伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，市場營銷行業(yè)發(fā)生著巨大變革 。自媒體、MCN機構、各類新銳品牌崛起，競爭對手數(shù)量逐年增加；元宇宙、盲盒營銷、IP 營銷、品牌聯(lián)名...各類營銷玩法層出不窮。

面對競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境，市場部門如何爭奪稀缺的消費者注意力，提升品牌 ROI？市場人該如何提升個人競爭力？

為各位市場營銷人送來一份具有借鑒意義的“職業(yè)發(fā)展指南”，TopDigital發(fā)起特別采訪活動，邀請多位市場營銷從業(yè)者，基于個人經(jīng)驗與行業(yè)洞察，就品牌增長、營銷行業(yè)熱點、企業(yè)數(shù)字化轉型等話題為切入口展開交流。

本期，我們邀請到的嘉賓是名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬先生，與他一起探討行業(yè)變革背景下市場人的機遇與挑戰(zhàn)。

職業(yè)履歷

劉曉彬（Robin Liu），現(xiàn)任名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官，資深營銷人和和品牌操盤手，擁有16年市場營銷、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營及推廣經(jīng)驗，現(xiàn)主管名創(chuàng)優(yōu)品的品牌營銷、產(chǎn)品營銷、公共關系和用戶運營工作。曾任網(wǎng)易考拉市場部總經(jīng)理、齊家網(wǎng)市場及無線業(yè)務VP、唯品會市場總監(jiān)、百度91無線市場運營總監(jiān)，職業(yè)生涯前6年在奧美、宣亞、靈思等營銷機構服務過多個TMT及消費品行業(yè)知名品牌。

01 從品牌思維轉向經(jīng)營思維

TopDigital：有業(yè)內(nèi)人士總結了市場部經(jīng)營目標發(fā)生的變化：從原來主要看品牌聲量，如今，會看品牌實際銷售轉化率、企業(yè)增長情況，強調(diào)品效合一。您在評估一些營銷活動目標的時候，會著重看哪些指標和數(shù)據(jù)呢？

Robin：我覺得營銷目標跟一個市場團隊在組織架構當中的名字很有關系，如果是品牌公關部，可能更看重長期品牌建設、媒體傳播層面的指標，工作成果未必被要求快速反映在當下的經(jīng)營結果上。

名創(chuàng)優(yōu)品的Marketing團隊叫營銷中心，帶了“銷”字，顧名思義會更注重對生意的提升，我會要求每一個團隊成員從單純的品牌思維和營銷思維逐漸轉向經(jīng)營思維，全鏈路地去思考營銷策略和價值。不能只看前鏈路的消費者溝通、聲量，還需要把控成本，看銷售轉化，檢驗企業(yè)的經(jīng)營成果和盈利水平。

我們內(nèi)部每個重大項目都會有任務書，其中就規(guī)定了如何評估這個項目的效果和產(chǎn)出，大致可以分成三個層級指標：第一層級是財務指標，它更多地體現(xiàn)在生意增益上；第二個是客戶指標，體現(xiàn)在用戶增長，重點品類新客滲透、考核期內(nèi)用戶價值提升上；第三個是傳播指標，從品牌的維度，更長周期地去追蹤健康度的變化，看聲量、曝光人次、核心媒介上的指數(shù)（第三方指數(shù)），也會通過調(diào)研來驗證用戶口碑等。

財務指標

第一，財務指標中首先關注銷售（GMV）。我們會有重要的戰(zhàn)略品類，也叫壁壘品類，它們是品牌的“心智招牌菜”，這個品類的增幅和滲透情況，會單獨拿出來分析考核，也會放到財務指標中。

第二，與利潤相關，看毛利率。毛利率一方面跟我的產(chǎn)品定價有關，更多負責它的可能會是商品部門、財務部門，我們營銷也會參與其中做品牌動作，比如說體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值感，擁有溢價空間的同時，也能保持進店的銷售轉化率。

客戶指標

第一，關注新客數(shù)。這個指標非常典型，很多互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺都會非常關注，比如說一個電商平臺，從APP的下載激活，到最后首單購買的消費者叫新客。

我們把新客分成三類：一類是通過品牌傳播，包括廣告投放、內(nèi)容營銷、場景營銷等方式，第一次認識到品牌并產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生進店購買行為的用戶；另一類是已認識品牌但沒有進店消費的用戶，通過營銷活動讓他有了進店購買的理由，完成了首單購買；第三類是重新喚醒/召回的老客，那些曾經(jīng)進店購買產(chǎn)品但超過一年未再消費的老客，被營銷動作觸達激活，再次回歸的，也可視為“新客”。 

名創(chuàng)優(yōu)品在線下的重要商圈都有位置很好的店鋪，具備了線下流量入口的能力，我們的目標客群在逛Shopping Mall的時候，自然而然能夠路過我的店，走入我的店，這種屬于“攔截式銷售”。如果下次沒有路過可能就想不起來，很容易變成一次性用戶，還得采取營銷手段拉回來，甚至讓顧客有相關需求時主動想起名創(chuàng)優(yōu)品，有目的地來店消費，這叫“品牌心智流量”帶來的銷售。

第二，客戶ARPU值。一般以年度為單位來看，平均單用戶年消費金額跟客單價、連帶率、復購頻次等指標有關，營銷端更多的是圍繞“如何提升消費頻次”來開展用戶運營工作。包括會員體系建設和CRM策略、私域場內(nèi)的精準觸達在內(nèi)，都有助于客戶關系的長期經(jīng)營，提升老客忠誠度和消費頻次，從而提升客戶的生命周期價值。

傳播指標

第一，曝光和成本指標，包括每個campaign的有效曝光人次、CPM（千人曝光成本）和CPE（單次互動成本），評估是否采用精益化的營銷方式和更高性價比的媒介組合去觸達用戶。

第二，品牌口碑相關指標，我們還會看用戶的品牌偏好度，如NPS（用戶凈推薦指數(shù)）等，全網(wǎng)特別是社交媒體正/負面輿情占比，用這些指標來評估消費者在認識你之后是否喜歡你，向更多人推薦你這個品牌。

02 品效協(xié)同是營銷的必要目標

TopDigital：有些人會覺得說品效是合一的，有些人會覺得說品效合一是完全不可能的事情。您是怎樣考慮的？

Robin：我更贊同品效協(xié)同和品效合一，所有品牌的事情如果最終不反映在效果上，生意該怎樣長期經(jīng)營下去？一個好的品牌，如果最后因為銷售業(yè)績不好導致企業(yè)倒閉，品牌又從何談起？

對于不同的部門，可以說品效是合一的。如果純粹的品牌營銷，比如說我們的團隊，在二級部門中劃分了品牌營銷部和產(chǎn)品營銷部的，這兩者存在一定區(qū)別。

品牌營銷偏重于做長期的品牌建設，不會每月進行考核，有大投放/大型branding campaign時，會拉長周期到三個月做復盤，看整體業(yè)績變化銷售增長。對品牌來講，我們不會用急功近利的方式去考核，而是設立1~3年為周期的中長期目標，去看品牌健康度和市場份額/心智份額的變化。

產(chǎn)品營銷相對而言更加銷售導向。以我們自身為例，“名創(chuàng)優(yōu)品”兼具了產(chǎn)品品牌和渠道品牌的屬性。零售渠道經(jīng)營的品類眾多，對于能夠代表品牌心智、生意占比或增長潛力高的重點品類，我們會用產(chǎn)品營銷方式去主推。在推廣這些重點品類或單品時，就會更加注重效果。

以名創(chuàng)的考古盲盒為例，如何驗證產(chǎn)品營銷給生意帶來增長？這是一個新興品類，我們手握很多IP、SKU也很豐富，加上shopping mall客流中有很多親子人群，這個品類過去一年的增長非常好。

如何驗證增長是自然流量引起的還是營銷助力帶來的呢？我們會把每周在各個平臺的內(nèi)容營銷數(shù)據(jù)導出來，首先看前端的曝光跟互動，再看同期電商平臺搜索指數(shù)、店鋪流量（搜索進店流量）的變化，最后對比同期全渠道銷售的增幅。數(shù)據(jù)分析顯示從營到銷全鏈路的數(shù)據(jù)成顯著正相關，說明精準的產(chǎn)品營銷對于產(chǎn)品銷售提升起到了很大作用。正因為產(chǎn)品營銷動作能夠較快反饋在銷售數(shù)據(jù)上，我們對產(chǎn)品營銷團隊的考核會更加偏向效果導向。

從長遠來講，品牌營銷是可以被評估的，只不過它不像產(chǎn)品營銷（尤其是線上渠道的數(shù)字營銷）那樣每一分錢歸因很清晰。我們在電商平臺做產(chǎn)品營銷，整個鏈路和每層漏斗轉化能追蹤，很容易測算ROI。

品牌營銷的變量會多一點，對目標用戶的品牌心智打造是一個長期過程，不是每一個動作都直接關聯(lián)銷售，它是一個潛移默化、潤物細無聲的過程。但從更長周期看，也可以通過指標來驗證品牌和銷售之間的關系。

03 從定量、定性兩大抓手看消費者洞察

TopDigital：在整個營銷活動當中，人、貨、場的因素近年來發(fā)生比較大的變化，尤其是“人”在營銷活動中起到關鍵作用。您會采取哪些方式洞察消費者？

Robin：消費者洞察是所有營銷團隊必須要有的動作，一方面看整個行業(yè)品類的趨勢；一方面做用戶調(diào)研獲取靈感。

其實在我們內(nèi)部，包括商品、營銷和技術團隊都有類似職能的部門。技術團隊會去抓取全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，比如電商平臺的銷售數(shù)據(jù)、用戶評論，以及社交媒體上的用戶反饋，營銷團隊會借助會員/私域用戶問卷調(diào)研、KOC焦點小組會和深度訪談等形式，捕捉更多人心層面的動機和洞察。

名創(chuàng)優(yōu)品618節(jié)點新上市的“大師香薰”，既做了充足樣本量的普通消費者調(diào)研，也招募了私域KOC、小紅書KOL進行小組會，針對產(chǎn)品賣點、包裝、香型等提出了很多有建設性的看法。產(chǎn)品在線上首發(fā)兩周后復盤銷售數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)的確驗證了最初的用戶反饋。比如晴日繁花、午后風鈴、暖暖粉黛、銀泉茉莉四款香型，最后的銷量排序完全符合定量調(diào)研和線下小組會時的用戶反饋。

除此之外，我們也會請專業(yè)的調(diào)研公司協(xié)助完成季度、年度的品牌健康度調(diào)研。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品留存的私域用戶超1600萬，在私域中，以問卷形式在微信生態(tài)內(nèi)精準觸達，很快就能得到大量用戶的有效反饋，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷活動前都可以做這樣的前測。

04 做私域需要內(nèi)部共識和定力，自上而下推動

TopDigital：在您看來，目前線下零售企業(yè)做私域面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？

Robin：我覺得這是自上而下發(fā)生的事情。首先的挑戰(zhàn)在于企業(yè)創(chuàng)始人以及高管團隊是否在經(jīng)營私域上達成共識。

因為很多時候一個企業(yè)的操盤手可能會比較跟風，行業(yè)說私域，自己也要做私域，不會考慮目前企業(yè)所處的階段和時機是否合適。要是看到一篇文章提到打破私域神話，他可能就動搖了，擔心做私域是否有用，是否在浪費時間。

目前來看，私域無疑已經(jīng)變成了公司集團層面的一個戰(zhàn)略。我們不僅嘗到甜頭，也看到了更多可能性。除了近乎免費精準觸達用戶，提升銷量；它也有很強的媒介屬性，可以傳遞品牌價值。

從內(nèi)容上看，私域可以提供大量UGC。我們在私域中挖掘和沉淀有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的KOC，KOC們也反哺很多內(nèi)容到公域（小紅書、抖音、微博等平臺），吸引更多潛在客群，所以我覺得達成共識是最具挑戰(zhàn)性的。

有了共識之后，還得有對戰(zhàn)略的定力。是否能堅持？是否有耐心？我們研究發(fā)現(xiàn)：早期搭建私域團隊，包括基礎架構、產(chǎn)品開發(fā)、運維、內(nèi)容各方面的投入，是比較重的。尤其是剛開始私域規(guī)模不大，你會感覺投入與產(chǎn)出的效益不成正比，并不劃算。但早期多是一次性投入固定成本，后期就不用去公域去買流量，隨著紅利消失，競爭加劇，公域流量成本會越來越貴。對我們來說，有實體店這樣的天然流量入口，90%私域用戶來自于線下門店，拉新不會有很大壓力。當私域體量到千萬時，KOC挖掘、內(nèi)容共創(chuàng)（眾包化內(nèi)容生產(chǎn)）以及交易轉化的增量等價值都很可觀。

有了決心和耐心，能否讓私域運營盡快帶來規(guī)模化效益，挑戰(zhàn)則在于組織協(xié)同，搭建完整的體系、做好高效運營，在組織架構層面需要比較強的協(xié)同。因為這不是營銷部門或者用戶運營團隊就能獨立完成的事，它本身是跨部門協(xié)同的系統(tǒng)工程。

比如說在私域中觸達消費者是為了實現(xiàn)業(yè)績增長。我們會考慮對私域用戶、尤其高價值用戶做專供品開發(fā)，這就需要商品和供應鏈部門參與。如果是增加權益、福利或是提升體驗，又和物流、客服部門相關。

具體到運營層面，最大的挑戰(zhàn)在于內(nèi)容。私域用戶規(guī)模越大，用戶標簽越多，對用戶的分層/分群運營也越精細化。以名創(chuàng)為例，我們本身經(jīng)營12大品類產(chǎn)品，合作了數(shù)十個頭部或垂類圈層IP，在私域運營時會根據(jù)用戶的品類偏好、IP偏好，甚至對不同類型營銷活動的偏好進行精準觸達，這就需要匹配海量的內(nèi)容來支持與各類型用戶的溝通。

我們“內(nèi)容創(chuàng)作-分發(fā)-二創(chuàng)-再分發(fā)”的過程中既有中心化的集中保障，也有去中心化的眾包機制?？偛績?nèi)容中臺負責批量生產(chǎn)基礎素材，制作內(nèi)容營銷培訓課程，賦能國內(nèi)門店1.7萬員工，線下門店店員也會參與內(nèi)容生產(chǎn)（原創(chuàng)或基于總部素材二創(chuàng)），如果有爆款內(nèi)容會在私域進行分發(fā)，私域中KOC生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可在私域進一步擴散，可引導其反哺公域或者授權用于電商渠道，發(fā)揮更大價值。整個過程實現(xiàn)內(nèi)容循環(huán)流轉，以上同樣涉及到組織的高效協(xié)同。

最后，比較常規(guī)的是需要不斷以數(shù)據(jù)挖掘和分析來驅動指導運營的方向和決策，包括通過一些A/B測試，回收數(shù)據(jù)沉淀有效的模型和方法論，并通過技術手段將這些運營策略自動化。

05 品牌與消費者養(yǎng)成健康的“共生關系”是私域經(jīng)營的核心

TopDigital：在您看來比較理想的私域，其組織架構是什么樣的？

Robin：首先，1號位類似發(fā)起人或者召集人的角色，要堅定不移的認識到私域的價值和潛力，對落地過程中可能面臨的挑戰(zhàn)有預知。很多時候自上而下是解決私域問題最快方法，1號位作為私域建設發(fā)起人是最理想的。

我們內(nèi)部也討論過這個東西放到哪個部門會更好？為此內(nèi)部也做了不少調(diào)整，過去半年，我把部分營銷職能拆解放入一線業(yè)務端閉環(huán)，但是對于用戶運營模塊我經(jīng)過業(yè)內(nèi)交流和反復思考，堅持必須放入營銷體系。

因為市場上始終有誤區(qū)認為私域的唯一目標是增長，增長會被狹義理解為銷售增長。這很容易走偏，或者在落地時動作變形。

比如，某互聯(lián)網(wǎng)平臺很早意識到微信生態(tài)的重要性，做了公眾號矩陣，后來也意識到公眾號觸達能力減弱，需要引導消費者進入私域，所以做了基于企微和社群的運營。

可惜的是，他們的運營方式比較簡單粗暴，從早上開始每隔十幾、二十分鐘發(fā)上新、促銷信息，內(nèi)容基本是產(chǎn)品名+賣點+價格，完全是銷售導向。對用戶而言這是信息騷擾，無法帶來價值，也不能帶來更多服務、情感交流等，最后導致私域留存率走低，用戶對私域觸達的響應率也下降。

在私域直接推送小程序（商城）卡片、促銷或領券信息來引導轉化，短期內(nèi)可能會看到銷售增長，但從長遠來看會損害用戶關系和品牌價值。所以我在團隊反復強調(diào)一句話：The right relationship is everything !私域運營時，一定要兼顧銷售收益增長和品牌長期價值，和私域用戶建立良性、健康、長期的關系。

 在私域中建立健康關系而不是一味掏空消費者錢包。名創(chuàng)優(yōu)品的私域形象叫“小名同學”，她發(fā)朋友圈就不是一味地簡單粗暴賣貨，而是將產(chǎn)品種草、促銷活動信息放進生活場景當中。

小名同學是有人設的，她就像用戶微信里一個真實的朋友，我們也常常發(fā)一些能夠引起私域用戶共鳴的內(nèi)容，增強互動也鞏固留存。去年我在一次行業(yè)交流時聽說泡泡瑪特的私域互動量不錯，發(fā)一條朋友圈可以有3000多的點贊或評論。

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品近半年基本上每月都會有兩三條朋友圈互動過萬，這就是我所期待的比較良好的用戶關系，跟用戶做朋友才不會被屏蔽甚至刪除。

就像那句歌詞：不打擾是我最后的溫柔。品牌需要有節(jié)制的和用戶溝通，拿捏好頻次和分寸，內(nèi)容更不能一味是促銷導向。

06 真誠面對用戶，私域人格化是品牌人格化的延伸

TopDigital：您在對外分享中提到過一個詞叫“品牌人格化”，名創(chuàng)優(yōu)品也一直在推進如何跟消費者走得更近、互通互聯(lián)得更深，而不是把私域變成一個線上客服。名創(chuàng)優(yōu)品在私域分發(fā)的內(nèi)容中強內(nèi)容占比多少？是否有大致的指標和數(shù)據(jù)？

Robin：提到品牌的人格化，在私域中我們也在做人格化。小名同學雖然沒有上升到IP，但她是一個服務形象，不是客服。我們設想過未來在私域中可能會有不同的角色，比如小名同學，她的人設是一個年輕女性，跟主流的目標用戶畫像很相近，容易引發(fā)情感共鳴。不同的人格化形象起到不同的作用，一起維系用戶在私域中的黏性以及對品牌的忠誠度。

比如發(fā)產(chǎn)品格局圖、在使用場景中的圖等能產(chǎn)生真實代入感的，然后再附上一個商城鏈接，我覺得它是一個軟性的銷售，但它肯定不是非?？酥频募兤放茰贤ǖ膬?nèi)容。所以我覺得硬性與軟性的內(nèi)容占比大概是四六分。

TopDigital：不同渠道之間會有一定的重疊和矛盾，名創(chuàng)優(yōu)品有實體的門店，有公域的電商渠道，也有私域的渠道，如何平衡它們之間的矛盾？

Robin：我們自有線下渠道和私域小程序可以理解為一個體系內(nèi)的東西，因為都是通過門店履約，私域帶來的銷售都會給加盟商分成。線下相當于借助加盟商投資（店鋪租金、人員成本等），省去的私域的獲客成本。名創(chuàng)的私域拉新90%來自于門店，意味著它幫我貢獻了新用戶。但是所有的后端，比如運營、轉化、履約服務等都是我們在承擔，所以私域帶來的小程序銷售給加盟商的分成比例略少于門店銷售分成。未來可能會酌情增加一些，達到一個比較好的平衡，加盟商也會認為你是在給我?guī)碓隽?，而不是左手倒右手?/p>

至于公域的其它線上渠道，比如天貓旗艦店、抖音小店等，我們會盡量統(tǒng)一控價。有時會通過一些SKU的差異、不同的貨盤來避免用戶比價。對于可比的部分，我們會通過一些差異化的促銷形式，比如私域做了力度更大價格讓利，公域電商就會多送一些贈品等。

07 以體系化模型高效運營KOC，挖掘私域隱性價值

TopDigital：KOC是社媒營銷中很重要的一部分，名創(chuàng)優(yōu)品在選擇KOC以及布局的時候會考慮哪些因素呢？

Robin：選擇KOC的核心還是內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)能力?！皠?chuàng)作能力”即能不能寫、拍，或者剪輯出優(yōu)秀的內(nèi)容，尤其是短視頻內(nèi)容非常考驗創(chuàng)作者的創(chuàng)意策劃?！胺职l(fā)能力”很大程度上也取決于內(nèi)容質(zhì)量，同時也看KOC社媒賬號的粉絲量。另外，我們也關注KOC發(fā)展成為KOL（往上走）的潛力。

TopDigital：主要是創(chuàng)作和分發(fā)能力，是否還考慮其他因素？

Robin：也會看KOC對這件事有多大的熱情。她們不像成熟商業(yè)化的KOL，長期在做并且以此謀生，忙的話也會比較少參與，所以還要看活躍度、復用率。

因為名創(chuàng)私域中沉淀下來的KOC已經(jīng)超過1.2萬人，我們甚至會用經(jīng)典的RFM模型來做KOC運營， F是合作次數(shù)，是否積極響應任務邀約，與我們高頻合作；R是最近一次合作的時間，看其是否沉默了，我要用什么方式再吸引他回來；M對應KOC的分發(fā)能力強不強。通過這一模型進行人群區(qū)分，讓KOC能高頻、活躍地與我們合作及創(chuàng)作內(nèi)容，并以此維護與KOC的關系，不斷將其發(fā)展為對品牌更高價值的KOC。

我們對KOC的期待很高，設想在千萬級私域池中如果能有1%的KOC，那數(shù)量相當可觀。要是能用一個機制引導他們在抖音、小紅書、朋友圈做推廣宣傳，吸引他們的粉絲、朋友認知并體驗我們的產(chǎn)品，就能產(chǎn)生很好的營銷傳播價值，節(jié)省很大一塊營銷成本。

所以今年我們團隊有兩個核心一個抓手：一個是內(nèi)容能力，另一個是私域用戶的經(jīng)營能力。內(nèi)容在用戶的經(jīng)營中被用到，并且用戶經(jīng)營過程中也會生產(chǎn)出內(nèi)容，兩者相互打通，相輔相成。

08 大眾品類突圍同質(zhì)化：將差異化的品牌定位植入每一個營銷觸點

TopDigital：怎么樣能在這種碎片化的時代下，讓大眾化品類走到消費者心里？

Robin：大眾消費品的不同品類或者說賽道還是有一些差異性的。比如家電是一個比較典型的標品，是消費相對低頻一點的高單價標品。如果是單一品類又是相對標品，首先它不會有那么高頻的上新，這就會導致于在私域當中跟消費者溝通的內(nèi)容較少。

而名創(chuàng)優(yōu)品品類豐富，并且保持著每個月約600個SKU的上新速度，擁有眾多的IP版權合作，值得跟消費者溝通的東西是非常多的。名創(chuàng)優(yōu)品的品牌定位是“線上線下都能逛的美好生活小用品店”，我們強調(diào)渠道屬性的同時，也會通過產(chǎn)品帶品牌。通過“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品，不斷強化消費者對品牌的認知。

從與用戶溝通的表層上看，內(nèi)容、產(chǎn)品是千差萬別，但內(nèi)核是非常明確的，想清楚自己要跟消費者溝通的品牌定位是什么，把它落實到公域、私域的每一個環(huán)節(jié)和觸點。

TopDigital：名創(chuàng)優(yōu)品“好看、好玩、好用”三好的品牌定位是基于什么樣原因制定的？

Robin：創(chuàng)始人Jack Ye同學于業(yè)內(nèi)首次提出“興趣消費”概念，迎合當下年輕人的消費趨勢，用興趣撬動消費者，在產(chǎn)品功能價值（好用）之外，更加注重情緒價值（好看&好玩）的開發(fā)。我們的IP戰(zhàn)略以及“三好產(chǎn)品”打造，都是以“興趣消費”為原點設定的。

09 出圈的IP營銷要充分調(diào)動粉絲參與二創(chuàng)

TopDigital：除了內(nèi)容營銷，您剛提到一個點——IP營銷，這個也是目前企業(yè)營銷比較關注的玩法，您在做IP營銷的時候踩過哪些坑又有哪些經(jīng)驗呢？

Robin：IP營銷是公司一大戰(zhàn)略，也是名創(chuàng)的核心競爭力之一。目前我們正在合作及儲備的IP有大幾十個，既有2016年合作至今的三麗鷗（早期的Hello Kitty，現(xiàn)在大熱的大耳狗、美樂蒂、庫洛米）這類經(jīng)典常青IP，也有受垂直圈層追捧的小眾IP（如二次元、國風、潮流藝術）。2019年，名創(chuàng)優(yōu)品在全球市場合作了漫威IP，銷售極為火爆，自此之后不斷強化“IP聯(lián)名大佬”的烙印。很多IP方也看重名創(chuàng)優(yōu)品的供應鏈能力以及全球超5100家店的渠道覆蓋能力。

說起“踩坑”，我覺得更多的是在于IP的選擇和定級上。有些IP在社交平臺上有非常大的聲量，但真正做下來后發(fā)現(xiàn)：投入了不少但銷售卻沒有達到預期。后來我們復盤和反思，認為這跟IP的開發(fā)的成熟度有一定關系，某些IP的過度開發(fā)使其市場稀缺性下降，或者某個IP內(nèi)容和運營支撐減弱，也會影響到IP商業(yè)化（衍生品銷售）的成功。 

這兩年名創(chuàng)有不少超預期的IP合作，比如經(jīng)典動畫廠牌PIXAR，你近期去逛名創(chuàng)可以看到門店中島、流水臺已經(jīng)陳列上了皮克斯IP主題，包括《玩具總動員》里的三眼仔、巴斯光年和即將上架的草莓熊新品，以及《怪獸大學》里的毛怪蘇利文，都深受消費者喜愛。

總結來看，和很多品牌都合作過的IP，雖然在社交媒體上有不錯熱度，但對于消費者來說不新鮮。反觀PIXAR的《玩具總動員》，比較少被開發(fā)，同期可能只有在迪士尼官方商店才能買到，名創(chuàng)以親民的價格把這樣經(jīng)典、稀缺的IP好物帶給大家，自然引發(fā)IP粉絲搶購，并且有很多的“自來水”曬單種草。

另外，我們做所有營銷都比較看重調(diào)動用戶的參與度，IP營銷尤其如此，因為IP本身具備興趣消費的屬性，屬于文化層面的精神消費，容易調(diào)動粉絲的熱情參與。

我們把受粉絲擁護的IP“拉攏”過來，與用戶共創(chuàng)。皮克斯營銷邀請粉絲一起投票選出新一輪C位，專門為這個角色來打造屬于它的主題店。用戶提供想法，名創(chuàng)優(yōu)品出資打造，并答謝粉絲跟品牌共同完成活動，這個過程讓用戶有非常強的參與感和共創(chuàng)感。

另外，在線下通過IP主題店打造一種沉浸式場景，讓粉絲一進店就感受到超預期的驚喜和品牌的滿滿誠意。比如2020年的王者榮耀主題店，我們按照王者峽谷去打造所有的門店裝飾。在用戶進店之后，我們不按常規(guī)播放進店歡迎語，而是啟用游戲中專門的配音，“歡迎光臨MINISO名創(chuàng)優(yōu)品，您的王者裝備已到達戰(zhàn)場”。我們還找了很多王者英雄的coser跟用戶互動，甚至讓李白、大喬的coser來做店員，給IP粉絲創(chuàng)造沉浸式的體驗，提升用戶主動口碑傳播的意愿。

我們在想辦法調(diào)動用戶產(chǎn)生UGC這方面做了很多工作。我們?nèi)ツ曜鯪BA IP營銷時，做了一個創(chuàng)意裝置，讓一個巨大的3D籃球砸在門頭上。其實這個裝置就是為了吸引消費者眼球并主動打卡。用戶通過站在不同位置、擺出不同Pose，跟巨型籃球產(chǎn)生各類花式互動，分享到朋友圈和微博等社媒平臺，幫助品牌去完成線下事件的線上傳播，而不是一味地以廣告的方式去觸達用戶。同期投放的NBA的地鐵燈箱廣告也是，做了很多的留白，激發(fā)用戶去創(chuàng)造很多新的有趣的內(nèi)容。

好玩有趣的產(chǎn)品驅動用戶分享/二創(chuàng)傳播，雪王噸噸桶、名創(chuàng)墩墩雞、可達鴨皆是如此。我們內(nèi)部也一直在發(fā)掘一些能夠玩起來的比較有梗的產(chǎn)品，把營銷的點預埋在產(chǎn)品企劃之前，這樣能夠帶動消費者參與二創(chuàng)，能夠四兩撥千斤，以小博大地去做營銷。

名創(chuàng)優(yōu)品推出的墩墩雞公仔，可以擺放出各種不同的形象，很有動畫片里的那種感覺，給它配上各種文案和對話，會有很有趣的反差感和場景感，非常容易輸出二創(chuàng)短視頻作品，成為了時下年輕人追捧的“潮流新品”。

TopDigital：所以，您支持營銷活動一定要前置？

Robin：對，我一直倡導營銷前置，不應該是被動等產(chǎn)品開發(fā)出來后再去推廣，要基于消費者洞察去做產(chǎn)品企劃，優(yōu)化產(chǎn)品設計和功能創(chuàng)新，預埋一些產(chǎn)品上市之后易于傳播的點，這樣營銷工作會事半功倍。

TopDigital：名創(chuàng)優(yōu)品也會做各類主題店，布置一些場景引導大家互動打卡。在場景營銷上，您有哪些心得？

Robin：場景營銷能以比較低成本的方式去打造創(chuàng)意營銷，并達到不錯效果。比如說像NBA這樣的一個case成本比較低，但可以調(diào)動用戶二創(chuàng)。包括我們?nèi)ツ暝趶V州做的樓體日歷。當時我們確定了新定位，要呼應美好生活，于是我們做了一個“美好生活歷歷在目”的主題場景營銷，把2021年12月的日歷放在整個樓體上，配合我們的年終大促也達到不錯的效果。

人畢竟生活在城市中，能和城市空間產(chǎn)生互動，就能達到比較好的傳播效果并且引起二次傳播，這個過程真能讓用戶路轉粉。從本質(zhì)上說，就是捕捉大眾情緒，并找到非常sharp（有力）的點發(fā)力。

比如說，今年5月8號的“世界微笑日”，我們在廣州做了一個巨大的“夾縫中的微笑”，也是我們感受到疫情給公眾帶來的emo情緒，這個營銷主題帶著一種自嘲式的調(diào)侃，雖然有些許無奈，但仍然充滿積極的正能量，詮釋和傳遞與品牌定位契合的普世價值觀，也給大眾的情緒帶去一些慰藉和療愈。

10 培養(yǎng)全鏈路思維，打造復合型能力

TopDigital：就您個人對于市場部或者營銷部門、整個營銷行業(yè)、包括您日常的生活工作當中的觀察來看，對于市場營銷人來說，哪些能力更為缺乏，需要聚焦去突破？

Robin：以我自己的經(jīng)歷來講的話，最理想化的營銷人能力模型，應該是更加復合全面型。也就是說大家不單單只是做營銷，還能懂產(chǎn)品，懂運營，甚至懂點財務知識，有經(jīng)營的思維和意識。我不希望大家只關注前鏈路的營銷推廣，而是要整盤生意的前后全鏈路都要看。

從整個生意的視角，更能夠去理解我們?yōu)槭裁催@樣設計產(chǎn)品、定價，或者是這樣分配我的營銷資源。這個是我覺得我比較期待的。

因為我自身的經(jīng)歷是在乙方、甲方都待過，而且在不同甲方，管過品牌、公關、市場營銷，也管過運營，產(chǎn)品運營、用戶運營、內(nèi)容運營都做過，也有一年多直接帶過產(chǎn)品和技術開發(fā)團隊。再加上這兩年多也同時分管全球電商業(yè)務。這些經(jīng)驗能夠幫助你有更全局化的視野，有助于你站在更高維度去思考營銷這件事情。

我們剛才的話題也在圍繞內(nèi)容和用戶運營，我也希望新一代營銷人能在這兩個特別重要的模塊有所積累。

我經(jīng)常跟團隊講，如何定義品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)除了我們常規(guī)講的這些品牌心智（認知度、偏好度）以外，我還把內(nèi)容資產(chǎn)和用戶關系資產(chǎn)視為品牌資產(chǎn)的一部分。

很多做營銷的人可能都是文科出身，更強調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意這種人文色彩的東西。但我一直跟團隊說，營銷在過去很長時間是在用設計和創(chuàng)意做品牌，更多被認為它是一門藝術。實際上，我們發(fā)現(xiàn)當營銷過程越來越被數(shù)字化時，MarTech在營銷當中越來越重要，營銷也變成一門科學。

我希望每個營銷人能夠加強數(shù)據(jù)分析的能力，數(shù)據(jù)能告訴你很多背后的東西。營銷數(shù)字化也能幫助我們做快速驗證、小范圍測試，來確保好的營銷效果。數(shù)據(jù)挖掘分析的能力，也是未來營銷人要非常注重提升的一個模塊。

11 堅持學習，保持正念

TopDigital：說起數(shù)字化思維的培養(yǎng)，有些企業(yè)會要求員工去量化自身工作；有些企業(yè)會引入輔助數(shù)據(jù)可視化的工作。您在培養(yǎng)大家數(shù)字化思維這塊有哪些思考？

Robin：首先像你說的，我們員工也是以量化的數(shù)據(jù)評估自身工作，這是從結果的維度。

從過程角度來看，我希望做產(chǎn)品營銷和用戶運營的小伙伴，尤其是我們的總監(jiān)、經(jīng)理/專家這個層級的人，具備數(shù)據(jù)分析運用的能力。數(shù)據(jù)團隊只是提供工具，比如說營銷部門有什么需求，要什么數(shù)據(jù)，他可以定期輸出報表。如果營銷團隊具備數(shù)據(jù)分析能力，就可以縮短決策鏈路，同時提升決策準確性。 

TopDigital：總的來看，市場部門既要面對企業(yè)數(shù)字化轉型浪潮，向內(nèi)迭代；又要緊跟時代潮流，向外探索；在業(yè)績上可能面對流量、數(shù)據(jù)上的壓力。或多或少，市場人都有一定焦慮情緒。那您在市場營銷領域也是從業(yè)時間比較久了，您有什么建議給到當下的市場從業(yè)者，幫助他們?nèi)?yōu)化工作或者緩解職場焦慮？ 

Robin：我覺得緩解焦慮最好的方式還是學習。其實對于在營銷行業(yè)來講，我這個年齡（80后）已經(jīng)算是老兵了。我常開玩笑說，營銷人“不惑”之后倒是更難找工作了，你看互聯(lián)網(wǎng)和新消費行業(yè)營銷負責人，很多都已經(jīng)是85和90后了，但我還是很樂意用各種方式去觀察、去學習，學習給你帶來的充實感、興奮感對于對抗焦慮來說非常有效。

營銷人總會擔心自己沒有追趕上營銷新趨勢，是不是不懂消費者了。我建議大家始終在一線保持與消費者的持續(xù)溝通，和行業(yè)內(nèi)操盤手交流，學習各平臺的新知識、新技術，思考成功的營銷案例，并堅持復盤總結，更新迭代自我認知體系，這會讓你對于外界的潮流變化更加平和、篤定。

尤其是到了一定的職業(yè)發(fā)展階段，比如說至少在這個行業(yè)工作10年，其實已經(jīng)不需要知識點了。你有一套自己對于營銷的理解和底層的方法論，你會把所有吸收到的外部信息、知識、案例等，運用到你的方法框架當中去，你會明白如何通過營銷去解決企業(yè)當中的生意上的問題，這是營銷人很重要的也是里程碑式的能力。

另外，我覺得高階的營銷人需要非常強的影響力。這種影響力就是要影響企業(yè)一號位，影響你的老板，影響創(chuàng)始人，讓他理解并認同正確的營銷觀，對于短、中、長期的營銷策略和價值要有正確認知，確保當因為各種變量導致業(yè)績不達預期時，不會因為老板的懷疑、動搖帶來自上而下的焦慮，導致整個營銷動作變形。

營銷人需要天賦，需要學習，也需要經(jīng)驗沉淀，只有經(jīng)歷過經(jīng)濟下行周期，經(jīng)歷過企業(yè)各種轉型，經(jīng)歷過某些賽道的紅海競爭，你才會知道如何通過營銷去應對解決，才能用長期主義心態(tài)去經(jīng)營品牌，保持正念就會有定力，不焦慮。