以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力，嫚熙駛?cè)氤砷L“快車道”
不知從何時起，“525=我愛我”的寓意成為了繼520節(jié)點后的第二個話題高峰。
生活中我們可能向很多人表達過感激、善意甚至愛意，卻總是對自己吝于欣賞和表達，在意他人之余時常忘記了自己，525的出現(xiàn)就像是提醒著大眾別忘了自己愛自己。
新奇的是，母嬰領(lǐng)域頭部品牌嫚熙就在525之際“借力打力”，在為618賦能的同時，唱反調(diào)式的打造了一出#525支持媽媽愛自己#營銷案例，通過一支極具感染力的TVC恰到好處地在用戶心智中留下了濃墨的一筆。
以創(chuàng)意驅(qū)動內(nèi)容價值
嫚熙525營銷撬動用戶情緒支點
“媽媽喝湯喝到害怕，他們說，為了孩子必須多喝點”。
“媽媽想要一點隱私，他們說，都當媽了怎么還這么矯情”。
“媽媽想放個風(fēng)，他們說，做媽媽的人了別老想著玩兒”......
短片一開場尖銳有力的文案扣人心弦，道出了“堅強隱忍、舍棄自我、慈愛無私”這些媽媽們似乎固有的標簽和該有的品格，讓人有了一股由內(nèi)而外的真實感。
區(qū)別于傳統(tǒng)的母嬰品牌營銷案例，大多數(shù)走上一味煽情、歌頌?zāi)笎蹅ゴ蟮穆纷樱|(zhì)化創(chuàng)意之下難免引發(fā)用戶審美疲勞，同時也使得消費者處于“無動于衷”的尷尬境地。
嫚熙525營銷《合格媽媽入職考試》在創(chuàng)意上的另辟蹊徑，跳脫出“大唱贊歌”的固化思路，一反常態(tài)的表達“反對條條框框的束縛，從愛自己開始”，傳達對母親從「贊美」到「理解」的品牌主張。
從開場的傳統(tǒng)媽媽刻板身份呈現(xiàn)，到后續(xù)的在意個體感受的自信和從容，一幕幕場景切換之下看到的是由焦慮苦惱到豁達接納的過渡，在愛孩子之余，也千萬別忘記了“愛自己”，這種“守得云開見月明”的場景，無形中讓人無比振奮。
內(nèi)容營銷的核心之一，就是通過具象化故事創(chuàng)造用戶連接的思維和能力。以內(nèi)容為引線，讓品牌變得更具生命力，也讓產(chǎn)品價值可觸摸。
被“標準化”的媽媽需要家人和社會更多的支持與理解，相比于常規(guī)的“歌頌?zāi)笎邸保瑡犖跚袑嵉貜膵寢寕兊囊暯浅霭l(fā)，用場景化、情感化語言激發(fā)大眾共鳴情緒。不單如此，在產(chǎn)品層面，同樣隱藏著嫚熙對媽媽人群的細致洞察。
人群細致洞察賦能品牌營銷
嫚熙社會價值再升維
7-11創(chuàng)始人鈴木敏文曾說過一句話，“我們的敵人不是同行，而是隨時變化的顧客需求”。這句話放在當下依然有效，只是要把“顧客”二字替換成更加廣泛的“用戶”或“消費者”，基于這一理論，嫚熙實現(xiàn)了產(chǎn)品力與品牌力的統(tǒng)籌把控。
1、深度洞察目標人群痛點，為新生代媽媽“反重力”
在2016年以前，哺乳期媽媽對內(nèi)衣的需求很少被他人所關(guān)注到，懷孕后的她們胸部變大、底圍增大、加上發(fā)胖后的身體，內(nèi)衣總是不合穿、又緊又勒，而市面上幾乎沒有好看，且能兼顧舒適感、包容感的哺乳內(nèi)衣。
嫚熙了解到媽媽的需求后，便開創(chuàng)了無縫哺乳內(nèi)衣，也就是這款熱門單品【嫚熙太空反重力內(nèi)衣】。
這款內(nèi)衣在研發(fā)的時候便在布料上打足了功夫，特地選用了如以色列錦綸、美國萊卡等市面上鮮有的宇航級太空面料，去提升內(nèi)衣穿著的舒適感。它的高彈、高延展性能很好地包容住媽媽從懷孕到生產(chǎn)時的胸圍變化，做到彈而不勒，透氣舒適。
不止如此，嫚熙還了解到不少媽媽會擔(dān)心產(chǎn)后胸部下垂的問題，設(shè)計出了W型內(nèi)置支撐結(jié)構(gòu)，它能像液體一樣順應(yīng)身體，用嫚熙特有的啵啵條去代替?zhèn)鹘y(tǒng)鋼圈去提供軟支撐力，其承托力是普通內(nèi)衣的3倍。加上嫚熙所研發(fā)的聚攏防下垂專利，綜合去幫助媽媽解決胸部下垂的擔(dān)憂，實現(xiàn)真正的“反重力”。
2、聚焦用戶現(xiàn)實場景，輸出針對性親民產(chǎn)品
90后新生代寶媽登上社會消費舞臺，在內(nèi)衣褲上兼顧舒適、安全但又不想過于麻煩是這一人群的主要需求，就如出差旅行、梅雨季節(jié)，即便是一條剛洗的內(nèi)褲也難免會因為外界環(huán)境或自身原因而弄臟，如果是遇到姨媽經(jīng)期、孕期產(chǎn)后，內(nèi)褲的清潔麻煩程度更是上了一個檔次。
【嫚熙日拋內(nèi)褲（一次性內(nèi)褲）】便是針對潔凈、舒適兩方面嚴格把關(guān)。在潔凈、安全方面，不僅要求生產(chǎn)嫚熙日拋內(nèi)褲的工廠要達成衛(wèi)生用品生產(chǎn)的要求，還需要工廠具備衛(wèi)生許可證才能開工。另外，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用與醫(yī)療設(shè)備相同的滅菌方式——規(guī)范化EO滅菌，并且要求每一件產(chǎn)品都保證消毒8H以上，消毒后還要延長透析時間，至少進行12小時透析時間，確保產(chǎn)品潔凈徹底。
在舒適程度上，也比其他產(chǎn)品做到極致。如面料上使用新疆彈性更好更柔軟的長絨棉；并且側(cè)面和底檔也都比其他普通一次性內(nèi)褲加寬2cm，加上雙層純棉內(nèi)檔設(shè)計，讓產(chǎn)后的媽媽坐月子更有安全感、也更舒適，解決其他一次性內(nèi)褲容易勒屁股、摩擦皮膚等問題。
對于孕媽而言，在孕產(chǎn)前后肌膚都會比較脆弱敏感，加上體溫上升快、夏天炎熱易悶汗。如果衣物不透氣稍微運動下就有可能導(dǎo)致大汗淋漓，不僅不夠清潔舒爽，衣物還會黏在身上甚至?xí)Σ练杭t。
關(guān)注到這些問題，嫚熙在用料上寧缺毋濫，針對易熱、易悶汗難題，【嫚熙月子服】選取了透氣性更強，觸感更好的美國進口皮馬棉材質(zhì)。它的吸濕性、透氣性要比普通棉高50%，觸感更柔滑，透氣吸濕，能更好地滿足月子期女性因易出汗體質(zhì)帶來的透氣和舒適的需求。
另外，媽媽在喂奶的時候經(jīng)常面臨一個走光的痛點，孩子在哭但是旁邊有人又讓自己束手束腳，不知道自己到底“該不該喂”，以及“應(yīng)該怎么喂”。于是，考慮到媽媽哺乳期隱私性的問題，嫚熙在月子服上特地設(shè)計了一個哺乳口，在給寶寶喂奶的時候只需要輕松撥開開口就可以了，避免出現(xiàn)整個上衣都掀開的尷尬場面。
（嫚熙月子服哺乳口）
這也是為什么嫚熙月子服獲得如此多媽媽的原因之一，因為嫚熙在設(shè)計細節(jié)上，充分考慮了孕媽的場景需求，無論在產(chǎn)品用料及設(shè)計上都盡可能做到極致、實用。
另外，嫚熙還針對孕產(chǎn)媽媽待產(chǎn)期間準備各種零零碎碎物件的焦慮，設(shè)計出了【嫚熙待產(chǎn)子母包】。
它從研發(fā)的開始就是與消費者“共創(chuàng)”的過程。例如考慮到媽媽孕期喝水不方便，嫚熙特意增加了一次性可折彎的吸管；又了解到，媽媽產(chǎn)后會擔(dān)心吹風(fēng)，以及當時身體各個方面都會相對敏感，又增加了月子期專用的頭巾、襪子用于保暖，還有添加了牙膏、牙刷等生活用品。
從最開始的10多件產(chǎn)品的小待產(chǎn)包，發(fā)展到30多件的中待產(chǎn)包，到現(xiàn)在最大的待產(chǎn)包里面包含了51件產(chǎn)品，嫚熙待產(chǎn)包針對不同需求的人群均可以定制化選擇，所需的物件都已經(jīng)幫用戶考慮好了，孕媽幾乎不需要操心，拎包就走，安心地待產(chǎn)。
所以，你可以看到，很多明星在自己私下生活里都在用嫚熙。例如，前段時間苗苗二胎待產(chǎn)Vlog中就出現(xiàn)過嫚熙待產(chǎn)子母包的相關(guān)物品，比如日拋內(nèi)褲、產(chǎn)褥期衛(wèi)生巾、產(chǎn)褥期護理墊、嬰兒潤膚云柔巾等。
（截圖來源于微博） （截圖來源于傅首爾抖音短視頻）
3、高標準夯實產(chǎn)品力，充分彰顯品牌社會責(zé)任
在嫚熙內(nèi)部，每一款產(chǎn)品的誕生都是與用戶深度共創(chuàng)的過程，研發(fā)過程會邀請200萬社群粉絲和產(chǎn)品體驗官體驗樣品，根據(jù)她們的修改意見進行調(diào)整。
最初的哺乳內(nèi)衣打樣68次，這在母嬰領(lǐng)域是罕見的嚴苛打磨，行業(yè)平均次數(shù)僅2-3次，每一個設(shè)計都會進行大量的消費者試身，力求找到最符合人體工學(xué)和消費者需求的設(shè)計；每一種用的材料都會進行大量的測試，確保能符合使用需求，立足于解決消費者痛點，為此不惜使用最好的材料。
品牌的意義，是找到社會意義。嫚熙對用戶關(guān)懷上的細致入微，某種程度上也是社會責(zé)任的具象化彰顯，每一款衣服都會從紗線開始定制，去發(fā)現(xiàn)和解決消費者所可能遇到的每一個細小痛點。
深度挖掘新生代媽媽需求
618占位行業(yè)頭部角色
好的產(chǎn)品是一切營銷的前提。從嫚熙太空反重力內(nèi)衣采用的宇航級太空面料和反重力黑科技，到嫚熙月子服對面料的選擇及哺乳扣設(shè)計，嫚熙一直執(zhí)著于對產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)上的極致追求，不惜用好料、好設(shè)計，以產(chǎn)品力為品牌發(fā)聲。
一方面，品牌根據(jù)消費者需求，定制相對應(yīng)的頂級面料、精致版型以及專研技術(shù)，另一方面切實以“用戶體驗”為核，傾聽消費者對產(chǎn)品的心聲和建議，持續(xù)性對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，尤其是照顧和關(guān)注孕期更為敏感的廣大新生代媽媽人群。
這也是為什么嫚熙能夠在此次618大促第一波斬獲亮眼成績的根本原因。哺乳內(nèi)衣、家居服套裝、一次性內(nèi)褲、塑身褲四個品類占據(jù)中國市場42%～58%市場份額。待產(chǎn)包占據(jù)超30%市場份額，成為行業(yè)引領(lǐng)者角色。
（數(shù)據(jù)來源于天貓生意參謀）
從業(yè)內(nèi)品牌發(fā)展來看，嫚熙近年來的發(fā)展也有著一騎絕塵的趨勢，在3.8節(jié)期間哺乳文胸領(lǐng)域品牌份額近50%，幾乎相當于其他哺乳內(nèi)衣品牌的總和，無形中有了行業(yè)獨角獸的色彩。
打造一個完美貼合用戶需求的產(chǎn)品并非易事，嫚熙以產(chǎn)品力驅(qū)動品牌力的打法方式，無疑讓品牌知名度和美譽度持續(xù)上行。
換句話說，無論是產(chǎn)品層面的精益求精，還是營銷層面的創(chuàng)意驅(qū)動，本質(zhì)上都源于嫚熙對新生代媽媽需求與痛點上的深度洞察，這也使得品牌順利躍升行業(yè)引領(lǐng)者角色。在未來，嫚熙還將帶來哪些驚喜，還讓我們拭目以待！
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