小麥歐耶|小眾燕麥奶如何強(qiáng)勢搶占植物奶市場？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「小麥歐耶|小眾燕麥奶如何強(qiáng)勢搶占植物奶市場？」。
近幾年，植物基憑借健康、環(huán)保、可持續(xù)等特性受到資本和消費(fèi)市場的關(guān)注，迎來了巨大的風(fēng)口。植物基不再只是素食主義的專屬，更是成為人們追求健康的選擇。
在植物基的風(fēng)潮下，植物奶逐漸成為一大消費(fèi)趨勢，它是由水性植物提取物制成的非乳制品飲料，具有低熱量、低脂肪、高膳食纖維、無膽固醇等營養(yǎng)特點(diǎn)，被營養(yǎng)學(xué)家視為牛奶的最佳替代品，故而吸引了一大波消費(fèi)者。
01 植物奶風(fēng)潮-燕麥奶的白熱化競爭趨勢
植物奶本身在國內(nèi)已經(jīng)具備一定的市場，植物奶亦被稱為植物蛋白飲料，最初是以豆奶、杏仁露等產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)，后來燕麥、藜麥等多種谷物也被制成乳品，植物奶的版圖進(jìn)一步得到擴(kuò)展。
在眾多植物奶品類中，燕麥奶雖進(jìn)入市場的時(shí)間較晚，但發(fā)展較為快速。2018年燕麥奶正式進(jìn)入國內(nèi)市場，僅用短短兩三年的時(shí)間就完成國內(nèi)消費(fèi)者的教育，將燕麥奶推向白熱化的競爭態(tài)勢。
燕麥奶在國內(nèi)市場的受歡迎程度是顯而易見的，據(jù)植物蛋白飲料行業(yè)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，燕麥奶是國內(nèi)食品飲料中增長較快的品類，增幅達(dá)到212%。燕麥奶為何會受到如此追捧呢？
一方面是基于我國植物飲食的理念，燕麥富含膳食纖維，契合年輕一代健康食飲的需求；另一方面則是我國有接近90%的人群屬于乳糖不耐受者，燕麥奶正好彌補(bǔ)了代乳飲品這一龐大需求缺口，迎合了國內(nèi)消費(fèi)者的胃口。
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燕麥奶市場的迅猛發(fā)展，從一個(gè)小眾品類擴(kuò)容為大眾風(fēng)靡的飲品，讓不少商家爭相瞄向這一細(xì)分賽道，如何在競爭中凸顯自己的優(yōu)勢，我們不妨來看看最早一批成立的燕麥奶品牌代表小麥歐耶的品牌發(fā)展之路。
02 國貨潮飲-做全球健康輕生活方式領(lǐng)導(dǎo)者品牌
小麥歐耶成立于2020年5月，在7月上線正式售賣2個(gè)月后，于9月中旬獲得元璟資本天使輪千萬級融資。銷量猛增，迅速占領(lǐng)國貨燕麥奶市場，并持續(xù)研發(fā)破圈新品。
對于小麥歐耶來說，并不是只針對燕麥奶這一單品類，而是定位于植物奶，以主攻燕麥奶出圈，建立消費(fèi)者品牌認(rèn)知，后期將拓展到杏仁、大米、豆奶等輕飲，立志做適合國民口味的國貨潮牌。
由于我國存在大部分人群對乳糖不耐受，喝完牛奶可能出現(xiàn)腹瀉、脹痛、嘔吐等現(xiàn)象，但又不喝牛奶會鈣質(zhì)流失，因此小麥歐耶針對這類人群，以大單品的策略率先推出了0蔗糖、0乳糖、0香精的燕麥奶。
燕麥奶技術(shù)壁壘是植物奶中最高的，因酶解工藝過后很難讓其體系維持穩(wěn)定。相較于其他品牌采用的雙酶解除破壁技術(shù)，小麥歐耶采用的是72小時(shí)緩慢酶解技術(shù)，完全萃取營養(yǎng)物質(zhì)，占據(jù)技術(shù)上的優(yōu)勢。
同時(shí)，小麥歐耶實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈本土化，以自身優(yōu)勢創(chuàng)造更具性價(jià)比的產(chǎn)品，憑借技術(shù)和供應(yīng)鏈的雙重保障，小麥歐耶構(gòu)建了品牌穩(wěn)固的護(hù)城河，為成為全球健康輕生活方式領(lǐng)導(dǎo)者奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
小麥歐耶的領(lǐng)導(dǎo)者定位在燕麥奶行業(yè)競爭初期具有較大的市場正效應(yīng)，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)者定位是一種非常有效的心智定位，搶占領(lǐng)導(dǎo)者定位能夠給消費(fèi)者帶來一定的心理暗示，即跟著領(lǐng)導(dǎo)者品牌走總是沒錯的。
當(dāng)然，領(lǐng)導(dǎo)者定位并非一勞永逸的戰(zhàn)略，各行各業(yè)產(chǎn)品的屬性大不相同，消費(fèi)者的認(rèn)知空間也是不同，對領(lǐng)導(dǎo)者品牌或產(chǎn)品的感知有所不同，品牌能夠形成的效應(yīng)能否長期維持，品牌需審時(shí)度勢，動態(tài)調(diào)整品牌的定位。
03 創(chuàng)意打造-超級符號構(gòu)建品牌視覺競爭優(yōu)勢
小麥歐耶在品牌成立之初，就主推產(chǎn)品的健康屬性，強(qiáng)調(diào)小麥歐耶燕麥奶是可以一款可以喝的麥片，健康且方便。為準(zhǔn)確捕捉這一類人群，品牌將目標(biāo)人群聚焦于一二線城市的時(shí)尚寶媽、新銳白領(lǐng)和Z世代人群，并且以女性為主。
因此，在產(chǎn)品視覺呈現(xiàn)上更偏向女性化，以元?dú)饪蓯鄣娘L(fēng)格吸引女性群體。圍繞女性健康減脂的需求，以“一瓶抗餓更健康”的概念構(gòu)建產(chǎn)品賣點(diǎn)和優(yōu)勢。
包裝上為照顧女性開封及飲用的便捷性，摒棄了以往植物奶常用的易拉罐拉環(huán)結(jié)構(gòu)，改為瓶蓋裝結(jié)構(gòu)和吸管形式。目前，小麥歐耶已研發(fā)了燕麥奶、燕麥拿鐵、小菜歐耶果蔬汁三款產(chǎn)品。 每一款產(chǎn)品都將小麥歐耶的“驚嘆每一天，感嘆每一口”的品牌理念，使用“l(fā)ife is oyeah!”理念打造健康潮品牌，在品牌價(jià)值導(dǎo)向上，通過各國潮人的驚嘆表情，傳遞產(chǎn)品給人們帶來的感受。
同時(shí)，小麥歐耶將感嘆號元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以歐耶即oyeah！的驚嘆符號元素貫穿每個(gè)視覺展示層面。
“！”感嘆號是我們每個(gè)人從小便熟識的標(biāo)點(diǎn)符號，與其他標(biāo)點(diǎn)符號不同的是，感嘆號具有情感的導(dǎo)向，表達(dá)震驚、驚喜、感嘆等正向的思想感情。
小麥歐耶借用這一超級符號形成品牌深刻的視覺錘，通過大眾腦海里深處的意識，即文化條件反射，去進(jìn)行品牌嫁接，能夠最快速、最低成本地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和認(rèn)知建立。
視覺錘是品牌在顧客心中占據(jù)獨(dú)特的視覺概念，多呈現(xiàn)為一個(gè)幫助品牌建立識別的視覺非語言信息，從而構(gòu)建品牌視覺競爭優(yōu)勢。 其中符號是形成品牌視覺錘的重要方式之一，超級符號則是人類文化的原型，蘊(yùn)含人類文化的原力，強(qiáng)有力的超級符號可以成為品牌傳播的核動力，助力品牌成長為強(qiáng)勢品牌。
PART 1 /燕麥奶 小麥歐耶燕麥奶主打健康輕負(fù)擔(dān)，為迎合本土消費(fèi)者偏愛甜口的主流市場喜好，在口感的調(diào)配上選用健康0卡代糖——赤蘚糖醇，做到保證了口感的同時(shí)，兼顧抗糖需求。 在視覺呈現(xiàn)上，小麥歐耶放大“！”符號，結(jié)合產(chǎn)品燕麥的主原料特性，將燕麥以葉子的形狀來表現(xiàn)，讓消費(fèi)者形成獨(dú)特的品牌記憶，一眼便能識別小麥歐耶這一品牌。
PART 2 /燕麥拿鐵 燕麥拿鐵與當(dāng)下最熱門的飲料之一咖啡完美地結(jié)合起來，拓寬其飲用場景如下午茶、工作等場景。不同于市面上的咖啡飲料，小麥歐耶的燕麥拿鐵使用阿拉比卡咖啡濃縮液和燕麥奶調(diào)配，做出健康美味，柔滑輕脂的植物咖啡飲。 視覺設(shè)計(jì)上以3個(gè)“！”為主元素，三個(gè)感嘆號的圓形部分正好與“0香精、0蔗糖、0乳糖”緊密契合，讓這極高的顏值產(chǎn)品自帶天然的營銷屬性，圈粉熱愛咖啡飲品的Z世代人群及白領(lǐng)人群。
PART 3 /小菜歐耶
小菜歐耶的誕生是作為維生素的補(bǔ)充劑，以“20+5”的原料配方凸顯產(chǎn)品的真材實(shí)料，但品牌的重心依舊會側(cè)重植物奶的研發(fā)，小菜歐耶的推出是為了吸引更多追求健康的消費(fèi)者關(guān)注。
04 場景營銷-挖掘場景助力品牌風(fēng)靡社交圈
如今，健康雖已成為大趨勢，但相較于一二線城市會將健康賦予于產(chǎn)品屬性上，四五線城市在消費(fèi)時(shí)依舊會比較注重產(chǎn)品的實(shí)用性、口味和性價(jià)比。 因此，小麥歐耶在營銷策略上主要通過一二線城市去擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而再逐漸輻射到下沉市場。小麥歐耶圍繞一二線女性健康減脂、不長痘、避免腸胃不舒服等訴求，以健身、咖啡、代餐等生活場景進(jìn)行相關(guān)品宣。
小麥歐耶采用與優(yōu)秀MCN機(jī)構(gòu)合作投放的方式，投放平臺以小紅書和B站為主，小紅書投放比例高達(dá)60%，B站則占據(jù)30%，用“咖啡伴侶、輕盈美體、乳糖不耐受、素食主義”等營銷關(guān)鍵詞和場景進(jìn)行產(chǎn)品曝光，讓小麥歐耶風(fēng)靡社交圈。
燕麥奶作為新品類進(jìn)入植物奶賽道，用品類理念來營銷已不適用當(dāng)下的市場消費(fèi)環(huán)境，以消費(fèi)者為中心、以目標(biāo)顧客的生活場景為中心，通過精準(zhǔn)的場景定位，可以挖掘消費(fèi)需求，拓寬更廣闊的營銷空間。 目前，場景營銷已然成為不少品牌和產(chǎn)品推廣的主要手段，但不少產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確的場景定位，沒有讓海量的消費(fèi)需求與產(chǎn)品信息相匹配，難以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
小麥歐耶在小紅書上選擇粉絲在1萬左右的精品小KOL和千粉KOC進(jìn)行筆記鋪量，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，借助達(dá)人與他們互動，增強(qiáng)品牌和用戶間的粉絲粘性。
-toC反哺toB
在渠道方面，小麥歐耶擁有2B以及2C兩條業(yè)務(wù)線：2C方面現(xiàn)已布局淘寶、天貓、有贊等線上渠道，線下則是以盒馬等精品商超和代理分銷為主。 2B方面，小麥歐耶主要通過入駐精品咖啡館和精品輕食餐廳店。現(xiàn)已進(jìn)入部分國內(nèi)一線精品咖啡的線下店，此外也將持續(xù)選擇精品、高端的咖啡店品牌進(jìn)行入駐。一方面作為一些飲品、甜品的配方使用；另一方面也會和其聯(lián)名研發(fā)瓶裝飲料。
國外品牌進(jìn)入中國市場，大多深耕toB的咖啡渠道，然后再轉(zhuǎn)向toC渠道。但小麥歐耶反其道而興行之，采用toC反哺toB的策略，避免了與國外強(qiáng)勢品牌正面的激勵競爭，為品牌增長另辟空間。
小麥歐耶搶先布局線上渠道，后再開拓toB渠道。在toB渠道的選擇上，傳統(tǒng)植物奶產(chǎn)品大部分會趨向爭奪零售和餐飲渠道，而小麥歐耶則是瞄準(zhǔn)咖啡館和茶飲店等新渠道。
一方面是基于品牌健康、潮飲的產(chǎn)品特質(zhì)和目標(biāo)人群，精致的咖啡館和茶飲店與品牌調(diào)性較為相符；一方面是咖啡和茶飲是當(dāng)下最為流行的飲品，基于兩者的渠道優(yōu)勢，燕麥奶可以成功地進(jìn)入主流視野，讓消費(fèi)者更全面地了解產(chǎn)品、飲用場景和品牌所倡導(dǎo)的健康理念。
在去年的Cafeex咖啡節(jié)，小麥歐耶已同步進(jìn)駐到上海、杭州、蘇州等20座城市的300+咖啡館和茶飲店，利用toB渠道培育市場，以推動toC的銷量提升，為線上渠道帶來增長新動力。
消費(fèi)品的成功需要品牌力和渠道的雙重加持。植物奶符合新一代年輕人環(huán)保低碳、健康美味的消費(fèi)趨勢。燕麥奶本身又具有健康屬性，無論是直飲還是搭配混飲靈活性極高，場景多元，未來不管是面向哪一個(gè)渠道都有機(jī)會成為自帶流量的健康飲品。
如今，燕麥奶正處在風(fēng)口之上，品牌出圈后需要進(jìn)一步深耕，品牌升級、產(chǎn)品迭代、消費(fèi)場景拓展······滿足消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的消費(fèi)需求，讓這股燕麥奶風(fēng)潮擁有更長久發(fā)展的勢能。
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