這是5.12直播《品牌經(jīng)理進(jìn)階之路》的文字稿，主要內(nèi)容：

一  品牌經(jīng)理一般工作內(nèi)容

二  品牌工作的核心價(jià)值

三  成為品牌經(jīng)理的3種途徑

四  品牌經(jīng)理升職必備能力

五  做品牌適合去哪幾類公司

1、創(chuàng)建品牌 

A、品類機(jī)會(huì)洞察  為品牌選賽道、產(chǎn)品研發(fā)參與

能通過各種行業(yè)調(diào)查和大數(shù)據(jù)分析，定義細(xì)分市場，了解競品、消費(fèi)需求及其對(duì)品牌的期望，洞察品牌發(fā)展機(jī)會(huì)。

B、品牌價(jià)值體系建立—品牌文字系統(tǒng)的建立

定義品牌應(yīng)該代表什么、傳遞什么；包括整個(gè)品牌屋打造（定位、slogan、命名、使命愿景價(jià)值觀、品牌故事、調(diào)性、產(chǎn)品賣點(diǎn)）的策劃和梳理。

這需要對(duì)產(chǎn)品、品牌定位理論、市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、品牌體系理論有足夠的熟悉度，并能熟練操作。

C、視覺體系建立—將品牌特征轉(zhuǎn)化成視覺語言

簡單理解就是品牌VI，如何將品牌核心價(jià)值通過一整套的標(biāo)準(zhǔn)視覺體系設(shè)計(jì)出來；

VI包括基礎(chǔ)和應(yīng)用兩大部分；基礎(chǔ)部分主要是給品牌制定視覺標(biāo)準(zhǔn)，包括logo設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)顏色、輔助色、輔助圖圖形、品牌廣告、終端視覺，這些的使用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)；應(yīng)用部分，則是常見的物料例如名片、畫冊(cè)、信紙、員工服裝等，數(shù)量可多可少，根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況增減。

D、品牌落地

包括產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)照、品牌廣告片、手冊(cè)、宣傳單、百度百科、線下活動(dòng)常用易拉寶、官網(wǎng)、小程序商城、電商網(wǎng)頁設(shè)計(jì)搭建等。

2、品牌推廣—找到品牌新的增長點(diǎn)、提高曝光和流量轉(zhuǎn)化

核心職責(zé)是找到觸達(dá)核心消費(fèi)群體的渠道，通過各種方式提高品牌在消費(fèi)群體中的曝光、喜好度和流量轉(zhuǎn)化，提高銷量

A、品牌年度、季度、月度活動(dòng)規(guī)劃

一般會(huì)根據(jù)年度KPI做拆分，將一整年品牌活動(dòng)的框架寫出來，內(nèi)部做預(yù)算審批

B、品牌傳播內(nèi)容創(chuàng)作

包括產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、各類稿件、平面海報(bào)、視頻等內(nèi)容，都需要審核和把關(guān)，確保內(nèi)容符合整體和調(diào)性

C、媒介采買和投放、種草（這部分一般會(huì)有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)）

你需要進(jìn)行媒體合作、媒介采購與投放、SEO，或是安排采訪發(fā)稿，一般有行業(yè)PR稿；

D、找渠道 、談合作（聯(lián)名、資源置換等）

和各個(gè)品牌、行業(yè)協(xié)會(huì)、其他機(jī)構(gòu)等談合作，置換資源，開展聯(lián)名、其他形式活動(dòng)

E、品牌周年發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)等公關(guān)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行

3、品牌管理

A、形象管理

特別是多個(gè)銷售渠道的，例如線上、線下店、經(jīng)銷商、零售渠道，需要定期檢查品牌Vi在各個(gè)渠道的使用情況，是否符合品牌規(guī)范。主要目的是保證品牌在各個(gè)渠道一致性

B、輿情管理

檢查品牌在網(wǎng)上的喜好度，是否有負(fù)面新聞的。這部分大公司里有品牌公關(guān)負(fù)責(zé)

4、品牌經(jīng)理在企業(yè)的兩種配置

一類單槍匹配市場部會(huì)對(duì)各個(gè)崗位的分類比較垂直，品牌經(jīng)理崗、公關(guān)崗、新媒體崗、媒介崗都是獨(dú)立的，類似我之前的一家公司，整個(gè)市場部有五十多號(hào)人，品牌、公關(guān)、文案、新媒體、市場、設(shè)計(jì)各自獨(dú)立，品牌只負(fù)責(zé)品牌代言、贊助、聯(lián)名、話題，線下大型活動(dòng)，做曝光，這是相對(duì)比較成熟大型公司的市場部設(shè)置；

還有一類我之前負(fù)責(zé)過的初創(chuàng)品牌，組建品牌部，和創(chuàng)始人溝通品牌戰(zhàn)略、定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓，我會(huì)找設(shè)計(jì)、內(nèi)容運(yùn)營、媒介，和我一起負(fù)責(zé)品牌從定位、到上市、到傳播的整個(gè)的整個(gè)生命周期的所有推廣工作，包括線上線下。

二、品牌工作的核心價(jià)值

品牌在企業(yè)里，絕不僅僅只是做品牌層面的曝光和聲量，要學(xué)會(huì)用業(yè)務(wù)思維做品牌，用品牌思維將業(yè)務(wù)落地，將品牌活動(dòng)真正落地在產(chǎn)品和渠道上，驅(qū)動(dòng)企業(yè)生意增長。

做品牌不是解決傳播層面的問題，做品牌，做到最后做的商業(yè)和業(yè)務(wù)經(jīng)營，做品牌的人一定要懂渠道邏輯，線上的電商和線下的零售渠道，了解他們的經(jīng)營邏輯和思維。

因?yàn)檫@些端口是離用戶最近的，接近這些端口，你會(huì)更了解用戶；這些端口，是所有推廣最終的流量承接和轉(zhuǎn)化的地方，直接影響產(chǎn)品銷量和生存；如果不了解這幾個(gè)端口的運(yùn)營邏輯，那你做出來的內(nèi)容、推廣、都很難落地，產(chǎn)生不了價(jià)值。

三  成為品牌經(jīng)理的3種途徑

A、企業(yè)里升級(jí)-看時(shí)間

想做品牌經(jīng)理，起步期可以從文案或者市場策劃或者品牌策劃做起，文案/策劃-品牌策劃-品牌經(jīng)理助理-品牌經(jīng)理-高級(jí)品牌經(jīng)理-品牌總監(jiān)-VP。

如果你從踏入職場起，就做了品牌策劃，在一家公司穩(wěn)定的發(fā)展，成為品牌經(jīng)理只是時(shí)間問題。

B、乙方跳甲方成為品牌經(jīng)理-看項(xiàng)目和公司

我就是從乙方跳甲方，身邊也有不少朋友有這個(gè)經(jīng)歷。我在招人時(shí)，也遇到過不少從乙方跳槽過來的人。

說實(shí)話，在大部分情況下，甲方找品牌崗的第一選擇都不是純乙方背景的人。甲方任何一個(gè)行業(yè)都很垂直，需要深耕，所以甲方招人首先看行業(yè)背景，如果沒有行業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，代表你不了解行業(yè)動(dòng)態(tài)和產(chǎn)品，也無法立即上手工作。

但是有兩種情況下，乙方進(jìn)入甲方品牌崗會(huì)有一定優(yōu)勢：

a、對(duì)口的行業(yè)背景+4A公司背書

如果你在乙方深度、長期服務(wù)過某個(gè)品類，例如護(hù)膚品，且做過這個(gè)品類的內(nèi)容創(chuàng)意、推廣、投放等多類型項(xiàng)目，同時(shí)又有4A 公司背書，你跳槽去護(hù)膚品品牌公司，會(huì)有一定優(yōu)勢；

b、降低崗位級(jí)別去甲方

如果你在乙方做到了管理級(jí)別、且執(zhí)行多種類型的項(xiàng)目（推廣、媒介、內(nèi)容創(chuàng)意等），也帶過團(tuán)隊(duì)，去甲方從品牌執(zhí)行崗開始做起，也有一定機(jī)會(huì)。

記住，一定要在乙方做到管理崗，跳到甲方擔(dān)任品牌經(jīng)理崗位的機(jī)會(huì)才更大。

另外還有一類公司，例如元?dú)馍帧⑾膊柽@些大型的消費(fèi)品牌公司，內(nèi)部對(duì)品牌營銷崗的職能劃分很垂直，會(huì)有部分品牌崗只招有4A背景的崗位，主要負(fù)責(zé)品牌內(nèi)容創(chuàng)意和推廣。這也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

c、去一般型初創(chuàng)公司

有很大一部分初創(chuàng)型公司，前期資金有限無法找到資深的營銷人，會(huì)降低門檻找一些乙方公司的人，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

但在決定要不要去初創(chuàng)型公司前，需要充分了解一些信息：

創(chuàng)始人及核心團(tuán)隊(duì)：創(chuàng)始人是否具備行業(yè)背景或者有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)；核心團(tuán)隊(duì)是否具備市場、產(chǎn)品、渠道的黃金三角配置，以及啟動(dòng)資金是否充足；

初創(chuàng)公司弊端：可能沒有人指導(dǎo)你、作業(yè)體系不規(guī)范、你需要做很多本職之外的工作、個(gè)人生活時(shí)間會(huì)被占用、創(chuàng)業(yè)公司不夠穩(wěn)定容易倒閉

初創(chuàng)公司好處：能夠全面鍛煉你的能力，3年經(jīng)驗(yàn)?zāi)艿忠话闫髽I(yè)5年甚至7年經(jīng)驗(yàn)

C、甲方跨行品牌經(jīng)理--看機(jī)會(huì)

我之前招聘，有很多已經(jīng)做到新媒體總監(jiān)、電商總監(jiān)的人，想轉(zhuǎn)品牌經(jīng)理，覺得品牌經(jīng)理未來職場天花板更高。

這一類跨行的，我個(gè)人建議，盡量在原公司找機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)崗做品牌經(jīng)理或者找機(jī)會(huì)多做品牌經(jīng)理的項(xiàng)目，成功跳行的概率會(huì)更高。

首先多了解：盡量了解自己公司品牌部、品牌負(fù)責(zé)人工作的日常，多和同行溝通，學(xué)習(xí)他們的作業(yè)方法；

其次多表現(xiàn)：多參與公司內(nèi)部會(huì)議，在做好你本質(zhì)工作的基礎(chǔ)上，多發(fā)表你對(duì)于公司品牌的建議，以及自己的想法，讓上司、老板知道你了解品牌工作

最后提轉(zhuǎn)崗：看準(zhǔn)公司機(jī)會(huì)，例如公司內(nèi)部有品牌人員離職的情況下，和上司申請(qǐng)讓自己轉(zhuǎn)崗過去，給自己幾個(gè)月去嘗試。

內(nèi)部轉(zhuǎn)崗的好處是，你對(duì)公司業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、人員足夠了解，轉(zhuǎn)崗成本很低，如果跳槽去找品牌經(jīng)理崗，成功概率非常小。

四  品牌經(jīng)理升職必備4種能力

A、磨煉一般性技能+擴(kuò)展橫向技能

一個(gè)是要鞏固自己最垂直的技能，例如你如果是從品牌策劃做到品牌經(jīng)理崗，或者是公關(guān)崗、自媒體崗做到品牌經(jīng)理崗，那這些技能都是你的立身來的，需要不斷鞏固；同時(shí)要盡可能發(fā)展更多的橫向技能，包括懂企業(yè)經(jīng)營、要有商業(yè)思維，懂電商，懂直播，用戶運(yùn)營，向上管理，團(tuán)隊(duì)管理……

B、爭取帶人的機(jī)會(huì)

一個(gè)能帶人的品牌經(jīng)理，是能夠發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)同效應(yīng)，讓事情能順利地進(jìn)行并達(dá)成目標(biāo)。

私域、媒介、種草、直播、內(nèi)容、電商、新媒體……品牌經(jīng)理不可能都精通，但如果你能帶團(tuán)隊(duì)，就能無限彌補(bǔ)你的短板，最大發(fā)揮集體優(yōu)勢。

另外，品牌崗位在大部分公司都是一個(gè)核心公司，是策略、創(chuàng)意、方向的的源頭和發(fā)動(dòng)機(jī)，像是一個(gè)心臟一樣，給各個(gè)部門，產(chǎn)品部、電商部、銷售部輸血；在這么一個(gè)崗位，天生就需要和更多部門的人打交道，那你不擅長溝通、不能帶團(tuán)隊(duì)，是很難做好的。

就我以前帶過一些品牌經(jīng)理，有些就比較內(nèi)向，習(xí)慣埋頭干事，如果是實(shí)習(xí)生，可以理解，如果說做到經(jīng)理崗位，還是這種工作風(fēng)格，就會(huì)比較難找到合適的公司，選擇會(huì)比較窄。

C、敢于表現(xiàn)自己、鏈接更多內(nèi)外資源

做品牌的人，要敢于表現(xiàn)自己，要抓住各種機(jī)會(huì)、在公司高層面前做匯報(bào)、討論創(chuàng)意、發(fā)表建議，讓公司知道自己的價(jià)值，因?yàn)槠放凭褪且a(chǎn)出很多創(chuàng)意、內(nèi)容，定策略；品牌就是要讓更多知道，做品牌的人其實(shí)也是一樣，拋頭露面不是什么貶義詞，只有敢于表達(dá)、多展示，才能鏈接更多的資源，不管是媒介資源、渠道資源，這些都是品牌人很大的加分項(xiàng)。

D、踏實(shí)  以年為單位積累經(jīng)驗(yàn)

不要頻繁跳槽、換行業(yè)。

只有深耕某個(gè)行業(yè)、公司，才能充分了解上至供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)價(jià)格，中至品牌營銷 ，下至渠道開拓，沒有深耕，談不上做品牌；

而在在甲方，很多品牌項(xiàng)目都是以年為單位，才能看到效果和結(jié)果的，只有踏實(shí)做事，才有收獲。

五 品牌經(jīng)理跳槽的3個(gè)建議

1、去營銷驅(qū)動(dòng)而非渠道驅(qū)動(dòng)的公司

這家公司銷售額主要靠品牌營銷來拉動(dòng)增長而非經(jīng)銷商

靠經(jīng)銷商驅(qū)動(dòng)的公司，例如傳統(tǒng)白酒公司、家具公司、小型To B公司、代加工公司等，這類公司里，品牌只是輔助，為銷售服務(wù)，品牌部在公司里沒什么話語權(quán)，能拿到的機(jī)會(huì)和資源也不多。

簡單來說，選擇重線上銷售的公司，一般他們都會(huì)重視品牌營銷。

2、去和流量接近的公司

很多大公司里，品牌部只負(fù)責(zé)內(nèi)外部品宣，例如拍拍宣傳片、發(fā)發(fā)公關(guān)稿，做做內(nèi)部培訓(xùn)等等，這些基本不產(chǎn)生實(shí)際收益，雖然看起來工作輕松，但一旦業(yè)績不好，公司最先裁的也是這批人，這幾年這樣的例子實(shí)在太多了；

做品牌，一定要全面接觸和了解流量、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格，也就是營銷中的4P，而不是高高在上、不接地氣。去那些中小型的公司，要負(fù)責(zé)站內(nèi)外內(nèi)容營銷、看流量、看轉(zhuǎn)化的公司，追求品效合一，才能最大程度磨煉你的能力

3、去哪些公司比較好呢，我排了幾個(gè)，優(yōu)先級(jí)從上往下

A、國際大快消公司、新消費(fèi)品牌（寶潔、聯(lián)合利華等）

品牌經(jīng)理崗位就是從這些公司創(chuàng)立的，在這些公司，品牌經(jīng)理要負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品生面周期的管理和推廣，對(duì)人的能力要求培養(yǎng)是最全面的

B、國內(nèi)這幾年發(fā)展很快、上市或者融資B輪以上的新消費(fèi)公司

新消費(fèi)公司，是非常重視品牌營銷的，去這樣快速發(fā)展的公司，能讓你有機(jī)會(huì)做各種項(xiàng)目，學(xué)會(huì)怎么花錢、提升能力

C、去國內(nèi)老品牌但這幾年轉(zhuǎn)型較好的公司

例如，旺旺、晨光、波司登等，這些公司發(fā)展多年，在國內(nèi)有很深的渠道和資源積累，部門設(shè)置齊全，這幾年做轉(zhuǎn)型，都在做品牌年輕化，也非常重視品牌營銷

D、去初創(chuàng)型消費(fèi)品公司

初創(chuàng)公司有很多坑，和結(jié)婚一樣，要慎重選擇，但如果你有認(rèn)識(shí)的靠譜的人和機(jī)會(huì)，加入進(jìn)去，能得到很全面的鍛煉，3年經(jīng)驗(yàn)抵得上別人5年10年經(jīng)驗(yàn)