從618的全面遇冷，談到購物節的消亡
電商們敷衍了事，消費者視若無睹，銷售額不見起色，今年的618怎么搞成了這個樣子？
1.“618”的現狀
今年的618購物節可以說是異常的安靜……
節前，以往鋪天蓋地的海報、發布會，以及給商家猛打打雞血的視頻我們都沒有看到。
節中，各大平臺放棄了繁瑣的優惠規則，只是使用了最為簡單直接的規則——滿300減50。
節后，京東公布了“618累計下單金額超過3793億元，同比增長約10％”的消息。值得注意的是“累計”二字，因為今年的618從5月末就已經開始了。
而除了時長，物價上漲也是銷售額增漲的一大主因。即便如此，京東或許都是618業績最為理想的電商平臺了。
拼多多和淘寶甚至連一個全面的戰報都沒有，只是對外公布了一些不痛不癢的數據。
結合電商平臺向來“報喜不報憂”的習慣，今年618的業績大概不盡如人意。
此外，我們還能從平臺在618前后發布的政策中，窺得一些端倪。
對于消費者，兩大平臺今年給出了“300-50”政策。雖然規則簡單，但補貼力度明顯大過以往。
對于電商，天貓推出25條618助力商家舉措，京東則承諾通過30項“三減三優”商家扶持政策。
由此可見，各大平臺都對今年的618的預期不夠樂觀，否則也不可能同時向消費者和電商雙方讓利，來保障活動的效果。
看起來，這個曾引得無數國人爭相剁手的購物節已經走到了窮途末路。
2.昔日的榮光
想要搞清購物節為何會走向衰亡，我們必須先明白，它當年那般火爆的原因。
在此，我給出三個解釋。
其一，集聚效應。集聚效應通常有空間或時間兩種形態。空間上的集聚效應可以降低成本、促進合作和匯聚流量。而時間上的集聚效應則主要體現在匯聚流量和潛意識的塑造上。
平臺和電商通過節點營銷，引導潛在的消費者在一個預定的時間進入電商平臺，通過各店的活動沖擊消費者的視覺神經，讓“購物節”這個詞在用戶心中的印象不斷加深，營造出“今天就是一個消費的日子”的心理。在濃烈的氛圍中，誘導客戶完成沖動消費。
在這一過程中，心理暗示會在用戶的腦海中產生疊加，而營銷成本則被各店所分攤。
其二，需求釋放。電商購物節一共有三個，其中淘寶發起的“雙十一”和“雙十二”選在了本就是銷售旺季的年尾。
年關將至，店家有更大的清庫存的壓力，以及保證年度業績，增加投資人的信心的意愿。消費者也因臨近冬日和年節產生相應的物質需求，同時很多人也即將贏來一波年終獎，讓消費的底氣更為充足。在這一時間進行降價促銷，恰到好處。
而京東發起的“618”則反其道行之的選在了年中。它避開了所有的傳統節日和人造電商節，力求消化這一段營銷空檔期的消費需求。
其三，情緒釋放。這里的情緒包括剁手帶來的快感，參與線上購物節的新奇感，也包括低價購物帶來的得利感。這份得利感既包括商家真正的降價處理，也包括一些先升后降的銷售套路。盡管如此，在消費者對這一活動感到新奇，對套路行為不夠敏感的情況下，仍然會產生極佳的誘導效果。
3.沒落的“狂歡日”
現在我們回到最初的問題。
既然電商與消費者對電商節都有著一定的需求，那么“618”、“雙十一”這些電商購物節為何會越辦越尷尬，在一條沒落的道路上漸行漸遠呢？
這就要將營銷邏輯與市場現狀結合來看了。
第一，邊際效用遞減。
在營銷中，如果我們將一種要素不斷地增加，它所產生的正向反饋會逐漸減少，甚至會產生一定的負向反饋。
我們都看過陳佩斯的經典小品“吃面條”，在吃第一碗時狼吞虎咽，在吃到第五碗、第六碗時，聽到面條就想吐。
營銷活動也是同樣的道理，已有的中外節日和沒完沒了人造購物節，讓消費者的新奇感在幾年內被透支得干凈。
結合消費者當下的心理，我們可以作出這樣的預判：如果有一個平臺膽敢發起第四個人造購物節，那么它勢必遭到消費者的反噬。
第二，消費能力降級。
這個降級不僅是因為消費者現在手里缺錢；而更重要的是，大家對未來能賺錢的預期很低。而這是幾乎是一個全球性問題。
在這種情況下，沖動消費、提前消費的心理難以滋生，把錢花在刀刃上似乎才是最好的選擇。
因此，我們可以從國家統計局的數據中看到，生活必需品的銷量在穩步提升，其它類別的產品銷量則大多陷入停滯。尤其是非快銷品，如果大環境短期內無法逆轉，這一品類的將被持續看衰。
第三，購物節頑疾凸顯。
從09年“雙十一”開始，電商購物節就被爆出了很多負面新聞.比如：優惠有限、套路不斷、假貨充斥、物流緩慢。
結合消費者通常更愿意相信負面新聞的心理，很多人即便沒有親身經歷。也會對購物節省錢的宣傳產生排斥，而對假貨、物流亂相等深信不疑。
這些行業現象即便是得到整治，消費者的固有印象也難以在短時間內實現改善。
第四，多平臺分流。
由于網售市場利潤巨大，很多互聯網巨頭均對淘寶和京東發起了沖擊。其中，社交電商和拼多多的攻勢最為兇猛。
憑借去中心化和流量充足的優勢，社交電商正在大肆地搶占網售市場。在一些大佬的直播間里，隨時可以買到比電商節還便宜的商品。
而拼多多則打向了傳統電商的下沉市場，打出“天天都是購物節”的口號，讓淘寶和京東多年經營的購物節，顯得尤為尷尬。
轟轟烈烈的電商購物節，已經褪去了光鮮的外衣，難以挽回地向沒落走去。
消費者的心理也已經和十年前大不相同。
很多時候，我們會對營銷產生一種新奇的認知——套路越多，死得越快！
我想，營銷已經進入了一個“大道至簡”的時代。
我是熨斗先生，關注我，為你揭開營銷的奧秘。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）