電商卷吐了，天貓先悟了
1
大家有沒有發現，今年的天貓好像有點奇怪啊。
618都到這個時候了，怎么還一點大動靜都沒有。
戰報呢？數據呢？花里胡哨的活動呢？
同樣是大促，同行們早多久之前就已經動起來了，天貓還跟個沒事人一樣，一點也不著急。
人家都在為了大促開記者會、曬戰報，仍是一股子打仗的氣氛，天貓這邊在干啥？
前兩天我去找朋友玩兒，發現他們在搞什么“618小二快樂集市”。
一群涵蓋了普通員工和所有高管的“小二”們正熱熱鬧鬧，像高中生一樣在園區擺攤義賣，還有套圈投飛鏢抓娃娃的，真把618當節過了。
阿里巴巴的西溪園區里，往年都有的618宣傳擺件沒了，辦公樓里加油鼓勁的標語沒了，象征著“大賣”的麥穗不發了，加班的行軍床沒了，連定勝鼓都不敲了。
一切都像平常的一天，除了上班，基本啥都干。
今年的天貓堪稱安靜得過分，不但沒有再像以前一樣鋪天蓋地發戰報了，甚至沒有開發布會給商家打雞血——倒是發布了25條商家紓困政策。
奇怪嗎？也不奇怪。
我琢磨了半天，覺得事情其實很簡單。
其實就和社畜卷瘋了之后一想，淦，我的生活是不是沒過好啊？
天貓一樣，就是想明白了。
618就618，為什么要把規則弄得那么復雜，搞那么多不同噱頭的營銷ip。
弄那么多邊邊角角的活動，消費者腦子記得了嗎？
眼睛看得過來嗎？
錢包撐得住嗎？
煩不煩啊？
當然，倒不是說大促就不重要了，GMV不看了，該做的還是要做。
只不過，不再是唯一重要的東西了。
確實，都說618是個節，過節就要有過節的氛圍。
與其枕戈待旦夜不能寐，還不如放輕松一點，把精力拿來做好那些更基本也更重要的那些東西。
618只是一次大促，但那些基本的東西，涉及到的可能是未來幾年甚至十幾年的變數。
你以為是天貓失誤了，其實是天貓先悟了。
卷個屁。
2
電商像一場馬拉松。
跑到最后，看的不是誰更快，而是誰更懂得體力管理。
每年平臺都要搞大促、定目標，結果目標一年比一年高，速度一年比一年快。
但你的目標不可能無限制高下去，你的速度也不可能無限制快下去，總要有一個極限。
慢下來是必然的。
但以什么姿態慢下來，很重要。
要么是累得半死心臟衰竭，不得不慢下來；
要么是主動慢下來，還有余力調整呼吸，轉換姿態，尋找新的方向。
有些事情，被動不如主動。
而且天貓的體量放在這里，到了它這個層次，確實已經過了需要拼命比數字誰更大的階段了。
到了這個階段，要是還和其他平臺一樣為了幾串數字拼死拼活，那才是不夠明智的表現。
這不是打得贏打不贏的問題，而是壓根就沒必要打。
所以才說他們想明白了。
大家都知道邊際遞減效應，在其他條件不變的情況下，如果一種投入要素連續地等量增加，增加到一定產值后，所提供的產品的增量就會下降。
代入到電商，就是你剛開始創業的時候，稍微卷一卷，砸一砸錢，很容易就會有增長，因為你的存量用戶少，增長空間大。
但等到你的存量用戶和交易量達到一定程度，你還像以前那樣卷，效果就會變得非常差，因為總體的盤子就那么大，你都快把盤子撐爆了，留給你的空間已經沒多少了。
天貓沖刺了這么多年，作為行業天花板級別的存在，也該觸碰到邊際效用了。
這就相當于游戲版本升級了，你得跟著版本走。
新版本的玩法，不再是和同行搶用戶，而是自己和自己較勁。
對今天的天貓來說，提質比沖量更重要，讓用戶滿意比讓數據增長更重要。
從獲取增量到優化存量，這就變成了另一個維度的競爭。
這個時候，需要的不是做加法，而是做減法。
按照加法思路，天貓在618這么關鍵的時刻，竟然去做什么“快樂集市”，簡直是在浪費寶貴時間。
還想快樂？快樂有啥用啊，真把自己當高中生了？
問題是，打雞血沖刺很容易，不假思索做加法也很容易。
做加法是不需要看方向的，悶頭趕路誰不會呀。
但做減法，需要的是審視自身，知道哪個東西是核心，得保留；哪個東西不重要，需要砍掉。
只有把遮住眼睛的枝蔓剪掉了，才能看清楚未來道路。
同樣的道理，只有擺脫了“數字的束縛”，才能專心做更重要的事。
與其沖銷量，不如把用戶詬病已久的淘寶用戶的賬號名修改功能給實現了。
與其折騰各種促銷花活，不如把購物車自動湊滿減功能給做出來。
這些東西對天貓在618這個小階段的業績沒啥好處，沒辦法在短期內讓銷量數字暴增。
但當我們把視角拉長，縱觀未來的大階段，就會發現這些看似“無用”的事情，才是在奠基。
讓用戶開心也是。
3
不光是天貓悟了，其實大家都悟了。
今年最需要的，本來就不是爭來爭去，而是一些更實際的東西。
無論是商家還是用戶，都是如此。
對商家來說，這一年經受了很多挑戰，現在最需要的不是銷售額，而是能用來穩住當下的現金流。
現在再去大張旗鼓地做活動，看似能增加銷售額，其實是不合時宜的。
就像一個已經很累的人，不適合做劇烈運動，甚至不適合看別人做劇烈運動。
對用戶來說，這一年面臨了很多事情，說實話，大家都沒什么心情去嘻嘻哈哈了。
這種感覺就像是，我都上了五天甚至六天班了，周末只想好好睡一覺，你別拉著我搞團建。
這個時候，用戶不需要平臺做一些煽情營銷，更不需要平臺引導消費。
現在最重要的，是大家把情緒收拾好，根據自身需求，買一些確實用得到的東西。
往年大家活得還輕松的時候，平臺、商家和用戶，大家一起做做活動，湊個熱鬧數字，就當喜慶一下了。
但不同的時間點，要做的事情是不一樣的。
有時候不做，才是對的。
就像炒股，不是任何時候都要不斷操作的。
在有些時候，你就應該不買任何一支股票，持有資金，觀望局勢。
對有些散戶來說，不管市場行情怎么走，即使知道是股災來了，只要賬戶上還有點錢，總想要買點股票。
有個守門員悖論，不知道大家有沒有聽過:
只要球來了，即使球是正中間射出的，守門員也會下意識選一邊撲出，因為他不敢什么都不做。
但股票圈有句話，
敢于空倉才是炒股的最高境界。
4
對天貓這樣一個大平臺來說，不做大動作，比做更難。
真要搞點什么花里胡哨的東西，其實很簡單，延續往年的路徑就好了，既不需要額外開會，也不需要說服任何相關方。
因為這是過去已經跑通了的體系，大家照著來就行。
無非就是關鍵詞改一改，說不定連PPT都不用寫第二份。
但你不做，就意味著要讓這么多人停下來，讓這么多業務放空。
可以想象一下，這是什么難度，這是什么內部壓力。
對抗慣性，太難了。
大廠的很多業務，無論設置之初是處于什么目的，最后唯一的目的都會變成拼命論證自己的價值、讓自己存續下去。
就像一個雪球，附著在上面的雜物越來越多，越滾越大。
想要繼續往前走，就要先減速，剝離掉身上的雜物。
問題是，你要怎么對抗那股向前沖的慣性？
首先，你得安撫住內部嗷嗷叫的業務部門吧？把營銷ip等等砍了，他們的業績肯定受影響。
一個搞不好，內部就不滿意了。
然后，你還要和去年參加過大促的商家一個個解釋，告訴他們為什么去年有，今年就沒有了。
不是不給他們機會，而是今年休養生息更重要。
最后，作為一個大公司，外界時時刻刻都在盯著你。
你決定不爭了，外界會怎么看？
慫了？沒底氣了？爭不動了？
想踩住這個剎車，需要面對的是自上而下、由內而外的無數問題。
但想要走得更遠，就必須去做，把復雜的事情做簡單，把簡單的事情做正確。
5
這件事情恐怖就恐怖在，在面對這么多難題的前提下，天貓竟然真的做到了“慢下來”。
從平臺自身開始，到商家，再到用戶，大家一個個平靜下來，不追求數字的華麗，不追求短暫的高潮。
一個普通高手，可能出手華麗，招式漂亮，但真正的宗師，反而不需要在乎一招一式的得失。
因為境界到了，考慮的已經不是眼前利益，而是更長遠的東西。
當所有人都急吼吼的時候，你的步伐慢下來了。
周圍的人紛紛側目，猜測你是不是要落后了。
你微微一笑，打了輛車。
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