優(yōu)酸乳25年，如何hold住“年輕”的心？
“沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有人正年輕著”。
這句話不僅適用于形容人的情緒狀態(tài)，也同樣適用于形容品牌的發(fā)展周期。
特別是在新消費(fèi)品牌層出不窮的當(dāng)下，跨界聯(lián)名、視覺(jué)升級(jí)等圈粉年輕人的花樣玩法收獲了不俗的聲量，這讓越來(lái)越多的品牌扎堆似地涌入了年輕化營(yíng)銷(xiāo)這股浪潮中。
但把這些案例的時(shí)間軸拉長(zhǎng)細(xì)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)品牌煥新的方式愈發(fā)同質(zhì)化，對(duì)話年輕人的壁壘也愈難打破。
如何穩(wěn)扎穩(wěn)打地完成品牌年輕化的“逆生長(zhǎng)”？不妨從優(yōu)酸乳這個(gè)25歲的國(guó)民老品牌身上取取經(jīng)。
尤其是梳理了它最近推出“冰糖山楂”新口味產(chǎn)品，以及聯(lián)合單板滑雪新星蘇翊鳴發(fā)起大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)支持活動(dòng)的一系列動(dòng)作后，更能直觀地看到優(yōu)酸乳獨(dú)有的「長(zhǎng)紅密碼」。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，年輕化不是裝出來(lái)的，而是需要刻進(jìn)“骨子里”的。
換句話說(shuō)，在立下吸引年輕人的flag之前，就要拿出符合消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新產(chǎn)品作為敲門(mén)磚。
在這一點(diǎn)上，優(yōu)酸乳顯然很有發(fā)言權(quán)。
作為一個(gè)陪伴95后及00后長(zhǎng)大的品牌，優(yōu)酸乳經(jīng)典的酸甜滋味，和“我要我的滋味”這句出圈的廣告詞一起，貫穿了不少人的青春。
而簡(jiǎn)單回顧會(huì)發(fā)現(xiàn)，為了在牢固原有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，進(jìn)行品牌的年輕化創(chuàng)新，優(yōu)酸乳一直在用新品破局，通過(guò)開(kāi)拓新的飲用場(chǎng)景，一次次喚醒大家的“酸甜”記憶。
比如在氣泡水大熱的當(dāng)下上新“優(yōu)酸乳乳汽”、借勢(shì)櫻花季推出櫻花白草莓風(fēng)味限定新品、與夏天的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“夏日滋味盒”......這都是優(yōu)酸乳用新穎獨(dú)特的概念滿足大眾消費(fèi)習(xí)慣的例證。
特別是這次，在25周年節(jié)點(diǎn)上推出的優(yōu)酸乳冰糖山楂，也同樣稱(chēng)得上是緊跟大眾需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
一方面，用口味上的突破打動(dòng)年輕人。
在國(guó)人的認(rèn)知里，“山楂”本身就具有消食健胃的功效，尤其近幾年山楂口味雨后春筍般涌入市場(chǎng)的趨勢(shì)，也證明了它在年輕消費(fèi)者心中的高接受度，山楂口味的想象空間和創(chuàng)新應(yīng)用的可能性就此埋下。
如此背景下，優(yōu)酸乳結(jié)合“山楂”和經(jīng)典“酸甜”風(fēng)味創(chuàng)新推出的「冰糖山楂風(fēng)味優(yōu)酸乳」，不僅以飲品中的新形態(tài)給年輕受眾帶來(lái)驚喜感，也進(jìn)一步契合了大家多元健康的消費(fèi)觀、秀出了品牌產(chǎn)品的差異化亮點(diǎn)。
一方面用情緒上的共鳴打動(dòng)年輕人。
提起“冰糖山楂”這對(duì)味蕾CP，不少人都會(huì)想起小時(shí)候在街邊央求爸媽買(mǎi)糖葫蘆的場(chǎng)景，也正是得益于這個(gè)自帶童年濾鏡的元素，優(yōu)酸乳冰糖山楂的新風(fēng)味能夠自然地與大家的情感產(chǎn)生綁定。
為了更廣地觸達(dá)年輕群體，優(yōu)酸乳還通過(guò)品牌TVC的視角，講述了一個(gè)小女孩從小到大與「優(yōu)酸乳冰糖山楂」互相陪伴的治愈故事，強(qiáng)化了產(chǎn)品和大眾情緒的這層關(guān)聯(lián)。
除此之外，優(yōu)酸乳還邀請(qǐng)代言人時(shí)代少年團(tuán)、蘇翊鳴、陳立農(nóng)為新品上市拍攝宣傳物料，并在微博發(fā)起了「記憶中的酸甜好滋味」話題，多維度地喚起大家對(duì)冰糖山楂的記憶點(diǎn)和喜好。
一鍵盤(pán)活了大家對(duì)優(yōu)酸乳經(jīng)典口味的記憶，也讓大家看到了它總能持續(xù)活躍在年輕消費(fèi)者眼中的“深厚內(nèi)功”。
如果說(shuō)觸達(dá)年輕人，是讓用戶(hù)產(chǎn)生或深或淺的印象，那么打動(dòng)年輕人，就是爭(zhēng)取用戶(hù)在大批品牌中持續(xù)偏愛(ài)一家。
這就需要品牌在對(duì)話年輕人的過(guò)程中傳遞相契合的理念和主張，更好地抓住與年輕人的態(tài)度共鳴點(diǎn)，才能贏得用戶(hù)對(duì)品牌的歸屬和認(rèn)同感。
特別是對(duì)于優(yōu)酸乳這個(gè)25歲的老品牌來(lái)說(shuō)，如何展現(xiàn)品牌社會(huì)擔(dān)當(dāng)、輸出更多正向社會(huì)影響力成為了重要的課題。
以今年五四青年節(jié)為例，在很多品牌忙著煽情或者打雞血的時(shí)候，優(yōu)酸乳以自己的方式為青年人發(fā)聲：
聚焦「求職困難」這一社會(huì)議題，攜手單板世界冠軍蘇翊鳴、中國(guó)青年報(bào)和中青校媒聯(lián)合發(fā)起「我要我的優(yōu)秀」大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)計(jì)劃征集活動(dòng)，讓更多人認(rèn)識(shí)到：優(yōu)秀沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，有多少年輕人，就有多少優(yōu)秀的可能。
除了用蘇翊鳴和大學(xué)生的“優(yōu)秀”群像激起年輕群體的情緒共鳴，給大家打上一劑強(qiáng)心針，優(yōu)酸乳五四營(yíng)銷(xiāo)中最為圈粉的亮點(diǎn)還在于：通過(guò)大學(xué)生創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)計(jì)劃為青年創(chuàng)業(yè)提供賦能，用品牌的力量給出現(xiàn)實(shí)生活中關(guān)于求職創(chuàng)業(yè)的解決方案。
這種從局外人轉(zhuǎn)變?yōu)橥姓叩钠放茟B(tài)度發(fā)聲，讓優(yōu)酸乳不僅僅能以產(chǎn)品的角色融入年輕人生活場(chǎng)景，更能以“自己人”的角色觸達(dá)年輕受眾內(nèi)心，展現(xiàn)品牌價(jià)值的同時(shí)，拉升了品牌好感度。
值得一提的是，最近優(yōu)酸乳還不忘合作在年輕觀眾中極具話題度的《花兒與少年4》，帶領(lǐng)大家開(kāi)啟一場(chǎng)看花少、喝優(yōu)酸乳的樂(lè)趣體驗(yàn)，用節(jié)目本身輕松治愈的旅行場(chǎng)景，引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)優(yōu)酸乳在生活中的陪伴角色，撩動(dòng)年輕受眾們的感性情懷。
可以說(shuō)，不管是用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行雙向溝通，還是著眼社會(huì)議題，走心展現(xiàn)品牌對(duì)年輕人的真切關(guān)懷，優(yōu)酸乳借品牌力量輸出正能量的舉動(dòng)，詮釋了一個(gè)國(guó)民品牌該有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。
都說(shuō)品牌年輕化，始于產(chǎn)品、重在渠道、贏在營(yíng)銷(xiāo)。
站在25周年的節(jié)點(diǎn)往前回顧，優(yōu)酸乳確實(shí)做到了這三點(diǎn)：始于產(chǎn)品，契合年輕人需求進(jìn)行創(chuàng)新；重在渠道，多維融入年輕人生活場(chǎng)景形成認(rèn)知；贏在營(yíng)銷(xiāo)，用年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式有效溝通。
從真人明星代言到 IP 代言，從「我要我的滋味」到「我要我的營(yíng)養(yǎng)好滋味」，從發(fā)力品牌營(yíng)銷(xiāo)到彰顯社會(huì)擔(dān)當(dāng)，優(yōu)酸乳不僅始終站在與年輕人溝通的前線，也在跟一代代年輕人一同成長(zhǎng)。
甚至抽絲剝繭地看，區(qū)別于空有噱頭的“一次性營(yíng)銷(xiāo)”，優(yōu)酸乳更像是憑借25年來(lái)的先鋒創(chuàng)新精神，讓“酸酸甜甜”的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知煥新得擲地有聲。
在這背后，也顯露出了優(yōu)酸乳不斷重塑品牌的決心，想必這也是它能夠穿越生命周期，持續(xù)活躍在年輕消費(fèi)者眼中的關(guān)鍵所在。
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