湯臣杰遜品牌戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)劉威先生，帶領(lǐng)成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「薄荷健康|星系戰(zhàn)略構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)DTC品牌」。

《2021國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示,九成消費(fèi)者把身體健康視為人生中最重要的事。隨著健康中國(guó)戰(zhàn)略的提出，突來(lái)的疫情更加刺激了人們健康意識(shí)的覺(jué)醒，就在90后朋克養(yǎng)生大行其道的當(dāng)代。 

食品飲料行業(yè)首當(dāng)其沖注入新的健康基因，功能性食品、代餐食品、健康速食、新式茶飲、咖啡等各種子品類(lèi)尚處于成長(zhǎng)初期階段，市場(chǎng)有品類(lèi)無(wú)品牌的格局讓眾多新銳品牌躍躍欲試。

轉(zhuǎn)型后專(zhuān)注健康消費(fèi)領(lǐng)域的薄荷健康似乎在十幾年前就已經(jīng)洞察到大健康時(shí)代的趨勢(shì)，從創(chuàng)立初始便開(kāi)始積聚品牌的原始勢(shì)能，而這一切都與健康息息相關(guān)。

01 品牌資產(chǎn)-積聚“健康+”原始勢(shì)能
對(duì)于薄荷健康的認(rèn)知，相信很多有過(guò)減肥經(jīng)歷的人并不會(huì)陌生。在和用戶共同成長(zhǎng)的過(guò)程中，薄荷健康關(guān)注到家庭健康消費(fèi)習(xí)慣的變化。

因此，在打下減脂減重領(lǐng)域的基本盤(pán)之后，薄荷健康緊接又開(kāi)啟了“破圈”之路。 從最初較為單一的體重管理業(yè)務(wù)、食物熱量管理，將目光瞄準(zhǔn)了更加廣闊的健康消費(fèi)市場(chǎng)，致力于成為年輕家庭首選的健康消費(fèi)新平臺(tái)。

在完成從初創(chuàng)到升級(jí)到轉(zhuǎn)型等一系列動(dòng)作之后，薄荷健康得以積聚其強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)——健康。

-初創(chuàng)薄荷網(wǎng)
2007年的社區(qū)欣欣向榮，各大網(wǎng)站紛紛推出SNS應(yīng)用，校內(nèi)、海內(nèi)、開(kāi)心等網(wǎng)站剛剛興起，盡管看不清盈利模式，但大家都覺(jué)得這是一個(gè)趨勢(shì)。 薄荷健康在起步之初專(zhuān)注于“體重管理”，2007年，健康減肥網(wǎng)站-薄荷網(wǎng)正式上線。

網(wǎng)站推出全國(guó)首個(gè)專(zhuān)業(yè)在線減肥咨詢服務(wù)——SUPER NICE，該產(chǎn)品能夠真正有效地幫助用戶健康瘦身，時(shí)下已幫助成千上萬(wàn)用戶成功減重，成功率已達(dá)90%。

彼時(shí)的薄荷健康作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在2008年建立了食物數(shù)據(jù)庫(kù)——薄荷食物庫(kù)，它不僅是中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)食物數(shù)據(jù)庫(kù)，同時(shí)也是目前國(guó)內(nèi)最準(zhǔn)確、更新也最快的食物營(yíng)養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)。

-升級(jí)薄荷
2011年，獲得A輪融資的薄荷網(wǎng)已經(jīng)是業(yè)內(nèi)減肥網(wǎng)站的體量第一名，當(dāng)時(shí)的狀況是：產(chǎn)品是單一性的減肥社區(qū)，附著有一些熱量查詢和體重記錄工具，無(wú)盈利模式，前途未卜。 為了觸及用戶的各個(gè)需求，此后的2年間，薄荷一口氣推出了3款A(yù)pp，分別面對(duì)不同群體需求。3大App分別為薄荷健康、食物庫(kù)（現(xiàn)名薄荷營(yíng)養(yǎng)師）和輕斷食。

薄荷健康A(chǔ)pp定位有趣好玩的健康減肥App，定時(shí)上線社區(qū)活動(dòng)，諸如“我賭我會(huì)瘦”、真人直播秀，活動(dòng)的玩法是大家各自投入一些資金，瘦了的贏取獎(jiǎng)金，這其中，薄荷會(huì)同步推出營(yíng)養(yǎng)師的課程、線上互動(dòng)等。 

食物庫(kù)App即各種食物信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)食物進(jìn)行熱量及營(yíng)養(yǎng)評(píng)價(jià)，并相應(yīng)地給予用戶建議。對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)感興趣的各種用戶，諸如喜歡健身的年輕人、關(guān)注健康生活的白領(lǐng)、糖尿病人等都可以按需查詢。 

輕斷食App面向的是強(qiáng)需求的減肥用戶，幫助記錄飲食和熱量變化，根據(jù)不同特點(diǎn)和需求，提供每天不一樣的食譜、減肥健身計(jì)劃等。據(jù)悉，輕卡減肥目前已對(duì)接小米運(yùn)動(dòng)、騰訊健康等健康平臺(tái)。

截至2019年，薄荷健康A(chǔ)PP已擁有8000萬(wàn)用戶，用戶畫(huà)像以80后90后為主，年齡在18-37歲之間，85.3%為女性用戶。

-轉(zhuǎn)型電商
垂直社區(qū)的盈利模式，一直是互聯(lián)網(wǎng)探討的熱門(mén)話題。社區(qū)以人的話題、人的興趣點(diǎn)為導(dǎo)向，但人的興趣點(diǎn)又經(jīng)常轉(zhuǎn)移，因此社區(qū)存在“短期高頻，長(zhǎng)期低頻”的特點(diǎn)。

而社區(qū)的盈利模式更是難上加難。薄荷網(wǎng)在2009年嘗試了在線收費(fèi)減肥指導(dǎo)服務(wù)，作為“社區(qū)增值服務(wù)盈利模式”的最早先行者，薄荷網(wǎng)有不俗表現(xiàn)。

2013年年底，薄荷網(wǎng)開(kāi)始嘗試做電商。經(jīng)營(yíng)了大半年，每月銷(xiāo)售量200萬(wàn)，去掉成本與固定開(kāi)支，恐怕還得虧損一點(diǎn)。 薄荷從小米案例中獲取了靈感，發(fā)現(xiàn)在超市中購(gòu)買(mǎi)的健康食品，成本價(jià)一般都僅占市場(chǎng)售價(jià)的10%-15%，其他全都花在渠道、經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)、上架費(fèi)等一系列中間環(huán)節(jié)上。

薄荷終于找到了用戶的痛點(diǎn)。不是減肥服務(wù)，而是直接讓用戶能執(zhí)行起來(lái)的健康食品。薄荷決定打通中間渠道，生產(chǎn)高性價(jià)比的自主品牌健康食品。 2015年，薄荷健康把目光放在代餐食品上，推出以“超模25”為代表的自主品牌食品，終于在這一年實(shí)現(xiàn)盈利。

02 星系戰(zhàn)略-健康+品類(lèi)拓展布局
2020年，薄荷健康宣布，其定位將從減重?cái)U(kuò)大至“健康消費(fèi)”這個(gè)用戶群體更為寬泛的領(lǐng)域，同時(shí)下架健身課內(nèi)容，把運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)食品歸入健康食品領(lǐng)域。

據(jù)了解，2020年薄荷健康的銷(xiāo)售額20%來(lái)自減肥用戶，80%的銷(xiāo)售額來(lái)自大眾消費(fèi)。

在健康消費(fèi)市場(chǎng)，薄荷健康展開(kāi)了健康+品類(lèi)大拓展布局，并依據(jù)品牌星系戰(zhàn)略開(kāi)展多品牌管理。

品牌星系戰(zhàn)略由國(guó)內(nèi)知名廣告人空手提出，是一套強(qiáng)大的品牌管理系統(tǒng)。在一個(gè)完整、穩(wěn)定的星系中，應(yīng)當(dāng)有行星，有衛(wèi)星，有恒星。

-行星品牌
行星，代表著眾多的產(chǎn)品品牌，針對(duì)不同的目標(biāo)人群和細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)作。每一個(gè)行星品牌都有自己的運(yùn)行軌道，互不沖突，并且各有各的星球風(fēng)貌。 作為薄荷健康的行星系統(tǒng)，包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上選”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打兒童營(yíng)養(yǎng)的“薄荷之森”。

四大健康食品行星品牌，整體SKU數(shù)超過(guò)200個(gè)。

過(guò)去三年，薄荷健康營(yíng)業(yè)收入增速均在100%左右，功效型產(chǎn)品即“薄荷之心”系列貢獻(xiàn)了60%營(yíng)收，代餐零食取得的營(yíng)收占比達(dá)到30%。其余兩顆行星品牌薄荷有料和薄荷之森尚未發(fā)力。

PART 1/薄荷之心
因薄荷健康沉淀的用戶85%以上是女性群體，薄荷之心品牌主要定位女性市場(chǎng)，為不同年齡段的女性群體提供每日養(yǎng)護(hù)系列產(chǎn)品，搶占女性全場(chǎng)景養(yǎng)生市場(chǎng)。 如為20+女性提供的含維生素軟糖、透明質(zhì)酸鈉軟糖、功能飲品的營(yíng)養(yǎng)盒子；

為30+女性提供的復(fù)合維生素、益生元軟糖、紅參枸杞飲品；

還包括針對(duì)各種功能改善的產(chǎn)品，如針對(duì)改善睡眠質(zhì)量的睡前飲益萃質(zhì)飲料，改善腸道健康的益生菌固體飲料。


此外，“薄荷之心3/7/21天全餐”系列上市之初單月銷(xiāo)量就突破了一千萬(wàn)，打破了消費(fèi)者代餐“奶昔”的固有印象。

PART 2/薄荷上選
薄荷上選定位年輕人的休閑場(chǎng)景即食零食，產(chǎn)品具有非油炸、低脂、營(yíng)養(yǎng)、高蛋白、輕卡等健康標(biāo)簽，全面覆蓋年輕人健身、休閑、戶外等生活場(chǎng)景。輕卡零食，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無(wú)負(fù)擔(dān)吃零食。 

自推出以來(lái)，薄荷上選有多個(gè)產(chǎn)品登頂天貓品類(lèi)榜單TOP1,2018年在天貓推出健康零食類(lèi)新品“低脂雞胸肉腸”，月銷(xiāo)量突破10萬(wàn)，直接站上天貓”雞胸肉腸”品類(lèi)榜首。

去年天貓雙十一，薄荷健康位列“人造肉零食”排行Top1。

PART 3/薄荷有料
薄荷有料定位健康速食賽道，近年來(lái)方便速食品類(lèi)不斷升級(jí)，涌現(xiàn)出拉面說(shuō)、畫(huà)面、尋味獅等速食面品牌，此外還需要面臨來(lái)自烹烹袋、叮叮袋等速食3.0品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 從訴求上看，薄荷有料最大的差異化還是來(lái)自健康的訴求。產(chǎn)品涵蓋了米飯、螺螄粉、意大利面、粥、速食面等主流產(chǎn)品，聚焦早餐和夜宵場(chǎng)景的速食需求。

薄荷上選輕卡零食定位零食市場(chǎng)，薄荷有料搶占控卡主食市場(chǎng)。

PART 4/薄荷之森
薄荷之森定位兒童營(yíng)養(yǎng)零食市場(chǎng)，產(chǎn)品主推高鈣、高鐵鋅、非油炸、高蛋白等功能訴求，旨在借助零食讓兒童補(bǔ)充身體所需營(yíng)養(yǎng)元素。

-衛(wèi)星品牌Tomson & Jason Brand Research Center
衛(wèi)星品牌，是行星品牌的衍生產(chǎn)品，目的是用于防御或攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，埴補(bǔ)市場(chǎng)空白并彌補(bǔ)主品牌的覆蓋面不足，從而豐富市場(chǎng)策略的打法。 在布局了代餐產(chǎn)品、輕卡零食、功能性食品等產(chǎn)品線后，作為中式養(yǎng)生重要一環(huán)，新茶飲，成為薄荷健康今年上線衛(wèi)星品牌的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。 

或是因?yàn)楸『山】悼吹搅瞬栾嬍袌?chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間，品牌希望用一個(gè)嶄新而年輕的品牌形象打入年輕人市場(chǎng)，占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智，發(fā)現(xiàn)更多業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在茶葉這個(gè)2700億規(guī)模的紅海中分一杯羹。

這個(gè)衛(wèi)星品牌名叫權(quán)杖，延續(xù)了薄荷健康一貫主打的健康、功能特性，其整個(gè)品牌的打造思路是茶飲+沖泡+功能+未來(lái)。 

為此，權(quán)杖選擇了增速飛快的茶葉賽道，并從功能性切入，以茶棒形態(tài)為差異點(diǎn)，希望重塑年輕消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣。 權(quán)杖首期產(chǎn)品是養(yǎng)生茶棒，共兩款SKU，分別為針對(duì)男性消費(fèi)者的人參烏龍茶和針對(duì)女性消費(fèi)者的紅棗枸杞茶。

為迎合年輕人喜好，打入年輕人內(nèi)部，更好和消費(fèi)者溝通，權(quán)杖設(shè)計(jì)了一套原創(chuàng)IP“權(quán)都有”，是一只愛(ài)喝茶的外星小龜，象征著權(quán)杖的太空旅行文化。

目前品牌已經(jīng)圍繞IP延展出一系列周邊產(chǎn)品，比如帆布袋、杯墊、茶杯及禮盒，甚至還自制了一套微信表情包，不斷強(qiáng)化品牌調(diào)性，提升品牌認(rèn)知度。

-恒星品牌
恒星，則代表著品牌背后強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和核心資源，為行星提供光和熱，它是企業(yè)的軸，是行星繞行運(yùn)轉(zhuǎn)的中心。 對(duì)于薄荷健康，其品牌恒星就是十余年來(lái)所積累的以食物數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的“健康+”品牌資產(chǎn)。

憑借“健康+”的品牌形象，薄荷健康得以順利滲透食品飲料各細(xì)分類(lèi)目，圍繞“健康數(shù)據(jù)+健康內(nèi)容+健康產(chǎn)品”的路徑打造業(yè)務(wù)閉環(huán)。 

如今這個(gè)成立超10年的薄荷食物庫(kù)，已經(jīng)錄入63萬(wàn)種食品數(shù)據(jù)及150余種營(yíng)養(yǎng)素?cái)?shù)據(jù)，是微信、支付寶、百度等多個(gè)主流平臺(tái)的合作伙伴，日均查詢量達(dá)數(shù)千萬(wàn)次。

可以說(shuō)人們?cè)谌粘Ｉ钪心芙佑|到的絕大多數(shù)食物，都可以在薄荷食物庫(kù)中找到。

03 DTC模型-打通渠道 直擊痛點(diǎn)

2013年薄荷網(wǎng)用戶就突破了2000萬(wàn)，2019年薄荷App注冊(cè)用戶超8000萬(wàn)。

目前，包括APP及小程序在內(nèi)，薄荷健康應(yīng)用平臺(tái)累計(jì)注冊(cè)用戶超1.2億人，日均活躍用戶數(shù)達(dá)200萬(wàn)人，月均活躍數(shù)達(dá)到1000萬(wàn)人。 此外，薄荷官方賬號(hào)覆蓋微博、微信、抖音、小紅書(shū)、B站等主流新媒體，全網(wǎng)粉絲超600萬(wàn)，年度自然曝光3.5億+，薄荷營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)超過(guò)100萬(wàn)消費(fèi)者。 強(qiáng)大的私域用戶基數(shù)成就了薄荷健康成為中國(guó)最大的健康食品DTC品牌。下圖為薄荷健康DTC模型。

App和小程序?qū)τ诒『傻亩ㄎ皇遣煌珹pp的定位專(zhuān)業(yè)的工具、專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)，更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，而小程序更具社交屬性，并不是要把APP的流量導(dǎo)過(guò)來(lái)，而是建立一個(gè)新的社交流量池。 所以薄荷健康將拉新的驅(qū)動(dòng)點(diǎn)最終鎖在朋友圈廣告上，因?yàn)檫@能更精準(zhǔn)、更快速的找到關(guān)鍵人群，解決了拉新中的不確定性和傳播速度和路徑的問(wèn)題。

-明星產(chǎn)品拉流量
在薄荷健康的朋友圈廣告中，主要以產(chǎn)品廣告的投放為主，在產(chǎn)品的選擇上，他們把在APP上銷(xiāo)量高，認(rèn)知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告，比如銷(xiāo)量和好評(píng)一路上漲的明星產(chǎn)品睡前飲，

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景感和功能性，如健康零食大禮包等具有社交屬性的產(chǎn)品，促使用戶更積極的分享，形成社交裂變。

-流量私域化
通過(guò)朋友圈廣告引來(lái)有一定健康、購(gòu)買(mǎi)需求的新用戶進(jìn)入小程序，在小程序中，以免費(fèi)營(yíng)養(yǎng)師為驅(qū)動(dòng)點(diǎn)，為每個(gè)用戶匹配營(yíng)養(yǎng)師。

在用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，根據(jù)不同的類(lèi)別進(jìn)入“健康打卡群”，營(yíng)養(yǎng)師在群內(nèi)分享食譜，如此通過(guò)不同工具的串聯(lián)，用戶從咨詢到購(gòu)買(mǎi)的軌跡就被記錄了下來(lái)。

-游戲化社交裂變
為了激活微信用戶的社交屬性，除了朋友圈廣告的投放外，薄荷健康還采取了游戲化的設(shè)計(jì)，以輕松的方式激活用戶分享，這個(gè)邏輯濃縮了在一個(gè)會(huì)員產(chǎn)品中：薄荷花田。

這個(gè)玩法既撬動(dòng)用戶分享給好友，又能做好貼心的會(huì)員服務(wù)，可謂是一箭雙雕。同時(shí)，這個(gè)玩法也更契合薄荷健康的網(wǎng)紅屬性，用戶知曉度高，游戲化的玩法更易推行。 2020年，微信小程序銷(xiāo)售數(shù)據(jù)比去年同期大概增長(zhǎng)了10倍左右，目前月GMV接近千萬(wàn)量級(jí)，占整個(gè)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化比接近20%。

04 玩轉(zhuǎn)社媒-薄荷內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

回顧13年發(fā)展歷程，薄荷健康完成了從一家數(shù)據(jù)工具公司，到以產(chǎn)品為導(dǎo)向的健康消費(fèi)品公司的轉(zhuǎn)變。
薄荷健康的營(yíng)收也有了爆發(fā)性增長(zhǎng)，其背后，完整的社媒內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)成為其商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型的有力支撐。

-社媒品牌聲量
2019年，薄荷健康開(kāi)始在社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣投放，2020年開(kāi)始，憑借逐步完善的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，薄荷健康品牌聲量在社交媒體上維持較高的討論度。 薄荷健康社媒聲量中，2019年聲量較低，主要靠小紅書(shū)+B站官博的內(nèi)容進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌在2019年，合作博主體量主要集中在，小紅書(shū)平臺(tái)1萬(wàn)粉絲以下的素人以及10萬(wàn)～50萬(wàn)的B站up主。

2020年，薄荷健康社媒聲量迎來(lái)爆發(fā)，通過(guò)入駐抖音平臺(tái)，和多位頭部博主合作，獲得了強(qiáng)勢(shì)曝光，同期在B站，薄荷健康也和多位熱門(mén)美食up主合作，品牌熱度達(dá)到了峰值； 2020年底至2021年，薄荷健康發(fā)力直播帶貨，加碼雙微一抖的推廣，布局淘寶和抖音雙平臺(tái)店播的基礎(chǔ)上，嘗試和頭部主播羅永浩、薇婭合作，銷(xiāo)售和聲量均得到有效增長(zhǎng)。

-全圈層覆蓋
年輕消費(fèi)群體是很復(fù)雜的構(gòu)成，所以營(yíng)銷(xiāo)上如何打破不同的圈層一直是個(gè)難題。而薄荷健康的傳播鏈路，我們發(fā)現(xiàn)他們的KOL領(lǐng)域覆蓋了美食、美妝、時(shí)尚、數(shù)碼科技、旅行、母嬰等各種圈層。

在投放量級(jí)上，也是呈現(xiàn)出金字塔型投放結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)集中投放粉絲在50萬(wàn)以下的中腰部KOL。

-全域投放分析
不同平臺(tái)不同時(shí)期，憑借不同的投放策略和內(nèi)容，品牌的聲量漲勢(shì)呈現(xiàn)曲線波動(dòng)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全民健康意識(shí)不斷提升，無(wú)論對(duì)個(gè)人還是對(duì)健康行業(yè)的企業(yè)，這場(chǎng)健康“大考”都從未停止。薄荷健康憑借其在PC端積攢的資源和實(shí)力，牢牢占據(jù)著減肥瘦身這一細(xì)分領(lǐng)域。 而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸減退，薄荷健康經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)洗禮，已將目光投向了更為廣闊的“家庭健康消費(fèi)和健康管理”新戰(zhàn)場(chǎng)，力爭(zhēng)在健康中國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略下尋求新一輪的突破，屬于它的健康產(chǎn)業(yè)之旅也將迎來(lái)新的篇章。

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