湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「moody | 情緒可視化填補(bǔ)美瞳空缺賽道」。

隨著人們審美的不斷提高，眼睛也晉升為美容不可缺少的一部分。由于不少人覺得眼鏡封印了自己的顏值，隱形眼鏡逐漸成為大眾的選擇。 

但在美的攀比下，普通的隱形眼鏡已經(jīng)不能滿足愛美人士的需求，他們轉(zhuǎn)向了具有功能性又有妝容效果的美瞳。 并且相較于隱形眼鏡，美瞳擁有更廣泛的購(gòu)物人群，越來越多的無(wú)近視者也愿意購(gòu)買0度數(shù)的美瞳產(chǎn)品來提升自己的顏值。

 01 需求暴漲-新銳品牌填補(bǔ)美瞳缺口賽道 

近十年來，我國(guó)近視患者從4.5億增長(zhǎng)至7.1億人，預(yù)計(jì)到2021年近視人口將高達(dá)7.5億。其中青少年占據(jù)最大的比重，青少年的近視率甚至躍居世界第一。 持續(xù)增長(zhǎng)的近視人口帶來了視力矯正的需求，佩戴美瞳成為不少近視群體的選擇。美瞳因此人口基數(shù)龐大的近視群體成為了美瞳市場(chǎng)發(fā)展的一大助推力。  據(jù)2020年中國(guó)美瞳行業(yè)概覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2020年美瞳終端零售額超200億元，2025年銷售額將有望達(dá)到500億元，美瞳市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。  美瞳需求的暴漲吸引了不少玩家爭(zhēng)相入局。目前市面上的美瞳商家主要分為三種類型。

第一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡品牌，如愛爾康、強(qiáng)生；第二類是日韓美瞳經(jīng)銷商，既有實(shí)體店又有線上店的日韓美瞳經(jīng)銷商，如4inlook、各大藥房等；第三類是新晉的國(guó)產(chǎn)品牌，如Cofancy、moody。

傳統(tǒng)品牌在舒適度和安全性上較有保障，但時(shí)尚度不夠；日韓系品牌雖花紋繁多，緊跟潮流但大多是通過微商渠道購(gòu)買，安全性能無(wú)法保證。 新晉品牌洞察到這些缺口，取長(zhǎng)補(bǔ)短，借助兩類品牌的經(jīng)驗(yàn)，在保障安全舒適的基礎(chǔ)上更具審美取向，因此受到廣大消費(fèi)者的青睞。 

02 情緒可視化-品牌延展消費(fèi)者多面情緒 

美瞳賽道發(fā)展得如火如荼，離不開新晉美瞳品牌的加入，新晉品牌可謂后來者居上。 其中，成立于2019年的新銳美瞳品牌moody的成績(jī)就格外突出，2020年全年交易額超過2億元，單月GMV突破5000萬(wàn)，成為天貓銷量top1的美瞳品牌，并且在今年完成了3.8億元的B輪融資，如此耀眼的成績(jī)可謂美瞳界的黑馬。

moody圍繞“內(nèi)在情緒可視化”的概念，持續(xù)推出高品質(zhì)、精設(shè)計(jì)、短拋期的美瞳產(chǎn)品，致力于打造一個(gè)屬于新一代消費(fèi)者的眼部時(shí)尚品牌，推動(dòng)中國(guó)年輕人升級(jí)美瞳佩戴理念。 
從品牌名可以看出moody的價(jià)值主張，moody意譯為情緒化，品牌主張?zhí)剿髅糠N情緒的獨(dú)特作用與意義，允許小情緒，尊重情緒的存在，用一雙雙情緒的眼睛掀起一波情緒的潮流，讓世界從你眼中看到不一樣的顏色。 moody借助品牌讓用戶多面的情緒得以延展，與用戶建立起溝通，邀請(qǐng)用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和體驗(yàn)。 

在品類上，moody一改流行的大直徑、長(zhǎng)拋款式，而是從短拋入手，打造“舒適、色彩、有趣”的中小直徑美瞳。 隨著審美的提升，美瞳也逐漸成為美妝的重要環(huán)節(jié)，用戶佩戴美瞳不再是為了滿足功能性需求，更多是為了給自己的顏值加分，美瞳的使用場(chǎng)景也趨向日常化。 

因此，相較于缺乏衛(wèi)生保證、款式單一的長(zhǎng)拋美瞳，短拋美瞳更加安全衛(wèi)生，而且能滿足消費(fèi)者不斷嘗新、多元變化的心理。 moody將目標(biāo)用戶鎖定在泛95后，他們追求獨(dú)特、潮流和時(shí)尚。產(chǎn)品在滿足“舒適”這一基本要求上，需要更具創(chuàng)意，才能持續(xù)吸引消費(fèi)者。 

但眾多傳統(tǒng)品牌和日韓小眾品牌都難以同時(shí)滿足“舒適、創(chuàng)意”這兩個(gè)特點(diǎn)，滿足不了年輕消費(fèi)群體的雙重需求，主打“舒適、色彩、有趣”的moody品牌出現(xiàn)自然成為了他們的選擇。 

03 循環(huán)效應(yīng)-高復(fù)購(gòu)成就快時(shí)尚消費(fèi)

美瞳行業(yè)處于一個(gè)快速增長(zhǎng)的時(shí)期，產(chǎn)品的款式迭代更新對(duì)于品牌的發(fā)展極為重要。不少傳統(tǒng)美瞳品牌不斷地豐富產(chǎn)品線，追求多樣化的花色鏡片。 

品牌為保證鏡片供給數(shù)量的穩(wěn)定，會(huì)選擇和多家代工廠同時(shí)合作，用不同的技術(shù)和配方來研發(fā)產(chǎn)品，這樣的策略使得美瞳產(chǎn)品質(zhì)量難以達(dá)到統(tǒng)一水平，穩(wěn)定性很難保證。 而短拋美瞳作為一次性消費(fèi)品，產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率可產(chǎn)生循環(huán)的效應(yīng)。顧客基于對(duì)初次購(gòu)買產(chǎn)品的信任，會(huì)迅速種草品牌的其他產(chǎn)品或新品。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，獲取一個(gè)新用戶的成本是老用戶的10倍甚至更多。高復(fù)購(gòu)率大大降低了品牌進(jìn)入市場(chǎng)的成本，帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的同時(shí)，提高了品牌的傳播聲量。 moody自成立以來就格外注重產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的安全性愈穩(wěn)定性，選擇了多家頭部美瞳品牌信任的、實(shí)現(xiàn)美瞳全自動(dòng)化生產(chǎn)的供應(yīng)鏈工廠，并派專人駐場(chǎng)工廠進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)檢。

但由于美瞳是快時(shí)尚消費(fèi)品，很多款式是隨著潮流或話題度瞬間就火爆的，這就需要供應(yīng)鏈迅速做出反應(yīng)。 如何做到高質(zhì)量和快速度的雙重保證，自建工廠成為了關(guān)鍵的一環(huán)。如今，moody已開始自建工廠，以更快的速度跟上市場(chǎng)的潮流。 

-概念主題

對(duì)于眾多新晉美瞳來說，花色比拼是一場(chǎng)免不了的戰(zhàn)斗。但花色維度的比拼注定是美瞳行業(yè)永恒的競(jìng)爭(zhēng)，只有跳脫出來，才能更高維度地塑造品牌自身的差異性優(yōu)勢(shì)。

基于美瞳的強(qiáng)沖動(dòng)性消費(fèi)心理，moody在迭代產(chǎn)品花色的同時(shí)，將系列化產(chǎn)品進(jìn)行概念主題命名，讓主題名稱與產(chǎn)品花色形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)性聯(lián)想，給用戶營(yíng)造獨(dú)特的畫面感。 

moody推出的金粉日拋系列又稱為太空disco系列，每個(gè)SKU都有符合系列主題且令人遐想的產(chǎn)品名，如閃爍粒子、流星放客、宇宙光波球、霓虹派對(duì)、假面銀河等等。 

概念主題的命名方式相比較簡(jiǎn)單直敘的淡紫色、金棕漸變更具美感和想象空間，易引起消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買欲。 另一方面，通過概念主題能夠構(gòu)建人設(shè)共鳴，讓消費(fèi)者自行與產(chǎn)品進(jìn)行匹配，利用消費(fèi)者的身份認(rèn)同感對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生持久性的聯(lián)系。 

moody針對(duì)擁有少女心的顧客，推出少女日拋系列，每個(gè)SKU的命名是偏向可愛風(fēng)和萌系的，如蜜桃粉、精靈綠、芭蕾粉、魔法紫等等，讓用戶迅速與品牌建立聯(lián)系，同時(shí)也降低消費(fèi)者的時(shí)間成本。 

概念主題命名具有藝術(shù)美感，可以引起人們對(duì)產(chǎn)品的注意和品牌的好感，增強(qiáng)品牌的記憶度。moody至今已經(jīng)推出了4個(gè)日拋系列、月拋和季拋各有2個(gè)系列，半年拋1個(gè)系列以及專屬的洗眼液等等。

moody以日拋為主打款，不斷擴(kuò)張產(chǎn)品線，不僅是為了適應(yīng)現(xiàn)代化快速發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀，更是為了滿足消費(fèi)者多樣化產(chǎn)品的需求。

-趣味包裝

 moody將“有趣”的品牌理念踐行到產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。在包裝的視覺設(shè)計(jì)層面也力爭(zhēng)用趣味和創(chuàng)意打動(dòng)消費(fèi)者。 在包裝盒的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上，大部分美瞳品牌采用的是長(zhǎng)條形的包裝，而moody采用了方形的包裝，與其他美瞳產(chǎn)品形成較大的視覺差異，帶給消費(fèi)者新的視覺體驗(yàn)和拆盒體驗(yàn)。 

方形的包裝既能節(jié)省材料成本，又易于消費(fèi)者隨身攜帶，精致小巧的包裝看起來有較強(qiáng)的禮物屬性和品質(zhì)感。 而且，moody每個(gè)系列每個(gè)款式都用了不同的色調(diào)進(jìn)行包裝，如果將某一系列的各個(gè)款式排開來，就能發(fā)現(xiàn)其彩虹般的配色。 
多樣化的色彩給用戶的刺激是直接而迅速的，這樣高辨識(shí)度的色彩搭配不僅與其他美瞳品牌區(qū)分開來，而且能夠感染消費(fèi)者，給他們正向的情緒體驗(yàn)。 

04 借勢(shì)營(yíng)銷-敏銳嗅覺捕捉美瞳潮流 

moody能迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，離不開它敏銳的營(yíng)銷嗅覺。 隨著社交媒體的發(fā)展，粉絲追星不僅僅停留在娛樂八卦上，而是深入追隨到明星的生活方式和價(jià)值審美。明星已經(jīng)直接影響到年輕人的生活方式，并引導(dǎo)大眾的流行文化和消費(fèi)趨勢(shì)。 

明星經(jīng)濟(jì)成為了推動(dòng)美瞳市場(chǎng)的重要組成部分。 明星代言及同款產(chǎn)品躍升為消費(fèi)新熱點(diǎn)，這在美瞳領(lǐng)域極為明顯。品牌商家瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，爭(zhēng)相發(fā)力，助推明星同款的商業(yè)化發(fā)展。

moody早期就開始借勢(shì)營(yíng)銷，如虞書欣在綜藝節(jié)目中佩戴了棕色的美瞳，moody在各渠道平臺(tái)宣傳時(shí)，就加上“虞書欣同款”來推薦產(chǎn)品，之后還推出“趙露思同款”、“周揚(yáng)青同款”等等。 

借助明星效應(yīng)引流，在最短時(shí)間內(nèi)卻最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和短期的收益。只要產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)獲得消費(fèi)者的好感，就可以將明星粉絲或其他觸達(dá)用戶轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，最大化利用流量。

-價(jià)值挖掘
品牌的跨界營(yíng)銷如果保持在一個(gè)良好的推廣節(jié)奏，用戶的驚喜感會(huì)隨著品牌的營(yíng)銷鋪排而遞增，進(jìn)而提升對(duì)品牌的期待值。 但大多數(shù)品牌的跨界營(yíng)銷依舊只停留在換外包裝，對(duì)自身品牌和合作方的價(jià)值挖掘不夠深，推出的聯(lián)名款平平無(wú)奇，無(wú)法吸引雙方用戶的興趣，因此沒有達(dá)到1+1>2的效果。 

PART 1/moody·SMFK

moody與主打潮酷風(fēng)格的服飾品牌SMFK聯(lián)名推出了RARE系列，產(chǎn)品的核心定位是甜酷風(fēng)。由于SMFK一貫的品牌風(fēng)格，消費(fèi)者自然將RARE系列與SMFK聯(lián)想在一起，使得RARE系列的產(chǎn)品特性更加鮮明。 

PART 2/moody·小王子

moody與小王子聯(lián)名推出了少女白日夢(mèng)的升級(jí)版，每個(gè)美瞳色號(hào)都是基于《小王子》故事中的某一元素進(jìn)行創(chuàng)作的，如星球棕對(duì)應(yīng)的是星球、狐貍金對(duì)應(yīng)的是小狐貍等等。 品牌與IP合作，充分挖掘IP的價(jià)值，能夠?qū)P的流量轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。

深度綁定IP可以讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生親切感，降低過度營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的疲乏感和抵觸感，讓品牌潛移默化地感染消費(fèi)者。 

PART 3/moody·LINE FRIENDS

moody攜手人氣IP LINE FRIENDS推出布朗熊日記系列，包含包含布朗粽、可妮粉、莎莉黃、靜靜灰等5種花色，同時(shí)還推出了購(gòu)買美瞳送周邊的活動(dòng)，滿足雙方粉絲的需求。 跨界是一次重要的破圈營(yíng)銷，除了要挖掘品牌雙方的價(jià)值理念外，還要洞察雙方目標(biāo)顧客的需求。 

moody與LINE FRIENDS的交叉人群具有以下屬性：居住在一二三線城市、追求潮流時(shí)尚且主要為學(xué)生和白領(lǐng)群體。因此，推出布朗熊日記系列時(shí)會(huì)制造更多的玩法和互動(dòng)，讓圈層得以發(fā)酵拓寬。

05 品牌壁壘-核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建品牌護(hù)城河 

美瞳作為顏值經(jīng)濟(jì)催火的品類，已經(jīng)逐漸融入年輕群體的日常生活中，與其說它是背靠隱形眼鏡的功能性產(chǎn)品，不如稱它為新型的彩妝，它的裝飾性得到普遍認(rèn)可。 雖然國(guó)貨美瞳市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但品牌集中度低，暫時(shí)沒有強(qiáng)勁的頭部品牌，腰部品牌的更迭變動(dòng)顯著。 

所以國(guó)產(chǎn)美瞳要做大做強(qiáng)，需要有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。不能只依靠爆款打造為一時(shí)的網(wǎng)紅品牌，更要規(guī)劃好產(chǎn)品線，保證產(chǎn)品質(zhì)量，緊跟時(shí)代潮流。 moody的迅速突圍離不開品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及供應(yīng)鏈的重視。從深入OEM產(chǎn)線，到聯(lián)合研發(fā)，再到計(jì)劃自建供應(yīng)鏈，都在不斷地提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌壁壘，形成品牌強(qiáng)而有力的護(hù)城河。 

在產(chǎn)品打造，moody都踐行者“舒適、色彩、有趣”的理念，用舒適來撬動(dòng)用戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，用色彩和有趣來滿足用戶的新鮮感和期待。 在營(yíng)銷上，Moody深諳當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的心理動(dòng)機(jī)，結(jié)合熱點(diǎn)話題和事物，為每個(gè)系列賦予新的概念，打造出一個(gè)又一個(gè)的爆款。 

如今，moody已經(jīng)取得了短期的勝利，未來能否繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，還要回歸到產(chǎn)品本身和在營(yíng)銷上找到自己的差異優(yōu)勢(shì)。 

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