大咖訪談 | 當“內容玩家”遇上元宇宙，將產生怎樣的化學反應？

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舉報 2022-06-17

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從2021年開始，元宇宙被認為是互聯網進化的未來。

站在Web3.0之上，它不僅手握由區塊鏈和虛擬現實驅動的數字化技術，還開啟了內容創作的新時代。在元宇宙中，內容和體驗的界限會越來越模糊，只有沉浸式的內容才能造就沉浸式的體驗，沒有好內容，元宇宙中的一切就都失去了意義。

網易傳媒作為國內領先的互聯網內容資訊平臺和內容消費升級的引領者，在不斷豐富內容IP矩陣的同時，積極擁抱全新內容賽道。在持續爆發的元宇宙概念下，網易更是積極領跑，在內容玩家·品牌共創的營銷方法論下，提出了長效全景的元宇宙營銷解決方案，讓品牌實現實現虛擬世界與真實世界的連接。

6月9日，網易傳媒又正式對外推出國內首個超寫實數字人科技博主——Eassy，他將擔任網易新聞首席創造官。Eassy的出道，意味著網易傳媒經過近一年的元宇宙實戰積累，已經跑通了虛擬人賦能資訊內容生產的全鏈路，將正式開啟傳媒行業的內容“元宇宙”時代，更代表著網易傳媒積極探索元宇宙時代的營銷新可能。

在暢想之余，我們也要落地實際，去思考未來元宇宙時代的內容會朝什么方向進化？品牌如何在元宇宙空間玩轉營銷？2022年，網易傳媒聯合知萌咨詢機構開展了“內容玩家”營銷趨勢的研究，并就元宇宙時代的相關話題采訪了中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠，清華大學新聞與傳播學院在站博士后尤可可，歐萊雅中國植村秀品牌市場總監孫寧華(Sophia)，三位學界和業界的大咖從不同的角度，向我們分享了對于元宇宙的看法。

元宇宙，一時的熱點還是長久的潮流？

據清華大學發布的《元宇宙發展研究報告2.0版》，把元宇宙定義為“整合多種新技術產?的下?代互聯?應?和社會形態，它基于擴展現實技術和數字孿?實現時空拓展性，基于AI和物聯?實現虛擬?、?然?和機器?的?機融?性，基于區塊鏈、Web3.0、數字藏品/NFT等實現經濟增值性。在社交系統、?產系統、經濟系統上虛實共?，每個?戶可進?世界編輯、內容?產和數字資產?所有。”

相較于這個聽起來就讓人沸騰的元宇宙概念來說，人們對于移動互聯網的描述似乎已經略顯“老舊”，他們將更期待元宇宙為整個互聯網產業帶來的變革。清華大學新聞與傳播學院在站博士后尤可可認為，如今互聯網平臺格局已經固化，C 端市場初創公司幾乎再難突破重圍，這導致軟硬件更新間隔時間延長，如果不發展下一代互聯網，人類將被鎖死在手機上，而且，以手機為代表移動互聯網只是二維表達，人類需要升級至三維虛實共生空間中，大幅度提升生產力。

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（尤可可，清華大學新聞與傳播學院在站博士后，中國傳媒大學博士，莫斯科國立大學訪問學者）

也就是說，元宇宙并不是短期的一個被炒作的話題和熱點，而是具有長期發展的必要性和可能性。但是在元宇宙的發展過程中，并不是順風順水的，也會產生大大小小的泡沫和各種各樣負面的聲音。對此，尤可可認為這是元宇宙走向健康發展的一個必不可少的階段。如果從整體歷史的視角來看，當前國內的元宇宙還處在一個方興未艾的階段，在隨后的發展中應該會賦能傳統行業，并創造出一些新的行業。

針對元宇宙未來的發展趨勢，中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為目前元宇宙的發展趨勢主要有兩種可能性。一種是就像曾經的移動互聯網取代PC互聯網一樣，元宇宙接替移動互聯網成為下一個新的互聯網時代，把擺脫手機作為終極目標，用新的模式取代手機終端。第二種就是互聯網再進行一次升級，元宇宙將在升級后的互聯網中成為一個新的應用。

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（趙子忠，中國傳媒大學新媒體研究院院長）

當然，元宇宙要成功“上位”，最關鍵的還是核心技術。尤可可談到，目前支撐元宇宙發展還是算力，包括情感計算、智能仿真、數字孿生等底層技術。在技術完備的基礎之上，優質的內容打造能力才會讓元宇宙更有生命力。

元宇宙時代，內容形態有何變化？

元宇宙的到來，不僅拓展了內容的邊界，也豐富了內容營銷的形式。從游戲、社交等泛娛樂體驗延伸到各種現實場景的線下線上一體化，極致的沉浸體驗、豐富的內容生態、超時空的社交體系、虛實交互的經濟系統，都是未來元宇宙所打造的生態系統。

趙子忠認為，未來元宇宙的內容生態就是讓移動互聯網融入元宇宙，通過游戲等方式，在虛擬世界搭建可以與現實世界進行交換的經濟系統，這個經濟系統的核心錨點就是數字貨幣，這也是資本最感興趣的地方。

尤可可則認為，隨著元宇宙的演進，數字內容的整體創作水平將會不斷的提升，AiGC（機器生產內容）可能會成為常態，這在很大程度上降低了內容創作的門檻和成本。同時創作者生態也會被改變，元宇宙將會成為一個更好用的內容編輯器，每個人都能在其中進行創造。

此外，在三維場景中的交互內容也是未來的一個創新點，當前我們在短視頻平臺上還是通過語音、文字等和主播進行互動，但是在元宇宙中，用戶能夠通過各種設備或者是腦機接口的方式，與主播進行更加深入的交互。

元宇宙的愿景是打造一個極度真實的虛擬宇宙，而宇宙的本質是持續擴張，從有序到無序的熵增過程。與之對應的元宇宙，持續擴張的則是內容的體量、內容之間的交互以及持續的內容再生。在這個過程中，我們真正稀缺的不是對內容“做”的能力，而是對內容“玩”的能力。

而網易所提出的「內容玩家」,不僅是對優質內容創作者的鼓勵，更是一種創作好內容的方式和標準。尤可可也談到，「內容玩家」聽起來就像是一種游戲的范疇，很有「玩」的感覺，并且「內容玩家」中的營銷創意似乎會更加靈活。

品牌在元宇宙如何生存？

在對元宇宙的各種想象中，元宇宙營銷似乎具有更加直接可見的價值轉化。一方面，如今互聯網用戶增長勢頭漸緩，流量見頂，元宇宙作為新的營銷增量空間讓品牌有了新的進化方向；另一方面，元宇宙世界中新鮮感、沉浸感、趣味性應有盡有，品牌能夠借機敘述新故事，塑造新形象。因此，擁有無限可能的元宇宙，無疑成為品牌期待的新世界。

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孫寧華 (Sophia)，歐萊雅中國植村秀品牌市場總監

實際上，在元宇宙出現之前，許多品牌也都很重視內容營銷的價值。尤其注重隨著移動互聯網的發展而成長起來的數字內容營銷。歐萊雅中國植村秀品牌市場總監孫寧華(Sophia)認為中國整體的數字化進程是非常快的，永遠有新的平臺、新的玩法和新的趨勢冒出來。植村秀作為彩妝品牌，更加需要緊抓熱點和趨勢，永遠都要去關注，甚至提前預知年輕消費者的關注點。“數字化已經成為我們每天都在做的工作，也可以說我們所有的營銷預算都投在數字化營銷上了”，Sophia說到。

如今，當營銷進入元宇宙世界，商業活動的參與者全面數字化后，消費鏈條上的“人、貨、場”被重新定義，虛擬人、數字藏品、沉浸空間成為元宇宙時代的人貨場。尤可可也對元宇宙時代品牌如何利用新的“人貨場”，做了具體解讀。她認為從元宇宙營銷的布局來看，首先可以通過打造虛擬IP為品牌賦能；其次品牌可以利用數字藏品進行創意創作，發布到平臺后，產生一定的價值；最后，品牌可以通過元宇宙進行整個生產過程的復現，即消費者可以進入品牌的元宇宙當中去感受從生產到營銷的全流程，實現一種場景式的營銷。

例如，今年國際婦女節，植村秀與網易合作，和用戶完成了一場元宇宙數字妝造的共創——《「妝」出你的數字頭像》。從小方瓶粉底液“持色”的產品核心賣點出發，在持久的底妝與永久的數字藏品間做了巧妙嫁接，讓用戶可以把持色底妝永存于數字頭像之中。

區別于主流藝術藏品的單一模式，網易為藏品設置了6種形象模板，近100件底妝配件，用戶可自定義獨一無二的元宇宙數字頭像，滿足了年輕人多元的審美妝造需求。千人千面實時上鏈10000個限量數字頭像，讓植村秀一鍵GET元宇宙營銷密碼。

對于這一共創的營銷案例，Sophia表示，“從個人的角度來說，元宇宙這個概念目前還屬于小部分人討論的熱點，對于消費者來說還有一定的距離。但是一些走在前列的人會發現元宇宙能夠為品牌帶來一些創新。尤其對于植村秀這樣的彩妝品牌來說，將產品植入到元宇宙中，與消費者進行更多元的互動，增加曝光度，在我看來是一個非常有趣的嘗試。”

但是對于品牌接下來在元宇宙方面的布局和投入，Sophia認為對于大家都在熱議的話題，品牌也很愿意去了解，“元宇宙”這個概念也是如此。但是在正式進入元宇宙之前，品牌還需要了解元宇宙如何能將產品曝光度和信息量最大化，并且要思考品牌如何在這一領域持續的投入、深耕。

如今對于品牌和行業來說，元宇宙可謂一片等待開發的巨大藍海，在元宇宙概念興起初期，以長遠的目光布局元宇宙，無疑會在未來的品牌發展中搶占優勢。而網易的「內容玩家」，通過虛擬人、數字藏品、沉浸空間，提供了長效全景的元宇宙營銷解決方案，讓品牌實現虛擬世界與真實世界的連接。

元宇宙時代的內容趨勢會走向何方？如何更好的開展元宇宙營銷？近期，網易傳媒將聯合知萌咨詢機構聯合發布《內容玩家營銷趨勢白皮書》，敬請期待。

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