伴隨著互聯網的高速發展，市場營銷行業發生著巨大變革 。數字化浪潮沖擊下，數字化轉型成為企業發展著力點；公域流量競爭激烈，私域營銷被視為品牌新增長點...

面對競爭愈發激烈的市場環境，市場部門該怎樣推進數字化轉型，提升品牌 ROI？市場人該如何提升個人競爭力？

為各位市場營銷人送來一份具有借鑒意義的“職業發展指南”，TopDigital發起特別采訪活動，邀請多位市場營銷從業者，基于個人經驗與行業洞察，就品牌增長、營銷行業熱點、企業數字化轉型等話題為切入口展開交流。

本期，我們邀請到的嘉賓是立白科技集團總裁助理兼數字化轉型辦公室（DTMO）主任張煒先生，與他一起探討行業變革背景下市場人的機遇與挑戰。

職業履歷

張煒，現任立白科技集團總裁助理兼數字化轉型辦公室主任。2005年到2010年任立白科技集團旗下超威品牌經理，2010年到2012年，在美的集團負責電壓力鍋市場策劃和制冷電器區域市場推廣。2013年至今，在立白先后任職品牌管理中心品牌戰略管理高級經理、經營管理總監、總裁辦主任等職務，目前主要負責集團數字化轉型工作。

01 品效合一是必然趨勢

TopDigital：有業內人士總結了市場部經營目標發生的變化：從原來主要看品牌聲量，如今，會看品牌實際銷售轉化率、企業增長情況，強調品效合一。 

目前來說在評估市場部的經營目標或者是企業它做營銷動作的效果時候，會具體看哪些數據和指標？ 

張煒：這方面不同的企業可能不太一樣。因為對于市場部來說，每個企業定位不同。有些企業的市場部可能只限于負責brand building，會更加側重品牌知名度、美譽度、品牌媒介傳播、公關等相關的指標。

有些企業的市場部就是負責品牌的整盤生意，類似事業部的定位，比如立白的市場部，主要是負責整個品牌的生意，偏重于事業部的組織形態，會更加側重在生意維度的整體的指標，包括銷售額、利潤率、品牌傳播指標、消費者相關經營指標等。

所以還是要從企業對市場部的定位去看，但無論如何，市場人都要以銷售最終的轉化、推進企業增長為結果導向，以終為始來履行公司所定位的職責。

TopDigital：您如何看待“品”和“效”的關系，您覺得品效合一是否合理？

張煒：品效合一其實是一種必然趨勢。你看現在電商平臺走出來很多新銳品牌，能走出來，成為消費者接受的品牌，無論是你做過怎樣的市場營銷等動作，最終一定是通過銷售額的結果體現新銳品牌的成功，銷售額對品牌來說是就是最重要的商業的結果。

如果只是強調品牌建設是品牌建設，銷售額是銷售額。對于企業股東來說的話，是不公平的，因為品牌建設的資源如果無法轉化成銷售額的結果，那么對于品牌建設的投資就是低效的投資，就是在浪費資源。

而且在數字經濟時代下，品牌建設沒有和銷售轉化掛靠在一起，就是非常低效的營銷模式。

之前中心化的營銷環境不太一樣，比如10多年前我做品牌經理的階段，這個時候PC互聯網和移動互聯網還沒有快速發展，快消品打造品牌邏輯相對來說簡單。在央視、地方臺投放TVC廣告，投放戶外媒體，終端門店做好生動化物料建設、做好終端門店的活動執行，消費者就對你的品牌有印象，能夠去轉化成購買，實現動銷；

但當時也有一些無力的地方，就是電視媒體、戶外的投放，是無法獲知投放對生意到底有多少量化的拉動作用；包括在投放過程當中的話，如何與銷售團隊做更精細的協同，是很難的。

如今數字經濟下，消費者的觸達、品牌影響的觸點已經數字化、碎片化。從你市場部的源頭策略到數媒投放、到平臺站內投放、到最終轉化、甚至到會員運營和后鏈路運營，整個全鏈路閉環都是可以通過數據來看到投放的ROI的，也能投放和產出，相對之前粗放的模式，是可以實現比較高效的協同。

這個精細化的品牌運營，品牌經營更加會貼近生意的本質，你把貨賣給消費者，消費者能夠最終轉化，才能證明你的品牌建設是有效的，能觸達和影響你目標人群的對你品牌和產品的認可，這樣才能實現品牌、企業銷售額、利潤的增長。這個時代，品效合一是必然的趨勢。

02 無論CMO還是CGO，核心的任務都要實現企業增長

TopDigital:市場工作中很重要的一個部分是“消費者洞察”，在企業面對增長壓力時更是受到關注。您會采取哪些方式找到對標消費者？

張煒：第一，像現在的阿里、京東，包括字節、抖音，這些基于數字的購物平臺或者是內容平臺，有海量消費者數據，也在提供工具去描繪人群畫像。比如，阿里輸出的典型的類似精致媽媽、鄉鎮青年、Z世代之類。對品牌來說，公域是獲取消費者數據和標簽的一個途徑。

第二，市面上有做消費者細分畫像服務的公司。比如消費者知識圖譜類的技術服務公司，能夠去抓取全網或局域大廠或小廠的消費者評價、購物趨勢、交易行為等數據，可以幫助品牌商清晰用戶畫像。

第三，很多品牌商都在嘗試做私域觸點。包括他的自媒體、基于線下渠道的to c數字化工具。比如說像在超市、地推活動等，依托小程序開展拍購物小票能得到優惠等活動獲得一些會員等，獲得線下消費者數據，也能為品牌商沉淀用戶數據。

從公、私域多方面獲取消費者數據，進行消費者數據、標簽的管理，就能讓品牌商盡可能獲取更加清晰的消費者畫像和標簽，從而優化策略、投放、轉化等。

TopDigital：由于企業愈發重視增長，近些年來出現CGO這個崗位。一方面，我們注意到以麥當勞 、寶潔為首的品牌取消了CMO崗位；另一方面，可口可樂2017年取消CMO崗位，但在2年后又重新設立這一崗位。對此，您怎么看？您認為CGO最終會不會取代CMO？

張煒：第一，其實無論是這個CGO，還是CMO的稱呼，還是要回到企業需要職業人的本質：就是要有人能幫助企業獲得利潤增長，這是企業存在的動因，無論什么抬頭的角色都要為這個服務。

第二，目前整個快消品環境來說，屬于充分競爭的紅海市場。如今品牌非常多，消費者越來越難抓住。無論是消費者的經濟實力、對產品品質的認知，或者是通過品牌認同體現自我價值，需求都在不斷升級和細分。所以現在消費者需求愈發碎片化。

現在做大快消不進則退。企業如果要實現在一定的規模之上繼續保持增長，必然需要這樣一個角色。需要去考慮和及行動如何抓住細分消費者需求，找到一些更好的產品，觸達精準的人群，讓他們認同品牌價值和產品，最終產生購買行為。

在數字經濟時代，對于CMO的能力要求，最主要的提升要求是基于消費者數據，精準洞察目標人群，精準開發產品，精準制定營銷策略，精準投放媒體，精準站內轉化。

03 數字化轉型應聚焦兩方面：對外更好連接消費者，對內精細化的運營

TopDigital：在數字化轉型過程中，對于日化的企業或者是快銷的企業來說應該關注的重點是哪一方面？

此前您在對外分享的時候，分享關于日化行業供應鏈上面的一個痛點，您會覺得日化企業的轉型最主要關注的方面是供應鏈做數字化轉型嗎？

張煒：不同的企業的訴求不同。我此前分享，立白去做一些產業互聯的能力開放平臺的嘗試，是跳脫出作為品牌制造企業數字化轉型的訴求，站在日化產業的角度來去看新的商業模式。

對于大多數快消品牌企業來說，數字化轉型建議是可以聚焦在兩方面：對外更好連接消費者；對內做到精細化的運營。

快消品企業做數字化轉型，研、產、供、銷整個價值鏈都很重要，如果優先解決企業增長問題，建議優先考慮在渠道數字化、消費者數字化方向，解決品牌在面對多元和快速發展的渠道業態變化，以及精準抓住消費者產生轉化的銷售增長問題。

同步合理安排供應鏈側的數字化轉型、職能和辦公領域的數字化轉型，通過精細化運營，提升企業運營效率，降低企業運營成本，從而同步實現企業的利潤增長。

TopDigital：您說到日化企業需要在品牌側和渠道側做出轉變，對于企業市場部門來說，崗位和組織架構相應要發生什么樣的改變？

張煒：對于市場部門來說也是要圍繞數字經濟對市場部的要求去做調整。

現在消費者變得碎片化和粉塵化，但好處是都是在數字化的環境下的這個趨勢，所以勢必推動市場部要考慮增設數字化消費者運營這一組織模塊。

如何與相關部門聯動，一起沉淀和運營消費者私域，做好精細化的消費者需求的洞察、行為分析，做好媒介投放策略的提升優化的消費者數據支持，做好線上平臺消費者轉化的提升賦能，做好后鏈路的私域消費者的二次品牌曝光和多次轉化等，同時用消費者行為和購買數據補充給到市場部門的人員，修正品牌策略、產品策略以及渠道推廣策略等，我覺得這是市場部組織架構應該要考慮發生的改變。

04 Martech是很好的數字化工具，消費者數據是決策基石

TopDigital：目前，越來越多企業市場部門關注 Martech技術使用和 CDP（客戶數據平臺）的搭建。業內就出現了這樣的討論：Martech能否成為市場部外腦？您怎么看待兩者的關系？

張煒：這些技術是符合數字化消費者運營的趨勢的，將消費者數據通過這些技術工具沉淀下來，幫助消費者標簽庫建立、消費者畫像變得更清晰，做到及時的將消費者數據、標簽、畫像等信息向相關部門提供，促進相關部門運營指標提升，輔助市場部修正各種策略。

Martech技術和CDP都有各自的作用，企業需要找到合適自己的，利用好這些技術工具，用這些工具管理和運營好消費者數據，讓消費者數據為市場部的精細化運營賦能，作為策略決策的基石。

TopDigital：在數字化浪潮下，您覺得目前市場部需要具備哪些思維和能力？

張煒：第一，現在的市場部門都應該有數字化的這種思維；第二，要有數據運用的思維；第三，要有以消費者為中心去開展的思維。這三點不僅是市場部，也是企業所有部門都應該去轉變的，而不能單靠市場部去改變。

所有板塊都應該有這三點基礎認知，更好的實現協同，這樣企業的品牌才能更好的精準的響應消費者需求，獲得消費者。

TopDigital：想問一下，基于您目前所做及此前的從業經歷，內部會采取哪些措施幫助大家構建數據化的思維？

張煒：數據化思維的轉變是需要綜合來去推動的。

第一， 企業老板、CEO頂層要有強烈的基于數據決策意識和要求。他作為企業的核心決策者，他的“用數據來去說話，用數據及模型推導整個決策結果的思維過程”的要求會決定整個企業組織的習慣轉變。

這會是一個非常大的驅動力推動整個組織數字化思維轉變。

第二，需要有數據思維的能力賦能和驅動，可以從人力資源的角度在員工能力的畫像上，專門補充數據運用的相關能力維度。同時，匹配專業的培訓、外部交流，甚至可以用能力認證的考核，來加快組織增強數據化思維。

第三，在公司決策事項的流程中，使用固定的數據模板、分析工具，幫助員工不管是立項也好，做規劃、輸出方案、復盤等，都有這樣的工具來框柱他們的思維，促進思維轉變。

第四，給到員工些數字化的工具。不要讓每一個員工都在做原始的數據統計分析的過程，應該給到數據可視化的系統工具，讓他們專注在數據分析上，而不是浪費時間在數據處理上。更聚焦數據的應用。

05  消費者端和渠道端的數字化轉型對快消品企業優先級較高

TopDigital：您覺得具體哪些崗位受數字化的沖擊最大？

張煒:應該是所有的崗位都會收到數字化的沖擊，都需要主動擁抱數字化帶來的變化。

對于快消品企業來說，供應鏈側的研發、采購、生產、物流等業務模式主要是內部對精細化運營的要求，相對還好。消費者運營端和渠道端收到的沖擊可能會突出一些。

消費者所面臨技術驅動的商業模式層出不窮，消費者也習慣接受不斷涌現出來的新渠道、新業態，加速傳統購物場所、習慣的淘汰。消費者行為習慣，媒體習慣以及渠道業態不斷在快速變化。

所以，對于品牌方已經固化的品牌運作、產品策略以及渠道運作模式，是需要去不斷迭代升級，擁抱和抓住消費者需求的變化。

而且對于品牌方來說，變化的節奏只會越來越快。而且在這個過程中，也會有外部資本的涌入，加速渠道業態的多元化，比如，之前爆火的社區團購。

在某個時期，這些渠道處在資本注入、快速發展的時期，是圈住消費者流量，提升銷售的好時機，如果不去快速反映，把產品分銷到渠道中就無法抓住流失到這些渠道中的消費者，就會丟失原來存量渠道中的銷售額。

但在這過程中，如果沒有把握好整個新渠道拓展的節奏，耗費很多資源在新渠道上，當渠道出現變化，比如消亡、衰落時，企業會面臨新渠道拓展投資上的風險。這個對企業來說是很大的投資挑戰，在渠道這方面是比較難做的，需要快速跟進，也需要謹慎拓展。

另外一個，從品牌觸達來看，面對當下的碎片化、粉塵化的媒介環境。如何通過媒體來去鏈接消費者，傳達你品牌訴求，在有限的媒介預算下做到精準觸達，這一塊面臨的壓力比較大。

06 不考慮消費者轉化，私域運營的價值無法最大化

TopDigital：在您看來，目前企業來做私域面臨比較大的挑戰是什么？

張煒：第一，在國家政策層面，消費者數據的保護會越來越嚴格。企業在運用消費者數據這塊的空間會受到越來越多規范性要求，要符合國家的政策法規的要求，合法的使用數據。

第二，從運營層面來看，私域運營最重要的是企業怎樣運用有限的資源和消費者取得連接。私域運營簡單來說分四個階段，就是吸、養、買、賣。“吸”也就是說怎樣去把私域做大，讓越來越多消費者愿意進來和你品牌互動，能夠沉淀下來，這個是第一步要做到的。

第三，“養、買”，如何活躍消費者，激發消費者的互動意愿。需要思考如何讓消費者接受你的品牌的二次、三次甚至多次的品牌信息曝光，通過圍繞品牌做的營銷活動實現銷售轉化。

第四，“賣”，更深一個層次可以去探索，將私域內的部分消費者人群，培養成“死忠粉”挖掘C2C的售賣能力，讓他們變成品牌“宣傳大使”，輻射他個人的周邊朋友關系，實現銷售轉化。

如何能把以上整個的閉環在有限資源前提之下運行起來，對一個企業來說非常重要。如果不去考慮后面的消費者銷售轉換，只是在做吸粉和養粉的環節，會消耗很多資源投入，所以企業從戰略層面來說要想清楚目的。

TopDigital：在吸粉和養粉的階段，需要注意什么？

張煒：在“吸粉”的環節，企業要能盡可能打通所有數字化觸點，能夠通過運營讓消費者通過數字化觸點和你產生數字化的互動，并且讓消費者回流到私域內。

比如說產品包裝上有沒有二維碼入口，是否有多端的品牌自媒體矩陣，包括公眾號、服務號、視頻號、抖音號，包括阿里、京東等平臺上有沒有做會員的管理，線下數字化的營銷小工具，線下推廣物料上的二維碼入口等等。需要將集團觸點進行盤點，并且讓所有入口進來的消費者進入統一的私域進行管理。

在“養粉”環節，如何通過內容、營銷手段，在私域中活躍起來也是一個比較大的課題。要推動用戶活躍，一個是內容，一個是權益，如果只是靠權益來驅動的話，企業需要比較大的資金投入，需要砸資源。而通過一些討巧的內容，能夠讓用戶愿意追捧你的內容以達到群的活躍。

所以，整個消費者私域運營體系需要有一個完整的規劃、合理的運營策略，保證企業在有限的資源下有實際價值產出。

TopDigital：有業內人士說，組織結構的變革對于私域是非常重要的，您怎么看？要做好私域，市場部門的組織結構又該如何轉變？

張煒：C端私域運營的定位，我覺得從兩個層面來看。

如果只是做“吸、養”，把C端運營定位成沉淀消費者數據，為品牌策略提供消費者數據的決策基礎，幫助企業品牌實現品牌信息、產品信息在私域消費者的二次觸達，做成一個職能模塊，定位為成本中心運營好連接消費者就好了。

如果要做到“買、賣”，那需要把C端運營從企業戰略層面考慮，定位成打造一個私域銷售轉化的“場”，最好有獨立的事業部的組織架構來做，定位成利潤中心，不過要注意好與原有渠道的利益關系。

07 市場人要積極擁抱數字化，適當輪崗擴寬生意視野

 TopDigital：總的來看，市場部門既要面對企業數字化轉型浪潮，向內迭代；又要緊跟時代潮流，向外探索；在業績上可能面對流量、數據上的壓力。或多或少，市場人都有一定焦慮情緒。那您在市場營銷領域也是從業時間比較久了，您有什么建議給到當下的市場從業者，幫助他們去優化工作或者緩解職場焦慮？  

張煒：在當下時代背景下一定要認識清楚趨勢：社會的數字經濟、數字化覆蓋程度會越來越高。 

第一，要立足于當下業務運作的本身，積極擁抱數字化帶來的工作方式、工作能力、工作思維的變化。打破固守的工作思維和能力，主動去學習和了解數字化浪潮下，用數字化的眼光去看待消費者們發生了哪些改變，基于消費者的改變，該如何去連接消費者和觸達消費者，讓消費者接受到品牌和產品的信息，認同和購買我們的產品。基于這個原點去看自身業務，無論是做策略、做產品、做投放、做轉化，在這個生意閉環進行數字化思維的轉變和數字化能力構建。 如果不去主動轉型，你會發現很多企業公司要求抓住消費者，實現業績增長的要求，按照傳統的工作方式和能力是怎么也達不到的。 

第二，我很建議大家在有主線的職業發展道路上，在相關的崗位能夠去做一些適當的輪崗，來培養自己有一個更加全面的品牌生意管理視角和能力，更能主動的hold住業績增長的要求。如果大家長期只負責一個業務板塊，很容易會進入職業疲憊期，能力提升和發展空間會受到限制。