命名朗朗上口，兼具美感和趣味性，給消費者留下深刻的記憶。在受眾群體普遍年輕化的當下，古板的產品名是沒法吸引年輕一代的自主傳播，品牌在追求差異化競爭過程中，不妨先讓品牌名和產品名獨具特色，先聲奪人一番。

-國風美學

在包裝上，好望水主要采用玻璃瓶裝和鋁罐裝兩種形式，玻璃瓶裝設計簡約時尚，主要面向線下渠道，符合消費者社交媒體的曬照需求。鋁罐裝在制作成本和運輸成本相對較低一些，性價比高，主要是為了覆蓋更多的消費者，滿足消費者多場景使用的需求。

同時，為滿足消費者的顏值追求，好望水根據品牌自身定位，順應國風浪潮，采用水墨書法的設計，用東風美學設計去詮釋產品，塑造品牌獨特的價值。從產品原料到生產工藝，再到品牌名的寓意和品牌理念，都能讓消費者感受濃濃的傳統文化特色。借助國風美學的紅利，與市面上的氣泡飲品區隔開來，這樣的錯位競爭讓品牌迅速出圈。

PART 1/好望水·望山楂墨色的石塊，餅狀的青苔和暈染開來的紅色塊，營造出一種古色古香的美。

PART 2/好望水·望桃花粉嫩的海報底色，與簡約交錯的桃枝，構成一幅落日美景。

PART 3/好望水·望梅好線條的串聯讓畫面更有活躍感，零散的楊梅為畫面增添色彩和美感。

PART 4/好望水·望杏福 淡黃色的光影照耀下，青苔和杏葉的剪影投射在白板上，營造出淡淡的幸福感。

04 場景營銷-日常化場景增強品牌生活屬性

當越來越多的商家涌入線上平臺，獲取線上渠道流量的紅利時，流量成本也隨之遞增。是選擇線上還是線下為主要發力渠道成為新興品牌的投放重點。相較于其他飲品從線上渠道發力，好望水采用線下終端打法，第一款產品望山楂從燒烤店、酒店民宿、火鍋店等線下店入手，形成強連接和高壁壘。

隨后，依照不同的線下場景推出不同的單品，如適合下午茶場景的望桃花，適合婚宴場景的望杏福。好望水邀請了各大時尚博主、民宿主理人、攝影師等KOL在社交平臺進行場景營造，將產品特性與生活日常深度綁定，用具有生活儀式感和情調的短視頻去感染用戶，增強品牌的生活方式屬性。

最初好望水洞察到消費者餐飲后需助消化的需求，在都抖音、小紅書等平臺主打的關鍵詞都是“解膩、清爽”，并多與美食博主合作，在博主食用辛辣油膩的美食后，來一瓶望山楂瞬間清爽百倍。

望梅好則與聚會場景緊密關聯，將產品植入到三五好友談笑的畫面中，給人營造溫暖幸福的氛圍感。

通過高頻的產品結合場景的輸出，消費者在特定環境下腦海中自然浮現該產品，建立有效的聯想。在互聯網碎片化時代，中規中矩的廣告已經不能吸引消費者的關注，而場景營銷能夠激發消費者的好奇心，更直接地向消費者展示產品的應用，強化產品優勢。

未來場景營銷將成為品牌推廣的主旋律，無論哪種形式的場景營銷，都離不開觸發和連接消費者的需求。搭建的場景越真實，用戶就越具有代入感，消費需求就越容易得到激發。

-跨界營銷
對于新品牌，跨界聯名是品牌突破固有社會圈層的重要方式，合作雙方互為渠道，互為背書，事半功倍地滲透到更廣泛的人群。好望水在跨界合作上更加多元化，不拘泥于某一行業，而是多方嘗試，走出自己的道路。

PART 1/跨界體驗

好望水積極入駐連鎖餐飲、高端民宿等渠道，還開展了一系列高端線下營銷活動，如與引力說共同舉辦脫單會，在高檔酒店開設品鑒會等等，至今好望水已經入駐滬杭地區5000多家餐廳網點，并與別止、大樂之野等多家民宿達成合作。

邀請用戶參與這樣的聯動營銷，可以盡可能利用場景的延展性，打造更好的線下消費者體驗。

PART 2/跨界說唱

在合作明星的選擇上，好望水沒有選擇高流量高熱度的小鮮肉，而是選擇了品牌形象看似差別有點大的說唱歌手法老。近年來，萬物皆可說唱成為新趨勢，說唱文化不斷得到大眾的認可，說唱歌手也越來越得到大眾的追捧。好望水和法老合作的短視頻一推出，顛覆了粉絲的認知，原來說唱歌手也會有小清新的一面，進而了解品牌。

盡管合作明星與品牌形象有差異，但卻突破粉絲圈層的壁壘，擴大品牌覆蓋面，多維度構建品牌認知。

PART 3/跨界品類

好望水與OATLY兩個品牌都有共同的價值導向。好望水堅持采用真實原果慢火熬制，傳遞健康生活親近自然的生活理念。而OATLY是原味燕麥，樹立健康運動的品牌形象，鼓勵大家更多接觸自然，享受運動的樂趣。

兩者都主張從自然的視覺去激發生活的熱情，基于這點促成雙方的合作。因為價值觀相同的品牌背后連接的消費者可能具有同樣的消費偏好。品牌通過聯合放大精神文化的輻射度，篩選潛在用戶，逐漸培養成品牌的忠實粉絲。

05 健康理念-天然草本建構品牌壁壘

消費者生活理念的轉變給整個市場帶來了新的挑戰和機遇，尤其是食品飲料行業。年輕一代在飲食方面不再只關注口味上一時的享受，健康亦成為他們選擇產品的關鍵指標。

健康趨勢化的進一步呈現，使得飲品賽道涌入多種類的無糖氣泡水，但這些無糖氣泡水大多主打的是0糖0脂0卡，在口感上較為單一，并不具備養生價值。而健康化又是推動飲品行業革新的重要因素，好望水正是瞄準這一缺口和時機，推出富有文化特色的中式健康草本氣泡果汁，多重的口感既照顧到消費者的味覺享受，又能同時滿足他們的健康需求。

為進一步鞏固品牌的定位和理念，好望水無論是從產品名稱到包裝設計都充滿濃濃的中國風，也是憑借中國風的風格走紅。在營銷上，好望水用場景化的短視頻覆蓋各短視頻平臺。

而渠道選擇是以線下餐飲店為主力，從燒烤店到火鍋店再到面館一應俱全，除此之外拓寬到超市、酒店等等，這也成就了品牌60%的營收是來自線下的。如今，好望水已經憑借“草本養生”在飲品行業站穩腳跟，未來能否做大做強，還取決于產品研發和品牌建設能力。

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