揭秘家電企業IP形象營銷方法論
打造一個IP形象，已經不是新的流行，而是品牌營銷標配。
這在家電行業同樣適用。但如何讓冰冷的家電，以IP形象生動、擬人的溝通方式和消費者達成情感共鳴，其實很難。
大家普遍的焦慮在于，一是如何擁有一個符合甚至引領“品牌氣質”的IP形象，二是IP的運營和進化。
過去幾年，站酷共創為美的、海爾等家電企業提供了一系列多元化的IP形象創意營銷服務，這次我們以美的為范本，一起聊聊IP形象打造的經驗性方法。
01
IP形象創造力從哪兒來？
千位設計師共創
創新之艱辛，是大部分企業要面對的難題。創新一個IP形象，是個設計問題，也是品牌策略和商業命題，什么樣的IP形象好，答案其實是“非標”的。
過去幾年，美的和站酷攜手，以「共創」半開放式命題，為IP形象找到了數以千計的創造力“外腦”，以及充滿可能性的“非標”創意。
2017年，美的空調吉祥物，眾邀站酷平臺設計師共創4只北極熊全新形象。
設計師：CC查理士
設計師：MegoYang
設計師：郭炸雞
二次元開始流行，2018年，美的在站酷平臺發起了尋找美的“無風感”空調二次元代言人賽事共創。
設計師：二二三
設計師：創夢映像
2019年，美的空調熊小美一家與站酷合作，向設計師發出「加萌」邀請，一千多位設計師共創1203組萌版IP形象。
設計師：杜杜dudu
設計師：我不是集翔物
2020年年初，美的攜手站酷共創華凌空調二次元形象「凌魂少女」形象延展。
站酷平臺設計師：拖延鄭
設計師：焦糖鐵臂
之后，美的集團全面數字化、智能化，希望通過品牌IP打造，強化這一企業認知。2020年年底與站酷合作，推出充滿科技感的M博形象設計大賽，用更潮流化、年輕化的載體塑造和展現美的品牌個性，提升品牌辨識度。
特邀作品 設計師：XIONGMU_熊木
特邀作品 設計師：涅槃創設
獲獎作品 設計師：吖松SONG
獲獎作品 設計師：穴居人動畫工作室
獲獎作品 設計師：叢叢叢叢叢
從美的IP形象策略上看，從集團到各業務端產品線，有不同個性、溫度、調性的IP形象定位。
正如美的集團品牌傳播創意視覺負責人熊冕介紹，像熊小美、凌魂少女，其實是服務于業務端的形象，主要針對對應產品的目標受眾，根據人群的偏好去設定，比如說像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭溫馨。
而Dr.Midea是美的集團的IP形象，所以它并不直接承載業務端上的需求。可以把一些品牌氣質通過IP和內容得以顯性，用有趣、比較酷的方式傳遞給受眾，塑造出獨特的美的科技形象。
創意人、藝術家、設計師們，其實是整個營銷鏈條的上游，他們有很大的營銷驅動力和創造力。從美的x站酷的IP形象共創營銷合作中，這些強大的創意外腦，為美的IP形象的多樣性、豐富性、創造性提供了更多可能。
02
靠什么打動年輕人？
好看、好玩、強體驗
擁有一個視覺上更受歡迎、延展性強、更有創意的IP形象，只是IP形象營銷的第一步。
美的集團品牌傳播創意視覺負責人熊冕提到IP營銷另一個關鍵點是，圍繞圈層積極探索。
從各行業頭部企業都可以看出，打動年輕圈層，是大家品牌策略的普遍認同。畢竟現在年輕人的消費力，已經經過市場驗證。
好看、好玩、強體驗，是Z世代更愛的溝通方式。作為家電行業頭部企業，美的圍繞年輕人興趣圈層的探索已經卓有成效。
美的??站酷通過賽事共創，產出了豐富的視覺內容，在視覺化的今天，這是打動年輕受眾的思路之一。
設計師：那數羊吧_
設計師：HZKEYNES止坷
設計師：老火炕
設計師：YOUNGIKE
比如美的??站酷設計共創的IP形象Dr.Midea，經過美的持續品牌運營動作——在B站成為網紅UP主、推出Dr.Midea NFT數字頭像等，有了豐富而潮流的觸達年輕人場景，在不斷擴大品牌傳播的邊界，也讓IP有了更多的商業想象空間。
文創周邊也是滲透年輕消費者生活的一大場景。
美的空調IP形象熊小美一家衍生文創周邊產品，就受到很多人喜歡。在站酷攜手美的的賽事共創中，也產生了大量周邊創意。
站酷推薦設計師：nickel小科
03
IP進化加持品牌生長
打開商業想象力
一個品牌IP形象是否真正有自有的 IP能力，不光是這個IP能否局部商業化、是否短期存活，而在于它可能影響未來整個品牌長續的商業生命力。
這要求IP是進化的，有商業想象力的。
過去五年，美的攜手站酷，從熊小美一家的形象誕生，到二次元「凌魂少女」延展，再到現在的智能科技風M博，以及美的已經在進一步探索的「虛擬人」，美的IP形象在持續進化，以更靈活、更軟性的方式，提供了打動消費者的抓手，不斷加持品牌生長。
「元宇宙」潮流下，美的兩位數字化員工「凌魂少女」也上崗了，吸引了一批消費者圍觀叫好。
早在2020年，美的旗下品牌華凌空調就創新突破，推出了數字主理人「凌魂少女」，根據華凌天貓旗艦店直播數據顯示，凌魂少女首場直播最高實時在看量突破2.9萬人。2021年，凌魂少女凌跑女子馬拉松賽事，擁抱年輕運動人群。還推出了“WAH賽紅包”等一系列潮流單品。
「虛擬人」IP形象的進化，其實是企業數字化能力生長的巧妙傳達，也是華凌空調這一深耕年輕群體的潮牌家電打破次元，擁抱年輕群體的有效IP營銷策略。
小結
以共創激發IP形象創造力，以多元玩法觸達目標圈層，以IP的不斷進化加持品牌生長，是美的IP形象打造的幾點經驗啟發，也是站酷共創正在不斷探索、豐富的IP形象創意營銷策略。
從打法上看，跨界聯名、品牌IP潮玩化、數字藏品化等新玩法，也都是很有營銷價值、值得探索的新思路。而這些IP營銷思路，不僅家電行業，在快消、互聯網等其他領域也在煥發活力。
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