預(yù)算節(jié)約近三成 ，“三步上籃”助品牌拿下618營銷MVP
一個剛成立不久的輕運(yùn)動女裝品牌，在主流電商平臺設(shè)立了旗艦店。經(jīng)營半年以來，策劃了2次大促活動，也在無間斷地使用平臺提供的人群包進(jìn)行廣告投放。然而與不菲的廣告投放預(yù)算相比，會員的增量以及店鋪銷售額的增長卻不及預(yù)期。
到底是哪里出了問題？該品牌的電商負(fù)責(zé)人James很頭痛。電商平臺的流量成本持續(xù)攀升，獲客成本越來越高，但轉(zhuǎn)化的效果卻不理想。他質(zhì)疑投放平臺人群包的精準(zhǔn)性，認(rèn)為并沒有真正觸達(dá)目標(biāo)用戶，但由于無法清晰化品牌的購買消費(fèi)者畫像，因而也無法精準(zhǔn)定義哪些人群包是有效的。
James與所帶領(lǐng)的電商團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)同，人群包的精準(zhǔn)性是“精準(zhǔn)投放”的關(guān)鍵，而圈出精準(zhǔn)人群的關(guān)鍵又在于要真正了解品牌的消費(fèi)者。然而他們擁有的一方數(shù)據(jù)，難以產(chǎn)出豐富的洞察。
這支不斷嘗試創(chuàng)新的電商團(tuán)隊(duì)決定與合作伙伴開展 “基于安全和隱私設(shè)計的”人群包投放前驗(yàn)證和校準(zhǔn)，希望能在投放之前增加對人群包精準(zhǔn)度的信心，優(yōu)化營銷預(yù)算的支出， 同時消除對一方數(shù)據(jù)外傳的安全顧慮。
01、“三步上籃”，一擊即中
這個以精準(zhǔn)投放為導(dǎo)向的“人群包驗(yàn)證校準(zhǔn)三步走”解決方案，被團(tuán)隊(duì)形象地稱為“三步上籃”法。
第一步：匹配MATCH
該品牌的一方數(shù)據(jù)雖然量少，但卻是品牌最精準(zhǔn)的人群數(shù)據(jù)。如果想要獲取精準(zhǔn)的目標(biāo)人群洞察，最有效的方式就是把一方數(shù)據(jù)與外部電商平臺相匹配，以得到更多維度、更加豐富的結(jié)果。
基于品牌/系列/子品類預(yù)投放人群數(shù)據(jù)上傳至電商平臺，了解品牌整體、產(chǎn)品不同系列、不同子類目消費(fèi)者畫像
然而和絕大多數(shù)企業(yè)一樣，該品牌對將自己的一方數(shù)據(jù)直接發(fā)送至外部平臺有安全和隱私上的顧慮，因此，有一個安全連接一方數(shù)據(jù)與電商平臺的技術(shù)方案至關(guān)重要。
第二步：驗(yàn)證VALIDATION
將品牌提供的“已購買人群” 在電商平臺進(jìn)行匹配，獲得多元且豐富的消費(fèi)者洞察，從人口屬性、購物屬性、品牌偏好、地域分布、消費(fèi)能力、跨品類消費(fèi)習(xí)慣等不同維度，得出目標(biāo)人群畫像及重要特征。
經(jīng)對比發(fā)現(xiàn)，原來使用的人群包顆粒度粗且不準(zhǔn)確，這也恰恰揭示了之前投入大量預(yù)算，轉(zhuǎn)化效果卻不理想的原因。經(jīng)此驗(yàn)證之后，該品牌電商團(tuán)隊(duì)找到可以優(yōu)化的空間，重新定義精準(zhǔn)的人群包。
原有洞察：女，價格不敏感，網(wǎng)購頻繁，一線城市V.S.重要特征補(bǔ)充：碩士，女，白領(lǐng)，收入高，已婚有娃，一線城市，喜歡海淘比貨，經(jīng)常交叉購買進(jìn)口食品
第三步：精準(zhǔn)投放PRECISION
該品牌以“校準(zhǔn)后”的人群包進(jìn)行直接投放或在放大后投放，將CTR和轉(zhuǎn)化率都提升到了歷史新高。“三步上籃”精準(zhǔn)命中，讓廣告投放預(yù)算比使用原來的人群包節(jié)約了近3成。
02、打造最具價值營銷campaign
“三步上籃”法讓該品牌的營銷關(guān)鍵指標(biāo)均獲得提升，讓營銷預(yù)算獲得了高效利用。這一方法背后其實(shí)是京東云與鏈睿LiveRamp共同開發(fā)的基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準(zhǔn)投放解決方案云鏈M.V.P.。
James對此表示：“我們深知一方數(shù)據(jù)的重要性，也在不間斷地積累我們的一方數(shù)據(jù)能力。在打造高價值的營銷campaign期間，云鏈為我們帶來了創(chuàng)新，并將我們的一方數(shù)據(jù)的價值最大化?！?/p>
通過云鏈，品牌將一方數(shù)據(jù)資產(chǎn)安全上傳到電商平臺，清晰和豐富洞察，并了解如何為他們帶來更好的體驗(yàn)。通過“驗(yàn)證并優(yōu)化人群包”的方式，在每次廣告投放之前對使用的人群包更有把握，有的放矢，最終帶來了令人驚喜的投放效果。
新渠道的涌現(xiàn)、用戶需求的多元化，驅(qū)使品牌商既要洞察消費(fèi)者，快速迭代產(chǎn)品，也要在物流和倉儲等維度打通多渠道庫存管理，聯(lián)動線上線下，提升庫存周轉(zhuǎn)率，降低成本。京東云在泛零售行業(yè)，以“全域用戶增長+全渠道一盤貨”兩大能力為核心，持續(xù)開放生態(tài)并與伙伴達(dá)成多元合作模式，助力品牌價值重塑，韌性增長。
關(guān)于云鏈M.V.P.
云鏈M.V.P.是京東云與鏈睿LiveRamp共同開發(fā)的基于數(shù)據(jù)洞察和安全連接協(xié)作技術(shù)的精準(zhǔn)投放解決方案。一方數(shù)據(jù)通過安全且隱私合規(guī)的方式與京東洞察進(jìn)行連接與協(xié)作，幫助品牌獲得對其目標(biāo)人群的豐富洞察，并以此構(gòu)建人群包進(jìn)行精準(zhǔn)投放。云鏈M.V.P已幫助全球領(lǐng)先的眾多CPG、3C、美妝、母嬰及時尚等品牌，在短期內(nèi)快速優(yōu)化投放預(yù)算、帶動用戶和銷量的有效增長。
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