moody | 情緒可視化填補美瞳空缺賽道【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「moody | 情緒可視化填補美瞳空缺賽道」。
隨著人們審美的不斷提高，眼睛也晉升為美容不可缺少的一部分。由于不少人覺得眼鏡封印了自己的顏值，隱形眼鏡逐漸成為大眾的選擇。
但在美的攀比下，普通的隱形眼鏡已經不能滿足愛美人士的需求，他們轉向了具有功能性又有妝容效果的美瞳。 并且相較于隱形眼鏡，美瞳擁有更廣泛的購物人群，越來越多的無近視者也愿意購買0度數的美瞳產品來提升自己的顏值。
01 需求暴漲-新銳品牌填補美瞳缺口賽道
近十年來，我國近視患者從4.5億增長至7.1億人，預計到2021年近視人口將高達7.5億。其中青少年占據最大的比重，青少年的近視率甚至躍居世界第一。 持續增長的近視人口帶來了視力矯正的需求，佩戴美瞳成為不少近視群體的選擇。美瞳因此人口基數龐大的近視群體成為了美瞳市場發展的一大助推力。 
據2020年中國美瞳行業概覽數據統計，我國2020年美瞳終端零售額超200億元，2025年銷售額將有望達到500億元，美瞳市場呈現高速增長的趨勢。 美瞳需求的暴漲吸引了不少玩家爭相入局。目前市面上的美瞳商家主要分為三種類型。
第一類是有著醫療背景的傳統隱形眼鏡品牌，如愛爾康、強生；第二類是日韓美瞳經銷商，既有實體店又有線上店的日韓美瞳經銷商，如4inlook、各大藥房等；第三類是新晉的國產品牌，如Cofancy、moody。
傳統品牌在舒適度和安全性上較有保障，但時尚度不夠；日韓系品牌雖花紋繁多，緊跟潮流但大多是通過微商渠道購買，安全性能無法保證。 新晉品牌洞察到這些缺口，取長補短，借助兩類品牌的經驗，在保障安全舒適的基礎上更具審美取向，因此受到廣大消費者的青睞。
02 情緒可視化-品牌延展消費者多面情緒
美瞳賽道發展得如火如荼，離不開新晉美瞳品牌的加入，新晉品牌可謂后來者居上。 其中，成立于2019年的新銳美瞳品牌moody的成績就格外突出，2020年全年交易額超過2億元，單月GMV突破5000萬，成為天貓銷量top1的美瞳品牌，并且在今年完成了3.8億元的B輪融資，如此耀眼的成績可謂美瞳界的黑馬。
moody圍繞“內在情緒可視化”的概念，持續推出高品質、精設計、短拋期的美瞳產品，致力于打造一個屬于新一代消費者的眼部時尚品牌，推動中國年輕人升級美瞳佩戴理念。
從品牌名可以看出moody的價值主張，moody意譯為情緒化，品牌主張探索每種情緒的獨特作用與意義，允許小情緒，尊重情緒的存在，用一雙雙情緒的眼睛掀起一波情緒的潮流，讓世界從你眼中看到不一樣的顏色。 moody借助品牌讓用戶多面的情緒得以延展，與用戶建立起溝通，邀請用戶參與到產品的設計、開發和體驗。
在品類上，moody一改流行的大直徑、長拋款式，而是從短拋入手，打造“舒適、色彩、有趣”的中小直徑美瞳。 隨著審美的提升，美瞳也逐漸成為美妝的重要環節，用戶佩戴美瞳不再是為了滿足功能性需求，更多是為了給自己的顏值加分，美瞳的使用場景也趨向日常化。
因此，相較于缺乏衛生保證、款式單一的長拋美瞳，短拋美瞳更加安全衛生，而且能滿足消費者不斷嘗新、多元變化的心理。 moody將目標用戶鎖定在泛95后，他們追求獨特、潮流和時尚。產品在滿足“舒適”這一基本要求上，需要更具創意，才能持續吸引消費者。
但眾多傳統品牌和日韓小眾品牌都難以同時滿足“舒適、創意”這兩個特點，滿足不了年輕消費群體的雙重需求，主打“舒適、色彩、有趣”的moody品牌出現自然成為了他們的選擇。
03 循環效應-高復購成就快時尚消費
美瞳行業處于一個快速增長的時期，產品的款式迭代更新對于品牌的發展極為重要。不少傳統美瞳品牌不斷地豐富產品線，追求多樣化的花色鏡片。
品牌為保證鏡片供給數量的穩定，會選擇和多家代工廠同時合作，用不同的技術和配方來研發產品，這樣的策略使得美瞳產品質量難以達到統一水平，穩定性很難保證。 而短拋美瞳作為一次性消費品，產品的復購率可產生循環的效應。顧客基于對初次購買產品的信任，會迅速種草品牌的其他產品或新品。
據統計，獲取一個新用戶的成本是老用戶的10倍甚至更多。高復購率大大降低了品牌進入市場的成本，帶動產品銷量的同時，提高了品牌的傳播聲量。 moody自成立以來就格外注重產品生產過程中的安全性愈穩定性，選擇了多家頭部美瞳品牌信任的、實現美瞳全自動化生產的供應鏈工廠，并派專人駐場工廠進行嚴格的質檢。
但由于美瞳是快時尚消費品，很多款式是隨著潮流或話題度瞬間就火爆的，這就需要供應鏈迅速做出反應。 如何做到高質量和快速度的雙重保證，自建工廠成為了關鍵的一環。如今，moody已開始自建工廠，以更快的速度跟上市場的潮流。
-概念主題
對于眾多新晉美瞳來說，花色比拼是一場免不了的戰斗。但花色維度的比拼注定是美瞳行業永恒的競爭，只有跳脫出來，才能更高維度地塑造品牌自身的差異性優勢。
基于美瞳的強沖動性消費心理，moody在迭代產品花色的同時，將系列化產品進行概念主題命名，讓主題名稱與產品花色形成強關聯性聯想，給用戶營造獨特的畫面感。
moody推出的金粉日拋系列又稱為太空disco系列，每個SKU都有符合系列主題且令人遐想的產品名，如閃爍粒子、流星放客、宇宙光波球、霓虹派對、假面銀河等等。
概念主題的命名方式相比較簡單直敘的淡紫色、金棕漸變更具美感和想象空間，易引起消費者的好奇心和購買欲。 另一方面，通過概念主題能夠構建人設共鳴，讓消費者自行與產品進行匹配，利用消費者的身份認同感對品牌和產品產生持久性的聯系。
moody針對擁有少女心的顧客，推出少女日拋系列，每個SKU的命名是偏向可愛風和萌系的，如蜜桃粉、精靈綠、芭蕾粉、魔法紫等等，讓用戶迅速與品牌建立聯系，同時也降低消費者的時間成本。
概念主題命名具有藝術美感，可以引起人們對產品的注意和品牌的好感，增強品牌的記憶度。moody至今已經推出了4個日拋系列、月拋和季拋各有2個系列，半年拋1個系列以及專屬的洗眼液等等。
moody以日拋為主打款，不斷擴張產品線，不僅是為了適應現代化快速發展的市場現狀，更是為了滿足消費者多樣化產品的需求。
-趣味包裝
moody將“有趣”的品牌理念踐行到產品的各個環節。在包裝的視覺設計層面也力爭用趣味和創意打動消費者。 在包裝盒的結構設計上，大部分美瞳品牌采用的是長條形的包裝，而moody采用了方形的包裝，與其他美瞳產品形成較大的視覺差異，帶給消費者新的視覺體驗和拆盒體驗。
方形的包裝既能節省材料成本，又易于消費者隨身攜帶，精致小巧的包裝看起來有較強的禮物屬性和品質感。 而且，moody每個系列每個款式都用了不同的色調進行包裝，如果將某一系列的各個款式排開來，就能發現其彩虹般的配色。
多樣化的色彩給用戶的刺激是直接而迅速的，這樣高辨識度的色彩搭配不僅與其他美瞳品牌區分開來，而且能夠感染消費者，給他們正向的情緒體驗。
04 借勢營銷-敏銳嗅覺捕捉美瞳潮流
moody能迅速占領消費者的心智，離不開它敏銳的營銷嗅覺。 隨著社交媒體的發展，粉絲追星不僅僅停留在娛樂八卦上，而是深入追隨到明星的生活方式和價值審美。明星已經直接影響到年輕人的生活方式，并引導大眾的流行文化和消費趨勢。
明星經濟成為了推動美瞳市場的重要組成部分。 明星代言及同款產品躍升為消費新熱點，這在美瞳領域極為明顯。品牌商家瞄準時機，爭相發力，助推明星同款的商業化發展。
moody早期就開始借勢營銷，如虞書欣在綜藝節目中佩戴了棕色的美瞳，moody在各渠道平臺宣傳時，就加上“虞書欣同款”來推薦產品，之后還推出“趙露思同款”、“周揚青同款”等等。
借助明星效應引流，在最短時間內卻最大程度地實現品牌的曝光和短期的收益。只要產品的質量和售后服務獲得消費者的好感，就可以將明星粉絲或其他觸達用戶轉化為品牌粉絲，最大化利用流量。
-價值挖掘
品牌的跨界營銷如果保持在一個良好的推廣節奏，用戶的驚喜感會隨著品牌的營銷鋪排而遞增，進而提升對品牌的期待值。 但大多數品牌的跨界營銷依舊只停留在換外包裝，對自身品牌和合作方的價值挖掘不夠深，推出的聯名款平平無奇，無法吸引雙方用戶的興趣，因此沒有達到1+1>2的效果。
PART 1/moody·SMFK
moody與主打潮酷風格的服飾品牌SMFK聯名推出了RARE系列，產品的核心定位是甜酷風。由于SMFK一貫的品牌風格，消費者自然將RARE系列與SMFK聯想在一起，使得RARE系列的產品特性更加鮮明。
PART 2/moody·小王子
moody與小王子聯名推出了少女白日夢的升級版，每個美瞳色號都是基于《小王子》故事中的某一元素進行創作的，如星球棕對應的是星球、狐貍金對應的是小狐貍等等。 品牌與IP合作，充分挖掘IP的價值，能夠將IP的流量轉化為品牌的粉絲。
深度綁定IP可以讓用戶對品牌產生親切感，降低過度營銷給消費者帶來的疲乏感和抵觸感，讓品牌潛移默化地感染消費者。
PART 3/moody·LINE FRIENDS
moody攜手人氣IP LINE FRIENDS推出布朗熊日記系列，包含包含布朗粽、可妮粉、莎莉黃、靜靜灰等5種花色，同時還推出了購買美瞳送周邊的活動，滿足雙方粉絲的需求。 跨界是一次重要的破圈營銷，除了要挖掘品牌雙方的價值理念外，還要洞察雙方目標顧客的需求。
moody與LINE FRIENDS的交叉人群具有以下屬性：居住在一二三線城市、追求潮流時尚且主要為學生和白領群體。因此，推出布朗熊日記系列時會制造更多的玩法和互動，讓圈層得以發酵拓寬。
05 品牌壁壘-核心競爭力構建品牌護城河
美瞳作為顏值經濟催火的品類，已經逐漸融入年輕群體的日常生活中，與其說它是背靠隱形眼鏡的功能性產品，不如稱它為新型的彩妝，它的裝飾性得到普遍認可。 雖然國貨美瞳市場增長迅速，但品牌集中度低，暫時沒有強勁的頭部品牌，腰部品牌的更迭變動顯著。
所以國產美瞳要做大做強，需要有長期的戰略。不能只依靠爆款打造為一時的網紅品牌，更要規劃好產品線，保證產品質量，緊跟時代潮流。 moody的迅速突圍離不開品牌對產品質量及供應鏈的重視。從深入OEM產線，到聯合研發，再到計劃自建供應鏈，都在不斷地提高核心競爭力，打造品牌壁壘，形成品牌強而有力的護城河。
在產品打造，moody都踐行者“舒適、色彩、有趣”的理念，用舒適來撬動用戶的消費動機，用色彩和有趣來滿足用戶的新鮮感和期待。 在營銷上，Moody深諳當下年輕消費群體的心理動機，結合熱點話題和事物，為每個系列賦予新的概念，打造出一個又一個的爆款。
如今，moody已經取得了短期的勝利，未來能否繼續保持強勁的增長態勢，還要回歸到產品本身和在營銷上找到自己的差異優勢。
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