文丨April

過(guò)去十余年，移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有目共睹，2021年移動(dòng)廣告支出近3000億美元，預(yù)計(jì)2022年該數(shù)值將增長(zhǎng)至3500億美元，與之一起成長(zhǎng)的還有營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在追蹤、定向及監(jiān)測(cè)等方面的完善，這些均離不開(kāi)作為蘋(píng)果設(shè)備特殊標(biāo)識(shí)符的IDFA，它是幫助ADX、DSP、DMP、MMP等各方實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交互的核心標(biāo)識(shí)，或者說(shuō)它是移動(dòng)廣告實(shí)時(shí)精準(zhǔn)追蹤用戶(hù)行為完整鏈條中的唯一標(biāo)識(shí)。

然而，隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的不斷迭代，其與用戶(hù)隱私的矛盾開(kāi)始日漸激烈。矛盾初期，蘋(píng)果雖有所為，但少有強(qiáng)硬動(dòng)作，盡管2018年在歐盟生效了《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR）》的前后，蘋(píng)果方面也推出了首版SKAdNetwork，但并未強(qiáng)制推行。

直到時(shí)間來(lái)到2020年，此時(shí)廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)與用戶(hù)隱私的戰(zhàn)役來(lái)到了必選其一的時(shí)刻，同年的WWDC開(kāi)發(fā)者大會(huì)上蘋(píng)果便宣布將在更新的iOS 14操作系統(tǒng)中限制IDFA，至此廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)曾經(jīng)的根基被徹底打破，業(yè)內(nèi)一片哀鴻。也許是為了給從業(yè)者更多的適應(yīng)時(shí)間，蘋(píng)果將該部分的更新延遲至2021年4月，IOS14.5中ATT隱私框架同步開(kāi)啟，更加注重隱私的歸因方案SKAdNetwork成為了必選項(xiàng)。

作為確定性歸因的SKAdNetwork雖然在匯總數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)回傳延遲及無(wú)時(shí)間戳設(shè)定等方面盡可能的保護(hù)了用戶(hù)隱私，但也面臨著取不到用戶(hù)層級(jí)的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放受限、用戶(hù)的注冊(cè)、付費(fèi)等后續(xù)Action信息獲取受限、Re-Targeting營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受限等問(wèn)題。

時(shí)至今日，距離當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“移動(dòng)廣告行業(yè)末日”的顛覆級(jí)改變已經(jīng)過(guò)去一年多，在這段時(shí)間里，移動(dòng)廣告行業(yè)與移動(dòng)廣告主的現(xiàn)狀如何？在SKAdNetwork歸因方案的逐步迭代下，如何應(yīng)對(duì)框架自身缺陷帶來(lái)的危機(jī)？在“隱私至上”新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)中，2022年的移動(dòng)廣告行業(yè)又將走向何處？

為了找到更多一線(xiàn)的廣告主共同回答上述問(wèn)題，全球知名歸因監(jiān)測(cè)平臺(tái)Tenjin聯(lián)合Growth FullStack委托專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司 Atomik research，對(duì)來(lái)自美國(guó)和英國(guó)的 302 家公司進(jìn)行了深度調(diào)研調(diào)查，合作發(fā)布了《隱私革命啟示錄 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》。

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樂(lè)觀(guān)的情緒，悲觀(guān)的收入特別“凄慘”的游戲廣告主在ATT框架剛剛正式提出時(shí)，從業(yè)者對(duì)于移動(dòng)廣告行業(yè)、廣告營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的未來(lái)發(fā)展呈現(xiàn)一邊倒的悲觀(guān)態(tài)勢(shì)，甚至一度預(yù)測(cè)用戶(hù)選擇APP跟蹤的許可率僅有5%。
然而白皮書(shū)顯示，蘋(píng)果多給出的半年準(zhǔn)備時(shí)間，對(duì)于移動(dòng)廣告主接受ATT框架有明顯的正面推動(dòng)作用，68%的廣告主表示已經(jīng)對(duì)ATT的實(shí)施有了較為充足的準(zhǔn)備，當(dāng)然，這并不代表廣告追蹤的困境已經(jīng)有了明確的解決方案，仍有55%的廣告主表示，由于SKAN數(shù)據(jù)本身的復(fù)雜性，2021年的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)依然處在步履蹣跚之中。
據(jù)白皮書(shū)統(tǒng)計(jì)，2021年游戲或應(yīng)用程序廣告主平均營(yíng)收損失了五分之二，其中Apple隱私新政變更導(dǎo)致的損失預(yù)計(jì)中值為39%，更多75%收入已經(jīng)受到影響的廣告主表示，新政對(duì)于其未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展存在潛在風(fēng)險(xiǎn)。
值得特別關(guān)注的是，由于游戲相比非游戲應(yīng)用更依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及海量高精度用戶(hù)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化與再營(yíng)銷(xiāo)，因此游戲應(yīng)用顯然在新政的實(shí)行過(guò)程中更加困難，白皮書(shū)中的數(shù)據(jù)也說(shuō)明了這一點(diǎn)。
相比于68%的應(yīng)用廣告主表示對(duì)ATT的到來(lái)準(zhǔn)備充分，僅有43%的游戲應(yīng)用廣告主表達(dá)了積極情緒；隱私新政變化導(dǎo)致應(yīng)用類(lèi)廣告主的收入損失為34%，而對(duì)于游戲廣告主的損失則是直接飆升至42%；在危機(jī)意識(shí)方面，67%的應(yīng)用廣告主對(duì)于未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展表示憂(yōu)慮，游戲廣告主的比率則是84%。

就現(xiàn)狀而言，廣告主們雖然已經(jīng)對(duì)新政帶來(lái)的種種挑戰(zhàn)有了心理預(yù)期，但當(dāng)新政真正落地之后，較為明顯的損失還是不可避免的發(fā)生了，其中對(duì)于游戲應(yīng)用和SRN的影響尤為明顯。有數(shù)據(jù)顯示，ATT到2022年將使Facebook損失130億美元的收入。2

危機(jī)之下，廣告主開(kāi)啟“三板斧”

預(yù)算遷移、工具與技術(shù)

對(duì)于IOS生態(tài)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，在過(guò)去的一年間，大多數(shù)廣告主已經(jīng)開(kāi)始著手營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移與營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的升級(jí)。
首先來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移，白皮書(shū)顯示，2021年有59%的移動(dòng)廣告主將其部分預(yù)算從IOS端轉(zhuǎn)移至了Android端，以游戲應(yīng)用與非游戲應(yīng)用的預(yù)算分配來(lái)看，48%的非游戲應(yīng)用將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了Android端，而63%的游戲應(yīng)用則將更多的預(yù)算轉(zhuǎn)移到了Android端。另外Tenjin的數(shù)據(jù)也顯示，超休閑游戲在Android上的廣告支出自2018年起的三年內(nèi)大幅提升了10個(gè)百分點(diǎn)，在2021年三季度，首次超過(guò)了IOS端的廣告支出。
上述一系列的數(shù)據(jù)變化說(shuō)明IOS端與Android端的移動(dòng)廣告支出差距正在加速縮小，IOS主導(dǎo)移動(dòng)廣告領(lǐng)域的核心地位已不同往日。
移動(dòng)廣告預(yù)算除了在雙端生態(tài)的分布上有明顯變化外，白皮書(shū)還特別指出，93%的移動(dòng)廣告主同時(shí)計(jì)劃在2022年投資替代型Android生態(tài)系統(tǒng)，目前排在前三的替代型Android生態(tài)系統(tǒng)分別是三星Galaxy商店（50%的受訪(fǎng)者），華為應(yīng)用商店（40%），伊朗最大應(yīng)用商店Cafe Bazaar（37%）。未來(lái)雙端生態(tài)下移動(dòng)廣告預(yù)算的爭(zhēng)奪極有可能將不在局限于Apple與谷歌之間。
再者來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)或者說(shuō)工具的升級(jí)，眾所周知IOS14.5更新下的SKAN版本存在較為明顯的短板，例如缺乏從網(wǎng)頁(yè)到應(yīng)用端轉(zhuǎn)化的歸因功能，無(wú)法涵蓋所有的歸因鏈路；無(wú)法將點(diǎn)擊標(biāo)記和轉(zhuǎn)化精確關(guān)聯(lián)起來(lái)；框架下每個(gè)渠道僅顯示100個(gè)不同的推廣活動(dòng)，且能提供的數(shù)據(jù)信號(hào)非常有限；廣告主在多家廣告平臺(tái)上投放廣告，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)單獨(dú)回傳給各家廣告平臺(tái)造成數(shù)據(jù)割裂；回傳被延遲24小時(shí)以上，無(wú)法實(shí)時(shí)歸因，數(shù)據(jù)極易被操縱等等。
該情況下廣告平臺(tái)、MMP與廣告主之間的關(guān)系和交互方式發(fā)生了變化，使得應(yīng)用開(kāi)發(fā)者需要整合各廣告投放工具以及流程，從而確保移動(dòng)廣告的投放工作正常進(jìn)行。
白皮書(shū)顯示，87%的移動(dòng)廣告主會(huì)使用MMP，96%的廣告主使用電子表格做報(bào)表，如果使用BI，Google Data Studio是移動(dòng)廣告主最常用工具，其次是Metabase和Tableau。

白皮書(shū)特別指出，在SKAN框架推行初期，數(shù)據(jù)直接返回給廣告平臺(tái)時(shí)，雖然已經(jīng)有90%的廣告主表示信任SKAN數(shù)據(jù)，但是與第一手的SKAN數(shù)據(jù)的信任度仍有差距。然而SKAN框架雖然有開(kāi)篇所說(shuō)的明顯缺陷，但其本身一直處在不斷優(yōu)化和調(diào)整之中，2021年9月，IOS 15下SKAN框架開(kāi)始允許移動(dòng)廣告主可以直接從Apple獲取SKAN數(shù)據(jù)。
 此次優(yōu)化之后，雖然廣告主可以直接接觸到全部SKAN數(shù)據(jù)，但僅有少數(shù)公司能夠雇傭數(shù)據(jù)分析師和專(zhuān)業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)幫助其直接從數(shù)據(jù)中實(shí)現(xiàn)洞察。白皮書(shū)顯示，體量超過(guò)500人的公司中僅有50%擁有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析師，5—10人的公司中，這一比例更是急速下降至8%。核心原因則是預(yù)算緊缺與人才匱乏。
數(shù)據(jù)分析師之外，為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)處理大量的SKAN數(shù)據(jù)，75%的廣告主表示在日常工作中實(shí)現(xiàn)了某種形式的自動(dòng)化，僅有2%的廣告主沒(méi)有實(shí)時(shí)辦公自動(dòng)化。

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2022年廣告營(yíng)銷(xiāo)四大預(yù)測(cè)好壞參半，實(shí)時(shí)調(diào)整是正解

事實(shí)上，無(wú)論是當(dāng)前廣告主面臨的現(xiàn)狀還是他們采取的應(yīng)對(duì)之策，都已經(jīng)說(shuō)明“隱私至上”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)到，且將長(zhǎng)期存在。因此，2022年的移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)將行至何處，成為廣告主正在關(guān)心的問(wèn)題，《隱私革命啟示錄 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》也對(duì)此給出了預(yù)測(cè)。
首先，雖然84%的廣告主擔(dān)心Android會(huì)引入類(lèi)似IOS的隱私調(diào)整，但從Android官方給出的態(tài)度來(lái)看，其短期內(nèi)并不會(huì)采取如此激進(jìn)的政策調(diào)整。近65%的廣告主表示計(jì)劃在2022年增加廣告支出，只有20%的廣告主表示會(huì)減少?gòu)V告支出。
Tenjin首席營(yíng)銷(xiāo)官Roman Garbar在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“我們知道的幾乎所有人都擔(dān)心 Android會(huì)效仿蘋(píng)果，但有積極的跡象表明，盡管谷歌的隱私沙盒已擴(kuò)展到移動(dòng)設(shè)備，但 Android 將通過(guò)采取更循序漸進(jìn)方法來(lái)提供一些喘息的機(jī)會(huì)。”
其次，盡管2021年Android端的廣告費(fèi)用漲幅明顯，但隨著SKAdNetwork采用率提高、媒體端不斷提高轉(zhuǎn)化建模能力、第三方機(jī)構(gòu)解決方案的完善以及SKAdNetwork自身的不斷優(yōu)化（SKAdNetwork4.0版本已經(jīng)公布），IOS端的廣告歸因能力已經(jīng)大幅提升。
這使得在被問(wèn)及2022年各平臺(tái)買(mǎi)量的預(yù)算占比時(shí)，廣告主還是略微偏向IOS，53%的預(yù)算將被用于IOS，剩下47%則被用于Android。Tenjin方面也表示，2022年一季度，超休閑移動(dòng)游戲的廣告支出已從Android轉(zhuǎn)回至IOS，并且兩者比列在二季度達(dá)到了對(duì)半開(kāi)。

再者，被大多數(shù)廣告主用來(lái)輔助SKAdNetwork歸因的指紋識(shí)別與概率歸因，將更加邊緣化，2021年，85%的廣告主在使用這兩類(lèi)歸因方法，但在2022年這數(shù)值直接下降了22個(gè)百分點(diǎn)至63%。雖然2022年WWDC開(kāi)發(fā)者大會(huì)并沒(méi)有公布有關(guān)這兩類(lèi)歸因的處理，但依然有77%的廣告主猜測(cè)蘋(píng)果未來(lái)會(huì)取締指紋識(shí)別，因此與其被動(dòng)等待蘋(píng)果再次頒布新令，還不如主動(dòng)做出改變。
最后，游戲應(yīng)用相比非游戲應(yīng)用在收入方面的改善不會(huì)非常明顯，因此，對(duì)于強(qiáng)依賴(lài)廣告營(yíng)銷(xiāo)的游戲廣告主，挑戰(zhàn)依然存在。
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