焦點|“618”直播帶貨“頭部”“腰部”共發力

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舉報 2022-06-23

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2022年“618”已經結束，相比以前，2022年的“618”正在發生不同以往的變化，直播行業就是其一。

有觀點認為，直播行業正告別“大主播”時代。

圖片來源：網絡

平臺正從“頭部”轉向“腰部”

“直播行業正在從‘頭部主播’占絕對主導的時代，進入‘頭部主播’‘腰部主播’共同發展的時代。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇在接受中國經濟時報記者采訪時表示。

在中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥看來，隨著監管、法律法規的逐步完善，對平臺的要求愈發嚴格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場”，這是一個行業走向正軌的正常表現。

在洪勇看來，一方面，排名前幾位的“頭部主播”缺席，部分“頭部主播”由于各種原因離開直播間，“腰部主播”承接了“頭部主播”流量。另一方面，多樣化的消費者需求正在興起。現在“頭部主播”在美妝、服飾等領域占據絕對優勢，但隨著消費者消費水平的提高，很多細分領域都出現了數量巨大的消費需求，迫切需要新的專業性主播去填補和滿足。

“屬于直播的淘金時代已經過去了，平臺從‘頭部’轉向‘腰部’是發展的必然趨勢，對平臺而言，百花齊放的直播生態，顯然更利于平臺直播的發展，也是行業的健康之態。”袁帥進一步表示。

新的趨勢值得關注

近幾年，直播市場滲透率逐年提高。直播電商迅速增長，增速遠高于網絡零售。當前的直播電商相對于前兩年，出現了一些新的趨勢值得關注。

百聯咨詢創始人莊帥對本報記者表示，當前直播行業出現了一些新的趨勢。首先，越來越多的差異化直播形式開始涌現出來，且差異化越來越明顯，例如雙語直播、場景直播等。其次，商家直播的覆蓋面和數量也越來越多，越來越多的商家設立專門的直播部門，或者是合作的MCN公司，或者是投資MCN公司來做直播。再次，由代理銷售別人的商品、分銷其他品牌的商品，到開始逐漸去建立自己的品牌。

在洪勇看來，當前，直播電商新的發展趨勢主要有以下四個方面。

第一，直播電商步入規范化發展階段。《電子商務法》《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等法律法規出臺，政府部門針對稅款繳納、產品質量等方面對主播、平臺進行監管。

第二，直播電商步入萬物皆可播發展階段。從產品品種上來看，不僅涉及美妝、服飾、農產品等常規品類，還出現了文玩等細分產品直播。

第三，直播電商步入隨時皆可播階段。直播電商受到國內外消費者歡迎，出現了跨境直播、保稅倉直播等新模式。

第四，直播電商步入元宇宙發展階段。直播電商行業出現了24小時不用休息的虛擬主播。電商直播平臺利用AR、VR等技術，為消費者提供了沉浸式的購物場景。

直播內容與品質最重要

無數經濟社會發展的案例揭示出這樣一個道理：經濟不會一直往上走，但總會有細分行業在悶聲發財。當前，新東方旗下東方甄選火得一塌糊涂，這背后折射出什么？

對此，洪勇表示，東方甄選的爆紅反映出消費者對內容創作者的認可。逛直播間已經成為很多消費者業余生活的一部分，也是消費者“云逛街”的表現形式。直播電商考驗主播以及主播背后團隊內容創造的水平和能力。很多走入直播間、留在直播間的消費者是被直播內容所吸引，直播間的氛圍能讓消費者更好地放松，有“溫度”的直播是直播帶貨的基礎。

“我這是買貨嗎？不，我這是知識付費，聽了兩個小時的好課，還贈送一袋大米，外加12塊牛排，值！”有網友表示。

數據顯示，從100多萬粉絲到350萬粉絲，東方甄選只用了3天。銷售額從100萬到3000萬元，翻了30倍，速度堪比搭火箭。

“雖然內容很重要，但最終比拼的還是產品質量，是產品背后穩定的供應鏈體系，是產品的品牌和品質。只有把握了產品質量，才能可持續地開展直播帶貨業務。”洪勇進一步表示。（以上內容來源：中國經濟時報-中國經濟新聞網記者呂紅星新社匯·全媒體矩陣轉載發布）

圖片來源：中國經濟時報

中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長袁帥表示，如火如荼的直播電商締造了一個個“銷售神話”，但是進入2022，曾經的火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播“退場”，我認為這是好事兒，浮躁一時的直播混亂江湖，隨著監管的強硬，法律法規的逐步完善，對平臺的要求愈發嚴格，對主播門檻素質逐步起準化，這是一個行業正在走向正軌化的正常表現，呈現普式化和常態化，另外一點就是直播行業發展到今天，平臺和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業普遍化，是時代的要求。屬于直播的淘金時代已經過去了，平臺從頭部轉向腰部，是發展的必然趨勢，也是直播從新的經濟形式轉為常態化的必經之路。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，通過頭部主播的影響力，一味壓低價格，亂想叢生下，導致平臺的流量被頭部主播裹挾，對平臺而言，百花齊放的直播生態，顯然更利于平臺直播的發展，也是行業的綠色，健康之態。

我個人認為，至于店播是否未來能夠代替網紅達人主播，我個人觀點是二者應該是將長期共存，但是店播的比例份額必然將是持續擴大的。對于許多品牌企業而言，企業自播或將成為新趨勢，也將成為常態化。對于達人直播，在帶貨之前，主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網最低價等kpi協議，在收取費用的同時，商家會要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以做文章的地方，最直接的表現就是在GMV數據上，GMV非常好操作，也就是業內普遍知道的刷單，最終受損失的是商家和行業，隨著國家加強對于明星藝人、網絡主播等從業人員的稅收管理，以達人為核心的直播電商將逐漸成為過去式，迎來了店鋪直播的新機遇。店鋪直播主要是靠品牌效應、廣告宣傳、優惠活動等吸引人氣。與尋求達人主播相比，店鋪自播的優勢體現在，主播往往是商家自身員工，對于商品的專業性和認知，以及對消費者的心智共情上是“割粉絲韭菜”達人無法比擬的，另外就是由于主播是員工，雇傭關系，從成本上要遠比請所謂的達人主播低太多，并且是員工在管理上也更為靈活和有效，再者特別重要的一點就是店鋪直播，粉絲是留存在商家自身的直播間，甚至可以從公域轉化為私域，從而更好的精細化服務消費者粉絲，商家可以有策略性的構建一個持續不斷的復利場，而非達人主播直播“一錘子式”買賣可比的。雖然，店鋪直播在轉化率還有粉絲數量上，一開始是較為被動的，但是可以做長效規劃，日積月累，聚沙成塔，這對商家而言是值得投入。

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