10萬黑科技的慕思買嗎？原料單價72元的那種
日益上漲的物價令人望而卻步，消費(fèi)也變得越來越不自由。當(dāng)“當(dāng)代冰激凌價格有多離譜”沖上熱搜時，網(wǎng)友面對動輒二三十元的售價，只余自嘲“是我不配”。
暴利企業(yè)剝奪的不止“雪糕自由”，還有功能、營銷包裝下的“睡眠自由”。床墊行業(yè)的“假洋牌”慕思股份發(fā)布的招股說明書顯示：2021年上半年，慕思的綜合毛利率為45.61%，其核心產(chǎn)品床墊的毛利率高達(dá)57%。慕思稱“床墊主要定位中高端客戶群體，同時‘慕思’品牌知名度較高，因此毛利率穩(wěn)定在較高水平。”
翻譯過來就是：床墊還是普通床墊，為了“慕思”這倆字，你就得多掏錢，挑明了割韭菜。無怪乎今年618慕思一點(diǎn)聲音都沒有，天貓單品最高銷量也不過才超2000張。
一張床墊10萬，什么科技配得上？
在產(chǎn)品定價上，慕思床墊相比其他家居品牌要高出不少。線下門店大部分產(chǎn)品定價均在萬元左右，一款售價108886元的“天價”床墊，官方介紹稱其使用德國米勒公司進(jìn)口的3D材料“黑科技”，有防水、防霉的效果。
真的如此嗎？慕思股份發(fā)布的招股說明書卻顯示。其新型材料“3D棉”單價僅72元/米，主要供應(yīng)商均為國內(nèi)工廠，包括穆勒紡織品(天津)有限公司、福建福聯(lián)精編有限公司和東莞市匯信紡織品有限公司。
業(yè)內(nèi)人士表示，3D棉是行業(yè)的一個泛稱，擁有特殊的直立纖維網(wǎng)結(jié)構(gòu)，透氣性非常好。這種材料在服裝行業(yè)運(yùn)用得非常成熟，市面上90%以上的女性文胸杯模杯均采用此材料制成。而在床墊行業(yè)，成熟的床墊品牌都在用，并沒有太大的技術(shù)差異。
低成本高售價，讓慕思股份的毛利率明顯高于同行。據(jù)慕思股份招股說明書顯示，2021年上半年，慕思的直營渠道毛利率高達(dá)75%，電商渠道毛利率約59%，經(jīng)銷渠道毛利率為43%。與慕思綜合毛利率45.61%相比，同為床墊行業(yè)，喜臨門、夢百合毛利率均控制在30%左右。
花錢沒買到好覺，卻交了智商稅
消費(fèi)者購買床墊，只是為了睡個好覺。但明知消費(fèi)者需求，卻不靠研發(fā)做大產(chǎn)品力，而是以過度營銷的手段賺快錢，那就是在收割“智商稅”。
此前，B站UP主家居破壞王做過一期慕思床墊拆解視頻。這款售價6199元的慕思床墊，在防偽、走線、乳膠、功能上均存在不同程度上的問題。官方介紹乳膠為比利時進(jìn)口，拆開后，乳膠有裂紋、邊緣不整齊。此外，經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，官方介紹的七區(qū)功能與人體工程學(xué)根本對不上。UP主家居破壞王直言“如果你是奔著功能去，那你就是白花錢。”
對于過度的廣告營銷，慕思這樣解釋道。慕思股份招股意向書中稱精準(zhǔn)廣告營銷，讓慕思品牌深入人心。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，慕思股份的廣告費(fèi)支出分別為3.45億元、4.45億元、3.96億元，廣告費(fèi)用率達(dá)10.81%、11.53%、8.9%。
而作為一個專注于“睡眠系統(tǒng)”的公司，慕思的研發(fā)費(fèi)用只有廣告費(fèi)的零頭。2018年至2020年，慕思股份的研發(fā)費(fèi)用分別為7715.50萬元、7409.94萬元和9035.49萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為2.42%、1.92%和2.03%。
也就是說，慕思每年賺了幾十億，而研發(fā)費(fèi)用每年不足1億元，僅占2%左右。慕思股份的招股書也顯示，慕思床墊很多來源于外包生產(chǎn)，動輒售價上萬的床墊，平均制造成本僅873元。
憑借一張歐美裔白色人種的老人照片，鋪天蓋地營銷“高端”、“進(jìn)口”，慕思床墊不僅賣了18年，還沖上了IPO。6月14日，慕思股份進(jìn)入網(wǎng)上申購、往下配售的申購階段，正式將割韭菜的目標(biāo)從消費(fèi)者擴(kuò)大到散戶群體。可以說，慕思股份的每一步，都踩在消費(fèi)者信任之上，只是不知，當(dāng)信任不再，慕思又將如何自處？
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