把“山海神獸”裝進快遞盒，京東物流打開IP營銷新思路
相信很多人都有這樣的體驗，在整個購物環(huán)節(jié)中，拆快遞的那一刻是最激動的。
究其根本，是因為我們正處在從功能性消費向體驗性消費過渡的過程中，作為離用戶物理距離最近的觸點，快遞盒之于用戶，越來越突破傳統(tǒng)包裹的意義，而是承載著用戶對美好體驗的期待。
如何回應(yīng)消費者這種對美好的期待？如何幫更多消費者獲取體驗小確幸的能力？
這個618，京東物流廣告選擇借山海視覺形象打造「逐愛山海盒」IP，將消費者的感官化體驗，具象化地呈現(xiàn)出來。
把山海神獸裝進快遞盒
打造沉浸式感官盛宴
琳瑯滿目的好物給消費者的生活帶來了各種驚喜與想象，這種感官體驗與神話故事帶給人的奇幻感受如出一轍。
「逐愛山海盒」IP正是發(fā)現(xiàn)了二者的共同之處，巧借快遞盒為紐帶，將消費者對好物的抽象體驗，借助山海神獸的視覺形象，具象化地呈現(xiàn)在了快遞盒上——以山海神獸為載體，創(chuàng)新以“神獸標(biāo)簽屬性”比附品類專屬好物。借助豐富而奇幻的山海元素，為公眾打造了跨品類多產(chǎn)品的全新體驗。
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在活動初期，京東物流打造的「逐愛山海盒」落地重慶渝北吾悅廣場，趣味的互動設(shè)計與充分愉悅五感的奇妙體驗，讓這場線下快閃活動快速在社交平臺上形成話題關(guān)注度，關(guān)聯(lián)好物體驗的標(biāo)準(zhǔn)與價值認(rèn)知。
從神獸形象到山海世界，以具備視覺呈現(xiàn)與立體感知的雙驅(qū)環(huán)繞式空間，為到場的每一個用戶打造了一場感官盛宴：置身其中，仿佛親歷一次沉浸式的神話世界之旅。
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這場吸引了美贊臣、喵喵機、Switch、習(xí)酒、iQOO、微軟、得力、南孚、惠普等眾多知名品牌參與聯(lián)動的現(xiàn)象級快閃，一經(jīng)亮相，很快就成為重慶市民爭相打卡的網(wǎng)紅地。
眾多互動游戲，通過神獸打卡方式串聯(lián)各展區(qū)；趣味的產(chǎn)品體驗環(huán)節(jié)，充分調(diào)動參與者的“視聽觸嗅味”多重感知；以盒為貴趣味互動，更是讓到場的觀眾參與感爆棚，讓跨越山海的好物與消費者零距離聯(lián)結(jié)在一起。
在打造現(xiàn)象級快閃活動外，京東物流廣告還通過站外多城市的電梯廣告、城市地標(biāo)大屏，及其獨有的快遞箱、面貼、快遞柜等精準(zhǔn)廣告資源，與站內(nèi)的信息流與直播廣告共同實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)標(biāo)簽為核心的“人”的定向激活，將用戶引導(dǎo)至站內(nèi)外山海好物會場，給用戶帶來美好體驗的同時，也將京東物流精心挑選的品類好物帶到了用戶面前，完成了媒介閉環(huán)。
作為618站內(nèi)的外圍觸點，這次活動也成為品牌在京東618購物節(jié)中的一個引流新通路模板，助力合作品牌有效放大了投放價值。
「逐愛山海盒」，IP畫骨文化畫魂
《2022國民專注力洞察報告》顯示，當(dāng)代人的連續(xù)專注時長，已經(jīng)從2000年的12秒，下降到了現(xiàn)在的8秒，比金魚的9秒還短。全媒體時代，海量的信息和媒介觸點，正在讓用戶注意力變得稀缺，傳統(tǒng)廣告和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難吸引消費者的認(rèn)知、認(rèn)同和認(rèn)購。
傳統(tǒng)營銷方式的低效，讓IP營銷正獲得越來越多品牌的青睞。在營銷學(xué)領(lǐng)域，IP不止是知識產(chǎn)權(quán)，更是一種能沉淀文化內(nèi)涵、有持續(xù)商業(yè)開發(fā)潛力的心智資產(chǎn)。漫威宇宙的超級英雄、迪士尼的童話人物、寶可夢的小精靈……與這些IP合作的品牌和產(chǎn)品，所到之處，往往能在海量信息中迅速抓住消費者的注意力，獲得消費者的寶貴停留。
這次京東物流廣告推出的「逐愛山海盒」，之所以能引起參與者的熱烈討論與稱贊，離不開對《山海經(jīng)》這個想象力寶庫的巧妙挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用。
山海經(jīng)中記載了許多人物和神獸，但彼此之間有較強的獨立性，可謂“一角一故事”，一個角色就能撐起一個故事豐滿的獨立小世界。
而這次「逐愛山海盒」的核心概念就是“一盒一世界”。在物質(zhì)豐富的時代，每一個快遞箱，承載的不僅是消費者單純的功能需求滿足，更多的是TA對全新生活的期待與向往，是品牌產(chǎn)品帶給用戶的全新的感官世界的窗口。每一位消費者都有各不相同的人生經(jīng)歷，TA對每一個品牌產(chǎn)品的選擇，都是TA獨特的精神世界在現(xiàn)實的投射。
「逐愛山海盒」以山海神獸為載體，用神獸映射不同的品牌產(chǎn)品，增加了活動趣味性、引發(fā)消費者積極參與的同時，也將品牌和產(chǎn)品代表的美好祝福與體驗傳遞給了消費者。
好的IP，可以有效賦能品牌。
作為一種精神和價值觀的承載，IP先天可以穿透碎片化的媒介，將消費者的注意力和情感更好地與品牌進行聯(lián)結(jié)、粘合。尤其在市場年輕化的大趨勢下，IP更能打動年輕人，Z世代的社交貨幣，都是一個個IP。
在如今的傳播環(huán)境中，營銷需要越來越注重品牌、產(chǎn)品和消費者之間的雙向互動，因為互動可以帶來聯(lián)結(jié)。這種聯(lián)結(jié)已經(jīng)不是傳統(tǒng)廣告的單向價值觀灌輸就能帶來的，IP天然自帶情感連接屬性。快遞盒作為承載“交易”心智、離消費者最近的實物載體，在優(yōu)質(zhì)IP加持下，將會釋放出更強的創(chuàng)意空間和營銷價值，幫助品牌實現(xiàn)與消費者之間的有效情感聯(lián)結(jié)、增加品牌和產(chǎn)品的社交貨幣屬性。
事實上，《山海經(jīng)》已經(jīng)是一個被眾多現(xiàn)象級影視、文創(chuàng)作品驗證過的創(chuàng)意寶庫。
該書僅用三萬字記載了約130個邦國，550座山，300條水道，100多位歷史人物，400多種神怪奇獸等，留給后人無限大的創(chuàng)作空間。山海經(jīng)IP雖然缺少一個完整的故事線和世界觀，但同時也因為包羅萬象，為后來的開發(fā)提供了更為豐富的可能。不少最近幾年大火的奇幻類影視、文創(chuàng)作品都取材自山海經(jīng)，比如《捉妖記》中胡巴的形象參考了山海經(jīng)中的“混沌”，而《大魚海棠》中的“后土”“祝融”“帝江”、《三生三世十里桃花》中的“九尾狐”、《香蜜沉沉燼如霜》中的“應(yīng)龍”“鳳凰”等人物角色也都出自《山海經(jīng)》。
相信在《山海經(jīng)》這個飽含文化底蘊的想象力寶庫加持下，未來「逐愛山海盒」IP的創(chuàng)意開發(fā)與商業(yè)潛力將會有無限可能。
品牌的數(shù)智化經(jīng)營利器：
投放更精準(zhǔn)、回報更確定
產(chǎn)品和人群錯配，是最大的營銷資源浪費。信息技術(shù)的進步和媒體平臺的迭代，讓品牌在進行營銷投放時，可以做到越來越有的放矢。京東物流廣告的核心價值，正讓其成為品牌數(shù)智化時代的經(jīng)營利器，讓品牌的投放更精準(zhǔn)、回報更確定。
如今消費者的功能需求、審美偏好、價值取向越來越多元，品牌想要脫穎而出，越來越需要精準(zhǔn)地知道TA喜歡什么、怎么找到TA，這既需要品牌有打動TA的營銷實力，也需要有觸抵TA的渠道能力。
京東物流廣告作為兼具全域媒體資源與品牌整合營銷的雙優(yōu)操盤手，依托京東物流的渠道支持與京東集團的大數(shù)據(jù)支持，正是品牌在營銷與渠道上的好幫手。以這次#618好物跨山海 和你在一起#整合營銷活動為例，京東物流廣告借助全域營銷矩陣，定向激活人群，為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)用戶搭建有效通路的同時，助力品牌實現(xiàn)品銷協(xié)同。
這里不得不提的是，京東物流獨有的一體化面貼廣告與快遞廣告盒，作為廣泛覆蓋廣告終端，人群的定向覆蓋式投放，為主題活動的信息曝光提供了新的通路，這也是京東物流廣告精準(zhǔn)價值的有力體現(xiàn)。
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首先，京東物流廣告手握京東零售商流數(shù)據(jù)及中國大陸地區(qū)100%覆蓋能力的物流數(shù)據(jù)，作為擁有大數(shù)據(jù)支撐的新型通量曝光類媒體，相較于傳統(tǒng)的大屏展示類媒體，京東物流廣告能借助其依托的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的“量”級曝光，讓廣告主的主張能夠得到充分高效的展示與推送。
其次，京東物流廣告擁有的梯媒、物流車、快遞柜、十余萬一線快遞小哥等獨家特色媒體資源，既能做到用戶工作生活場景的廣域覆蓋，又能做到深入到戶、精確到人的點狀觸達(dá)，可以助力品牌實現(xiàn)面向消費者的定制廣告呈現(xiàn)、精準(zhǔn)興趣匹配、場景360°覆蓋。
這些廣告資源，在以往線上激活的通路之外，作為精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的新觸點，可以定期激活標(biāo)簽人群、實現(xiàn)品類用戶的福利推送，將以往在站內(nèi)的精準(zhǔn)推送，外延到入戶的面貼之上，信息流精準(zhǔn)且無干擾，是品牌電商平臺激活的全新通路。
結(jié)語
一個能持續(xù)穿越周期的品牌，對用戶來說不會只是一個具體產(chǎn)品的代名詞，更是某種體驗、某種記憶的承接物。
在用戶心中，將品牌與某類單品強掛鉤也好，將品牌與某種體驗強關(guān)聯(lián)也好，與之相關(guān)的記憶并不一定總是美好的，但對用戶來說一定足夠特別。
維系這種特別的唯一秘訣就是品牌建設(shè)：持續(xù)不斷地與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，讓他認(rèn)識你、熟悉你、主動與你產(chǎn)生聯(lián)系，直到把你納入到他情感生活的一部分。
京東物流廣告的特色媒體資源、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、整合營銷能力，助力品牌提升投放準(zhǔn)度的同時、傳遞品牌溫度，把品牌每次和消費者連接的機會，變成消費者心中獨一無二的記憶點，融入消費者的生活日常和精神世界。
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