從營(yíng)銷力到產(chǎn)品力，嫚熙喚醒新生媽媽“愛己力量”

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舉報(bào) 2022-06-17

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“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，服飾、美妝、母嬰等女性產(chǎn)品營(yíng)銷，在價(jià)值主張上多以強(qiáng)調(diào)女性獨(dú)立意識(shí)為主，“悅己”主題下的品牌導(dǎo)向，在對(duì)沖傳統(tǒng)觀念的同時(shí)，也的確得到了女性用戶和市場(chǎng)的認(rèn)可。作為哺乳內(nèi)衣賽道開創(chuàng)者的嫚熙，正是其中的代表。

從5月份的母親節(jié)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷開始，嫚熙就以“唱反調(diào)”等系列新穎營(yíng)銷引起了小編的注意，直到在618首波戰(zhàn)果中看到嫚熙 TOP 1 的行業(yè)地位，小編覺得很有必要對(duì)這一品牌從營(yíng)銷力和產(chǎn)品力兩大維度進(jìn)行深度解剖，以透析其在女性市場(chǎng)和“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的品牌角色占位。

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想要抓牢618這一上半年的頂流節(jié)點(diǎn)，大部分品牌都會(huì)提前一兩個(gè)月進(jìn)行營(yíng)銷節(jié)奏的鋪排。當(dāng)站在618的數(shù)據(jù)成績(jī)單前，回望檢視此前品牌的一系列節(jié)點(diǎn)動(dòng)作，則更能量化其營(yíng)銷效果的精準(zhǔn)性。

我們先來回顧嫚熙在上月的系列出圈動(dòng)作。5月8日母親節(jié)這天，嫚熙發(fā)布了一組“唱反調(diào)”海報(bào)，一反傳統(tǒng)觀念里贊美媽媽的偉大、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)媽媽要先“愛自己”，從認(rèn)知上擊破大眾對(duì)于媽媽“偉大犧牲”的刻板印象。

6張海報(bào)的視覺將“愛自己”的釘子植入受眾心智后，緊接著，嫚熙又在5月25日這天推出《合格媽媽入職考試》的TVC，并以#525支持媽媽愛自己#話題，攜手傅首爾等知名KOL，打造了一場(chǎng)出圈式傳播，對(duì)“支持媽媽愛自己”的傳播主張，做了更為深層次的呈現(xiàn)。

作為哺乳內(nèi)衣開創(chuàng)者的嫚熙，面對(duì)群體性的精神需求痛點(diǎn)，給出了品牌的價(jià)值引領(lǐng)：當(dāng)媽就像穿內(nèi)衣，誰的建議都未必合身，關(guān)鍵是你自己穿上覺得舒服，你的自在才是做媽媽最好的答案。

這一理念無疑像一面鮮明的旗幟，在“綁架”媽媽的傳統(tǒng)觀念中，給了女性朋友們“自我審視、自我關(guān)愛”的勇氣，更以產(chǎn)品為鏈接點(diǎn)，在“反心理重壓”的同時(shí)，為媽媽們提供了“反身體重壓”的解決方案——嫚熙太空反重力哺乳內(nèi)衣，為受眾帶來深度心智種草。

圖為嫚熙太空反重力內(nèi)衣

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在嫚熙“唱反調(diào)”海報(bào)和《合格媽媽入職考試》中，我們看到了那個(gè)躲在“媽媽”角色下的女性，個(gè)體感受嚴(yán)重缺失，更少能被關(guān)注重視，而這正是用戶的實(shí)際需求痛點(diǎn)。嫚熙基于細(xì)膩洞察，為女性這一痛點(diǎn)設(shè)計(jì)出最優(yōu)解，在產(chǎn)品力的塑造上，實(shí)現(xiàn)與用戶的共情與共生。

就拿被媽媽們深度種草的嫚熙太空反重力內(nèi)衣來說，針對(duì)鋼圈、車縫、蕾絲為主的“老式內(nèi)衣”，嫚熙太空反重力哺乳內(nèi)衣創(chuàng)新性提出了“反重力”的設(shè)計(jì)概念和沿用“宇航級(jí)太空面料”，直擊女性在孕期和哺乳期內(nèi)的系列尷尬痛點(diǎn)，一舉解決傳統(tǒng)內(nèi)衣面料彈性差、勒胸、外擴(kuò)、下垂等等問題，并取得了W反重力黑科技和聚攏防下垂雙專利。

圖為嫚熙太空反重力內(nèi)衣

W反重力黑科技，即在內(nèi)衣內(nèi)置啵啵條來代替鋼圈，提供軟支撐力，其承托力是普通內(nèi)衣的3倍，以此去改善傳統(tǒng)內(nèi)衣鋼圈緊勒的痛點(diǎn)。而它新開創(chuàng)的立體“水滴杯專利”設(shè)計(jì)，上薄下厚，更能聚攏胸型。

孕婦或者哺乳期的女性，容易出汗，因此內(nèi)衣面料的選擇格外重要。嫚熙在用料上，不心疼成本，其太空反重力內(nèi)衣采用市面少有的宇航級(jí)太空面料，比普通哺乳內(nèi)衣彈性更大，延展性更好，300多個(gè)精密透氣孔，不僅透氣還能抗菌。20%擴(kuò)展空間，讓媽媽在哺乳期漲奶也不壓迫，從容地包容住媽媽產(chǎn)前后變化的胸圍。

圖為嫚熙太空反重力內(nèi)衣

在小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)上亦是匠心滿滿，充分考慮到了媽媽使用的場(chǎng)景。比如設(shè)計(jì)了哺乳扣，方便媽媽一手抱著孩子，一手實(shí)現(xiàn)單手解扣輕松哺乳，解決了普通內(nèi)衣哺乳時(shí)穿脫不方便難題。另外考慮到懷孕后女性不僅胸部變大，而且體溫升高，皮膚也變得更敏感，孕媽們?cè)谙募救菀壮霈F(xiàn)悶汗等問題，嫚熙還對(duì)傳統(tǒng)緊勒還不透氣的內(nèi)衣進(jìn)行了大改革，為媽媽們“減負(fù)”采用一片式無痕設(shè)計(jì)，將“內(nèi)衣體重”下降到不到50g，邊緣減薄至0.1cm，只有硬幣一般薄，極致貼合，完美減輕媽媽們懷孕后身體緊勒的負(fù)重感，還解決了夏季易悶汗等問題。

圖為嫚熙太空反重力內(nèi)衣

為了提升哺乳內(nèi)衣的貼合度和穿著舒適度，嫚熙在前期對(duì)哺乳內(nèi)衣的研發(fā)就費(fèi)足了心思。

一般來說，對(duì)于哺乳內(nèi)衣的打樣，行業(yè)內(nèi)平均只有2-3次，而嫚熙在產(chǎn)品研發(fā)過程中，會(huì)邀請(qǐng)200萬社群粉絲及其產(chǎn)品體驗(yàn)官進(jìn)行體驗(yàn)樣品，結(jié)合龐大使用體驗(yàn)感受去改良產(chǎn)品。據(jù)了解，嫚熙在前期研發(fā)無縫哺乳內(nèi)衣時(shí)，光打樣就高達(dá)68次，測(cè)試了不下20種材料，后來居然成為了開創(chuàng)中國(guó)第一家用全進(jìn)口的紗線材料做無縫內(nèi)衣的品牌。

關(guān)于無縫內(nèi)衣的生產(chǎn)，小編了解到一個(gè)有意思的小插曲，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)并沒有無縫設(shè)備，嫚熙多方打聽才在意大利采購到幾臺(tái)設(shè)備，在海上飄了3個(gè)多月才到國(guó)內(nèi)工廠進(jìn)行生產(chǎn)。不得不說，嫚熙在產(chǎn)品力打造上的韌勁，著實(shí)罕見。也難怪嫚熙太空反重力內(nèi)衣會(huì)成為明星爆款，麥迪娜、秋瓷炫、傅首爾都曾在各自社交平臺(tái)給粉絲們種草，據(jù)悉該品至今已賣出了近千萬件。

以上圖片來源麥迪娜、秋瓷炫、傅首爾社交平臺(tái)截圖

嫚熙打造的產(chǎn)品爆款遠(yuǎn)不止太空反重力哺乳內(nèi)衣，像嫚熙家居服套裝，也被譽(yù)為是月子服中的愛馬仕。因?yàn)閶犖踉谠伦臃拿媪仙媳憧紤]到了媽媽孕后體熱、易悶汗的需求，采用了吸濕性、透氣性都比普通棉高50%的美國(guó)進(jìn)口匹馬棉面料，品質(zhì)好，觸感柔軟，能給到媽媽們?nèi)彳浐亲o(hù)。另外，考慮到產(chǎn)后媽媽的哺乳需求，穿一般的月子服，穿脫會(huì)很不方便，嫚熙月子服還特地設(shè)計(jì)了隱形哺乳口，解決媽媽哺乳時(shí)的不方便。

嫚熙家居月子服展示及面料細(xì)節(jié)

媽媽們對(duì)于一次性內(nèi)褲肯定不陌生，安全衛(wèi)生問題一直是這類產(chǎn)品的首要槽點(diǎn)。剛生產(chǎn)完的女性，對(duì)內(nèi)褲衛(wèi)生環(huán)境要求極高，稍不當(dāng)心就有可能引發(fā)感染。而不少肌膚過敏的女性在產(chǎn)后過敏問題大多都變得更為嚴(yán)重，不潔凈的內(nèi)褲會(huì)造成身體負(fù)擔(dān)。另一方面，普通女性遇上連續(xù)的陰雨天，內(nèi)褲不干的尷尬狀況，也通常急需一款安全衛(wèi)生的一次性內(nèi)褲來解決。

為了給到媽媽及女性群體最安心健康的內(nèi)褲衛(wèi)生條件，嫚熙日拋內(nèi)褲在安全上，啟用了醫(yī)護(hù)級(jí)EO滅菌技術(shù)，滅菌時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)10小時(shí)，是與市面上醫(yī)用口罩及醫(yī)療設(shè)備相同的消毒方式。在包裝上選用滅菌專用的雙面包裝，1面透明膜1面醫(yī)用透析紙，并且消毒以后還要進(jìn)行12小時(shí)的透析，確保其潔凈徹底。而且工人們?cè)诓僮鲿r(shí)都要求穿戴全套防護(hù)裝備，洗手消毒后才能進(jìn)入。

如此嚴(yán)苛的生產(chǎn)條件，經(jīng)住了衛(wèi)生行政部門和老爸評(píng)測(cè)等權(quán)威專業(yè)人士的考核審查。這讓不少消費(fèi)者感到十分安心。

除了安全，不少女性在穿內(nèi)褲時(shí)都會(huì)出現(xiàn)包裹性不強(qiáng)，導(dǎo)致卡襠夾臀的尷尬，月子期媽媽更是會(huì)擔(dān)心面料是否會(huì)摩擦皮膚。考慮到這一細(xì)節(jié)需求，嫚熙日拋內(nèi)褲的側(cè)面、底襠分別加寬了2CM，給到普通女性及媽媽們舒適體驗(yàn)。另外作為貼身衣物，嫚熙在日拋內(nèi)褲的面料選擇上也盡可能超越其他一次性內(nèi)褲，制造更柔軟更舒適的體驗(yàn)，面料特別采用了新疆長(zhǎng)絨棉，這種棉會(huì)比市面上常用的面料更柔軟親膚，能讓穿著的人感覺到舒適得不像一次性內(nèi)褲。

嫚熙待產(chǎn)子母包，因其顏值高、配備細(xì)心且齊全，成為了眾多待產(chǎn)媽媽和明星的孕產(chǎn)標(biāo)配。像前段時(shí)間苗苗二胎待產(chǎn)Vlog里就出現(xiàn)過嫚熙待產(chǎn)包里的各類好物，像寶寶安撫玩具小狐貍、日拋內(nèi)褲、產(chǎn)褥期衛(wèi)生巾、嬰兒潤(rùn)膚云柔巾等等。

因?yàn)楫a(chǎn)后月子期媽媽需要格外被照顧，嫚熙非常注意產(chǎn)品使用場(chǎng)景和細(xì)節(jié)。例如孕后期孕媽肚子大，待產(chǎn)媽媽產(chǎn)后傷口疼痛等，用杯子喝水不方便，嫚熙就特意增加了一次性可折彎的吸管，去解決這些問題。

從最開始只有10多件產(chǎn)品的小待產(chǎn)包，發(fā)展到30多件的中待產(chǎn)包，再到現(xiàn)在最大的待產(chǎn)包里已經(jīng)包含了51件產(chǎn)品，嫚熙待產(chǎn)包針對(duì)了不同需求的人群給出了個(gè)性化的定制選擇，讓孕媽們幾乎不需要操心，拎包就走，安心地待產(chǎn)。

嫚熙待產(chǎn)子母包

誠(chéng)然，品牌營(yíng)銷要走心，但歸根究底品牌產(chǎn)品本身的硬實(shí)力才是占領(lǐng)用戶心智的基石。嫚熙通過一系列的極致洞察和用心研發(fā)，才樹立起產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。連續(xù)5年蟬聯(lián)母嬰孕產(chǎn) TOP 1 的嫚熙，今年也一直保持著行業(yè)頭部地位一路領(lǐng)先，今年618也不例外。從5月25日截止到6月12日的618首波電商數(shù)據(jù)展示，嫚熙以高銷售額牢牢占據(jù)行業(yè) TOP 1 地位，其中塑身褲在孕產(chǎn)行業(yè)的GMV滲透率高達(dá)58%，一次性內(nèi)褲GMV滲透率為52%，哺乳內(nèi)衣品類為42%，其多款產(chǎn)品全國(guó)市占率皆達(dá)到30%-50%。

數(shù)據(jù)來源于天貓數(shù)據(jù)參謀

上圖為天貓5月26日至6月12日排名數(shù)據(jù)

同時(shí)，小編還發(fā)現(xiàn)在今年天貓3·8節(jié)大促期間，嫚熙銷售總額就已破千萬，同比提升了76.5%。其中嫚熙哺乳內(nèi)衣品類的銷售額占比國(guó)內(nèi)哺乳內(nèi)衣近50%，幾乎坐穩(wěn)了市場(chǎng)的半壁江山。不僅如此，在2021年天貓銷售額 TOP 5 哺乳內(nèi)衣品牌中，嫚熙也名列第一，且遙遙領(lǐng)先于第二名。

新時(shí)代女性力量的覺醒和崛起，也深刻改變著女性營(yíng)銷在商業(yè)上的探索。正如嫚熙，以更細(xì)顆粒度的洞察聚焦女性心理需求和消費(fèi)痛點(diǎn)，在與用戶的同頻共振中，做母嬰孕育人群自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的引領(lǐng)者和關(guān)懷者，并用產(chǎn)品力塑造更高維度的品牌驅(qū)動(dòng)力。

歸根結(jié)底，一個(gè)品牌的持續(xù)躍升，產(chǎn)品才是首要的基底。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的母嬰孕產(chǎn)賽道，唯有深耕用戶需求，從每一個(gè)細(xì)節(jié)痛點(diǎn)著手，才能夠?yàn)橄M(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造“極致產(chǎn)品”。嫚熙在內(nèi)衣、內(nèi)褲、月子服、待產(chǎn)包等等爆品的打造中，正是以將細(xì)節(jié)做到極致的態(tài)度，才給消費(fèi)者帶來最佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在小編看來，無論是前期出圈的營(yíng)銷組合拳，還是圍繞產(chǎn)品力進(jìn)行的深度種草，嫚熙品牌都與女性消費(fèi)者進(jìn)行深度對(duì)話。對(duì)于外在的“觀念重力”，嫚熙展示了其新時(shí)代的態(tài)度主張，即呼吁女性朋友在媽媽角色中，向內(nèi)聚焦自我意識(shí)和自身需求；對(duì)于內(nèi)在的“產(chǎn)品重力”，嫚熙也以全方位痛點(diǎn)解決方案，讓女性消費(fèi)者體驗(yàn)到了更強(qiáng)的產(chǎn)品力，從而學(xué)會(huì)更愛自己。作為母嬰孕產(chǎn)賽道的深耕者，嫚熙未來或?qū)⒂眠@種“死磕到底”的產(chǎn)品精神，持續(xù)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，也為自身品牌塑造更高維度的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

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