抖音搜索廣告成整合營銷新樞紐，“邊刷邊搜”開啟營銷新空間
“邊刷邊搜”已經(jīng)成為抖音用戶新常態(tài)，近期，巨量引擎聯(lián)合可口可樂、vivo、上汽大眾新途觀L，以抖音搜索廣告為核心基點(diǎn)，圍繞“千萬別搜”主題開展的創(chuàng)新營銷掀起出圈熱潮，為短視頻內(nèi)容生態(tài)下的搜索營銷打開了新的想象空間。
“千萬別搜”反向種草激發(fā)用戶搜索欲
這幾天#千萬別搜 話題詞在抖音引發(fā)廣泛好奇，充滿懸疑感的視頻和海報(bào)，以反向種草的思路激起用戶叛逆情緒和好奇心，成功勾起用戶主動(dòng)點(diǎn)擊“放大鏡”的搜索行為。
男主刷到送禮物的視頻，突然想起女友馬上生日了，于是不自覺想點(diǎn)右上角放大鏡；閨蜜兩人突然刷到甜品店種草，忍不住想點(diǎn)放大鏡搜索；汪星人在抖音中刷到顏值女神，迫不及待想要在放大鏡中一探究竟……
這三支視頻里的場景，你是不是很熟悉，不少網(wǎng)友看完驚呼“誰在我刷抖音時(shí)裝監(jiān)控了？”視頻中戲劇化的場景，將用戶忍不住想要搜索的心態(tài)夸張放大，而這樣的體驗(yàn)，正是每天刷抖音的我們正在經(jīng)歷的：在邊刷邊搜中，看到自己感興趣的，下一步就會(huì)搜一下相關(guān)內(nèi)容或商品。
這種刷和搜相互激發(fā)的“啟發(fā)式搜索”行為，被巨量引擎用趣味詼諧的方式呈現(xiàn)，而懸疑式的“千萬別搜”警告，反向提升了用戶的好奇心。抖音達(dá)人、用戶主動(dòng)分享自己被“反向種草”后搜索的經(jīng)歷，也進(jìn)一步引發(fā)更多用戶產(chǎn)生搜索欲。“不讓搜，偏就搜”的逆反情緒，自然就能促使用戶進(jìn)一步通過搜索找到更多驚喜，從而提升了“抖音搜索邊刷邊搜，搜出新意”的用戶認(rèn)知。
抓準(zhǔn)“主動(dòng)搜索”，讓品牌營銷玩出新意
任何一個(gè)能夠激發(fā)用戶主動(dòng)性的行為，都將是品牌打開營銷的新通道。抖音的這支“放大鏡”，以及鏡中的萬花筒式營銷套餐，成功引起了可口可樂、vivo、上汽大眾三大品牌的注意。
這幾個(gè)品牌近期有營銷布局，可口可樂上線了新包裝，vivo發(fā)布新款手機(jī)，上汽大眾持續(xù)在宣推重點(diǎn)車型。當(dāng)用戶在抖音搜索框輸入“可口可樂”、“vivo”、“上汽大眾新途觀l”后，出現(xiàn)在屏幕上的彩蛋，不僅都與品牌新品推廣做了銜接耦合，更以滿屏效果，帶來強(qiáng)視覺沖擊，一下子就抓住了受眾眼球。
在可口可樂彩蛋中，抖音放大鏡幻化成紅色旋渦，換上了“全新皮膚”的冰鎮(zhèn)可樂撞碎冰塊，沖出屏幕的效果仿佛裸眼3D般震撼；在vivo彩蛋中，放大鏡旋渦變成了vivo新機(jī)藍(lán)，在猝不及防間給刷抖音的朋友“咔嚓”來了張抓拍，將vivo新機(jī)拍攝的功能亮點(diǎn)無限放大；同樣，在上汽大眾新途觀L的彩蛋中，漂移回旋的新款車型，也為受眾帶來強(qiáng)烈感官體驗(yàn)。
彩蛋在視覺效果上，最大限度引爆用戶興趣，而在物料的表現(xiàn)方式上，也放大了三大新品的特色和優(yōu)勢，強(qiáng)化了品牌和產(chǎn)品在C端用戶中的記憶度。
抖音搜索這一抓手，就像一個(gè)傳送門，還銜接上了開屏大曝光、熱榜話題、全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽等一套整端內(nèi)驚喜玩法。在玩法的互動(dòng)邏輯上，抖音巧妙地利用了視覺、流量、行為習(xí)慣三大法則，豐富了對(duì)用戶的觸達(dá)路徑。樣式多維的營銷產(chǎn)品組合起來，讓品牌營銷多點(diǎn)擴(kuò)散，廣告效果呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)倍增。
路徑一，利用視覺沖擊，抓取用戶高度注意。可口可樂、vivo、上汽大眾三大品牌的開屏海報(bào)和彩蛋以震撼的視覺沖擊力，第一時(shí)間激發(fā)用戶興趣，點(diǎn)擊后即可一鍵直達(dá)熱點(diǎn)品專，并且彈出彩蛋承接用戶興趣，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)#反鴿勇士大挑戰(zhàn)、#每一拍都有電影感 等話題，在趣味話題和挑戰(zhàn)賽中詳細(xì)了解新品特色，從而打通從興趣到種草的完整鏈路。
路徑二，利用抖音熱榜，實(shí)現(xiàn)高強(qiáng)度引流。在抖音熱榜設(shè)置#千萬別搜可口可樂、#千萬別搜vivo等話題，引發(fā)用戶好奇點(diǎn)擊，而用戶的點(diǎn)擊行為又會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)爆款話題升溫。進(jìn)入熱點(diǎn)品專和品牌全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽后，豐富的玩法和內(nèi)容不僅承接了用戶的熱榜興趣，更打造了品牌的超強(qiáng)聲量。
路徑三，順應(yīng)用戶邊刷邊搜的行為習(xí)慣。用戶在刷抖音時(shí)受到相關(guān)興趣內(nèi)容激發(fā)，直接在抖音搜索相關(guān)品牌詞，彈出驚喜彩蛋后，呈現(xiàn)品牌常規(guī)品專。這種以興趣激發(fā)興趣的行為，催生了用戶對(duì)品牌的好感、認(rèn)同，進(jìn)而助力品牌的營銷效果落地，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
這種充分借力抖音搜索的整合營銷玩法，為品牌產(chǎn)品推廣帶來了新的活力。
#千萬別搜 的反向種草創(chuàng)意主題，以及多路徑玩法的觸達(dá)爆發(fā)，也讓這個(gè)campaign在抖音之外的多個(gè)平臺(tái)，收獲了social出圈傳播效果，用戶對(duì)抖音搜索的神奇體驗(yàn)進(jìn)行了二次傳播，不少網(wǎng)友表示“以后品牌廣告都請(qǐng)按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卷起來。”
搜索成整合營銷新樞紐，生態(tài)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)增量收益
這次抖音官方聯(lián)動(dòng)三大品牌的#千萬別搜 事件，可以看作是巨量引擎搜索廣告價(jià)值的一個(gè)縮影。在巨量引擎官方發(fā)布的幾組數(shù)據(jù)中，我們或許可以窺見更廣闊的流量藍(lán)海。
截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超過5億，截至2021年2月抖音搜索MAU超過5.5億，其中有先看再搜習(xí)慣的用戶達(dá)到了57%，抖音平均每人每天至少搜索次數(shù)1次。
另外在品牌端，51%的廣告主在2022年預(yù)計(jì)增加搜索廣告的投放預(yù)算，巨量引擎搜索廣告的營銷樞紐價(jià)值被超6成廣告主認(rèn)可。
能夠受到用戶和品牌雙向“認(rèn)證”的巨量引擎搜索，在看不見的“冰山”之下，究竟深藏著怎樣的產(chǎn)品生態(tài)價(jià)值？
“邊刷邊搜”這種“啟發(fā)式搜索”，對(duì)于用戶而言，打破了信息繭房，構(gòu)建起更豐富的搜索場景，提升端內(nèi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)搜索形式以用戶的直接問題為導(dǎo)向，從問題到答案，即搜即走，形成的是單一鏈路，而抖音搜索讓用戶邊刷視頻邊搜索，在海量信息中激發(fā)用戶對(duì)于相關(guān)事物的興趣，在打破個(gè)體固化信息繭房的同時(shí)，鏈接起內(nèi)容種草—興趣激發(fā)—品牌信息—購買行為，更短的營銷鏈路，意味著更高效的從興趣到購買的轉(zhuǎn)化，無形中也提升了用戶在抖音端內(nèi)的使用體驗(yàn)。
對(duì)于品牌而言，小小的搜索框成為了新時(shí)代整合營銷的大樞紐，拉升品牌營銷的倍數(shù)級(jí)增長。搜索作為巨量引擎營銷生態(tài)中的重要“抓手”，為品牌連接起熱榜、彩蛋、挑戰(zhàn)賽等整套互動(dòng)玩法，構(gòu)建起全鏈路營銷矩陣，以豐富產(chǎn)品的高效協(xié)同，和多維的用戶觸達(dá)路徑，帶來億級(jí)流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品專、競價(jià)廣告等的長期占位，也能持續(xù)強(qiáng)化其在用戶心中的感知，并給品牌帶來高質(zhì)量的粉絲。相比于單一信息流的投放，這種多重產(chǎn)品組合的整合式營銷，已經(jīng)是B端數(shù)字營銷的新趨勢。
“啟發(fā)式搜索”給平臺(tái)和品牌帶來新“啟發(fā)”
內(nèi)容生態(tài)下的視頻搜索用戶激增，“邊刷邊搜”這種啟發(fā)式搜索將成未來大趨勢，它一方面創(chuàng)新了C端用戶的搜索體驗(yàn)，另一方面，也潛藏著B端巨大的商業(yè)勢能。這次的抖音搜素營銷事件，對(duì)抖音官方、對(duì)各大品牌都有著巨大的啟示意義：
站在抖音平臺(tái)角度， APP界面上任意一個(gè)符號(hào)按鈕，都可以成為與用戶深度對(duì)話的通道。底部的“+”號(hào)，是聚攏用戶、讓抖音成為國民級(jí)產(chǎn)品的“壓艙石”，而右上角的“放大鏡”，則是抖音拓展功能邊界的“新武器”。未來，抖音或許還將開發(fā)更多關(guān)于按鈕的新通道、新玩法，但總的來說，每一次創(chuàng)新的底層邏輯是不變的，那就是遵循用戶行為習(xí)慣，順勢以更驚喜、更趣味地玩法放大用戶的使用體驗(yàn)。就像抖音這幾年一直在強(qiáng)化的搜索功能，就是在 “啟發(fā)式搜索”新常態(tài)下，遵循了用戶“邊搜邊刷”的使用需求。
站在品牌營銷角度，相信通過這次可口可樂、vivo、上汽大眾在抖音搜索端的campaign，品牌們對(duì)于“整合營銷”的“整合”，也會(huì)有一輪更深的思考。抖音搜索功能就像高速公路的集中樞紐，連接熱榜/彩蛋/挑戰(zhàn)賽等整套打法，四通八達(dá)的多樣路徑能疊加出多重流量，聯(lián)動(dòng)巨量引擎生態(tài)內(nèi)外部多類資源，激發(fā)巨大的營銷增益價(jià)值。而在任意一條互動(dòng)路徑上，用戶只要有了搜索動(dòng)作，就有相應(yīng)需求，需求背后可能就是高潛用戶的行為轉(zhuǎn)化。
在營銷這條路上，品牌永遠(yuǎn)都在探尋“下一個(gè)新流量”，而內(nèi)容生態(tài)下的搜索或許就是下一個(gè)新流量藍(lán)海。誰先揚(yáng)起帆，誰就能獲得更多紅利。也期待看到更多品牌能夠在巨量引擎搜索生態(tài)中玩出新花樣。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）