小麥歐耶|小眾燕麥奶如何強勢搶占植物奶市場？【湯臣杰遜品牌研究院】

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舉報 2022-06-20

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「小麥歐耶|小眾燕麥奶如何強勢搶占植物奶市場？」。

近幾年，植物基憑借健康、環保、可持續等特性受到資本和消費市場的關注，迎來了巨大的風口。植物基不再只是素食主義的專屬，更是成為人們追求健康的選擇。

在植物基的風潮下，植物奶逐漸成為一大消費趨勢，它是由水性植物提取物制成的非乳制品飲料，具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維、無膽固醇等營養特點，被營養學家視為牛奶的最佳替代品，故而吸引了一大波消費者。

01 植物奶風潮-燕麥奶的白熱化競爭趨勢

植物奶本身在國內已經具備一定的市場，植物奶亦被稱為植物蛋白飲料，最初是以豆奶、杏仁露等產品形態出現，后來燕麥、藜麥等多種谷物也被制成乳品，植物奶的版圖進一步得到擴展。

在眾多植物奶品類中，燕麥奶雖進入市場的時間較晚，但發展較為快速。2018年燕麥奶正式進入國內市場，僅用短短兩三年的時間就完成國內消費者的教育，將燕麥奶推向白熱化的競爭態勢。

燕麥奶在國內市場的受歡迎程度是顯而易見的，據植物蛋白飲料行業報告統計，燕麥奶是國內食品飲料中增長較快的品類，增幅達到212%。燕麥奶為何會受到如此追捧呢？

一方面是基于我國植物飲食的理念，燕麥富含膳食纖維，契合年輕一代健康食飲的需求；另一方面則是我國有接近90%的人群屬于乳糖不耐受者，燕麥奶正好彌補了代乳飲品這一龐大需求缺口，迎合了國內消費者的胃口。

△具體市場分析可點擊圖片獲取
燕麥奶市場的迅猛發展，從一個小眾品類擴容為大眾風靡的飲品，讓不少商家爭相瞄向這一細分賽道，如何在競爭中凸顯自己的優勢，我們不妨來看看最早一批成立的燕麥奶品牌代表小麥歐耶的品牌發展之路。

02 國貨潮飲-做全球健康輕生活方式領導者品牌

小麥歐耶成立于2020年5月，在7月上線正式售賣2個月后，于9月中旬獲得元璟資本天使輪千萬級融資。銷量猛增，迅速占領國貨燕麥奶市場，并持續研發破圈新品。

對于小麥歐耶來說，并不是只針對燕麥奶這一單品類，而是定位于植物奶，以主攻燕麥奶出圈，建立消費者品牌認知，后期將拓展到杏仁、大米、豆奶等輕飲，立志做適合國民口味的國貨潮牌。

由于我國存在大部分人群對乳糖不耐受，喝完牛奶可能出現腹瀉、脹痛、嘔吐等現象，但又不喝牛奶會鈣質流失，因此小麥歐耶針對這類人群，以大單品的策略率先推出了0蔗糖、0乳糖、0香精的燕麥奶。

燕麥奶技術壁壘是植物奶中最高的，因酶解工藝過后很難讓其體系維持穩定。相較于其他品牌采用的雙酶解除破壁技術，小麥歐耶采用的是72小時緩慢酶解技術，完全萃取營養物質，占據技術上的優勢。

同時，小麥歐耶實現了供應鏈本土化，以自身優勢創造更具性價比的產品，憑借技術和供應鏈的雙重保障，小麥歐耶構建了品牌穩固的護城河，為成為全球健康輕生活方式領導者奠定了堅實的基礎。

小麥歐耶的領導者定位在燕麥奶行業競爭初期具有較大的市場正效應，因為領導者定位是一種非常有效的心智定位，搶占領導者定位能夠給消費者帶來一定的心理暗示，即跟著領導者品牌走總是沒錯的。

當然，領導者定位并非一勞永逸的戰略，各行各業產品的屬性大不相同，消費者的認知空間也是不同，對領導者品牌或產品的感知有所不同，品牌能夠形成的效應能否長期維持，品牌需審時度勢，動態調整品牌的定位。

03 創意打造-超級符號構建品牌視覺競爭優勢

小麥歐耶在品牌成立之初，就主推產品的健康屬性，強調小麥歐耶燕麥奶是可以一款可以喝的麥片，健康且方便。為準確捕捉這一類人群，品牌將目標人群聚焦于一二線城市的時尚寶媽、新銳白領和Z世代人群，并且以女性為主。
因此，在產品視覺呈現上更偏向女性化，以元氣可愛的風格吸引女性群體。圍繞女性健康減脂的需求，以“一瓶抗餓更健康”的概念構建產品賣點和優勢。

包裝上為照顧女性開封及飲用的便捷性，摒棄了以往植物奶常用的易拉罐拉環結構，改為瓶蓋裝結構和吸管形式。目前，小麥歐耶已研發了燕麥奶、燕麥拿鐵、小菜歐耶果蔬汁三款產品。每一款產品都將小麥歐耶的“驚嘆每一天，感嘆每一口”的品牌理念，使用“life is oyeah!”理念打造健康潮品牌，在品牌價值導向上，通過各國潮人的驚嘆表情，傳遞產品給人們帶來的感受。

同時，小麥歐耶將感嘆號元素融入產品設計，以歐耶即oyeah！的驚嘆符號元素貫穿每個視覺展示層面。

“！”感嘆號是我們每個人從小便熟識的標點符號，與其他標點符號不同的是，感嘆號具有情感的導向，表達震驚、驚喜、感嘆等正向的思想感情。
小麥歐耶借用這一超級符號形成品牌深刻的視覺錘，通過大眾腦海里深處的意識，即文化條件反射，去進行品牌嫁接，能夠最快速、最低成本地實現品牌傳播和認知建立。

視覺錘是品牌在顧客心中占據獨特的視覺概念，多呈現為一個幫助品牌建立識別的視覺非語言信息，從而構建品牌視覺競爭優勢。其中符號是形成品牌視覺錘的重要方式之一，超級符號則是人類文化的原型，蘊含人類文化的原力，強有力的超級符號可以成為品牌傳播的核動力，助力品牌成長為強勢品牌。

PART 1 /燕麥奶 小麥歐耶燕麥奶主打健康輕負擔，為迎合本土消費者偏愛甜口的主流市場喜好，在口感的調配上選用健康0卡代糖——赤蘚糖醇，做到保證了口感的同時，兼顧抗糖需求。在視覺呈現上，小麥歐耶放大“！”符號，結合產品燕麥的主原料特性，將燕麥以葉子的形狀來表現，讓消費者形成獨特的品牌記憶，一眼便能識別小麥歐耶這一品牌。

PART 2 /燕麥拿鐵 燕麥拿鐵與當下最熱門的飲料之一咖啡完美地結合起來，拓寬其飲用場景如下午茶、工作等場景。不同于市面上的咖啡飲料，小麥歐耶的燕麥拿鐵使用阿拉比卡咖啡濃縮液和燕麥奶調配，做出健康美味，柔滑輕脂的植物咖啡飲。視覺設計上以3個“！”為主元素，三個感嘆號的圓形部分正好與“0香精、0蔗糖、0乳糖”緊密契合，讓這極高的顏值產品自帶天然的營銷屬性，圈粉熱愛咖啡飲品的Z世代人群及白領人群。

PART 3 /小菜歐耶

小菜歐耶的誕生是作為維生素的補充劑，以“20+5”的原料配方凸顯產品的真材實料，但品牌的重心依舊會側重植物奶的研發，小菜歐耶的推出是為了吸引更多追求健康的消費者關注。

04 場景營銷-挖掘場景助力品牌風靡社交圈

如今，健康雖已成為大趨勢，但相較于一二線城市會將健康賦予于產品屬性上，四五線城市在消費時依舊會比較注重產品的實用性、口味和性價比。因此，小麥歐耶在營銷策略上主要通過一二線城市去擴大產品的知名度，進而再逐漸輻射到下沉市場。小麥歐耶圍繞一二線女性健康減脂、不長痘、避免腸胃不舒服等訴求，以健身、咖啡、代餐等生活場景進行相關品宣。

小麥歐耶采用與優秀MCN機構合作投放的方式，投放平臺以小紅書和B站為主，小紅書投放比例高達60%，B站則占據30%，用“咖啡伴侶、輕盈美體、乳糖不耐受、素食主義”等營銷關鍵詞和場景進行產品曝光，讓小麥歐耶風靡社交圈。

燕麥奶作為新品類進入植物奶賽道，用品類理念來營銷已不適用當下的市場消費環境，以消費者為中心、以目標顧客的生活場景為中心，通過精準的場景定位，可以挖掘消費需求，拓寬更廣闊的營銷空間。目前，場景營銷已然成為不少品牌和產品推廣的主要手段，但不少產品缺乏準確的場景定位，沒有讓海量的消費需求與產品信息相匹配，難以激發消費者的購買欲。
小麥歐耶在小紅書上選擇粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進行筆記鋪量，精準觸達目標用戶，借助達人與他們互動，增強品牌和用戶間的粉絲粘性。

-toC反哺toB

在渠道方面，小麥歐耶擁有2B以及2C兩條業務線：2C方面現已布局淘寶、天貓、有贊等線上渠道，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷為主。 2B方面，小麥歐耶主要通過入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店?，F已進入部分國內一線精品咖啡的線下店，此外也將持續選擇精品、高端的咖啡店品牌進行入駐。一方面作為一些飲品、甜品的配方使用；另一方面也會和其聯名研發瓶裝飲料。

國外品牌進入中國市場，大多深耕toB的咖啡渠道，然后再轉向toC渠道。但小麥歐耶反其道而興行之，采用toC反哺toB的策略，避免了與國外強勢品牌正面的激勵競爭，為品牌增長另辟空間。

小麥歐耶搶先布局線上渠道，后再開拓toB渠道。在toB渠道的選擇上，傳統植物奶產品大部分會趨向爭奪零售和餐飲渠道，而小麥歐耶則是瞄準咖啡館和茶飲店等新渠道。

一方面是基于品牌健康、潮飲的產品特質和目標人群，精致的咖啡館和茶飲店與品牌調性較為相符；一方面是咖啡和茶飲是當下最為流行的飲品，基于兩者的渠道優勢，燕麥奶可以成功地進入主流視野，讓消費者更全面地了解產品、飲用場景和品牌所倡導的健康理念。

在去年的Cafeex咖啡節，小麥歐耶已同步進駐到上海、杭州、蘇州等20座城市的300+咖啡館和茶飲店，利用toB渠道培育市場，以推動toC的銷量提升，為線上渠道帶來增長新動力。

消費品的成功需要品牌力和渠道的雙重加持。植物奶符合新一代年輕人環保低碳、健康美味的消費趨勢。燕麥奶本身又具有健康屬性，無論是直飲還是搭配混飲靈活性極高，場景多元，未來不管是面向哪一個渠道都有機會成為自帶流量的健康飲品。

如今，燕麥奶正處在風口之上，品牌出圈后需要進一步深耕，品牌升級、產品迭代、消費場景拓展······滿足消費者多元化和個性化的消費需求，讓這股燕麥奶風潮擁有更長久發展的勢能。

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