湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「薄荷健康|星系戰(zhàn)略構(gòu)建強(qiáng)勢DTC品牌」。

《2021國民健康洞察報告》顯示,九成消費(fèi)者把身體健康視為人生中最重要的事。隨著健康中國戰(zhàn)略的提出，突來的疫情更加刺激了人們健康意識的覺醒，就在90后朋克養(yǎng)生大行其道的當(dāng)代。 

食品飲料行業(yè)首當(dāng)其沖注入新的健康基因，功能性食品、代餐食品、健康速食、新式茶飲、咖啡等各種子品類尚處于成長初期階段，市場有品類無品牌的格局讓眾多新銳品牌躍躍欲試。

轉(zhuǎn)型后專注健康消費(fèi)領(lǐng)域的薄荷健康似乎在十幾年前就已經(jīng)洞察到大健康時代的趨勢，從創(chuàng)立初始便開始積聚品牌的原始勢能，而這一切都與健康息息相關(guān)。

01 品牌資產(chǎn)-積聚“健康+”原始勢能
對于薄荷健康的認(rèn)知，相信很多有過減肥經(jīng)歷的人并不會陌生。在和用戶共同成長的過程中，薄荷健康關(guān)注到家庭健康消費(fèi)習(xí)慣的變化。

因此，在打下減脂減重領(lǐng)域的基本盤之后，薄荷健康緊接又開啟了“破圈”之路。 從最初較為單一的體重管理業(yè)務(wù)、食物熱量管理，將目光瞄準(zhǔn)了更加廣闊的健康消費(fèi)市場，致力于成為年輕家庭首選的健康消費(fèi)新平臺。

在完成從初創(chuàng)到升級到轉(zhuǎn)型等一系列動作之后，薄荷健康得以積聚其強(qiáng)勢品牌資產(chǎn)——健康。

-初創(chuàng)薄荷網(wǎng)
2007年的社區(qū)欣欣向榮，各大網(wǎng)站紛紛推出SNS應(yīng)用，校內(nèi)、海內(nèi)、開心等網(wǎng)站剛剛興起，盡管看不清盈利模式，但大家都覺得這是一個趨勢。 薄荷健康在起步之初專注于“體重管理”，2007年，健康減肥網(wǎng)站-薄荷網(wǎng)正式上線。

網(wǎng)站推出全國首個專業(yè)在線減肥咨詢服務(wù)——SUPER NICE，該產(chǎn)品能夠真正有效地幫助用戶健康瘦身，時下已幫助成千上萬用戶成功減重，成功率已達(dá)90%。

彼時的薄荷健康作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2008年建立了食物數(shù)據(jù)庫——薄荷食物庫，它不僅是中國第一個互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫，同時也是目前國內(nèi)最準(zhǔn)確、更新也最快的食物營養(yǎng)數(shù)據(jù)庫。

-升級薄荷
2011年，獲得A輪融資的薄荷網(wǎng)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)減肥網(wǎng)站的體量第一名，當(dāng)時的狀況是：產(chǎn)品是單一性的減肥社區(qū)，附著有一些熱量查詢和體重記錄工具，無盈利模式，前途未卜。 為了觸及用戶的各個需求，此后的2年間，薄荷一口氣推出了3款A(yù)pp，分別面對不同群體需求。3大App分別為薄荷健康、食物庫（現(xiàn)名薄荷營養(yǎng)師）和輕斷食。

薄荷健康A(chǔ)pp定位有趣好玩的健康減肥App，定時上線社區(qū)活動，諸如“我賭我會瘦”、真人直播秀，活動的玩法是大家各自投入一些資金，瘦了的贏取獎金，這其中，薄荷會同步推出營養(yǎng)師的課程、線上互動等。 

食物庫App即各種食物信息的數(shù)據(jù)庫，對食物進(jìn)行熱量及營養(yǎng)評價，并相應(yīng)地給予用戶建議。對食物營養(yǎng)感興趣的各種用戶，諸如喜歡健身的年輕人、關(guān)注健康生活的白領(lǐng)、糖尿病人等都可以按需查詢。 

輕斷食App面向的是強(qiáng)需求的減肥用戶，幫助記錄飲食和熱量變化，根據(jù)不同特點(diǎn)和需求，提供每天不一樣的食譜、減肥健身計劃等。據(jù)悉，輕卡減肥目前已對接小米運(yùn)動、騰訊健康等健康平臺。

截至2019年，薄荷健康A(chǔ)PP已擁有8000萬用戶，用戶畫像以80后90后為主，年齡在18-37歲之間，85.3%為女性用戶。

-轉(zhuǎn)型電商
垂直社區(qū)的盈利模式，一直是互聯(lián)網(wǎng)探討的熱門話題。社區(qū)以人的話題、人的興趣點(diǎn)為導(dǎo)向，但人的興趣點(diǎn)又經(jīng)常轉(zhuǎn)移，因此社區(qū)存在“短期高頻，長期低頻”的特點(diǎn)。

而社區(qū)的盈利模式更是難上加難。薄荷網(wǎng)在2009年嘗試了在線收費(fèi)減肥指導(dǎo)服務(wù)，作為“社區(qū)增值服務(wù)盈利模式”的最早先行者，薄荷網(wǎng)有不俗表現(xiàn)。

2013年年底，薄荷網(wǎng)開始嘗試做電商。經(jīng)營了大半年，每月銷售量200萬，去掉成本與固定開支，恐怕還得虧損一點(diǎn)。 薄荷從小米案例中獲取了靈感，發(fā)現(xiàn)在超市中購買的健康食品，成本價一般都僅占市場售價的10%-15%，其他全都花在渠道、經(jīng)銷費(fèi)、上架費(fèi)等一系列中間環(huán)節(jié)上。

薄荷終于找到了用戶的痛點(diǎn)。不是減肥服務(wù)，而是直接讓用戶能執(zhí)行起來的健康食品。薄荷決定打通中間渠道，生產(chǎn)高性價比的自主品牌健康食品。 2015年，薄荷健康把目光放在代餐食品上，推出以“超模25”為代表的自主品牌食品，終于在這一年實(shí)現(xiàn)盈利。

02 星系戰(zhàn)略-健康+品類拓展布局
2020年，薄荷健康宣布，其定位將從減重擴(kuò)大至“健康消費(fèi)”這個用戶群體更為寬泛的領(lǐng)域，同時下架健身課內(nèi)容，把運(yùn)動營養(yǎng)食品歸入健康食品領(lǐng)域。

據(jù)了解，2020年薄荷健康的銷售額20%來自減肥用戶，80%的銷售額來自大眾消費(fèi)。

在健康消費(fèi)市場，薄荷健康展開了健康+品類大拓展布局，并依據(jù)品牌星系戰(zhàn)略開展多品牌管理。

品牌星系戰(zhàn)略由國內(nèi)知名廣告人空手提出，是一套強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)。在一個完整、穩(wěn)定的星系中，應(yīng)當(dāng)有行星，有衛(wèi)星，有恒星。

-行星品牌
行星，代表著眾多的產(chǎn)品品牌，針對不同的目標(biāo)人群和細(xì)分市場運(yùn)作。每一個行星品牌都有自己的運(yùn)行軌道，互不沖突，并且各有各的星球風(fēng)貌。 作為薄荷健康的行星系統(tǒng)，包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打兒童營養(yǎng)的“薄荷之森”。

四大健康食品行星品牌，整體SKU數(shù)超過200個。

過去三年，薄荷健康營業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻(xiàn)了60%營收，代餐零食取得的營收占比達(dá)到30%。其余兩顆行星品牌薄荷有料和薄荷之森尚未發(fā)力。

PART 1/薄荷之心
因薄荷健康沉淀的用戶85%以上是女性群體，薄荷之心品牌主要定位女性市場，為不同年齡段的女性群體提供每日養(yǎng)護(hù)系列產(chǎn)品，搶占女性全場景養(yǎng)生市場。 如為20+女性提供的含維生素軟糖、透明質(zhì)酸鈉軟糖、功能飲品的營養(yǎng)盒子；

為30+女性提供的復(fù)合維生素、益生元軟糖、紅參枸杞飲品；

還包括針對各種功能改善的產(chǎn)品，如針對改善睡眠質(zhì)量的睡前飲益萃質(zhì)飲料，改善腸道健康的益生菌固體飲料。


此外，“薄荷之心3/7/21天全餐”系列上市之初單月銷量就突破了一千萬，打破了消費(fèi)者代餐“奶昔”的固有印象。

PART 2/薄荷上選
薄荷上選定位年輕人的休閑場景即食零食，產(chǎn)品具有非油炸、低脂、營養(yǎng)、高蛋白、輕卡等健康標(biāo)簽，全面覆蓋年輕人健身、休閑、戶外等生活場景。輕卡零食，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無負(fù)擔(dān)吃零食。 

自推出以來，薄荷上選有多個產(chǎn)品登頂天貓品類榜單TOP1,2018年在天貓推出健康零食類新品“低脂雞胸肉腸”，月銷量突破10萬，直接站上天貓”雞胸肉腸”品類榜首。

去年天貓雙十一，薄荷健康位列“人造肉零食”排行Top1。

PART 3/薄荷有料
薄荷有料定位健康速食賽道，近年來方便速食品類不斷升級，涌現(xiàn)出拉面說、畫面、尋味獅等速食面品牌，此外還需要面臨來自烹烹袋、叮叮袋等速食3.0品牌的激烈競爭。 從訴求上看，薄荷有料最大的差異化還是來自健康的訴求。產(chǎn)品涵蓋了米飯、螺螄粉、意大利面、粥、速食面等主流產(chǎn)品，聚焦早餐和夜宵場景的速食需求。

薄荷上選輕卡零食定位零食市場，薄荷有料搶占控卡主食市場。

PART 4/薄荷之森
薄荷之森定位兒童營養(yǎng)零食市場，產(chǎn)品主推高鈣、高鐵鋅、非油炸、高蛋白等功能訴求，旨在借助零食讓兒童補(bǔ)充身體所需營養(yǎng)元素。

-衛(wèi)星品牌Tomson & Jason Brand Research Center
衛(wèi)星品牌，是行星品牌的衍生產(chǎn)品，目的是用于防御或攻擊競爭對手，埴補(bǔ)市場空白并彌補(bǔ)主品牌的覆蓋面不足，從而豐富市場策略的打法。 在布局了代餐產(chǎn)品、輕卡零食、功能性食品等產(chǎn)品線后，作為中式養(yǎng)生重要一環(huán)，新茶飲，成為薄荷健康今年上線衛(wèi)星品牌的一個重點(diǎn)領(lǐng)域。 

或是因為薄荷健康看到了茶飲市場巨大的增長空間，品牌希望用一個嶄新而年輕的品牌形象打入年輕人市場，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長機(jī)會，在茶葉這個2700億規(guī)模的紅海中分一杯羹。

這個衛(wèi)星品牌名叫權(quán)杖，延續(xù)了薄荷健康一貫主打的健康、功能特性，其整個品牌的打造思路是茶飲+沖泡+功能+未來。 

為此，權(quán)杖選擇了增速飛快的茶葉賽道，并從功能性切入，以茶棒形態(tài)為差異點(diǎn)，希望重塑年輕消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。 權(quán)杖首期產(chǎn)品是養(yǎng)生茶棒，共兩款SKU，分別為針對男性消費(fèi)者的人參烏龍茶和針對女性消費(fèi)者的紅棗枸杞茶。

為迎合年輕人喜好，打入年輕人內(nèi)部，更好和消費(fèi)者溝通，權(quán)杖設(shè)計了一套原創(chuàng)IP“權(quán)都有”，是一只愛喝茶的外星小龜，象征著權(quán)杖的太空旅行文化。

目前品牌已經(jīng)圍繞IP延展出一系列周邊產(chǎn)品，比如帆布袋、杯墊、茶杯及禮盒，甚至還自制了一套微信表情包，不斷強(qiáng)化品牌調(diào)性，提升品牌認(rèn)知度。

-恒星品牌
恒星，則代表著品牌背后強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和核心資源，為行星提供光和熱，它是企業(yè)的軸，是行星繞行運(yùn)轉(zhuǎn)的中心。 對于薄荷健康，其品牌恒星就是十余年來所積累的以食物數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的“健康+”品牌資產(chǎn)。

憑借“健康+”的品牌形象，薄荷健康得以順利滲透食品飲料各細(xì)分類目，圍繞“健康數(shù)據(jù)+健康內(nèi)容+健康產(chǎn)品”的路徑打造業(yè)務(wù)閉環(huán)。 

如今這個成立超10年的薄荷食物庫，已經(jīng)錄入63萬種食品數(shù)據(jù)及150余種營養(yǎng)素數(shù)據(jù)，是微信、支付寶、百度等多個主流平臺的合作伙伴，日均查詢量達(dá)數(shù)千萬次。

可以說人們在日常生活中能接觸到的絕大多數(shù)食物，都可以在薄荷食物庫中找到。

03 DTC模型-打通渠道 直擊痛點(diǎn)

2013年薄荷網(wǎng)用戶就突破了2000萬，2019年薄荷App注冊用戶超8000萬。

目前，包括APP及小程序在內(nèi)，薄荷健康應(yīng)用平臺累計注冊用戶超1.2億人，日均活躍用戶數(shù)達(dá)200萬人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬人。 此外，薄荷官方賬號覆蓋微博、微信、抖音、小紅書、B站等主流新媒體，全網(wǎng)粉絲超600萬，年度自然曝光3.5億+，薄荷營養(yǎng)師服務(wù)超過100萬消費(fèi)者。 強(qiáng)大的私域用戶基數(shù)成就了薄荷健康成為中國最大的健康食品DTC品牌。下圖為薄荷健康DTC模型。

App和小程序?qū)τ诒『傻亩ㄎ皇遣煌珹pp的定位專業(yè)的工具、專業(yè)的內(nèi)容、專業(yè)的平臺，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，而小程序更具社交屬性，并不是要把APP的流量導(dǎo)過來，而是建立一個新的社交流量池。 所以薄荷健康將拉新的驅(qū)動點(diǎn)最終鎖在朋友圈廣告上，因為這能更精準(zhǔn)、更快速的找到關(guān)鍵人群，解決了拉新中的不確定性和傳播速度和路徑的問題。

-明星產(chǎn)品拉流量
在薄荷健康的朋友圈廣告中，主要以產(chǎn)品廣告的投放為主，在產(chǎn)品的選擇上，他們把在APP上銷量高，認(rèn)知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告，比如銷量和好評一路上漲的明星產(chǎn)品睡前飲，

在產(chǎn)品設(shè)計上，更強(qiáng)調(diào)場景感和功能性，如健康零食大禮包等具有社交屬性的產(chǎn)品，促使用戶更積極的分享，形成社交裂變。

-流量私域化
通過朋友圈廣告引來有一定健康、購買需求的新用戶進(jìn)入小程序，在小程序中，以免費(fèi)營養(yǎng)師為驅(qū)動點(diǎn)，為每個用戶匹配營養(yǎng)師。

在用戶購買產(chǎn)品后，根據(jù)不同的類別進(jìn)入“健康打卡群”，營養(yǎng)師在群內(nèi)分享食譜，如此通過不同工具的串聯(lián)，用戶從咨詢到購買的軌跡就被記錄了下來。

-游戲化社交裂變
為了激活微信用戶的社交屬性，除了朋友圈廣告的投放外，薄荷健康還采取了游戲化的設(shè)計，以輕松的方式激活用戶分享，這個邏輯濃縮了在一個會員產(chǎn)品中：薄荷花田。

這個玩法既撬動用戶分享給好友，又能做好貼心的會員服務(wù)，可謂是一箭雙雕。同時，這個玩法也更契合薄荷健康的網(wǎng)紅屬性，用戶知曉度高，游戲化的玩法更易推行。 2020年，微信小程序銷售數(shù)據(jù)比去年同期大概增長了10倍左右，目前月GMV接近千萬量級，占整個銷售轉(zhuǎn)化比接近20%。

04 玩轉(zhuǎn)社媒-薄荷內(nèi)容營銷閉環(huán)

回顧13年發(fā)展歷程，薄荷健康完成了從一家數(shù)據(jù)工具公司，到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變。
薄荷健康的營收也有了爆發(fā)性增長，其背后，完整的社媒內(nèi)容營銷閉環(huán)成為其商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型的有力支撐。

-社媒品牌聲量
2019年，薄荷健康開始在社交媒體進(jìn)行營銷推廣投放，2020年開始，憑借逐步完善的內(nèi)容運(yùn)營體系，薄荷健康品牌聲量在社交媒體上維持較高的討論度。 薄荷健康社媒聲量中，2019年聲量較低，主要靠小紅書+B站官博的內(nèi)容進(jìn)行品牌營銷。品牌在2019年，合作博主體量主要集中在，小紅書平臺1萬粉絲以下的素人以及10萬～50萬的B站up主。

2020年，薄荷健康社媒聲量迎來爆發(fā)，通過入駐抖音平臺，和多位頭部博主合作，獲得了強(qiáng)勢曝光，同期在B站，薄荷健康也和多位熱門美食up主合作，品牌熱度達(dá)到了峰值； 2020年底至2021年，薄荷健康發(fā)力直播帶貨，加碼雙微一抖的推廣，布局淘寶和抖音雙平臺店播的基礎(chǔ)上，嘗試和頭部主播羅永浩、薇婭合作，銷售和聲量均得到有效增長。

-全圈層覆蓋
年輕消費(fèi)群體是很復(fù)雜的構(gòu)成，所以營銷上如何打破不同的圈層一直是個難題。而薄荷健康的傳播鏈路，我們發(fā)現(xiàn)他們的KOL領(lǐng)域覆蓋了美食、美妝、時尚、數(shù)碼科技、旅行、母嬰等各種圈層。

在投放量級上，也是呈現(xiàn)出金字塔型投放結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)集中投放粉絲在50萬以下的中腰部KOL。

-全域投放分析
不同平臺不同時期，憑借不同的投放策略和內(nèi)容，品牌的聲量漲勢呈現(xiàn)曲線波動。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全民健康意識不斷提升，無論對個人還是對健康行業(yè)的企業(yè)，這場健康“大考”都從未停止。薄荷健康憑借其在PC端積攢的資源和實(shí)力，牢牢占據(jù)著減肥瘦身這一細(xì)分領(lǐng)域。 而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減退，薄荷健康經(jīng)過一番市場洗禮，已將目光投向了更為廣闊的“家庭健康消費(fèi)和健康管理”新戰(zhàn)場，力爭在健康中國國家戰(zhàn)略下尋求新一輪的突破，屬于它的健康產(chǎn)業(yè)之旅也將迎來新的篇章。

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